邵鵬 劉珣

摘要：相較傳統(tǒng)報業(yè)“斷崖式”的下滑，地方電視臺的生存困境似乎并不顯見。然而，恰是這種繁華背后的緩慢衰退，正逐漸將數(shù)量龐大的地方電視臺逼向“死胡同”。一方面融合轉(zhuǎn)型的窗口期即將過去，另一方面地方電視臺融合發(fā)展的條件與資源并不具備。針對該問題，本文從宏觀微觀兩個層面分析當(dāng)前地方電視臺的融合困境，并試圖尋找破解之道。

關(guān)鍵詞：地方電視臺 媒介融合 移動互聯(lián) 資源整合

新興媒體的快速崛起令傳統(tǒng)媒體始料未及，以互聯(lián)網(wǎng)巨頭BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）為首的視頻網(wǎng)站、移動視頻App開始蠶食原本傳統(tǒng)電視臺的受眾市場和廣告市場。據(jù)清華大學(xué)中國傳媒產(chǎn)業(yè)報告分析，“2015年電視媒體發(fā)展形勢不容樂觀，電視廣告投放量首次下滑。2015年上半年電視廣告花費同比減少3.4%，時段廣告資源量也同比減少一成。新媒體沖擊與行業(yè)競爭的日趨白熱化，使得多數(shù)電視臺業(yè)績平淡并對整體行業(yè)形勢產(chǎn)生影響。”①而對于數(shù)量龐大的地方電視臺而言，它們在融合發(fā)展過程中所面臨的困難是多方面。

飽和發(fā)展階段地方電視臺面臨的四重壓力

據(jù)廣電總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國電視臺、廣播電視臺數(shù)量在2010年達(dá)到2367家，該數(shù)量在此后幾年中基本保持穩(wěn)定，2013年總數(shù)為2373家，僅增加了6家。從宏觀數(shù)量來看我國廣播電視臺數(shù)量在2009年就已經(jīng)達(dá)到世界第一的水平，電視臺總數(shù)是日本的22倍，是美國的3倍以上，我國的電視頻道數(shù)量更是突破4000，穩(wěn)居世界第一。從這個角度來看，我國電視市場已經(jīng)從原本高速增長階段進(jìn)入了當(dāng)下的飽和發(fā)展階段，在這一形勢下受影響最大的是占總數(shù)80%以上的地方電視臺。

電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的“馬太效應(yīng)”愈演愈烈。行業(yè)進(jìn)入飽和發(fā)展階段意味著行業(yè)內(nèi)部競爭逐步加劇，同業(yè)企業(yè)間差距也將急劇擴(kuò)大。原本央視以及各省級衛(wèi)視在競爭中就占據(jù)著天然的優(yōu)勢地位，無論在節(jié)目的覆蓋范圍，企業(yè)可調(diào)用的人力物力水平，以及知名度影響力方面都是地方電視臺不可比擬的。隨著近年來電視連續(xù)劇、娛樂綜藝節(jié)目的制作成本和制作水平競爭日趨白熱化，省級衛(wèi)視內(nèi)部也出現(xiàn)了“幾家歡喜幾家愁”的局面。據(jù)中國傳媒大學(xué)黃升民教授的研究顯示，“2015年央視和省級衛(wèi)視投放分別占廣告主電視廣告投放費用的26.4%和29.1%，總和為55.5%，到2016年預(yù)期兩者占比分別為28.7%和33.1%，總和為61.8%。廣告主在央視和省級衛(wèi)視的廣告投放占據(jù)了電視廣告投放總額的半壁江山，且有明顯的增長趨勢，這也意味著衛(wèi)視以外的省臺地面頻道及地市縣級電視臺的份額在進(jìn)一步被壓縮?！雹诙〖壭l(wèi)視中處于第一梯隊的東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視又占據(jù)了整個省級衛(wèi)視廣告收入的五成以上。央視和省級衛(wèi)視第一梯隊所帶來的“馬太效應(yīng)”，助推電視劇版權(quán)價格、明星的節(jié)目制作費，包括綜藝娛樂節(jié)目的制作水平迅速上沖到地方電視臺難以企及的高度。

與此同時，隨著城鎮(zhèn)化所帶來的人口流動性的提升，以及觀眾受教育程度的提高，一些地方電視臺極具特色的方言性節(jié)目市場也面臨萎縮。事實上，缺乏能夠吸引本地觀眾的優(yōu)秀電視節(jié)目，以及電視節(jié)目的創(chuàng)新空間和能力上的不足，已經(jīng)成為地方電視臺提升收視率和廣告收入的最大壓力。

