張濤

事件營(yíng)銷能夠產(chǎn)生一個(gè)熱點(diǎn)新聞的效應(yīng)，一旦與企業(yè)品牌匹配到位，就會(huì)產(chǎn)生非常重要的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。善于利用事件營(yíng)銷，你就會(huì)掌握一把營(yíng)銷利器；但是，如果掌握不好，很容易玩火自焚。

事件營(yíng)銷的重要性

某商學(xué)院曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，對(duì)于一些不知名的人或事物、企業(yè)而言，哪怕是惡評(píng)，都能迅速獲得關(guān)注。隨著時(shí)光的流逝，價(jià)值觀的元素會(huì)逐漸稀釋，而這個(gè)事件所涉及到的人、物、組織（企業(yè)組織）會(huì)長(zhǎng)久留在人的腦海之中。

這個(gè)研究結(jié)論看起來(lái)不太正能量，但它是有道理的，因此現(xiàn)實(shí)生活中常常出現(xiàn)負(fù)面事件營(yíng)銷。但對(duì)于一些大規(guī)模企業(yè)而言，尤其已經(jīng)達(dá)到了一定的知名度和美譽(yù)度的企業(yè)，再做類似的事件，傷害其實(shí)是巨大的。善于利用事件營(yíng)銷，你就會(huì)掌握一把營(yíng)銷利器；如果掌握不好，很容易玩火自焚。

事件營(yíng)銷能夠產(chǎn)生一個(gè)熱點(diǎn)新聞的效應(yīng)，一旦與企業(yè)品牌匹配到位，就會(huì)產(chǎn)生非常重要的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代，人人都是自媒體。那么口碑、社會(huì)化媒體，與軟文和廣告一樣重要。

如果一個(gè)人、一個(gè)組織具有很強(qiáng)的事件營(yíng)銷能力，能敏銳把握到目前社會(huì)整體的節(jié)奏，能夠清晰把握人們的消費(fèi)心理，從而在消費(fèi)新聞的時(shí)候，能夠進(jìn)行自我消費(fèi)，會(huì)是非常了不起的。讓事件策劃成為新聞，是非常重要的契機(jī)和溯源點(diǎn)。

事件營(yíng)銷的兩種可能性

企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)，有的可以主導(dǎo)創(chuàng)造事件，有的只能借力進(jìn)行一些事件營(yíng)銷。

前者我最欽佩可口可樂(lè)，這家公司牛到能夠做負(fù)向營(yíng)銷（反向營(yíng)銷、失敗營(yíng)銷）。每推出一款新品，都要證明新品是失敗的。一旦有新產(chǎn)品推出，經(jīng)典可樂(lè)銷量就會(huì)上升一大截，來(lái)?yè)Q取人們對(duì)經(jīng)典可樂(lè)的渴望和懷念。

我們都學(xué)過(guò)品牌的CIS，企業(yè)的VI是不能動(dòng)的，是企業(yè)的符號(hào)，但可口可樂(lè)沒(méi)關(guān)系，完全可以嘗試。它在巴西上綠色的可口可樂(lè)，還不僅僅在巴西營(yíng)銷，在智利、阿根廷也營(yíng)銷。因?yàn)槟阃春薨臀?，就把它喝掉吧。無(wú)論愛(ài)和恨，都要把它吞到肚子里。主動(dòng)事件營(yíng)銷，可口可樂(lè)捕捉消費(fèi)者心態(tài)的能力，令人敬佩，給人啟發(fā)。

在借力的時(shí)候，一定要牢牢記住一點(diǎn)，你的品牌跟你所借力的時(shí)間到底在哪個(gè)點(diǎn)上發(fā)生了高度地共鳴。有很多老板會(huì)埋怨，說(shuō)廣告費(fèi)打水漂了，但不知道浪費(fèi)在那里。有人說(shuō)錢不要花在電視上，要花到新媒體營(yíng)銷上。錯(cuò)！由于作為一個(gè)企業(yè)傳播的主導(dǎo)者，如果沒(méi)有想明白你的主題到底在哪個(gè)點(diǎn)上，應(yīng)該和什么樣的品牌資源發(fā)生共鳴，請(qǐng)不要埋怨別人占了你的便宜。

