“5W”模式下三維動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯?/h1>
2016-05-14 23:59:09梅云云宋蓮子沈肖
文藝生活·中旬刊 2016年6期
梅云云 宋蓮子 沈肖
摘 要：本文以傳播學(xué)為主要學(xué)科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播模式進(jìn)行分析，并最終為三維動(dòng)畫廣告的傳播發(fā)展問(wèn)題提出相應(yīng)策略，力圖提高企業(yè)傳播效果，為企業(yè)的發(fā)展注入新的血液。
關(guān)鍵詞：5W傳播模式；三維動(dòng)畫；廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）17-0131-02
三維動(dòng)畫已經(jīng)不僅僅是以動(dòng)畫片的形式出現(xiàn)了，在影視廣告中也被普遍運(yùn)用，以其豐富的趣味性、想象力以及靈活性贏得了廣大受眾的青睞與認(rèn)可。在奧利奧2016首支全球廣告片“Rolling Wonder（舞動(dòng)奇跡）”（如圖1所示）中就大力運(yùn)用了這一技術(shù)，鼓勵(lì)人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。通過(guò)企業(yè)的大力傳播使得廣告的宣傳范圍及效果得到了最大化，豐富多彩的動(dòng)畫特效讓人津津樂(lè)道，企業(yè)文化得到了很好的傳承與延續(xù)，是一個(gè)非常成功的三維動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑グ咐?/p>
對(duì)三維動(dòng)畫廣告的關(guān)注點(diǎn)往往從產(chǎn)品、技術(shù)的專業(yè)角度入手，從傳播學(xué)這一角度深入研究其傳播方式及應(yīng)用方面的較少。許多企業(yè)對(duì)于傳播的理解及在實(shí)際應(yīng)用中都存在著許多誤區(qū)，認(rèn)為“企業(yè)傳播”就是“企業(yè)宣傳”，企業(yè)宣傳不能只在乎一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益及傳播快節(jié)奏，應(yīng)將企業(yè)文化進(jìn)行有效的宣傳與推廣，以達(dá)到在同類產(chǎn)品中更好的傳播效果。
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展三維動(dòng)畫技術(shù)為廣告的藝術(shù)形式帶來(lái)了更加寬廣的展示平臺(tái)，為數(shù)字化營(yíng)銷模式增添了新的模式。以傳播學(xué)“5W”模式對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播方式進(jìn)行分析應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向，提升營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的指導(dǎo)意義。
現(xiàn)代傳播學(xué)奠基人之一、美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在其著作《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早提出了以模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播過(guò)程進(jìn)行分析，即著名的“5W”模式：誰(shuí)，對(duì)誰(shuí)，通過(guò)什么渠道，說(shuō)什么，取得什么效果（如圖2所示）。伴隨5W傳播模式劃分出的控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、渠道（媒介）分析、受眾分析和效果分析使得以往不被人們覺(jué)察的傳播現(xiàn)象變得更加清晰，從而更好的理解三維動(dòng)畫廣告并對(duì)其傳播方式的研究提供理論指導(dǎo)。
作為5W模式的首要因素，傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者。在“奧利奧”廣告中，傳播者即指奧利奧（Oreo）公司，將企業(yè)文化理念及品牌形象傳達(dá)給全球，是整個(gè)傳播過(guò)程中的起點(diǎn)。奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，亦成為全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