視頻網(wǎng)站持續(xù)侵吞傳統(tǒng)電視市場。電視盒子、智能電視，以及大量移動智能設(shè)備的普及正在逐漸改變傳統(tǒng)收視市場，近年來迅速壯大的視頻網(wǎng)站企業(yè)也正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)廣播電視臺的行業(yè)地位。這其中影響主要來源于兩個方面：首先，互聯(lián)網(wǎng)和收視端的智能設(shè)備嚴(yán)重削弱了具有壟斷性的頻道資源的價值。一邊是傳統(tǒng)電視開機(jī)率三年降四成，一邊是互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶數(shù)量不斷創(chuàng)新高，電視節(jié)目按頻道收看的傳統(tǒng)收視模式正在被互聯(lián)網(wǎng)時代的按需點播所替代。此前頻道與頻道之間的較量正在被節(jié)目與節(jié)目之間的比拼所替代，單個節(jié)目的質(zhì)量成為競爭的焦點，并日趨白熱化。其次，廣告主在視頻網(wǎng)站投放插播廣告的趨勢愈發(fā)明顯，而優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的冠名費也不斷增長。與整個電視行業(yè)增長乏力相比，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)正在保持著高速增長。據(jù)易觀智庫的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，“2015年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場規(guī)模達(dá)到243.1億元人民幣，相比2014年環(huán)比增長43.0%，而移動視頻廣告市場更是增長了144.5%?！雹蹖τ诘胤诫娨暸_而言，一方面是頻道資源的壟斷優(yōu)勢被削弱，另一方面又拿不出能夠在互聯(lián)網(wǎng)上與全國同行有競爭力的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，對于未來的發(fā)展無疑困難重重。

自媒體或成為內(nèi)容生產(chǎn)的新力量。原本電視臺不僅擁有頻道的壟斷資源，還擁有著內(nèi)容生產(chǎn)的強(qiáng)勢地位，觀眾能夠欣賞到的大多數(shù)節(jié)目主要依靠電視臺生產(chǎn)制作。而今，互聯(lián)網(wǎng)開啟了一個自媒體時代，影視內(nèi)容的制作對于大多數(shù)自媒體人而言并沒有太高的技術(shù)門檻。雖然目前視頻自媒體還不能生產(chǎn)出像《中國好聲音》《爸爸去哪兒》這樣大投入的精品電視節(jié)目，但在旅游、汽車、美食、歷史文化等眾多小成本脫口秀節(jié)目領(lǐng)域，自媒體已經(jīng)異軍突起，涌現(xiàn)出一批如宋鴻兵、羅振宇、高曉松等具有很高網(wǎng)絡(luò)點擊率和社會影響力的自媒體人。在2015年更是有一批自媒體欄目獲得風(fēng)投融資，新晉視頻自媒體人“Papi醬”的廣告首拍價更是高達(dá)2200萬元。這似乎預(yù)示著地方電視臺正在面臨雙頭夾擊的困境，一方面是省級衛(wèi)視搏殺的綜藝娛樂和電視連續(xù)劇市場門檻越來越高，已經(jīng)到了地方電視臺可望而不可即的程度。另一方面自媒體人深耕的低成本影視內(nèi)容產(chǎn)品似乎又更靈活、更寬松，加之其本身是具有人格屬性的內(nèi)容產(chǎn)品，其受眾粘性也比傳統(tǒng)的電視節(jié)目更強(qiáng)。再加上自媒體人的網(wǎng)絡(luò)社群力量，以及各種線上線下的成員互動，一部分自媒體節(jié)目的影響力甚至已經(jīng)超越了很多地方電視臺的精品欄目。

技術(shù)設(shè)備更新導(dǎo)致資金壓力倍增。隨著近年來LED、高清數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，普通家庭的電視機(jī)已經(jīng)完成了從模擬到數(shù)字、從標(biāo)清到高清，再到超高清（4K）的換代，甚至下一代8K技術(shù)的普及也已經(jīng)箭在弦上。然而，電視臺尤其是地方電視臺在完成采編播設(shè)備的數(shù)字化技術(shù)設(shè)備更新方面舉步維艱。在當(dāng)前媒介融合的大趨勢下，地方電視的融合發(fā)展也需要完成從傳統(tǒng)內(nèi)容制作平臺向融合新聞制作平臺的升級，而融合新聞平臺的費用投入對于很多地方電視臺而言也是一筆沉重的負(fù)擔(dān)，再加上移動互聯(lián)的快速崛起，受眾的收視習(xí)慣已經(jīng)在改變，“多屏競爭”“決戰(zhàn)第四屏”的趨勢也已經(jīng)非常明確。是否要及時跟上技術(shù)更替的步伐，地方電視臺面臨抉擇的同時，也不得不面對資金匱乏的尷尬。