事件營(yíng)銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代必然的產(chǎn)物

第一，所有的一切已經(jīng)完全被以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息高度對(duì)稱所支配，這是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要特征，講究場(chǎng)景式消費(fèi)。每一個(gè)消費(fèi)者都希望自己在不同的場(chǎng)景之中，在具體消費(fèi)環(huán)境里，體會(huì)專屬于自己的產(chǎn)品。這一點(diǎn)，對(duì)于我們企業(yè)經(jīng)濟(jì)而言，是極其重要的。

我們都知道做產(chǎn)品制造，主要有兩種營(yíng)銷方式：做訂單或者就產(chǎn)品的定銷存進(jìn)行營(yíng)銷。不過(guò)還有C2D2B模式，舉個(gè)例子，一家運(yùn)動(dòng)品生產(chǎn)公司的設(shè)計(jì)師，作為資深無(wú)人機(jī)玩家，為大疆無(wú)人機(jī)設(shè)計(jì)了一款背包，既酷又實(shí)用。因?yàn)榇蠼疅o(wú)人機(jī)盒子在極限環(huán)境下，沒(méi)處放。背包還可以掛在胸前，成為一個(gè)工作臺(tái)。這是一款極致單品的SKU，大疆一分錢不掙轉(zhuǎn)賣給網(wǎng)友，促銷它的無(wú)人機(jī)。這個(gè)模式就是C2D2B的極致單品模式。

第二，公眾對(duì)于感性與理性的超越。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩個(gè)前提：一是充分流動(dòng)的市場(chǎng)，二是理性人假設(shè)。實(shí)際上，市場(chǎng)和理性人假設(shè)在現(xiàn)實(shí)生活中，往往不存在。尤其在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的情況下，公眾往往把感性和理性糾結(jié)在一起。最新的說(shuō)法，叫新馬斯洛需求層次，它是倒過(guò)來(lái)的。由于物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，人們很多時(shí)候花錢買的是我愿意。

在新型消費(fèi)者背景下，沒(méi)有人會(huì)說(shuō)要衡量衡量消費(fèi)能力。院線現(xiàn)在為什么會(huì)大火？農(nóng)村青年也知道花100塊錢，買兩張電影票、一桶爆米花，牽著愛(ài)人的手，到電影院消磨兩個(gè)小時(shí)。雖然收入很低，但觀影頻次非常高。一方面社會(huì)物質(zhì)精神文化很匱乏，另一方面電影院是拍拖很重要的場(chǎng)景。人們消費(fèi)的是這樣的理念，追求滿足自己的內(nèi)心，和收入結(jié)構(gòu)、收入水平?jīng)]什么太大關(guān)系。

第三，消費(fèi)者的反饋速度空前加快。淘寶只要拍完就可以進(jìn)行評(píng)價(jià)、點(diǎn)評(píng)。當(dāng)對(duì)你的產(chǎn)品很滿意，它未必當(dāng)下夸你；如果對(duì)產(chǎn)品不滿意，第一時(shí)間就會(huì)催你。這是體驗(yàn)時(shí)代的另外的特征。

第四，受眾對(duì)信息的直接感知和識(shí)別能力空前增強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)導(dǎo)致傳播路徑的過(guò)剩，注意力高度攤薄。很多時(shí)候傳播話語(yǔ)權(quán)已經(jīng)并不完全掌握在官方媒體或者強(qiáng)勢(shì)媒體手里。只能靠?jī)?nèi)容，所以傳播的話語(yǔ)權(quán)在向每一個(gè)參與消費(fèi)過(guò)程的個(gè)體進(jìn)行轉(zhuǎn)移。

第五，傳統(tǒng)意義上的單向度傳播，不再能引起人們的關(guān)注。整合營(yíng)銷，社會(huì)化媒體下碎片式傳播營(yíng)銷，都是由故事本身出發(fā)，從每一個(gè)不同路徑，進(jìn)入同一主題。所以要想在營(yíng)銷上有突破，請(qǐng)你講一個(gè)好故事，讓你的消費(fèi)者，在體驗(yàn)場(chǎng)景、體驗(yàn)時(shí)代能夠感知到你品牌的溫度。

