席應民

摘要：為應對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的語態(tài)轉(zhuǎn)變至關重要。重慶電視臺新聞頻道微信公眾號在對本臺《重慶新聞聯(lián)播》的推介提要上使用清新樸實、生動鮮活、言簡意賅的語言，杜絕了傳統(tǒng)媒體貫用的官話報道、空話報道、大話報道，對破解傳統(tǒng)媒體語態(tài)轉(zhuǎn)變這一難題進行了有益嘗試。

關鍵詞：語態(tài)轉(zhuǎn)變 微信公眾 《重慶新聞聯(lián)播》

新媒體的異軍突起對于傳統(tǒng)媒體而言，語態(tài)的轉(zhuǎn)變至關重要。幾年前，中宣部提出“走基層、轉(zhuǎn)作風、改文風”，其中“改文風”就是要切實解決新聞報道中存在的“冗長空洞、言之無物”“文件語言、刻板生硬”等突出問題，杜絕官話報道、空話報道、大話報道，倡導清新樸實、生動鮮活、言簡意賅的文風，讓人們愛讀、愛聽、愛看，實現(xiàn)最佳傳播效果。

為實現(xiàn)這一目標，近年來，傳統(tǒng)媒體一直致力于文風的轉(zhuǎn)變。但相對于新媒體尤其是網(wǎng)絡媒體，這樣的改變實在是太緩慢。一方面，由于新聞管制，特別是要求發(fā)通稿的新聞，文件語言多、宏觀表示多，難覓鮮活的細節(jié)；另一方面，由于傳統(tǒng)媒體從業(yè)者多年養(yǎng)成的寫作習慣，文風的改變不可能一蹴而就。因此，在當前的輿論環(huán)境下，與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體文風的差距不僅未能縮小，反而還有拉大的趨勢。

如何破解這一難題？2015年10月，隨著重慶電視臺新聞頻道微信公眾號的啟動，《重慶新聞聯(lián)播》欄目開始探索，做出一些有益的嘗試。

欄目定位的語態(tài)改變

由于傳播渠道的不同，電視欄目中，《重慶新聞聯(lián)播》的定位是：重慶地區(qū)最權(quán)威的電視新聞總匯，重慶對外發(fā)布消息的重要窗口。制播理念是“主流的聲音、民生的表達”。關鍵詞是權(quán)威、及時、準確。

但在微信公眾號上，我們將《重慶新聞聯(lián)播》的定位語改寫成這樣：“如果你想買車、買房，開公司或當老板，請關注重慶衛(wèi)視每晚6：30播出的《重慶新聞聯(lián)播》。作為本地最權(quán)威的電視新聞，時政、經(jīng)濟、社會、文化一應俱全。不信，你看！”

試想一下，如果將電視中的欄目定位語照搬到微信公眾號上，估計很難受到網(wǎng)民的青睞，更談不上什么點擊率、流量。變換語態(tài)后，從受眾的角度出發(fā)，以“買車、買房，開公司或當老板”切入，以“不信，你看！”收尾，放下高高在上的“老師”架子，“小編”風格躍然紙上。

結(jié)論：同樣的內(nèi)容，語態(tài)的改變，定位的效果大不一樣。

聯(lián)播提要的不同風格

為了提高《重慶新聞聯(lián)播》的收視率，在微信公眾號上，我們對當天播出的新聞進行提要集錦，提前預告。比如2015年10月23日當天播出的聯(lián)播提要：“市委書記孫政才今天會見全國政協(xié)人口資源環(huán)境委員會調(diào)研組；‘4.0版本協(xié)同創(chuàng)新加速器落戶渝北，市長黃奇帆出席簽約儀式?！痹谖⑿殴娞柹?，我們轉(zhuǎn)換語態(tài)，改寫成：“十八屆五中全會即將召開，書記市長都在忙些啥？”

此外，2015年10月23日《重慶新聞聯(lián)播》在電視播出的提要還有這樣幾條：“將互聯(lián)網(wǎng)技術與網(wǎng)格管理方法相結(jié)合，永川區(qū)城市管理實現(xiàn)智能化；三峽庫區(qū)蓄水進入最后一米倒計時，各地加強航道管理和水質(zhì)監(jiān)測工作”。但在微信公眾號上，我們根據(jù)當天的節(jié)目，對提要重新做了調(diào)整，將《騰訊全球合作伙伴大會在渝召開》變成“騰訊公司來渝開大會，馬化騰又在想什么？”；將《重慶市統(tǒng)計管理條例全方位提升統(tǒng)計數(shù)據(jù)質(zhì)量》變成“一個個統(tǒng)計數(shù)據(jù)怎么來的，它的真實性由誰來監(jiān)管？”；把《第8屆重慶渝中讀書月今天開幕》寫成“解放碑變露天書攤，30萬冊圖書一折起賣，不是舊書是新書喲！”；把《香港藝人來渝交流 希望川劇與粵劇能融合發(fā)展》寫成“《大話西游》里那個啰里啰嗦的唐僧來重慶取經(jīng)啦！粵劇學川劇變臉，川劇皇后沈鐵梅能答應嗎？”同時還在微信公眾號附上這樣一段話“詳情如何，請關注今晚6：30播出的《重慶新聞聯(lián)播》。想說兩句，請登錄重慶新聞頻道微信公眾號（cqtv-news），讓你聊個夠！”

