金輝 郭曉蓓

【摘要】目前大數(shù)據(jù)已經(jīng)深入影響到社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的方方面面，但是在與銀行業(yè)務(wù)相結(jié)合的方面尚處于探索階段。作為銀行數(shù)據(jù)的核心內(nèi)容，客戶(hù)信息的收集如果能與大數(shù)據(jù)很好地結(jié)合，必將對(duì)銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 客戶(hù)信息收集

一、概述

隨著當(dāng)前大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，“數(shù)據(jù)”作為這其中的重要一環(huán)，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)本身的發(fā)展，還是對(duì)于客戶(hù)服務(wù)水平的提升，都起著至關(guān)重要的作用。而作為金融機(jī)構(gòu)的銀行，客戶(hù)更加是立足之本、生命之源，基于客戶(hù)的產(chǎn)品、流程、營(yíng)銷(xiāo)都離不開(kāi)對(duì)于客戶(hù)信息的分析，那么有效的、全面的客戶(hù)信息也就成為了影響銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

二、當(dāng)前面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)

（一）獲取有效客戶(hù)信息的成本增加

隨著我國(guó)金融事業(yè)的發(fā)展，客戶(hù)可以選擇的金融機(jī)構(gòu)、金融產(chǎn)品日益豐富，使得其對(duì)于產(chǎn)品、服務(wù)的要求也隨之提高。同時(shí)隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的體驗(yàn)性、操作便捷性的影響，問(wèn)卷調(diào)查、業(yè)務(wù)受理單等形式進(jìn)行收集客戶(hù)信息的傳統(tǒng)做法已經(jīng)使得客戶(hù)不厭其煩。此外，由于受到其他騷擾電話(huà)的持續(xù)不斷影響，大多數(shù)客戶(hù)都加裝了防騷擾軟件，常用的外呼營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難直達(dá)客戶(hù)，準(zhǔn)確營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)的成功率在直線(xiàn)下降，這導(dǎo)致了獲取客戶(hù)有效信息的成本持續(xù)攀升。

（二）客戶(hù)信息過(guò)于分散且缺乏有效整理

隨著各家銀行第三代核心系統(tǒng)的上線(xiàn)，銀行的IT架構(gòu)形成了松耦合、模塊化的體系架構(gòu)，雖然這種架構(gòu)滿(mǎn)足了業(yè)務(wù)擴(kuò)展的要求、降低了核心系統(tǒng)的業(yè)務(wù)負(fù)載和集中風(fēng)險(xiǎn)，但是這也導(dǎo)致了客戶(hù)信息的離散化和碎片化。如果缺乏對(duì)客戶(hù)信息的有效整理，可能就會(huì)因?yàn)閿?shù)據(jù)上的不一致，導(dǎo)致對(duì)于客戶(hù)的重復(fù)打擾，最終影響客戶(hù)的服務(wù)效果。

（三）客戶(hù)信息中的行為數(shù)據(jù)較少

通過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的積淀，銀行還是積累了一段時(shí)間、一定量的客戶(hù)信息，這部分信息是隨著不同業(yè)務(wù)的發(fā)展而積累下來(lái)的。但是，總的來(lái)說(shuō)，這部分客戶(hù)信息更關(guān)注于業(yè)務(wù)上的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，但是對(duì)于客戶(hù)行為（如客戶(hù)偏好）數(shù)據(jù)沉淀較少。而客戶(hù)行為方面的數(shù)據(jù)往往是對(duì)于客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的重要指引，在這方面，互聯(lián)網(wǎng)公司的很多實(shí)踐值得我們借鑒。

三、收集客戶(hù)信息的步驟

（一）確定收集目標(biāo)和內(nèi)容

客戶(hù)信息收集的內(nèi)容往往是與要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)緊密相連的。比如業(yè)務(wù)人員需要根據(jù)客戶(hù)的某些特征去篩選客戶(hù)，進(jìn)行某個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么客戶(hù)的這些特征就是需要收集的內(nèi)容。如果是需要針對(duì)一批客戶(hù)推薦產(chǎn)品，那么除了將某些特征與產(chǎn)品特性進(jìn)行匹配外，客戶(hù)手機(jī)號(hào)就是必不可少的關(guān)鍵要素。

（二）尋找可能的有效數(shù)據(jù)源

確定了需要收集的內(nèi)容，那么下一步就需要找到有效信息的數(shù)據(jù)源。在這方面，由于目前銀行客戶(hù)信息的分散化，業(yè)務(wù)很難將這部分?jǐn)?shù)據(jù)源進(jìn)行定位，因此，此時(shí)往往需要數(shù)據(jù)管理部門(mén)的相應(yīng)支持。比如對(duì)于手機(jī)號(hào)，粗略的規(guī)則可以采用賬戶(hù)即時(shí)通簽約的手機(jī)號(hào)；如果客戶(hù)持有相應(yīng)貸款，其還款時(shí)用于提醒的手機(jī)號(hào)可能更加準(zhǔn)確；如果為了更加準(zhǔn)確，可以考慮利用最近一次發(fā)給客戶(hù)的短信是否已經(jīng)正常發(fā)送來(lái)進(jìn)行手機(jī)號(hào)的獲取。

