韋麗娜　林劍花

【摘 要】O2O是這兩年來各個領域提得比較多的一個新的電子商業(yè)模式，尤其針對生活消費領域。餐飲行業(yè)基于它既可以做為商品進行售賣，同時又屬于服務行業(yè)的特性，在運用和實踐O2O模式時顯得更具針對性。目前，就O2O餐飲研究方面而言，業(yè)同較多體現(xiàn)為摸著石頭過河，缺乏一定的理論基礎。而O2O作為一種新興的電子商務模式，研究當以商業(yè)模式研究的理論為基礎，結合現(xiàn)有餐飲企業(yè)的O2O模式下的電子商務商業(yè)模式的實踐開展，據此為餐飲企業(yè)在應用O2O模式進行經營發(fā)展提出相應的建議。

【關鍵詞】O2O；餐飲業(yè)；商業(yè)模式

O2O是當下互聯(lián)網經濟時代應運而生一種新型的模式。其指的在移動互聯(lián)網時代，在生活消費領域通過線上（虛擬世界）和線下（現(xiàn)實世界）互動的一種新型商業(yè)模式（張波2013）[1]。其關鍵是商家在網上尋找消費者，然后將他們帶到現(xiàn)實的商店中。它是支付模式和為店主創(chuàng)造客流的一種結合（對消費者來說，也是一種“發(fā)現(xiàn)”機制），實現(xiàn)了現(xiàn)下的購買。它本質上是可計量的，因為每筆交易（或是預約）都發(fā)生在網上。這種模式應該說更偏向于線下，更有利于消費者，讓消費者感覺消費較踏實。然而，現(xiàn)實當中，不能僅僅把Online to Offline就稱為是O2O，嚴格意義來講，它還應包含以下二種形式：

線下營銷到線上交易，主要指商家在線下的市場通過二維碼的宣傳方式，將線下的流量引到線上實現(xiàn)交易。

線下營銷到線上交易再到線下消費體驗，這種模式指個人用戶線下看到海報信息后通過手機交互問答，到線上完成身份信息認證或答案認證，然后人個用戶再去線下的商戶完成消費體驗。

一、電子商務商業(yè)模式概述

（一）商業(yè)模式的含義

一般而言，商業(yè)模式指的是一種狀態(tài)（Stewart & Zhao ，2000），一種描述語言（Applegate，2000；Weill & Vitale，2001），一種商業(yè)表現(xiàn)（Morris，Schindehutte，& Allen，2005；Shafer，Smith，&Linder，2005），一種結構（Dubosson-Torbay， Osterwalder， &Pigneur，2002；Timmers，1998），一種理念工具或是模型（George & Bock，2009；Osterwalder，2004；Osterwalder，Pigneur，& Tucci，2005），一種結構的模板（Amit & Zott，2001），一種方法（Afuah & Tucci，2001），一個框架（Afuah，2004），一種樣式（Brousseau & Penard，2006），以及是一套各要素的集合（Seelos & Mair，2007）。這9個構造塊覆蓋了商業(yè)的4個主要方面：客戶、提供物（產品或服務）、基礎設施和財物生存能力。[2]

（二）電子商務商業(yè)模式概述

電子商務指的是“用電子化的方式從事商業(yè)”。它包括電子商務、電子市場和基于互聯(lián)網的商業(yè)活動，是指企業(yè)通過互聯(lián)網與他們的業(yè)務伙伴及客戶進行商業(yè)交易活動。[3]近些年，隨著通訊和信息技術的發(fā)展，使得互聯(lián)網得以迅速的擴張，計算機和通訊成本得以快速下降，最終也使得企業(yè)創(chuàng)建和交付價值的新方法得以發(fā)展，并讓企業(yè)在一定范圍內建立非常規(guī)的交流機制和事務架構，讓新跨邊界的組織形式的設計成為可能。事實上，這些發(fā)展為商業(yè)模式的設計開辟了新的視野，使公司無論是在企業(yè)內部還是跨公司、跨行業(yè)，都能夠從根本上改變他們組織和參與經濟交流的方式，其中也包括公司與供應商和客戶之間的交流。對電子商務模式的研究主要圍繞著兩個互補的觀點展開：一種旨在描述通用的電子商務的模式和類型；另一種主要闡述電子商務模式的組成部分。

二、餐飲業(yè)代表性電子商務商業(yè)模式比較

（一）基于團購網站商業(yè)模式：大眾點評網

2003年4月，大眾點評網在上海成立。它是中國知名的本地生活消費的信息及交易平臺，是最早的第三方生活消費點評類的獨立網站，而餐飲是其主要的品類，同時它還是國內最早開發(fā)本地生活服務移動應用的企業(yè)。對于大眾點評網的商業(yè)模式框架，可大致了解大眾點評商業(yè)模式關鍵要素。大眾點評網的商業(yè)模式是通過向商戶提供整合營銷方案來獲取收入來源。它的盈利模式主要依靠電子優(yōu)惠券、關鍵詞搜索、電子會員卡、品牌推廣、預約預定和團購業(yè)務等。