怎樣策劃一個(gè)好的事件營(yíng)銷

首先，格局和定位，決定了事件營(yíng)銷重要策劃的要點(diǎn)。真正清晰了解產(chǎn)品的發(fā)源點(diǎn)在哪里，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，滿足了哪些痛點(diǎn)的需求，否則在營(yíng)銷方案的比較過(guò)程中，自己會(huì)陷入到選擇性困境。對(duì)自身需求定位很重要的一點(diǎn)，是格局和定位。跟你品牌的針對(duì)性和關(guān)聯(lián)性到底怎么樣，決定企業(yè)本身進(jìn)行傳播時(shí)候的終極效果。

比如奧運(yùn)會(huì)，賽場(chǎng)里除了運(yùn)動(dòng)員身上的衣服和鞋子，不允許出現(xiàn)任何其他商業(yè)廣告。因?yàn)閵W林匹克是追求更快、更高、更強(qiáng)的展示地。恰恰由于奧運(yùn)會(huì)離商業(yè)更遠(yuǎn)，離人性更近，所以擁有的5個(gè)圈的品牌高度，空前高。你和它在一起不會(huì)有銅臭味，所以麥當(dāng)勞成為TOP贊助商，和5個(gè)圈在一起的時(shí)候麥當(dāng)勞不再是垃圾食品，變成了奧運(yùn)一起麥當(dāng)勞。當(dāng)可口可樂(lè)和5個(gè)圈在一起時(shí)候，不再是垃圾飲料，而是在開(kāi)的一瞬間，讓你享受到運(yùn)動(dòng)快感和瞬間爆發(fā)快感。當(dāng)這些品牌之間發(fā)生共鳴的時(shí)候，由于奧林匹克的格局，從而將一個(gè)企業(yè)的品牌，拉到空前高度。

其次，創(chuàng)意的新奇特。蘋果第一代手機(jī)發(fā)布的時(shí)候，在一個(gè)黑色巨大的背景屏上，有一堆渾身雪白的人，只露兩只眼睛。背后來(lái)了一道光照過(guò)去，所有人類即將被顛覆，這就是它誕生時(shí)的一個(gè)狀態(tài)。創(chuàng)意如果沒(méi)有達(dá)到新奇特中至少一個(gè)點(diǎn)的要求，我們堅(jiān)決不做。

第三，參與感（角色感）與時(shí)代特質(zhì)。參與感重要的特點(diǎn)，是它一定要跟自身的價(jià)格觀認(rèn)同，才有可能參與其中。比如那些羅粉，實(shí)際上并不是真正對(duì)羅振宇多么著迷，而是感覺(jué)到我參與到他所做的事情中，覺(jué)得自己的價(jià)值得到確認(rèn)。每個(gè)人都希望扮演一個(gè)角色，這是一個(gè)人確認(rèn)自我價(jià)值的重要渠道和方式。所以進(jìn)行銷售和產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷的時(shí)候，讓消費(fèi)者能夠參與其中，是非常重要一點(diǎn)。大家未必一定參與到你的研發(fā)、你的事件，只要感覺(jué)到我做的事情和我所喜歡、欣賞的企業(yè)之間有關(guān)系。

第四，正能量。我們策劃了大量的營(yíng)銷事件，但主基調(diào)是正能量。每當(dāng)回味時(shí)，回味一遍就覺(jué)得自己更興奮一遍。

事件營(yíng)銷的不同方法

在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候，預(yù)算、行業(yè)、排名、企業(yè)性質(zhì)不同，會(huì)有不同的方法。

第一，大的預(yù)算和小的預(yù)算會(huì)有不同事件的利用。預(yù)算小，也可以做小的事件營(yíng)銷。這取決于營(yíng)銷目標(biāo)，所以要重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)目標(biāo)。

第二，行業(yè)不同。中國(guó)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，和全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)相吻合。未來(lái)所有行業(yè)重要的趨勢(shì)，消費(fèi)者消費(fèi)族群會(huì)日益細(xì)分。未來(lái)就是小行業(yè)、多產(chǎn)品。每一個(gè)款產(chǎn)品的SKU數(shù)量會(huì)變少，每一款產(chǎn)品有可能會(huì)切中一批人群的重要需求，而這個(gè)人群可能就是小眾人群。做泛品類營(yíng)銷、泛品類事件會(huì)越來(lái)越難。

