羅紅

摘 要：地方電視臺是廣電事業(yè)的重要組成部分，不僅可以宣傳政府政策，還能豐富人民群眾的文化生活，傳遞經(jīng)濟信息，促進文化市場的發(fā)展。但由于地域環(huán)境和經(jīng)濟條件的局限，導(dǎo)致地方電視臺的發(fā)展面臨瓶頸。地方電視臺開展本地化經(jīng)營，從業(yè)人員需要增強個人市場化思維，唯有從節(jié)目內(nèi)容本地化，發(fā)展渠道本地化，營銷市場本地化這些因素出發(fā)，突破瓶頸，才能創(chuàng)造輝煌的未來。

關(guān)鍵詞：地方電視臺；本地化經(jīng)營；發(fā)展戰(zhàn)略

中圖分類號：G229.27 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2016）18-0124-02

一、新聞本地化

新聞本地化符合政治宣傳的要求。新聞是電視臺的立臺基石，政治屬性是電視的本質(zhì)屬性，宣傳政策方針、傳達政事政令是電視臺的主要功能。地方電視臺如果想要發(fā)展，不斷進步，就要將焦點放在當(dāng)?shù)卣?、?dāng)?shù)亟?jīng)濟、當(dāng)?shù)匕l(fā)展上。地方電視臺為了傳播人民群眾喜聞樂見的新聞，必須實現(xiàn)新聞市場本地化，發(fā)揮地區(qū)接近性和貼近性等優(yōu)勢。貼近性是新聞的特性之一。電視新聞是觀眾的首要選擇。通過調(diào)查，觀眾對新聞的關(guān)注層次是和自己有聯(lián)系的事、附近的事、生活區(qū)的事、所在區(qū)域和類別，最后才關(guān)注國際。由此可知，普通觀眾在關(guān)注新聞的程度上不僅關(guān)注重要程度和新鮮性，更重要的是關(guān)注是否息息相關(guān)，畢竟對大量觀眾而言，不相關(guān)的只是訊息，和自己息息相關(guān)的才是重點。所以，本地信息至關(guān)重要。

地方電視臺具有在區(qū)域上和新聞源關(guān)系最近的優(yōu)勢，由此可以撰寫許多貼近觀眾的新聞資訊。從而需要關(guān)注下面三個問題，第一要改變原始時政新聞的創(chuàng)作形式，創(chuàng)作、維持民生新聞，的確是可以提高宣傳和收視效果的新聞思想，例如平民角度、平民內(nèi)容和人本敘事；不僅需要聚焦重要新聞事件，熱點以及難點，還要提高對當(dāng)?shù)匦∈?、瑣事以及廣大觀眾身邊事的關(guān)注度。

第二是深層次發(fā)掘新聞事件，詳細(xì)講述當(dāng)?shù)匦侣劦膬?nèi)容，絕不是簡單的介紹，要保證事情的整體性和邏輯性，這樣不僅滿足了觀眾需要知道事情詳細(xì)過程的需要，也發(fā)掘了這個事件的新聞價值；不然就會導(dǎo)致民生新聞分散，標(biāo)新和漂浮的死角，由此忽視了電視媒體需要具備的“環(huán)境守望”與“監(jiān)測”功能。這樣子媒體的社會信任度也會削減，最后導(dǎo)致媒體難以發(fā)展，縮減市場占有值。

第三點是發(fā)掘受眾市場。觀眾的消費類型是個性化的，每個階層和年齡段對新聞資訊的需要也是不一樣的。例如，青年人的新聞關(guān)注重點是娛樂、時尚、休閑和熱點問題，而中年人關(guān)注重點是車房樓市這些咨詢性質(zhì)的電視新聞以及社會難點的介紹，老年受眾就比較關(guān)注養(yǎng)生、醫(yī)療和社會化這些零散事件。

二、欄目本地化

地方電視臺的電視專題欄目需要有自己的風(fēng)格，打造自身品牌，重點要立足本土，地方特色是地方電視臺發(fā)展的立足根本。欄目本地化需要地方臺生活類欄目，立足本土，不斷研究與創(chuàng)新。專題欄目本地化，這是為了在宣傳環(huán)節(jié)遵守接近性原則。通過傳播學(xué)理論可以知道，人們關(guān)注的重點往往是生活周邊與自己息息相關(guān)的事件。本地化的生活欄目聚焦的就是這片區(qū)域的人、物以及發(fā)生的事件，這就符合本地觀眾的關(guān)注需要，貼近受眾的心理走向，產(chǎn)生收視的“興奮點”和“共振區(qū)”。

