姜暉

跨文化傳播是信息全球化時代重要的傳播方式，其核心內(nèi)容是“跨”，即在不同領(lǐng)域、不同地域、不同文化類型之間展開的對話和交流，消弭文化隔閡和文化“窄”視野。中國跨文化傳播的核心要義是講好中國故事，強(qiáng)調(diào)的是文化傳播的藝術(shù)和過程，注重傳受雙方的關(guān)系和聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)雙方之間的契合點(diǎn)、共同點(diǎn)。

新疆作為絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶的核心區(qū)，其形象直接影響著新絲路的整體形象。讓世界了解新疆，在當(dāng)下更具有現(xiàn)實(shí)意義和戰(zhàn)略意義。新疆與中亞國家地緣相近、文化相通，既有千絲萬縷的關(guān)聯(lián)，又有不同的文化朝向和文化類型，保證文化開放和文化安全，既是一個戰(zhàn)略問題，又是一個高度敏感的問題。同時，新疆作為中國故事的一個篇章，如何講好中國故事、講好新疆篇章，這也是一個現(xiàn)實(shí)問題。

讓世界了解新疆，關(guān)鍵是了解新疆當(dāng)前的情況。在這方面，作為新疆外宣刊物的俄文《大陸橋》，在面臨新機(jī)遇和新課題的時候大膽嘗試，積極展開跨文化傳播的探索。通過多年努力，《大陸橋》已在中亞國家具有一定的覆蓋面和影響力，向外推介、展示中國和新疆“自信、開放、和諧、進(jìn)步”的新形象，為新疆長治久安和社會穩(wěn)定營造了良好的周邊輿論環(huán)境，在推進(jìn)共同創(chuàng)建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶、加強(qiáng)溝通宣傳等方面發(fā)揮了重要作用。

傳播什么？

把握國家主線。抓住主線，是跨文化傳播“綱舉目張”的戰(zhàn)略思維和安排。我們知道，任何一個媒體都不可能全盤照搬“現(xiàn)實(shí)生活和現(xiàn)實(shí)社會的一切”，媒體眼中的世界和生活，是高度選擇和著力推薦的“重點(diǎn)信息”。向外域推薦和傳播我們文化主場的信息，塑造我們文化的主流狀態(tài)，就應(yīng)該牢牢抓住社會發(fā)展的主要脈絡(luò)，勾勒國情輿情的主要輪廓。

抓住跨文化交流的主線，需要我們確立傳播的支點(diǎn)：首先是外宣的國家重大信息，這些信息具有大局性、全局性，了解這些信息，基本可以了解和定位中國正處在什么歷史階段和歷史狀態(tài)；其次，主線是由大量主流信息和主導(dǎo)信息串聯(lián)而成，形成一個整體的認(rèn)知，這個認(rèn)知不是豹窺一斑，也不是管窺蠡測，而是通過新聞的訴說塑造中國形象，進(jìn)而形成傳播力和引導(dǎo)力。

找準(zhǔn)文化契合點(diǎn)。跨文化傳播在把握主線強(qiáng)化導(dǎo)向的同時，最重要的就是要找到不同文化場域之間的契合點(diǎn)。當(dāng)前，中國和中亞各國的契合點(diǎn)，就是“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”。新絲路之上行進(jìn)的是彼此合作和財富，是人們的生活希望和幸福愿景，更是推動歷史前進(jìn)的勇氣和智慧。尋求文化的契合點(diǎn)，就是尋找“共同語言”和“共同利益”。在這個基礎(chǔ)上，才能有對話和彼此理解的可能。

《大陸橋》推出的“我與中國的故事”征稿活動，請來過中國或者在中國生活的外國人講述他們與中國的緣分、他們眼里的中國?；顒邮艿搅送鈬说臍g迎，發(fā)來稿件的讀者中有留學(xué)生，也有國外專家、官員和經(jīng)商人士。如《新疆——哈國姑娘扎麗拉夢想開始的地方》《大學(xué)老師的故事》《通過舞蹈觸碰中國》《卡拉扎爾加和梅魯耶爾特》《中國之行，印象與思考》等等，通過外國人的口講述中國故事，消弭了文化隔閡，拉近了彼此的距離。