廣告?zhèn)鞑サ牡诙丶磸V告?zhèn)鞑サ目腕w“說(shuō)什么”，限于廣告所“訴求”的信息，即意欲告訴受眾什么。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，滿足受眾需求，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在“奧利奧”廣告中，更多的是采用情感訴求的方式，鼓勵(lì)人們嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品。
媒介是訊息被傳遞到接收者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，催生了許多新興媒體，引起了傳播特性的變革，拓寬了新媒體的傳播渠道。在“奧利奧”廣告中主要采用了在電視及互聯(lián)網(wǎng)等多媒體復(fù)合傳播的方式，視聽(tīng)結(jié)合使傳達(dá)效果更好，并且傳播迅速、影響面大，在其后的傳播中將重新填詞和配音以在50多個(gè)國(guó)家推出。
受眾又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。在“奧利奧”廣告中，這里所說(shuō)的受眾是指觀看過(guò)或者接觸過(guò)“奧利奧”廣告并有購(gòu)買欲望的群體，不僅存在于企業(yè)內(nèi)部的工作人員，還包括企業(yè)外部的大眾消費(fèi)者。在一般的傳播過(guò)程中，傳播者與受眾并不是固定不變的角色，還能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替，達(dá)到廣告的“二次傳播”。
關(guān)于傳播效果，是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在信息傳向受眾的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)過(guò)受眾心理的三層防衛(wèi)圈（如圖3所示），傳播效果從最淺層次的知曉度到終極層次的購(gòu)買行為。受眾在做出最終購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到多種因素的影響，如文化水平、經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人經(jīng)歷以及受教育程度的不同。因此，企業(yè)公司在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)弄清消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素，更加有效地細(xì)分市場(chǎng)，推出差異化產(chǎn)品。
從以上對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播學(xué)“5W”模式中五個(gè)傳播要素的系統(tǒng)分析，以及其他三維動(dòng)畫廣告成功模式的探究，筆者認(rèn)為三維動(dòng)畫廣告要在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下獲得更好的傳播及知名度的擴(kuò)散，其發(fā)展策略的應(yīng)用探索應(yīng)從以下三方面入手。
1.傳播問(wèn)題的內(nèi)容策略
廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，由兩方面組成：說(shuō)什么（內(nèi)容）和怎么說(shuō)（方式）。
首先應(yīng)確定好廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)與高度概括，在很大程度上決定著廣告作品的格調(diào)與價(jià)值，受眾由此理解企業(yè)目標(biāo)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品個(gè)性特征。因此，廣告主題必須是真實(shí)可靠、鮮明具體，使人一目了然，并且服務(wù)于廣告目標(biāo)，蘊(yùn)涵產(chǎn)品和服務(wù)的信息。其次，信息個(gè)性化。信息個(gè)性是指企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性，包括企業(yè)的文化特征、實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況以及產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、價(jià)格等。如“奧利奧”的廣告語(yǔ)“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，非常的直觀易記，將廣告語(yǔ)和廣告緊密的結(jié)合在一起，生動(dòng)的代表了奧利奧公司，并且在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，具有個(gè)性化特征。