當(dāng)然，對于地方電視臺的融合發(fā)展很大程度上還有體制機(jī)制的問題，“雙重領(lǐng)導(dǎo)，三位一體”的管理體制大大限制了地方電視臺新時代的發(fā)展。④創(chuàng)收和補(bǔ)貼并行的薪酬機(jī)制也使得電視臺內(nèi)部沒有形成良好的競爭環(huán)境，缺乏創(chuàng)新意識，缺少改革動力，這都是當(dāng)前地方電視臺融合發(fā)展的阻礙力量。但地方電視臺的融合發(fā)展也并不是沒有方法可尋。

新形勢下地方電視臺的融合之路

在全媒體、多屏幕已經(jīng)成為大勢所趨的今天，無論是從堅守輿論主陣地的政治責(zé)任來說，還是從服務(wù)受眾更好的適應(yīng)市場需求來說，融合發(fā)展都應(yīng)當(dāng)成為地方電視臺著眼未來、持續(xù)發(fā)展的必由之路。從策略上來講，地方電視臺擁有省級衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)新興媒體所不具備的優(yōu)勢條件和特點。通過融合利用互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補(bǔ)、一體發(fā)展，通過全頻覆蓋、多終端傳播，真正實現(xiàn)主流媒體的覆蓋面、傳播力和影響力。

貼近當(dāng)?shù)孛裆允堑胤诫娨暸_的核心競爭力。扎根本土、精準(zhǔn)定位依然是地方電視臺的優(yōu)勢領(lǐng)域。與上星衛(wèi)視、央視相比，地方電視臺雖然沒有實力挑戰(zhàn)大型綜藝節(jié)目和熱播電視劇，但地方電視臺與其受眾同處一域，同根同源，有著共同的社會生活與共同關(guān)注的問題。⑤因此，地方電視臺的節(jié)目雖然做的小，但是可以做得更精更細(xì)，更貼近本地人的生活，這是省級衛(wèi)視、網(wǎng)絡(luò)新媒體所無法觸及的。同時，作為傳統(tǒng)媒體的地方電視臺依然是所在區(qū)域內(nèi)最具權(quán)威性和影響力的媒介機(jī)構(gòu)，如何更好地在本地發(fā)揮主流媒體的傳播力和影響力，還需要從本土節(jié)目內(nèi)容著手。

如江蘇省廣播電視總臺城市頻道傾力打造的日播類新聞直播欄目《南京零距離》，以報道南京、服務(wù)南京、宣傳南京為宗旨，以“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”精神為指導(dǎo)，報道南京本地的社會新聞，生活咨詢，現(xiàn)場連線，定位明確，受到當(dāng)?shù)厝说南矏郏?jīng)創(chuàng)造了年廣告收入1.008億元的業(yè)績，成為了全國身價最高的地方新聞欄目。立足本地，可以結(jié)合本土特點策劃節(jié)目，如山東衛(wèi)視的《拉呱》，主持人用方言播報本地新聞，讓人備感親切。福州市綜合頻道的《第一幫幫團(tuán)》幫助百姓解決困難，以這種貼近百姓生活的特點廣受好評。所以地方電視臺經(jīng)營新聞，核心還是要做貼近本地、貼近生活的新聞服務(wù)類節(jié)目，并通過微信、熱線電話等加強(qiáng)和本地觀眾的互動，培養(yǎng)忠實的本地觀眾。

全媒體融合需要電視與報紙的“抱團(tuán)”。媒介融合不是傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站，也不是簡單的“兩微一端”拓展渠道，媒介融合是“各種媒介生產(chǎn)和營銷要素的合并、競合、調(diào)和與化合，它是產(chǎn)生既有精神內(nèi)涵又有物質(zhì)形態(tài)的融合所有媒介功能的全新的‘高級生命體?！雹藓芏鄠鹘y(tǒng)媒體對媒介融合有抵觸，很大程度上是因為融合帶來更大的資源投入、帶來更多的部門機(jī)構(gòu)、甚至媒介融合項目成為企業(yè)長期的“出血點”，拖累原本健康的有機(jī)體。事實上，媒介融合應(yīng)該是資源的最優(yōu)化配置、效率的最大化挖掘和組織機(jī)構(gòu)人員的極大化精簡。從這個角度來講，地方電視臺的融合就不應(yīng)該僅僅限于廣播電視媒體的融合，而應(yīng)該是地方媒體資源的全媒體融合，它應(yīng)該是集廣播、電視、報紙、雜志，以及地方政府新辦的新媒體平臺的全面融合。目前國內(nèi)很多具有前瞻性眼光的宣傳部門已經(jīng)開始嘗試將地方廣電集團(tuán)與地方報業(yè)集團(tuán)進(jìn)行融合，建立一個真正意義上的全媒體“中央廚房”。

