謝雅卉

【摘要】美國動畫片運用龍文化在國際市場中一次又一次締造出票房佳績，中國的龍文化重新被賦予了新的視覺功能及象征意義，并有別于傳統(tǒng)。經研究發(fā)現(xiàn)，無論龍成為動畫片中何種形象類型，皆能普遍反映出受眾喜愛的同質性基礎，亦即快樂的元素，而龍文化也通過現(xiàn)代意義的轉換形式，為美國文化打造出極具商業(yè)價值的新興品牌，該形式對中國動畫產業(yè)具有新的啟示。

【關鍵詞】美國動畫；龍文化；龍形象；神話學

一、引言

回溯中華文化的歷史脈絡，龍文化的起源有千百種說法，龍所賦予的每件事物都象征著中華民族的精神延續(xù)，也反映出中華民族的文化底蘊。而今，龍文化通過大眾傳媒被賦予更多的現(xiàn)代意涵與新興價值，尤其是美國動畫片運用龍文化成功展現(xiàn)在國際市場中，一次又一次締造出票房佳績，中國的龍文化重新被賦予了新的視覺功能及象征意義，并有別于傳統(tǒng)。因此，透過美國動畫產業(yè)的視角來探析龍文化在當代社會中的意義再現(xiàn)，進而提出研究問題：在傳媒當?shù)赖娜蚧瘯r代，美國動畫片為何選用龍文化作為現(xiàn)代傳媒營銷的品牌對象？其背后有何原因及影響？

二、美國動畫片中龍形象的類型與造型

以卡通王國著稱的美國，動畫片承載著好萊塢電影光環(huán)的榮耀，代表公司諸如迪斯尼、夢工廠、華納兄弟等，許多動畫作品風靡全球，留下許多膾炙人口的經典作品。就整體市場而言，美國動畫片從商業(yè)運營的成熟模式，廣納創(chuàng)意人才的策略，以及不斷締造票房佳績等方面皆成為引領前沿的指標。鑒于美國動畫片在國際市場中的成功發(fā)展，本文以此作為研究的開端，探討龍文化如何通過現(xiàn)代形式的視覺形象再現(xiàn)及轉變問題。首先，進行動畫片的抽樣挑選，符合本文研究美國動畫片中擁有龍文化的角色形象，共有5部，依次為《花木蘭》（Mulan）、《馴龍高手》（How to Train Your Dragon）、《怪物史瑞克》（Shrek）、《睡美人》（Sleeping Beauty）和《魔劍奇兵》（Quest For Camelot）。其次，除去“出品時間”因素，從“龍的造型”“龍的名稱”“龍的角色”“色彩運用”“神性程度”，以及“視覺造型”六個不同維度來分析龍形象的構成（見表1）。

再次，本研究將分別對各動畫片進行詳細探討。

《花木蘭》：木須龍[1]（見圖1），龍形象以神龍造型為框架，身形有別于傳統(tǒng)巨大龍身，以極小身形代替，紅色是木須龍的主要色彩，表現(xiàn)出角色鮮明活潑的開朗個性，角色擬人化。故事背景以中國民間故事作為主軸，神性程度維持在很高的水平之上。視覺造型方面，木須龍以可愛造型為主，充滿歡樂元素情節(jié)。

《馴龍高手》：翼龍夜煞[2]（見圖2），身形巨大，擅長飛翔，黑色是夜煞的主要色彩，黑色呈現(xiàn)出溫和及沉穩(wěn)的親切感，角色非擬人化，純粹以表情與肢體形態(tài)和主角互動，神性程度為一般高。該角色雖摒棄中華傳統(tǒng)的龍文化特征，但卻為本動畫片帶來全新的視野，龍形象以可愛造型模樣呈現(xiàn)。

《怪物史瑞克》：噴火龍[3]（見圖3），作為友善的配角，在劇中，噴火龍為怪物史瑞克的好友，身形龐大，擅長飛翔，粉紅色代表成熟女人的魅力，睫毛凸顯出女性特征，角色擬人化，具對話情節(jié)，噴火龍和驢子成為熱戀對象的情節(jié)，神性程度一般高。噴火龍以較成熟的女性形象作為出發(fā)點，具備溫馴樣貌，呈現(xiàn)出異于傳統(tǒng)龍文化的形態(tài)特征。