第三，加強(qiáng)表現(xiàn)力。三維動(dòng)畫廣告因其表現(xiàn)手法更加多樣化且充滿趣味性帶給受眾別具一格的視聽(tīng)享受，如奧利奧全球廣告片“Rolling Wonder（舞動(dòng)奇跡）”就運(yùn)用了三維動(dòng)畫這一重要元素，動(dòng)畫特效精彩紛呈，使得廣告的表現(xiàn)力得到了最大化，是一個(gè)很好的借鑒標(biāo)本。因此，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行三維動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)極大地放大這一特性，并充分結(jié)合美學(xué)、心理學(xué)以及廣告學(xué)等方面的知識(shí)，讓設(shè)計(jì)精益求精，牢牢鎖定受眾的注意力。
2.傳播問(wèn)題的媒介策略
不同的媒體傳播方式各異，對(duì)于充分表現(xiàn)廣告訴求、有效傳達(dá)信息也會(huì)有不同的效果。對(duì)于三維動(dòng)畫廣告來(lái)說(shuō)，所選擇的媒體特點(diǎn)應(yīng)與廣告主題特征相一致。比如選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體播放等，其聲畫合一、視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)在表現(xiàn)動(dòng)畫廣告產(chǎn)品時(shí)更加具有帶入性。其次，還要充分考慮受眾的解碼過(guò)程。不同的受眾其解碼能力也會(huì)有所差異，選擇了錯(cuò)誤的渠道會(huì)使得不能有效地解碼，如一個(gè)不會(huì)使用微博的人是不會(huì)看到微博上的熱點(diǎn)新聞的。再次，考慮媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。盡量避免在“傳播過(guò)剩”的大環(huán)境下，廣告在傳播過(guò)程中被各種“噪音”干擾甚至淹沒(méi)。
新媒體時(shí)代，多種新媒體工具蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)“百花齊放”的姿態(tài)，從不同角度、不同形式全面而各具特色地傳播著信息。不同的媒介相互聯(lián)系形成巨大的網(wǎng)絡(luò)，并產(chǎn)生新媒介自身的復(fù)合、信息的互動(dòng)與共享。在這股“潮流”下，三維動(dòng)畫廣告的傳播大可采取跨媒介傳播、多種媒介復(fù)合的方式全面有效地進(jìn)行推廣，經(jīng)過(guò)傳播者、受眾二者的角色互換還可以達(dá)到“二次傳播”，最終形成“裂變式”發(fā)展。
3.傳播問(wèn)題的受眾策略
受眾在構(gòu)成上具有數(shù)量龐大，廣泛性、多樣性的特點(diǎn)，因此，在確定三維動(dòng)畫廣告目標(biāo)受眾時(shí)，必須先對(duì)廣告受眾的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要依據(jù)是從人口統(tǒng)計(jì)變量、心理因素、地理變量和客戶行為因素上進(jìn)行。其二， 隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告受眾的需要、態(tài)度及生活方式日趨差異化、多元化與個(gè)性化。筆者認(rèn)為需要更加遵從受眾的個(gè)性化與平等化。從個(gè)體層面上看，更加細(xì)化受眾，凸顯其地位與個(gè)性、愛(ài)好與習(xí)慣。同時(shí)，盡可能地為不同的受眾提供多樣化的內(nèi)容，使其有更大的選擇權(quán)、更高的自由度，以及受眾的個(gè)性化訴求。從宏觀上看，不限年齡、性別與國(guó)籍，模糊人種、膚色、職業(yè)、信仰等方面的差異。在新媒體平臺(tái)上，突破時(shí)間、空間的限制，平等對(duì)待每一位受眾，使其信息的選擇權(quán)、接收權(quán)更加平等。其三，滿足受眾需求。在傳播內(nèi)容上，更加輕松、生動(dòng)、簡(jiǎn)單的信息以滿足當(dāng)下受眾的娛樂(lè)性、生活化需求。在傳播媒介上，提供更加友好的個(gè)人化傳播、個(gè)性化服務(wù)契合于受眾，提高其生活便捷性，滿足人際交流的需求，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的便利。雙向結(jié)合、融合發(fā)展以更好地服務(wù)受眾，并引導(dǎo)受眾思考，最終激起其消費(fèi)行為。
