米高倩

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，人們對(duì)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任和企業(yè)倫理方面也越來(lái)越關(guān)注，同時(shí)也有越來(lái)越多的公司開(kāi)始披露社會(huì)責(zé)任報(bào)告，這是企業(yè)樹(shù)立正面形象的一個(gè)自我論證。但是，同時(shí)我們也必須看到由于缺陷產(chǎn)品導(dǎo)致的產(chǎn)品召回正在以驚人的速度在增長(zhǎng)。

中國(guó)質(zhì)檢總局缺陷產(chǎn)品管理中心（www.dpac.gov.cn）在2014年、2015年分別公布了《缺陷汽車產(chǎn)品召回管理?xiàng)l例實(shí)施辦法》、《消費(fèi)品召回管理辦法（征求意見(jiàn)稿）》等法律法規(guī)。根據(jù)國(guó)家產(chǎn)品傷害信息監(jiān)測(cè)系統(tǒng)采取的數(shù)據(jù)顯示，2013年度共采集到76228條產(chǎn)品傷害監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其中其他交通運(yùn)輸設(shè)備、汽車、家用日用品、塑料制品、家具等是排名居前的產(chǎn)品。而2008年我國(guó)發(fā)生的三鹿“三聚氰胺事件”更是引發(fā)了人們對(duì)于食品安全的廣泛關(guān)注。同時(shí)，近年來(lái)，“毒膠囊”、“可口可樂(lè)含氯門”、“豐田、大眾等著名汽車品牌頻陷召回門”、“地溝油”、“瘦肉精”等等，都在為消費(fèi)者及企業(yè)敲響產(chǎn)品安全的警鐘。

缺陷產(chǎn)品召回制度，最早出現(xiàn)在美國(guó)，實(shí)行召回制度的國(guó)家還有日本、韓國(guó)、加拿大、英國(guó)和澳大利亞等國(guó)。更多發(fā)生在我們的日常生活、見(jiàn)諸報(bào)端的是跨國(guó)公司對(duì)我國(guó)的消費(fèi)者實(shí)行“中外有別”的產(chǎn)品召回政策，很多跨國(guó)公司發(fā)布的產(chǎn)品召回范圍并不涉及中國(guó)。其中可能的原因是就中國(guó)市場(chǎng)而言，同樣是為了減少缺陷產(chǎn)品可能造成的負(fù)面影響，公司采取公關(guān)措施的成本要遠(yuǎn)低于產(chǎn)品召回所發(fā)生的一系列費(fèi)用。

那么企業(yè)在發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，是否應(yīng)采取主動(dòng)的產(chǎn)品召回方式，避免后續(xù)更大的安全事故引發(fā)輿論危機(jī)？我們分別對(duì)宜家和三鹿兩個(gè)案例進(jìn)行分析。

在積極主動(dòng)召回的跨國(guó)公司中，宜家是一個(gè)典型的代表。自從2008年以來(lái)，宜家共對(duì)衣柜、玻璃杯、兒童椅、帳篷等產(chǎn)品進(jìn)行了424起全球召回，多數(shù)產(chǎn)品召回均是在發(fā)現(xiàn)有潛在的安全隱患時(shí)及時(shí)召回，而不是在產(chǎn)品產(chǎn)生事實(shí)的傷害被消費(fèi)者投訴后才進(jìn)行召回。從宜家公布的年度數(shù)據(jù)顯示，盡管頻繁的產(chǎn)品召回已經(jīng)引發(fā)媒體對(duì)于其產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，但是其業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)仍呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，公司的銷售和生產(chǎn)并未受到很大的影響。如下圖所示，在2012年、2015年等產(chǎn)品召回次數(shù)顯著增長(zhǎng)的年份，宜家全年的收入?yún)s呈現(xiàn)出較快的增長(zhǎng)率。

數(shù)據(jù)來(lái)源：宜家財(cái)務(wù)報(bào)告、CPSC。

而相比之下，三鹿集團(tuán)在出現(xiàn)“三聚氰胺事件”時(shí)，首先在事前并未進(jìn)行產(chǎn)品安全隱患的排查和及時(shí)監(jiān)測(cè)，在原料奶收購(gòu)上秩序混亂，內(nèi)部管理上存在很大問(wèn)題。不法奶農(nóng)在牛奶中摻加三聚氰胺，導(dǎo)致全國(guó)爆發(fā)嬰兒腎結(jié)石。其次，在已經(jīng)有一些奶粉出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，三鹿并未對(duì)問(wèn)題進(jìn)行公開(kāi)和處理，相反的，他們以各種理由搪塞，糊弄、欺瞞代理商、經(jīng)銷商和消費(fèi)者，在私底下暗箱操作，但調(diào)貨效果也不好，造成東窗事發(fā)。最終的后果是喪失了顧客對(duì)其產(chǎn)品及公司的信任，甚至產(chǎn)生了嚴(yán)重的行業(yè)外溢效應(yīng)，三鹿集團(tuán)于2009年2月12日宣布破產(chǎn)，后被三元集團(tuán)收購(gòu)。

在遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)時(shí)，一個(gè)采取主動(dòng)召回措施，承認(rèn)錯(cuò)誤積極補(bǔ)救，一個(gè)采取隱瞞搪塞，任由事態(tài)向更加不利的方向發(fā)展，宜家和三鹿選擇了截然不同的兩條路，也走向了截然不同的兩個(gè)終點(diǎn)。分析其中的原因主要有以下三點(diǎn)：

第一，主動(dòng)的產(chǎn)品召回是企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)，對(duì)于產(chǎn)品召回引發(fā)的企業(yè)品牌資產(chǎn)的減值有一定的彌補(bǔ)作用。宜家在其產(chǎn)品尚未造成任何事故的情況下能夠保持對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)的高度重視，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后積極與公眾溝通，保證補(bǔ)救措施的主動(dòng)性、及時(shí)性、普遍性，對(duì)于各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是誠(chéng)信負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。表面上公司需要承受信息收集、測(cè)試、評(píng)估等識(shí)別成本，技術(shù)改造、通知成本等決策成本，以及維修、運(yùn)輸、訴訟、協(xié)調(diào)的實(shí)施成本等等一系列的召回成本，但又在一定程度上避免了將來(lái)需要支付的巨額罰金、賠償款、以及聲譽(yù)損失、銷量下降等市場(chǎng)成本。

第二，近年來(lái)，消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)有了很大提高，因此對(duì)于缺陷產(chǎn)品和產(chǎn)品召回事件的關(guān)注度也在不斷增加。人無(wú)完人，幾乎每個(gè)公司的產(chǎn)品都在質(zhì)量方面存在或大或小的問(wèn)題。由于微博、微信等社交工具的廣泛使用，口碑效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)媒體間得到快速的放大，甚至產(chǎn)生強(qiáng)烈的外溢效應(yīng)，引發(fā)危機(jī)輿情。因此，與其通過(guò)隱瞞缺陷產(chǎn)品的方式維持企業(yè)形象，倒不如主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、主動(dòng)解決問(wèn)題，樹(shù)立為用戶負(fù)責(zé)的公司形象，因?yàn)楸O(jiān)督之網(wǎng)已經(jīng)遍布社會(huì)的各個(gè)角落。

第三，內(nèi)部治理越完善的公司越有可能進(jìn)行主動(dòng)的產(chǎn)品召回。宜家作為一個(gè)跨國(guó)公司，有著獨(dú)特的全球化的采購(gòu)模式，在全球也設(shè)立了多個(gè)賣場(chǎng)，在考慮各國(guó)差異的基礎(chǔ)上，其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上完全標(biāo)準(zhǔn)化。宜家集團(tuán)為注冊(cè)于荷蘭的英格卡基金會(huì)所有，旗下的英格卡控股有限公司為所有宜家集團(tuán)的母公司，而英特宜家公司為宜家集團(tuán)品牌的所有權(quán)擁有者。這種分散化、全球化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求其內(nèi)部必須有一整套完整運(yùn)行的風(fēng)險(xiǎn)控制流程。而反觀三鹿集團(tuán)，雖然也曾出現(xiàn)快車道式發(fā)展，并逐漸躋身世界前列，但其內(nèi)部缺乏協(xié)調(diào)應(yīng)對(duì)危機(jī)的能力。三鹿集團(tuán)公告召回受污染奶粉是在其外資股東新西蘭恒天然得知情況后強(qiáng)烈要求下才執(zhí)行的。盡管有外資股東的加入，三鹿仍然沒(méi)能將國(guó)外先進(jìn)的內(nèi)部治理和控制措施吸收并加以應(yīng)用，才出現(xiàn)了未能及時(shí)召回引發(fā)的群體性事故。

隨著信息化時(shí)代的到來(lái)，可能在主動(dòng)召回缺陷產(chǎn)品之前，公眾和媒體就已經(jīng)被負(fù)面輿論和猜測(cè)所引導(dǎo)，形成危機(jī)輿情了，因此企業(yè)更要在產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)的各個(gè)環(huán)節(jié)加強(qiáng)質(zhì)量管控，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品缺陷危機(jī)，要采取果斷、迅速、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的行動(dòng)來(lái)挽回企業(yè)的品牌。