《睡美人》：惡龍[4]（見圖4），作為敵對角色，當王子闖入充滿荊棘的老舊城堡，為拯救心愛的公主，和惡龍展開一場大戰(zhàn)。惡龍作為武力與霸權的象征，展開正邪兩方的拉鋸戰(zhàn)，龍的形象依照故事需求展現(xiàn)巨大無比的龍身。惡龍以黑色象征邪惡的力量；敘事方面，惡龍被設定為無對話情節(jié)，噴火作為不友善的敵對概念，相較于傳統(tǒng)，神性程度亦一般高；視覺造型以兇猛邪惡作為主要形象。

《魔劍奇兵》：雙頭龍[5]（見圖5），作為友善配角，該動畫片為冒險類型，故事講的是女主角為完成父親遺志，身負保家衛(wèi)國的重大責任，面對作為鎮(zhèn)國之寶的石中劍被惡人搶走，展開尋找寶劍的旅程，女主角和男主角相遇以后，同時遇上雙頭龍并在雙頭龍的幫助下完成任務。雙頭龍全身以藍色為主要色調，具備敘事功能，神性程度一般高，因整部動畫以喜劇為主，搭配歡樂的情節(jié)，雙頭龍的視覺造型給人一種可愛的印象。

由表1可知，各動畫片中的龍形象具有不同的特征，大致皆與劇本內容有所關聯(lián)。此外，由于龍本身已具備高度神性色彩，因此無論片中龍的形象角色是否擬人化，神性程度皆維持在高位狀態(tài)。在角色定位方面，若為配角，則龍形象通常會以活潑個性化的態(tài)度呈現(xiàn)，反映劇中歡樂情節(jié)的部分，故事劇本也多偏向喜劇成分。色彩方面，若為紅色，代表角色的活潑個性，另外，也代表了熱情、積極、溫暖；若為黑色，一方面代表溫和與沉穩(wěn)，也代表憂傷和不幸，另一方面，也象征著邪惡力量，代表霸權和武力；若為粉紅色，除了可代表女性化的特質外，更容易凸顯墜入情網(wǎng)的戀愛傾向，甚至具備可愛、溫馨、嬌嫩、青春的特征；若為藍色，則象征自由，也代表深遠、永恒、理智與誠實。在對話情節(jié)方面，若為友善角色，通常多以喜劇為主；若為敵對角色，則有霸權征服的意味，以及悲憤、不幸、邪惡等力量想象。另外，就造型而言，美國動畫片中的龍形象全然摒棄了中華文化的傳統(tǒng)特質，并無太多傳統(tǒng)龍文化的精神根基。

從以上6種維度的分析顯現(xiàn)美國動畫片的成功因素，大致具備幾種同質性的傳播形態(tài)：第一，風格方面，大量喜劇和幽默元素成為美國動畫片一貫的形式；第二，情節(jié)方面，運用英雄主義式的題材描寫；第三，內容方面，設定闔家觀賞的家庭片為主軸，制造快樂，顯現(xiàn)大量娛樂效果；第四，造型方面，展現(xiàn)原創(chuàng)角色的設計，凸顯每部動畫片中角色形象的鮮明個性，獨具魅力。

三、美國動畫片中龍形象的神話建構與傳播影響

根據(jù)上述分析結果，本研究進一步探究此5部美國動畫片，從故事內容的分析可知，其中4部動畫片具有虛構情節(jié)，并引用大量的西方思維來展現(xiàn)龍的形象意蘊，誠如《馴龍高手》《怪物史瑞克》《睡美人》中的龍形象，就以翼龍、噴火龍、惡龍的類型呈現(xiàn)，若從科學的視角而論，翼龍傾向于科學認證的考古發(fā)現(xiàn)，考古學家將挖掘到的恐龍化石還原再現(xiàn)，再運用一些希臘與基督教神話色彩的想象，勾勒出了邪惡又帶有翅膀的噴火龍和惡龍。其次，《魔劍奇兵》中的雙頭龍造型同樣具有濃厚的神話色彩，雙頭龍善良的性格，不禁使人憶起希臘神話中金蘋果故事的守護角色巨龍拉冬。除此之外，僅《花木蘭》參照了中國的歷史故事情節(jié)，對于龍形象的探討，動畫片中身形嬌小的木須龍象征著中國文化的神龍，若從意義上解讀，尚有正面及負面的意義存在，從正面而言，中國似乎通過美國之手來贊揚中華民族的龍文化精神，呈現(xiàn)中西方文化之間既和諧又美好的平衡關系。從負面而言，木須龍作為象征中國文化的神龍，造型以嬌小的蜥蜴形象呈現(xiàn)，顯現(xiàn)出通過美國文化操控下的中國龍，凸顯了這種平衡關系的虛假性，以及展現(xiàn)出文化帝國主義的特性。美國動畫片成功反映出目前美國動畫產業(yè)的霸權情形，成功顛覆了受眾對中國傳統(tǒng)龍文化的形象概念。