對(duì)于廣告而言，僅僅“廣而告之”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須結(jié)合傳播學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)使得廣告更好的宣傳與推廣。通過(guò)在廣告中充分運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)可以使其更加豐富多彩，具有表現(xiàn)力，在信息內(nèi)容多樣化的新媒體時(shí)代背景下，給三維動(dòng)畫廣告帶來(lái)更加寬廣的展示平臺(tái)，也必將引領(lǐng)全新的數(shù)字化傳播模式。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播模式進(jìn)行分析，并最終為三維動(dòng)畫廣告的傳播發(fā)展問(wèn)題提出相應(yīng)策略，力圖提高企業(yè)傳播效果，為企業(yè)的發(fā)展注入新的血液。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：5W傳播模式；三維動(dòng)畫；廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2016）17-0131-02
三維動(dòng)畫已經(jīng)不僅僅是以動(dòng)畫片的形式出現(xiàn)了，在影視廣告中也被普遍運(yùn)用，以其豐富的趣味性、想象力以及靈活性贏得了廣大受眾的青睞與認(rèn)可。在奧利奧2016首支全球廣告片“Rolling Wonder（舞動(dòng)奇跡）”（如圖1所示）中就大力運(yùn)用了這一技術(shù)，鼓勵(lì)人們接納不同的人群，讓世界變得更美好。通過(guò)企業(yè)的大力傳播使得廣告的宣傳范圍及效果得到了最大化，豐富多彩的動(dòng)畫特效讓人津津樂(lè)道，企業(yè)文化得到了很好的傳承與延續(xù)，是一個(gè)非常成功的三維動(dòng)畫廣告?zhèn)鞑グ咐?/p>
對(duì)三維動(dòng)畫廣告的關(guān)注點(diǎn)往往從產(chǎn)品、技術(shù)的專業(yè)角度入手，從傳播學(xué)這一角度深入研究其傳播方式及應(yīng)用方面的較少。許多企業(yè)對(duì)于傳播的理解及在實(shí)際應(yīng)用中都存在著許多誤區(qū)，認(rèn)為“企業(yè)傳播”就是“企業(yè)宣傳”，企業(yè)宣傳不能只在乎一時(shí)的經(jīng)濟(jì)利益及傳播快節(jié)奏，應(yīng)將企業(yè)文化進(jìn)行有效的宣傳與推廣，以達(dá)到在同類產(chǎn)品中更好的傳播效果。
隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展三維動(dòng)畫技術(shù)為廣告的藝術(shù)形式帶來(lái)了更加寬廣的展示平臺(tái)，為數(shù)字化營(yíng)銷模式增添了新的模式。以傳播學(xué)“5W”模式對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播方式進(jìn)行分析應(yīng)用對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向，提升營(yíng)銷策略，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有著重要的指導(dǎo)意義。
現(xiàn)代傳播學(xué)奠基人之一、美國(guó)學(xué)者拉斯韋爾在其著作《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中，最早提出了以模式的方法對(duì)人類社會(huì)的傳播過(guò)程進(jìn)行分析，即著名的“5W”模式：誰(shuí)，對(duì)誰(shuí)，通過(guò)什么渠道，說(shuō)什么，取得什么效果（如圖2所示）。伴隨5W傳播模式劃分出的控制（傳者）分析、內(nèi)容（訊息）分析、渠道（媒介）分析、受眾分析和效果分析使得以往不被人們覺(jué)察的傳播現(xiàn)象變得更加清晰，從而更好的理解三維動(dòng)畫廣告并對(duì)其傳播方式的研究提供理論指導(dǎo)。
作為5W模式的首要因素，傳播者又稱傳者、信源等，是傳播行為的引發(fā)者。在“奧利奧”廣告中，傳播者即指奧利奧（Oreo）公司，將企業(yè)文化理念及品牌形象傳達(dá)給全球，是整個(gè)傳播過(guò)程中的起點(diǎn)。奧利奧（Oreo）誕生于1912年，一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，亦成為全球巧克力味夾心餅干的代名詞。