對比兩個版本的聯(lián)播提要，不難看出，微信公眾號提供的信息更容易讓受眾接受。因為，它符合網(wǎng)絡傳播的特征，更容易在網(wǎng)民中引起共鳴。事實上，網(wǎng)易、搜狐、新浪三大門戶網(wǎng)站的編輯們干的就是這個事。它們之所以快速崛起，迅速超過傳統(tǒng)媒體，關鍵就在于文風改得好。

結(jié)論：同樣的內(nèi)容，語態(tài)的改變，預告的效果大不一樣。

每條消息的分發(fā)傳播

為了彌補《重慶新聞聯(lián)播》在電視播出時與觀眾互動的不足，2015年國慶節(jié)期間，《重慶新聞聯(lián)播》推出7集系列報道《城市記憶》。用一個個老重慶人耳熟能詳?shù)慕值馈⒋a頭、場鎮(zhèn)來講述重慶的過去。比如南山黃桷古道、銅元局的水碼頭、渝中的通遠門等，通過一個個場景的再現(xiàn)，讓觀眾每天品味不同的重慶味道。為擴大節(jié)目影響力，微信公眾號，每天除了及時發(fā)布《城市記憶》的相關文稿、視頻，還專門增設了一個《城市記憶》留言區(qū)，有點贊的，有提供拍攝選題的，還有曬出城市記憶照片的。其中有一位市民在留言中寫到：“這個節(jié)目真好，這個時代最可貴的就是還有這樣一群有情懷的媒體人”。

與此同時，為了增強與觀眾互動，記者外出采訪時，除了按原有流程對每條新聞進行采訪、寫稿、制作外，在微信公眾號上也提前推送。比如2015年10月25日，國際女子半程馬拉松賽在南濱路開跑。當天上午8點多鐘，記者在微信公眾號的《第一現(xiàn)場》欄目，以圖片或視頻的方式相繼發(fā)稿三條，并配發(fā)文字“女子半程馬拉松開跑，四千重慶美女聚會，想打望的南濱路快來！”而在當晚的《重慶新聞聯(lián)播》中，根據(jù)網(wǎng)民的留言，改寫成“跑步，是一種態(tài)度”，詳細介紹了當天的馬拉松賽況。再如，2015年10月21日，記者凌晨在江北機場拍攝澳洲牛抵達重慶的情況。拍攝中，微信公眾號的《第一現(xiàn)場》推送了“150頭澳牛漂洋過海來到重慶，半個月后市民可嘗鮮”。當晚《重慶新聞聯(lián)播》則詳細介紹了150頭澳牛如何來到重慶的，要經(jīng)過哪些檢驗檢疫關口，為什么半個月后才能吃到新鮮的澳大利亞進口牛肉。

其實，記者在采訪過程中，往往獲取了大量的信息，甚至是鮮為人知的細節(jié)，但由于傳統(tǒng)媒體擔負著“喉舌”功能，再加上欄目時長的限制，不少信息和細節(jié)往往在新聞中沒法得以體現(xiàn)。但這些對網(wǎng)絡媒體都不是問題，鮮活的細節(jié)、有用的信息都可盡情展現(xiàn)。

結(jié)論：同樣的內(nèi)容，語態(tài)的改變，傳播的效果大不一樣。

也許有人會問，既然有這樣的效果，為什么傳統(tǒng)媒體不采用新媒體語言。正如新聞播報不同于平時談話，環(huán)境不同語態(tài)也就不一樣。如果有一天，播新聞真正變成說新聞時，“轉(zhuǎn)文風”也就成功了。不過，在這一進程中，當前最重要的還是做好媒體的語態(tài)轉(zhuǎn)變，當傳統(tǒng)媒體真正轉(zhuǎn)變成融媒體時，這樣的難題也就迎刃而解了。

（作者單位：重慶廣電集團）

欄目責編：吉 慶