以經(jīng)貿(mào)搭橋梁。近幾年來，《大陸橋》一直在雙邊經(jīng)濟(jì)貿(mào)易內(nèi)容上“深耕細(xì)作”，以大量全面、翔實(shí)、系統(tǒng)的獨(dú)家采訪報道，密切關(guān)注中國與中亞各國的商貿(mào)動態(tài)，深度分析解讀雙邊經(jīng)濟(jì)形勢，以及由此產(chǎn)生的對中亞國家人民生活的影響，逐漸成為報道中亞經(jīng)貿(mào)最全面、最權(quán)威的俄語刊物。

用話題設(shè)置推動內(nèi)容建設(shè)?？缥幕瘋鞑サ闹攸c(diǎn)是“推薦”和“選擇”，也就是我們所說的“推薦意識”，明確你想讓別人知道什么是關(guān)鍵所在。所以，跨文化傳播重在內(nèi)容建設(shè)，重在話題設(shè)置，重在主題營造。這里需要高度重視的是話題設(shè)置。我們知道，話題設(shè)置是傳播者新聞策劃能力和引導(dǎo)能力的體現(xiàn)，它將新聞優(yōu)勢資源不斷挖掘、不斷深化，強(qiáng)化新聞的節(jié)奏和豐富性，強(qiáng)化新聞內(nèi)容和新聞傳播方式的完美契合。這樣，話題成為關(guān)注焦點(diǎn)，成為興趣點(diǎn)，成為情感投入的方向，并且隨著新聞話題的深入展開邏輯，最終達(dá)到傳播效果。

近幾年，《大陸橋》雜志加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，注重選題策劃，增加自采自編稿件，力推深度報道，2015年自采自編稿件的數(shù)量為86篇194，379字，占到62.7%，達(dá)到近年來的最高水平。對重點(diǎn)選題的策劃，更是重中之重。比如，新疆維吾爾自治區(qū)成立60周年之際，《大陸橋》除了開設(shè)專欄系統(tǒng)講述新疆經(jīng)濟(jì)、文化、旅游、能源、民生建設(shè)成就外，還策劃了針對雙邊關(guān)系的系列專稿；按照新疆建設(shè)絲綢之路五大中心（即交通樞紐中心、商貿(mào)物流中心、金融服務(wù)中心、文化科教中心和醫(yī)療服務(wù)中心）的思路，雜志制作了五組專題稿件，解讀新疆在這些方面幾十年來翻天覆地的變化和成就、新疆即將開展的規(guī)劃項(xiàng)目和前景，以及與周邊國家的關(guān)系和相互的影響。同時，配發(fā)大量新舊圖片進(jìn)行對比，加上新疆老一輩人的親歷故事，充分展現(xiàn)相關(guān)主題。這組稿件將新疆成就和規(guī)劃前景與對中亞各國的影響進(jìn)行了深入分析，受到廣泛關(guān)注。

怎么傳播？

解決了傳播什么的問題，接下來就要面對如何傳播的問題。當(dāng)前，紙媒受到新媒體的沖擊，外宣領(lǐng)域的傳播方式也面臨新的挑戰(zhàn)。新媒體時代，是點(diǎn)對點(diǎn)、一點(diǎn)對多點(diǎn)的傳播模式，不斷轉(zhuǎn)換跨文化交流的生態(tài)。

基于此，《大陸橋》雜志強(qiáng)化變“塊狀”為“球狀”（同心圓），以“球狀”（同心圓）的運(yùn)行模式對應(yīng)“點(diǎn)狀”的新媒體模式。去掉塊狀模式的笨拙和機(jī)械性，強(qiáng)化“同心圓”模式對“點(diǎn)狀”模式的揚(yáng)棄。