第三，排名高的企業(yè)和排名低的企業(yè)，在進(jìn)行事件營(yíng)銷的時(shí)候，有截然不同的操作思維。

第四，企業(yè)性格也不同，B2B企業(yè)和B2C企業(yè)有巨大的差異，并不是B2C企業(yè)就比B2B企業(yè)好做。

事件發(fā)生后，活動(dòng)傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播在很大意義上決定事件營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)?；顒?dòng)傳播，意味著參與。消費(fèi)者參與縱深程度越深，往往對(duì)整體事件營(yíng)銷延伸期效果越明顯，這是經(jīng)過(guò)觀察之后得到的結(jié)論。而社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播，毫無(wú)疑問(wèn)要日益重視。

事件營(yíng)銷的幾大誤區(qū)

事件營(yíng)銷的一大誤區(qū)就是轟動(dòng)感，其實(shí)并不是轟動(dòng)就是好的。比如國(guó)貿(mào)的比基尼女郎，思路手段惡俗。事件營(yíng)銷未必一定要轟動(dòng)性爆炸性。真正能夠成為網(wǎng)絡(luò)大熱詞的，都是人們值得琢磨的事情。像曾經(jīng)出現(xiàn)的凡客體，像“重要事情說(shuō)三遍”，耐人尋味。

另一誤區(qū)是四兩撥千斤，中國(guó)人總認(rèn)為事件營(yíng)銷就一定得花錢少。這個(gè)意愿可以理解，但很多時(shí)候越來(lái)越多的事件是整合營(yíng)銷的結(jié)果，而不是單獨(dú)一個(gè)創(chuàng)意就可以起到作用。事件營(yíng)銷不是一個(gè)平行于廣告公關(guān)和活動(dòng)的傳播手段，它是一個(gè)持續(xù)性的傳播戰(zhàn)略。

比如利用奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行全方位整合營(yíng)銷時(shí)，采取自身手段，制作一系列事件，需要上升到整體傳播戰(zhàn)略角度考慮，而并非僅僅有些事件發(fā)生，和它關(guān)聯(lián)就OK。事件營(yíng)銷總的來(lái)說(shuō)成本低、效果好。但僅僅有四兩撥千斤的創(chuàng)意不夠，背后要有強(qiáng)大的文案執(zhí)行支撐。當(dāng)然，不是做事件營(yíng)銷本身成本越低越好，你為了追求效果，要下很多工夫。

還有一個(gè)誤區(qū)，事件營(yíng)銷不是點(diǎn)子營(yíng)銷，點(diǎn)子營(yíng)銷嚴(yán)格意義上講叫創(chuàng)意點(diǎn)營(yíng)銷。它對(duì)于某一次營(yíng)銷會(huì)起到作用，但對(duì)品牌助力毫無(wú)意義。現(xiàn)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷專家，走到哪言必稱爆款。爆款思路是需要的，大疆無(wú)人機(jī)背包就是爆款，小牛電動(dòng)車背包也是。企業(yè)持續(xù)經(jīng)營(yíng)，做C2D2B時(shí)如果能瞄準(zhǔn)精準(zhǔn)客戶群，做出解決消費(fèi)痛點(diǎn)的極致單品是有可能的。但企業(yè)不可能僅僅靠爆款支撐運(yùn)營(yíng)。

事件營(yíng)銷以事件為核心，圍繞事件堅(jiān)持傳播戰(zhàn)略，才是品牌塑造的根本。很多時(shí)候，企業(yè)進(jìn)行事件營(yíng)銷，背后都有一個(gè)縱深戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。營(yíng)銷是一個(gè)斧子的縱切面，擊中消費(fèi)者的刃要足夠薄、足夠尖，上面背足夠厚，整體體量要足夠重。在傳播時(shí)，切入消費(fèi)者的點(diǎn)要足夠聚焦，但蘊(yùn)含后期配套傳播的咨詢量和投入的傳播資源要足夠豐富，這樣才能把一個(gè)點(diǎn)打透，在消費(fèi)者的心智之中真正留下印痕。所謂定位，按特勞特的觀點(diǎn)，按到你的肉里去，才能真正浸入消費(fèi)者的心智，產(chǎn)生心智上的共鳴。