在面對國際浪潮的強大沖擊下，好萊塢能成為美國動畫片最穩(wěn)固的品牌，將中國的龍文化成功傳播至全世界。究其根本原因在于，對美國而言，中國的龍文化成為一種文化經濟的符號表征，經由動畫片載體來擴展，以及大量資本和技術，將文化轉為市場導向的經濟活動，并成為美國動畫片獨有的同質化特性，亦即一種神話的建構。

對中國來說，原屬于中國固有的文化及元素，諸如中國的文化精神、宇宙觀念、道德倫理、審美價值等，中國未能將龍文化發(fā)揚光大，卻需經由美國好萊塢動畫作品的支持，對中華文化符號進行重新編碼，進一步使中華文化演繹成具有西方思維的普世價值。美國動畫片也不乏運用新興整合的好萊塢式中國元素，盼望以文化侵略的意識形態(tài)，忠實呈現(xiàn)在屏幕上，更企圖重新詮釋文本內容，以文化轉譯的方式將中國經典的龍文化進行重演，意即用中國元素作為框架，由美國文化精神來進行再現(xiàn)。[6]

然而，美國動畫傳播效應卻意味著占領中國主體文化的思維過程，或是變相的政治、經濟、文化、藝術等跨文化的殖民傳播，也因為這些因素的支持讓美國能穩(wěn)妥地走向全世界。本文從法國哲學家羅蘭·巴特的《神話學》視角來作論析：巴特的《神話學》就是通過符號學方法來做驗證，若將龍作為符號看待，那么能指與所指所構成的表意系統(tǒng)便是擁有外延意義及內涵意義的總和，也是經由不同文化約定俗成的融合結果。

神話的建構與解讀，應先考慮何種符號對文本做出的解讀，其中包括文本所在的場所，讀者所在的歷史時期以及讀者的文化背景。讀者之所以會自然而然地對其神話進行消費，是由于神話自始至終都是一個符號系統(tǒng)，而這種符號系統(tǒng)是一種價值觀的體現(xiàn)。[7]

美國被視為全球最大的動畫產業(yè)王國。在全球化語境下，美國動畫片不僅是美國文化傳播的重要媒介，更成為美國文化對全球經濟殖民操控的霸權手段。通過動畫片中神話般的品牌意向建構，多數(shù)受到神話影響的消費者，讓美國動畫片進一步成為自然化的事實系統(tǒng)。中國的文化精神與符號元素也順理成章因美國而走出跨文化的傳播之路，若以巴特的《神話學》視角來分析，美國動畫所推廣的中華文化，便是成功且自然化的事實過程。

著名的德國社會學家伊里亞斯曾論及：“自由競爭會延伸出兩種副作用力，分別是消除競爭力和壟斷功能，它們互為因果運作，終將使極少數(shù)人擁有自由，而多數(shù)人淪為不自由的境地。”[8]美國因神話建構而成功獨大美國動畫產業(yè)，在面對自由競爭的市場中保有一定的漂亮佳績，持久不衰。消費者不斷消費著這些極具合理性的美國神話，對巴特來說，符號的意義便是讓我們能意識到神話的歷史意向演變?yōu)樽匀换囊靶倪^程，特別是在歷史意向喪失的過程中被建構出來，將美國文化霸權自然而然地去政治化，建構合理的永恒，這就是神話的功能，也因神話的建構進而營造出一切無誤的幸福感。[9]因此，巴特的神話學不僅將美國龍形象的一切視覺風格及文化背景解讀得精彩到位，更將龍形象的符號放大至整體的美國文化，目標是使資本主義縱橫全球，自由競爭市場的神話大國能持久不衰，也能通過文化商品化的經濟擴展，讓美國文化精神繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。

四、美國動畫片中龍文化傳播對中國的啟示

美國動畫片成功演繹了龍文化的傳播過程，對于龍的角色定位及視覺形象皆重新詮釋，美國不僅成功取得動畫產業(yè)在全球的高度地位，也帶給中國無數(shù)的震撼與反思。對中國動畫產業(yè)而言，美國的成功讓中國的視野格局走入了中心與邊緣之間的尷尬地帶，中心意味著中國的龍文化精神順利向全世界拓展，邊緣意味著中國動畫產業(yè)依然發(fā)展不足，無法自給自足，也無法使中國的龍文化精神成功拓展向全世界。令人震撼的是，龍作為中國文化的象征與代表，甚至在封建社會作為皇家的象征，民族的表述也為“龍的傳人”，但并沒有將中國的龍文化意涵有效地傳播出去。而西方社會仍以自己對龍的文化理解來反映中國的形象（西方的龍有邪惡的意涵）。反觀其中，這是中國當前所面臨的危機，中國并無產出自己的文化產品，也并無從自己文化的角度來闡釋中國龍文化的成功案例。另外，更讓人震撼的是，隸屬好萊塢的美國動畫產業(yè)，依舊不斷拓展全球市場，大舉進攻中國市場。