（二）類電商平臺：餓了么

餓了么是由上海拉扎斯信息科技有限公司創(chuàng)辦的一家O2O網絡訂餐平臺。2009年4月，由上海交通大學學生創(chuàng)辦的“餓了么”外賣訂餐網站正式上線，推出網絡訂餐業(yè)務。最初創(chuàng)辦時，主要是針對高校學生提供外賣服務，從創(chuàng)業(yè)團隊最熟悉的目標市場發(fā)力，致力于打造一個完善的“C2C訂餐”系統(tǒng)，希望成為中國餐飲業(yè)的“淘寶網”。餓了么的產品和服務較簡單，主要是在網站的平臺開通有經營權的餐飲店鋪，提供店鋪信息，為普通客戶提供外賣服務的商家。同時，餓了么公司提供有效的管理軟件，自行組裝終端系統(tǒng)。

（三）自建系統(tǒng)+社會化營銷

1994年3月20日海底撈在四川省簡陽市正式開業(yè)了它的第一家川味火鍋店。2003活躍在大眾點評網的鉆石級食神“李鴻章大雜燴”（也稱李大人）的一番點評，為其帶來大量客流，于時，海底撈開始了社會化營銷的路程。

通過以上三種最具代表性的商業(yè)模式的對比，較清晰地可以看出，每一種模式的成功都離不開線上和線下的共同合作和努力。團購模式和類電商模式需要借助線下實體餐飲店的貨真價實，自建系統(tǒng)+社交營銷模式，除了要將自身產品做到位之外，還需要借助線上網絡平臺，否則其單一的收入結構在競爭極其激烈的線下市場是存在極大的風險的。

三、餐飲企業(yè)O2O模式運營啟示

（一）建設復合型人才團隊

目前餐飲企業(yè)在進軍O2O最缺乏的是既懂互聯(lián)網，又懂餐飲的高素質復合型人才?，F(xiàn)實中的餐飲O2O企業(yè)不是專門做互聯(lián)網的就是專門做餐飲，如果需要實現(xiàn)線上與線下的結合，則只能借助其他平臺或企業(yè)。這樣操作在一定程度是可行的，但往往會出現(xiàn)管理和運營的斷層情況，不能很順利地形成一個銜接順暢的完整系統(tǒng)。故想要讓互聯(lián)網與餐飲實現(xiàn)線上與線下的無縫對接，不僅需要對傳統(tǒng)餐飲業(yè)非常熟悉的人才，還需要在此基礎上深入了解互聯(lián)網的運營思維，綜合考慮和運作，提升餐飲企業(yè)的整體現(xiàn)代化經營水平。

（二）不斷提升產品和服務質量

不管是O2O中的互聯(lián)網平臺，還是傳統(tǒng)餐飲企業(yè)引進互聯(lián)網思維，要實現(xiàn)餐飲業(yè)的O2O模式，其中的餐飲是基礎和本質?；ヂ?lián)網平臺是餐飲企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)增長，增加與顧客接觸面的紐帶和手段，離開了讓消費者感到滿意的食品，平臺也就失去了構建大廈的基石，雖能達到高聳入云的地位，卻終有一天會坍塌。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)則更應該從其本質的餐飲食品著手，再輔以高品質的服務質量，使得通過線上與餐飲企業(yè)建立聯(lián)系的顧客轉移到線下后能獲得滿意的用餐體驗，并促使顧客回到線上對企業(yè)進行二度宣傳，如此循環(huán)，最終形成一個良好的餐飲生態(tài)圈。

（三）建立完善的信息管理系統(tǒng)

餐飲O2O企業(yè)還應建立完善的信息管理系統(tǒng)，在應用O2O平臺的基礎上，繼續(xù)開發(fā)手機APP，完善搜索、點餐、訂餐、手機支付等功能，加強與客戶的溝通與交流，完善客戶信息與積分管理，打通線下與線下的互通點，促進整個平臺的互動率，最終實現(xiàn)提高企業(yè)的服務效率及用戶的體驗。

【參考文獻】

[1]張波.O2O移動互聯(lián)網時代的商業(yè)革命[M].機械工業(yè)出版社，2013.3

[2]亞歷山大·奧斯特瓦德，伊夫？皮尼厄.商業(yè)模式新生代[M].機械工業(yè)出版社，2011.8

[3]韓通.電子商務模式價值驅動因素研究[D]. 曲阜師范大學. 2013