三、渠道本地化

在現(xiàn)代市場營銷理論中，所謂渠道，指的就是產(chǎn)品、服務(wù)或信息這些能夠知道、利用、消費的運輸通道，暢通的渠道對于促進產(chǎn)品的銷售有非常重要的影響，“決戰(zhàn)在渠道”，“渠道為王”的說法指的就是根據(jù)創(chuàng)造極佳的營銷渠道來獲得客戶，占據(jù)市場制高點。針對地方電視臺，需要將本地化的戰(zhàn)略重點放在渠道上，必須保證渠道的本地化，最大程度發(fā)掘本地市場，詳細(xì)的說就是盡可能發(fā)掘本地優(yōu)勢，這就需要深層次把握對有線電視網(wǎng)絡(luò)的支配權(quán)以及進一步發(fā)展本地文化產(chǎn)業(yè)。

四、提高本地節(jié)目的覆蓋率

地方電視臺強化地方化的定位戰(zhàn)略，需要在渠道的本地化建設(shè)中強化下列兩個方面。

第一，掌握對地方網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實體的產(chǎn)權(quán)控制，使有線網(wǎng)絡(luò)成為地方電視臺產(chǎn)權(quán)組合的利益共同體。

在“網(wǎng)臺分離”的政策環(huán)境下，現(xiàn)在很多地方電視臺和電視網(wǎng)彼此失去了聯(lián)系，其實很多地方電視臺和地方有線網(wǎng)彼此位于體制改革的重要階段。對地方電視臺而言，通過渠道本地化的方針，在改革環(huán)節(jié)掌握對地方網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實體的產(chǎn)權(quán)控制是最后的底線，不僅需要完成體制機制的革新，還要創(chuàng)建現(xiàn)代企業(yè)制度，深層次發(fā)展?jié)撛诘幕盍蛣恿?，需要讓有線網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實體和地方電視臺共同成為以產(chǎn)權(quán)為紐帶的利益整體，使有線電視網(wǎng)作為地方電視臺地方化渠道方案的有機組成部分。

第二，在新技術(shù)環(huán)境下，著重強化網(wǎng)臺協(xié)作，實現(xiàn)雙贏。

不論是從文化體制改革的角度，目前廣播電視管理制度、網(wǎng)絡(luò)運營真實情況的角度，還是廣播電視傳媒部門和有線傳輸部門彼此聯(lián)系的角度，臺網(wǎng)彼此不會因為網(wǎng)臺分離所以毫無聯(lián)系。相反，彼此更需要發(fā)展思維促進合作，以此達成雙贏。進行網(wǎng)臺分離是滿足專業(yè)化分工、推動廣播電視由事業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)的需要，發(fā)展臺網(wǎng)協(xié)作，會成為完成共利雙贏，發(fā)展產(chǎn)業(yè)的渠道和方式。地方電視臺是本地主流媒體，對于掌握和整合資訊資源具有先天優(yōu)勢，尤其是原創(chuàng)性、地方性視音頻資料內(nèi)容非常充足。具有更高的升值效益，例如能夠?qū)崿F(xiàn)和有線電視網(wǎng)合作，為其提供數(shù)字電視節(jié)目這些形式，深層次擴展“地方性”節(jié)目的推出，嘗試公布一些收集、創(chuàng)作的多樣資訊，由此擴大節(jié)目的影響。

五、加大本地文化市場開發(fā)

現(xiàn)在，國內(nèi)電視媒體的觀眾群體趨于飽和，控制其數(shù)量增長后，逐漸由“跑馬圈地”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬?xì)作”的時代。針對地方電視臺而言，“精耕細(xì)作”的重點是關(guān)注內(nèi)部資源的配置和發(fā)展本地市場的需要。由于一方面，地方臺的范圍小，優(yōu)質(zhì)資源比較少；另一方面，地方臺涉及面小，無法像中央臺、省級臺能夠?qū)崿F(xiàn)大投資，高利潤。因此，針對地方電視臺而言，就需要通過內(nèi)部挖潛，精耕細(xì)作，實現(xiàn)資源的合理利用，努力發(fā)展本地文化市場，突破瓶頸，實現(xiàn)良性發(fā)展。

電視衍生品產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營內(nèi)容是多種多樣的，例如會展、演出、影視基地發(fā)展、報刊圖書音像、網(wǎng)站服務(wù)、短信服務(wù)、觀眾俱樂部、電視直銷等。在這之中，原始的音像圖書制品是盈利的重要支撐。在這個方面，不僅有電視劇為核心的音像市場發(fā)展，還有中央臺、鳳凰衛(wèi)視、陽光衛(wèi)視系列節(jié)目、主持人的圖書銷售等。目前，地方廣電以所在地區(qū)的影響力，能夠開拓出一條以會展演出、資訊服務(wù)這些文化經(jīng)營實踐為核心的新路。