廣告?zhèn)鞑サ牡诙丶磸V告?zhèn)鞑サ目腕w“說(shuō)什么”，限于廣告所“訴求”的信息，即意欲告訴受眾什么。傳播者只有把訴求的信息傳播給受眾，滿足受眾需求，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康?。在“奧利奧”廣告中，更多的是采用情感訴求的方式，鼓勵(lì)人們嘗試不同的口味，接受多樣的產(chǎn)品。
媒介是訊息被傳遞到接收者那里的路徑，又稱傳播渠道、信道、手段或工具。隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，催生了許多新興媒體，引起了傳播特性的變革，拓寬了新媒體的傳播渠道。在“奧利奧”廣告中主要采用了在電視及互聯(lián)網(wǎng)等多媒體復(fù)合傳播的方式，視聽(tīng)結(jié)合使傳達(dá)效果更好，并且傳播迅速、影響面大，在其后的傳播中將重新填詞和配音以在50多個(gè)國(guó)家推出。
受眾又稱信宿、受傳者，是訊息的最終目的地。在“奧利奧”廣告中，這里所說(shuō)的受眾是指觀看過(guò)或者接觸過(guò)“奧利奧”廣告并有購(gòu)買欲望的群體，不僅存在于企業(yè)內(nèi)部的工作人員，還包括企業(yè)外部的大眾消費(fèi)者。在一般的傳播過(guò)程中，傳播者與受眾并不是固定不變的角色，還能夠發(fā)生角色的轉(zhuǎn)換或交替，達(dá)到廣告的“二次傳播”。
關(guān)于傳播效果，是指?jìng)鞑?duì)人的行為產(chǎn)生的有效結(jié)果。在信息傳向受眾的過(guò)程中，會(huì)經(jīng)過(guò)受眾心理的三層防衛(wèi)圈（如圖3所示），傳播效果從最淺層次的知曉度到終極層次的購(gòu)買行為。受眾在做出最終購(gòu)買決策時(shí)會(huì)受到多種因素的影響，如文化水平、經(jīng)濟(jì)水平、個(gè)人經(jīng)歷以及受教育程度的不同。因此，企業(yè)公司在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)弄清消費(fèi)者購(gòu)買決策的主要影響因素，更加有效地細(xì)分市場(chǎng)，推出差異化產(chǎn)品。
從以上對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播學(xué)“5W”模式中五個(gè)傳播要素的系統(tǒng)分析，以及其他三維動(dòng)畫廣告成功模式的探究，筆者認(rèn)為三維動(dòng)畫廣告要在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下獲得更好的傳播及知名度的擴(kuò)散，其發(fā)展策略的應(yīng)用探索應(yīng)從以下三方面入手。
1.傳播問(wèn)題的內(nèi)容策略
廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，由兩方面組成：說(shuō)什么（內(nèi)容）和怎么說(shuō)（方式）。
首先應(yīng)確定好廣告主題。廣告主題是廣告的中心思想，是廣告內(nèi)容和目的的集中體現(xiàn)與高度概括，在很大程度上決定著廣告作品的格調(diào)與價(jià)值，受眾由此理解企業(yè)目標(biāo)、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品個(gè)性特征。因此，廣告主題必須是真實(shí)可靠、鮮明具體，使人一目了然，并且服務(wù)于廣告目標(biāo)，蘊(yùn)涵產(chǎn)品和服務(wù)的信息。其次，信息個(gè)性化。信息個(gè)性是指企業(yè)、品牌和產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品的差異性，包括企業(yè)的文化特征、實(shí)力、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)狀況以及產(chǎn)品的質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、功能、價(jià)格等。如“奧利奧”的廣告語(yǔ)“扭一扭、舔一舔、泡一泡”，非常的直觀易記，將廣告語(yǔ)和廣告緊密的結(jié)合在一起，生動(dòng)的代表了奧利奧公司，并且在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹(shù)一幟，具有個(gè)性化特征。第三，加強(qiáng)表現(xiàn)力。三維動(dòng)畫廣告因其表現(xiàn)手法更加多樣化且充滿趣味性帶給受眾別具一格的視聽(tīng)享受，如奧利奧全球廣告片“Rolling Wonder（舞動(dòng)奇跡）”就運(yùn)用了三維動(dòng)畫這一重要元素，動(dòng)畫特效精彩紛呈，使得廣告的表現(xiàn)力得到了最大化，是一個(gè)很好的借鑒標(biāo)本。因此，廣告設(shè)計(jì)者在進(jìn)行三維動(dòng)畫廣告的設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)極大地放大這一特性，并充分結(jié)合美學(xué)、心理學(xué)以及廣告學(xué)等方面的知識(shí)，讓設(shè)計(jì)精益求精，牢牢鎖定受眾的注意力。