（三）確定收集方法

雖然目前傳統(tǒng)上的信息收集方法已經(jīng)遇到了瓶頸，但是這種方法通過(guò)一定的指引還是有可能會(huì)產(chǎn)生比較好的效果。比如傳統(tǒng)上的外呼營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)對(duì)于客戶(hù)的有效分析，了解到客戶(hù)的偏好時(shí)間段或是習(xí)慣電話(huà)呼入的客戶(hù)名單，在客戶(hù)容易接受的時(shí)段針對(duì)部分客戶(hù)進(jìn)行外呼，同時(shí)結(jié)合相關(guān)的優(yōu)惠或是高收益的理財(cái)產(chǎn)品，這些也會(huì)獲得客戶(hù)的認(rèn)同感，要比原來(lái)的批量式外呼的效果好很多。

此外，我們有必要借鑒電商的客戶(hù)信息獲取方式。一種典型的方式是以場(chǎng)景關(guān)聯(lián)客戶(hù)信息，比如電商中的地址、電話(huà)往往就比較準(zhǔn)確，這都是因?yàn)榭蛻?hù)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，這些信息都是不可缺少的。此外，通過(guò)對(duì)于客戶(hù)行為的獲取，也是一種有效方式。比如電商經(jīng)常采用的點(diǎn)擊流分析、RFM分析可以有效分析出客戶(hù)的登陸習(xí)慣（比如登陸時(shí)間）、關(guān)注的產(chǎn)品、愿意支付的產(chǎn)品價(jià)格、可能會(huì)進(jìn)行再次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間等，這些都會(huì)對(duì)后續(xù)的客戶(hù)服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生非常重要的指引作用。

四、其他需要配合事項(xiàng)

（一）時(shí)鐘同步

在進(jìn)行客戶(hù)信息判別的時(shí)候，“最近一次修改”往往會(huì)作為優(yōu)先級(jí)取舍規(guī)則，此時(shí)，全行級(jí)的時(shí)鐘一致就顯得非常重要，這種同步雖然是一種技術(shù)方案，但是在計(jì)算機(jī)技術(shù)日新月異發(fā)展的今天，每一秒的差別可能就會(huì)帶來(lái)數(shù)據(jù)上的不準(zhǔn)確，因此，這種同步就顯得很有必要性。

（二）渠道改造

前面我們提到的在電商中應(yīng)用的一些大數(shù)據(jù)技術(shù)，也是基于一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)完成的。而這些數(shù)據(jù)的收集是需要在客戶(hù)的操作過(guò)程中進(jìn)行“留痕”，而這些是需要在與客戶(hù)進(jìn)行接觸的接觸點(diǎn)進(jìn)行第一時(shí)間的留存。對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，客戶(hù)直接接觸的渠道主要是網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行，可以考慮在這兩個(gè)渠道進(jìn)行探索，努力記錄客戶(hù)操作的日常行為。包括一些操作日志、點(diǎn)擊操作、前后關(guān)聯(lián)性等內(nèi)容，這些都是日后進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)。也許在短期內(nèi)可能不會(huì)產(chǎn)生翻天覆地的變化，但是隨著時(shí)間的推移，這些數(shù)據(jù)將為實(shí)現(xiàn)對(duì)于客戶(hù)的閉環(huán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“職能銀行”打下良好的基礎(chǔ)。

（三）客戶(hù)維護(hù)流程優(yōu)化

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，銀行在客戶(hù)心中更多的是一種“信任”，無(wú)論是對(duì)于銀行本身，還是服務(wù)于他的客戶(hù)經(jīng)理，這種“信任”是我們獲取客戶(hù)信息的有力武器。由于“考核導(dǎo)向”的作用愈加明顯，因此有必要在考核中加入對(duì)于客戶(hù)信息的維護(hù)要求，可以針對(duì)不同的業(yè)務(wù)特征，制定客戶(hù)信息的完善比率，同時(shí)，要注意回訪(fǎng)的頻度、提高收集的技巧等。這些內(nèi)容都將成為銀行未來(lái)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：金輝（1982-），男，天津市人，碩士，就職于中國(guó)民生銀行私人銀行部；郭曉蓓（1983-），女，河南鄭州人，碩士，就職于中國(guó)民生銀行研究院。