打造具有自媒體特征的品牌欄目?；ヂ?lián)網(wǎng)是一柄雙刃劍，它一方面侵襲了傳統(tǒng)媒體固有的市場空間，另一方面它又開啟了一個全新的可供平等競爭的網(wǎng)絡(luò)空間。在這個空間中省級衛(wèi)視所謂的“上星頻道”優(yōu)勢蕩然無存，所有內(nèi)容產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)空間平臺中平等競爭，甚至無所謂你是否擁有頻道的落地權(quán)。以鳳凰衛(wèi)視為例，其長年在國內(nèi)擁有有限的落地權(quán)，大多數(shù)受眾不能在傳統(tǒng)的電視頻道觀看鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目，但其主要的收視市場和廣告市場卻都在內(nèi)地，且具有較高的媒介傳播力和社會影響力。其策略就在于，鳳凰衛(wèi)視很早就認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)對于電視節(jié)目傳播的推動作用，《軍情觀察室》《鏘鏘三人行》《魯豫有緣》等知名品牌欄目早年都是通過網(wǎng)絡(luò)下載為國內(nèi)觀眾所熟知。如今，北京衛(wèi)視青年頻道的《軍情解碼》、廣東衛(wèi)視的《財經(jīng)郎眼》、深圳衛(wèi)視的《軍情直播間》等都是網(wǎng)絡(luò)空間中的熱播節(jié)目?？梢姡诰W(wǎng)絡(luò)媒體專業(yè)化、人格化的細(xì)分趨勢下，選好題材、精心打造具有自媒體特征的品牌電視節(jié)目，借助網(wǎng)絡(luò)平臺的傳播力，地方電視臺也可以擁有全國范圍的影響力。

與政府民生平臺融合形成全媒體新格局。地方媒體是地方政府輿論宣傳引導(dǎo)的重要工具，作為堅守輿論陣地的中堅力量，地方政府對于地方媒體生存發(fā)展承擔(dān)著義不容辭的責(zé)任。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時代后，免費成為大勢所趨，媒介的內(nèi)容產(chǎn)品很難作為商品再進(jìn)行銷售。尤其是新聞產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)信息爆炸的背景下，正在從以往的“稀缺品”逐漸淪為一種低價值甚至無價值的“副產(chǎn)品”，更多的時候新聞已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件的一種增值服務(wù)。譬如，微信、支付寶、360安全衛(wèi)士、墨跡天氣、瀏覽器等網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件都提供新聞或視頻的推送服務(wù)。因此，單純希望通過提升媒介產(chǎn)品質(zhì)量來吸引受眾，進(jìn)而實現(xiàn)地方媒體銷售收入和廣告收入的增長是不現(xiàn)實的，政府在資金和政策上的扶持必不可少。將地方廣電集團(tuán)、地方報業(yè)集團(tuán)與地方政府的網(wǎng)絡(luò)民生服務(wù)平臺進(jìn)行更大程度的融合，無疑將創(chuàng)造全媒體融合的共贏局面。

總結(jié)

媒介融合意味著“界面”的多樣化、內(nèi)容形態(tài)的復(fù)雜化、技術(shù)平臺的高效化，以及新聞從業(yè)者思維與能力的全面化，不能簡單地將其視為地方電視臺發(fā)展過程中的局部調(diào)整，而應(yīng)當(dāng)是地方傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)調(diào)整的過程。融合發(fā)展是傳統(tǒng)媒體涉及生死存亡的根本性問題，地方電視臺在融合發(fā)展的過程中需要目標(biāo)明確、策略清晰，把握移動互聯(lián)和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體發(fā)展的大機(jī)遇，占據(jù)市場有利地位。媒介融合過程中所面臨的資金、資源、政策、體制機(jī)制等問題，更需要政府、企業(yè)雙方的共同協(xié)作，打造民生服務(wù)與現(xiàn)代媒體相結(jié)合的全媒體新格局，實現(xiàn)政府、媒介與受眾的多贏局面。

（作者單位：浙江工業(yè)大學(xué)）

注釋：

①崔保國，邵 鵬：《傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展與未來媒體方向》，見《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年。

②黃升民，邵華冬，魏曼曼：《2015-2016年中國廣告市場現(xiàn)狀與趨勢》，見《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》，北京，社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2016年。

③易觀智庫：《2016年中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場趨勢預(yù)測》，http：//www.analysys.cn/yjgd/6103.shtml。

④周明全：《數(shù)字時代下的競爭—淺析地方電視臺的生存發(fā)展策略》，《西部廣播電視》，2014（11）。

⑤冀學(xué)軍：《地方電視臺的出路與節(jié)目特色》，《中國傳媒科技》，2013（1）。

⑥邵 鵬：《媒介融合語境下的新聞生產(chǎn)》，杭州，浙江工商大學(xué)出版社，2013年。