2.傳播問(wèn)題的媒介策略
不同的媒體傳播方式各異，對(duì)于充分表現(xiàn)廣告訴求、有效傳達(dá)信息也會(huì)有不同的效果。對(duì)于三維動(dòng)畫廣告來(lái)說(shuō)，所選擇的媒體特點(diǎn)應(yīng)與廣告主題特征相一致。比如選擇電視媒體、網(wǎng)絡(luò)視頻媒體播放等，其聲畫合一、視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)在表現(xiàn)動(dòng)畫廣告產(chǎn)品時(shí)更加具有帶入性。其次，還要充分考慮受眾的解碼過(guò)程。不同的受眾其解碼能力也會(huì)有所差異，選擇了錯(cuò)誤的渠道會(huì)使得不能有效地解碼，如一個(gè)不會(huì)使用微博的人是不會(huì)看到微博上的熱點(diǎn)新聞的。再次，考慮媒體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。盡量避免在“傳播過(guò)剩”的大環(huán)境下，廣告在傳播過(guò)程中被各種“噪音”干擾甚至淹沒(méi)。
新媒體時(shí)代，多種新媒體工具蓬勃發(fā)展，呈現(xiàn)“百花齊放”的姿態(tài)，從不同角度、不同形式全面而各具特色地傳播著信息。不同的媒介相互聯(lián)系形成巨大的網(wǎng)絡(luò)，并產(chǎn)生新媒介自身的復(fù)合、信息的互動(dòng)與共享。在這股“潮流”下，三維動(dòng)畫廣告的傳播大可采取跨媒介傳播、多種媒介復(fù)合的方式全面有效地進(jìn)行推廣，經(jīng)過(guò)傳播者、受眾二者的角色互換還可以達(dá)到“二次傳播”，最終形成“裂變式”發(fā)展。
3.傳播問(wèn)題的受眾策略
受眾在構(gòu)成上具有數(shù)量龐大，廣泛性、多樣性的特點(diǎn)，因此，在確定三維動(dòng)畫廣告目標(biāo)受眾時(shí)，必須先對(duì)廣告受眾的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，主要依據(jù)是從人口統(tǒng)計(jì)變量、心理因素、地理變量和客戶行為因素上進(jìn)行。其二， 隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，廣告受眾的需要、態(tài)度及生活方式日趨差異化、多元化與個(gè)性化。筆者認(rèn)為需要更加遵從受眾的個(gè)性化與平等化。從個(gè)體層面上看，更加細(xì)化受眾，凸顯其地位與個(gè)性、愛(ài)好與習(xí)慣。同時(shí)，盡可能地為不同的受眾提供多樣化的內(nèi)容，使其有更大的選擇權(quán)、更高的自由度，以及受眾的個(gè)性化訴求。從宏觀上看，不限年齡、性別與國(guó)籍，模糊人種、膚色、職業(yè)、信仰等方面的差異。在新媒體平臺(tái)上，突破時(shí)間、空間的限制，平等對(duì)待每一位受眾，使其信息的選擇權(quán)、接收權(quán)更加平等。其三，滿足受眾需求。在傳播內(nèi)容上，更加輕松、生動(dòng)、簡(jiǎn)單的信息以滿足當(dāng)下受眾的娛樂(lè)性、生活化需求。在傳播媒介上，提供更加友好的個(gè)人化傳播、個(gè)性化服務(wù)契合于受眾，提高其生活便捷性，滿足人際交流的需求，實(shí)現(xiàn)從線上到線下的便利。雙向結(jié)合、融合發(fā)展以更好地服務(wù)受眾，并引導(dǎo)受眾思考，最終激起其消費(fèi)行為。
對(duì)于廣告而言，僅僅“廣而告之”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須結(jié)合傳播學(xué)的專業(yè)理論知識(shí)使得廣告更好的宣傳與推廣。通過(guò)在廣告中充分運(yùn)用三維動(dòng)畫技術(shù)可以使其更加豐富多彩，具有表現(xiàn)力，在信息內(nèi)容多樣化的新媒體時(shí)代背景下，給三維動(dòng)畫廣告帶來(lái)更加寬廣的展示平臺(tái)，也必將引領(lǐng)全新的數(shù)字化傳播模式。本文以傳播學(xué)為主要學(xué)科背景，基于“奧利奧”廣告作品從拉斯韋爾的“5W”模式著手對(duì)三維動(dòng)畫廣告的傳播模式進(jìn)行分析，并最終為三維動(dòng)畫廣告的傳播發(fā)展問(wèn)題提出相應(yīng)策略，力圖提高企業(yè)傳播效果，為企業(yè)的發(fā)展注入新的血液。
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