做好事件營(yíng)銷的幾個(gè)維度

作為一個(gè)孤立的戰(zhàn)術(shù)，事件營(yíng)銷的效果很難評(píng)估。但作為一個(gè)整體的戰(zhàn)略，事件營(yíng)銷的效果一定好于傳統(tǒng)的營(yíng)銷。事件營(yíng)銷的潛臺(tái)詞是事件才能實(shí)現(xiàn)差異化，而不是你還有其他選擇。因此，你要慎重對(duì)待你選擇事件的幾個(gè)維度。

首先，時(shí)效在相當(dāng)程度上決定了事件營(yíng)銷的成敗。與之而來(lái)的是創(chuàng)新，我們是不是用更及時(shí)的反應(yīng)，更棒的創(chuàng)新推出事件營(yíng)銷。

其次，相關(guān)負(fù)責(zé)人的主觀判斷力非常關(guān)鍵。都說(shuō)企業(yè)家不要做拍腦袋決策，但可悲的是，相當(dāng)多的創(chuàng)業(yè)家要鍛煉自己拍腦袋決策的能力。當(dāng)資源、時(shí)間各方面都非常有限時(shí)，對(duì)生意的知覺(jué)非常重要。很多創(chuàng)業(yè)成功的人，往往是該行業(yè)的重度從業(yè)者，才有可能知道消費(fèi)者的極致體驗(yàn)，然后去滿足。別奢談客觀判斷、分析整理，在現(xiàn)實(shí)生活中，往往是不現(xiàn)實(shí)的。

第三，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力是實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷重要保障。寧要神一樣的對(duì)手，絕不要豬樣的隊(duì)友。言必行、行必果，這是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力非常重要的特征。什么叫團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力，你吩咐了他能領(lǐng)悟，并且能夠做到，就OK了。

第四，傳播目標(biāo)在事件中的切入。重點(diǎn)不是傳播工具能否被量化，而是傳播目標(biāo)是否被量化。多少字，多少轉(zhuǎn)載率，多少贊，這些東西重要嗎？即便傳播目標(biāo)不一定被量化，但至少要相對(duì)具體。

第五，成功的事件營(yíng)銷，看的是是否對(duì)傳播目標(biāo)產(chǎn)生預(yù)期的推動(dòng)力。任何傳播都可以用事件來(lái)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而形成事件營(yíng)銷的傳播習(xí)慣。我很尊重耐克，它幾乎無(wú)所不用其極去發(fā)現(xiàn)事件、使用事件、營(yíng)銷事件、傳播事件。比如劉翔退賽，事先絕對(duì)沒(méi)想到。耐克的反應(yīng)速度很快，很好地傳達(dá)了“愛(ài)運(yùn)動(dòng)，雖然他傷了你的心”這樣一種概念，可成為傳播史上永恒的經(jīng)典。

大家都想利用2微1A，利用社會(huì)化媒體傳播，但前提條件是盡量建立自己的社會(huì)化媒體團(tuán)隊(duì)。因?yàn)橐罂焖俜磻?yīng)，要求站到甲方角度充分理解意圖，代理公司往往做不到。耐克有自己的社會(huì)化媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在中國(guó)有160人的營(yíng)銷隊(duì)伍，服務(wù)于自己品牌更新，所以出現(xiàn)各種各樣卓絕的創(chuàng)意也可以理解。

沒(méi)法借助事件時(shí)，我們可以自己創(chuàng)造事件。安踏進(jìn)軍兒童市場(chǎng)時(shí)，我們定下網(wǎng)絡(luò)傳播的核心訴求，“爸爸，請(qǐng)你每天提前回家1小時(shí)”。傳播后引發(fā)社會(huì)受眾共鳴，產(chǎn)生大量的UGC擴(kuò)大影響力，導(dǎo)入品牌觀點(diǎn)。以親子陪伴為出發(fā)點(diǎn)，提高受眾對(duì)品牌的認(rèn)同度和黏度，形成這樣一個(gè)總體的營(yíng)銷方案?；ㄙM(fèi)不高，但效果很好，甚至成為百度百科自動(dòng)生成的一個(gè)“爸爸提前回家一小時(shí)”條目。

（本文作者系探路者集團(tuán)副總裁）