六、廣告市場本地化

地方電視臺的本地化方針主要表現(xiàn)為廣告市場的發(fā)掘。廣告經(jīng)營是現(xiàn)在大部分地方電視臺占據(jù)首要利潤來源，廣告市場是否成功根本上會影響電視臺的發(fā)展。對大部分的地方電視臺來說，從建臺到20世紀(jì)末是以較快的速度增長的。但是，地方電視臺整體上廣告經(jīng)營狀況不是很好，這也由于地方電視臺在廣告方面還有部分“天然”的缺陷，具體體現(xiàn)在。

第一，知名品牌、高檔消費品的廣告主要投放在央視及省級電視臺，很少在地方電視臺投放。大部分高檔消費品現(xiàn)在都是利用高覆蓋面塑造品牌，基本不向地方電視臺投放廣告。通過中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計，現(xiàn)在，我國全部地方臺的廣告總額匯集都低于中央臺的廣告總額。關(guān)鍵原因就在于此。

第二，地方電視臺節(jié)目覆蓋區(qū)域逐漸縮小，由于省級電視臺節(jié)目的受眾數(shù)量比較少，就進一步體現(xiàn)了節(jié)目覆蓋面大的優(yōu)勢。這很大程度上就吸引了大部分廣告客戶。與此相比，地方臺節(jié)目就覆蓋了這片區(qū)域。所以，省級電視臺成為了地方臺經(jīng)營廣告的強大競爭對手。

發(fā)掘廣告市場的本地化，就是期待可以依靠發(fā)展本地化，將劣勢轉(zhuǎn)變成優(yōu)勢，需要在下面幾個方面完成可行性的突破：

（一）凸出地域特色

地方電視臺廣告對于固定的一個縣市，也就是它當(dāng)?shù)氐南M群。所以本地化廣告策略需要地方電視臺能夠最大程度發(fā)揮它不可比擬的地域性特征，部分地方電視臺將單純的廣告經(jīng)營轉(zhuǎn)變成將產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品營銷組合，也就是地方電視臺利用自身的地域性特征，在為廣告客戶提供廣告宣傳時還可以和廣告客戶一起銷售產(chǎn)品。類似這樣子運用地方市場、深層次發(fā)展地方性市場的廣告營銷方式是地方電視臺發(fā)掘廣告市場需要一直考慮和踐行的趨勢。

地方電視臺創(chuàng)建本地化廣告形式，而不是單純的口號，也不是通過一些重大的會議就能夠完成的，所以一定要在前期準(zhǔn)備很多細(xì)致繁瑣的工作。重大表現(xiàn)兩個方面。

1.各行業(yè)的基礎(chǔ)研究及數(shù)據(jù)資訊庫

重大涵蓋當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者調(diào)查分析、流通過程還有銷售信息、行業(yè)動態(tài)信息和有關(guān)數(shù)據(jù)庫的創(chuàng)建。這樣子的基本分析還有信息資訊庫，需要通過電視臺具體的狀況，采用自身建立實踐，交托有關(guān)的院所公司等分析部門來實踐；也可以采用合作手段、直接購買市場上的有關(guān)分析產(chǎn)品這些方式來得到。

2.內(nèi)容資源開發(fā)及公關(guān)活動營銷

最近產(chǎn)品產(chǎn)生同質(zhì)化趨勢，日常廣告投放逐漸疲軟，但是很多新型媒體方式此起彼伏，媒體選擇多樣化，娛樂營銷、事件營銷、活動營銷層出不窮，植入式廣告日益增長。為了適應(yīng)這個趨勢，電視臺的內(nèi)容經(jīng)營和廣告經(jīng)營的互動性也不斷增強；電視圈里面將節(jié)目為中心創(chuàng)建傳播營銷的新營銷觀十分流行。許多電視臺也是依據(jù)優(yōu)勢，不斷發(fā)掘內(nèi)容資源，還為廣告客戶開發(fā)適合的內(nèi)容，與客戶一起創(chuàng)造收視熱點。另外，由于大型活動的欄目化、欄目運行的品牌化，每個電視臺也強化了不一樣的廣告方式還有公關(guān)、活動營銷的發(fā)掘力度。

（二）激活農(nóng)村市場

惠農(nóng)政策持續(xù)發(fā)展，農(nóng)民們非常熱衷于大棚種植、養(yǎng)殖業(yè)這些農(nóng)業(yè)模式，也急切希望了解關(guān)于這方面的知識技術(shù)。地方電視臺能夠通過這個實際情況和養(yǎng)殖公司等共同運用聲屏實現(xiàn)養(yǎng)殖業(yè)技術(shù)方面的宣傳。由此農(nóng)民們不僅可以掌握種植養(yǎng)殖方法，電視臺也可以在廣告銷售方面實現(xiàn)突破。最近觀光農(nóng)業(yè)、綠色食品消費、鄉(xiāng)村旅游這些健康休閑方式吸引了都市的生活人群。地方電視臺可以嘗試通過這個熱點來促進農(nóng)村廣告市場的發(fā)展。

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