當美國成功主導跨文化的傳播，使得中國傳統(tǒng)文化的文本題材面臨被掠奪的危機。因此，我們更應自省中國本土動畫市場的不足、中國動畫產業(yè)鏈的發(fā)展不完善等問題。為了不使中國文化在全球動畫產業(yè)中的地位失衡以及相關人才的流失，首先要重整中國文化產業(yè)的建設方針，達到資源共享的最終目標。

此外，更要重視打造專屬中國動畫產業(yè)的獨特資源平臺，加強國內動畫產業(yè)投入，重視培育人才。到目前為止，中國電影產業(yè)鏈的發(fā)展并不完善，其原因在于各產業(yè)間的資源分化，上、中、下游企業(yè)尚未形成完好的分工狀態(tài)。故應加大本土文化的資源整合，帶動相關產業(yè)的興起，諸如加大影視產業(yè)、出版發(fā)行、演藝娛樂、動漫與數(shù)字產業(yè)、網(wǎng)絡游戲等相關文化產業(yè)的投資。更重要的是，要將更多具有中國文化元素的經典動畫片作品營銷出口，避免數(shù)典忘祖、缺乏自身文化的題材挖掘，做好文化資源的管理配置，如此一來，可增加國內動畫產業(yè)的前景發(fā)展，更能制造更多自身價值的多元機會，達到中國動畫片傳播世界的最終目的。

五、結論

在現(xiàn)今重視視覺文化及傳媒消費的社會中，當龍文化再現(xiàn)意義已從現(xiàn)實的表征到純粹視覺符號的應用，形象如何再現(xiàn)成為視覺文化最重要的表述方法，不同的媒介傳播陸續(xù)帶動了文化意識的延伸。在信息爆炸時代，影像的出現(xiàn)取代了圖像真實的意涵，圖像意識從傳統(tǒng)形式邁向現(xiàn)代創(chuàng)新的變革，從靜態(tài)開始漸漸轉為動態(tài)的思維。

在視覺文化的范疇中，不同的媒介傳播，致使圖像獲得新的定義，圖像再現(xiàn)也異于傳統(tǒng)的影像意涵。如同媒體及文化評論家馬歇爾·麥克盧漢所論觀點“媒介即訊息”，媒介的技術支持與應用，使影像再制生成圖像，視覺的審美范疇已和從前大相徑庭，圖像的再現(xiàn)再也不是從前傳統(tǒng)意涵的意義表征。進一步說，圖像已升華至另一種意義的再現(xiàn)。對于現(xiàn)今早已進入圖像時代的我們來說，媒介的使用與發(fā)展也深深地影響到龍的圖像在當代的發(fā)展及運用模式。

本文援引法國哲學家巴特的神話學理論，來對龍文化的符號意義做分析，針對巴特所言扼要分析文本，即要對讀者的文本所在場所、讀者的所在歷史時代、文化背景做視覺文化的意義探析，通過巴特的指引，揭示了美國文化作為進行霸權操控的政治手段，從巴特的神話學論證，美國文化更成為塑造一種去政治化且自然化的神話過程，使消費者不自覺地將神話看作是自然化的事實系統(tǒng)，而神話建構也間接將美國動畫產業(yè)成功打造為歷久不衰的美國文化精神表征。對龍文化的傳播而言，再也不是單純探究視覺文化的意義再現(xiàn)，更多的是通過神話的建構，建構出美國文化品牌的神話概念，將傳統(tǒng)的龍形象創(chuàng)新再現(xiàn)，成就當代的龍文化，也將所謂中國傳統(tǒng)中的龍文化成功地營銷至世界各地。

參考文獻：

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[7]約翰·斯道雷.文化理論與受眾文化導論[M].常江，譯.北京：北京大學出版社，2010：148-149.

[8]詹偉雄.美學的經濟：臺灣社會變遷的60個微型觀察[M].北京：中信出版社，2012：38-39.

[9]約翰·斯道雷.文化理論與受眾文化導論[M].常江，譯.北京：北京大學出版社，2010：149-150.

（作者為北京大學新聞與傳播學院博士生）

編校：董方曉