組建本土翻譯，保持同心圓隊形。翻譯是跨文化傳播的信息中轉(zhuǎn)站，翻譯隊伍決定跨文化交流和傳播的質(zhì)量?！洞箨憳颉冯s志強(qiáng)化翻譯力量的建設(shè)，翻譯人員對對象國語言文字要有很高的造詣，同時掌握外宣政策，譯文能夠準(zhǔn)確表達(dá)中文原稿內(nèi)容，譯文符合對象國官方語言文字的規(guī)范表達(dá)方式，符合對象國受眾閱讀習(xí)慣。同時，本土翻譯和外聘翻譯組成的翻譯團(tuán)隊，一定是以本土翻譯為核心，形成一個同心圓團(tuán)隊，這樣既能保證質(zhì)量安全，又能擴(kuò)大傳播的輻射范圍。比如，俄文、塔文雜志堅持走翻譯本土化的路子。高薪聘請吉爾吉斯斯坦比什凱克人文大學(xué)漢語教授承擔(dān)雜志的俄文翻譯工作；塔文翻譯是目前能找到的最好的中譯塔本土翻譯，現(xiàn)就職于塔國外交部，譯審為塔國國立大學(xué)教授。

拓展對外宣傳渠道，形成同心圓。文化交流的兩個圓，一個是文宣，一個是交流，或者說，是紙上或紙下的交流。紙下的交流既拓展了外宣的渠道，又強(qiáng)化跨文化交流“face to face"（面對面）的積極意義?！洞箨憳颉吠ㄟ^加大文化外宣“走出去”的工作力度，借助各種平臺整合資源開展對外文化交流，全方位介紹中國，展示新疆。首先通過資源共享推介新疆。依托新疆經(jīng)濟(jì)報系強(qiáng)大的媒體優(yōu)勢——新聞信息采集資源以及與新疆各地州建立的宣傳資源，與亞心網(wǎng)的亞歐貿(mào)易網(wǎng)進(jìn)行優(yōu)勢聯(lián)動，同時，積極與國內(nèi)其他媒體合作，集各方之力向世界宣傳新疆的開放、新疆的發(fā)展。其次通過中國新疆國際舞蹈節(jié)、中國-新疆亞歐博覽會、文博會、絲綢之路健康論壇健康產(chǎn)業(yè)高層研討會等主題宣傳，向內(nèi)向外展示中國，展現(xiàn)在新疆舉行的國際盛會。同時聯(lián)合地州和民間社團(tuán)進(jìn)行文化交流。積極聯(lián)合伊犁、喀什、塔城等邊境地州，通過專業(yè)展會、地州節(jié)慶活動等巧妙融入新疆元素進(jìn)行多元化交流。此外，還借書展促進(jìn)文化交流。加強(qiáng)與新聞出版部門的合作，借助自治區(qū)新聞出版局舉辦各類書展推介；借助俄羅斯、吉爾吉斯斯坦圖書展，擴(kuò)大《大陸橋》雜志知名度。

與境外政府媒體合作形成同心圓?！洞箨憳颉冯s志瞄準(zhǔn)“高層”，也即同心圓的圓心。雜志的主要受眾讀者是當(dāng)?shù)卣?、商界、文化界及高校群體。《大陸橋》（塔吉克文）雜志受眾對象為塔吉克斯坦中高層群體，雜志投放到總統(tǒng)府等國家機(jī)構(gòu)，塔吉克斯坦國立大學(xué)、孔子學(xué)院等院校，是在當(dāng)?shù)貍鞑ブ袊幕奈┮凰目铩?/p>

幾年來，通過與吉國、塔國政界、商界及高校建立穩(wěn)定聯(lián)系，雜志打開了走向中亞國家的突破口：與吉國比什凱克人文大學(xué)聯(lián)手，解決了翻譯的本土化難題，提高雜志的質(zhì)量；與“女王基金會”合作，取得了雜志在吉國的郵發(fā)代號，使雜志在吉國的發(fā)行暢通無阻，并以此為依托，將雜志發(fā)往中亞其他國家；雜志與塔吉克斯坦工商會的聯(lián)辦，解決了雜志在塔國落地的問題，與吉、塔國政府各職能部門負(fù)責(zé)人建立往來，使雜志在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展得到有力支持，并且大大增加了雜志的信息源。與中亞國家華人華僑社團(tuán)的聯(lián)合，解決了《中亞僑報》《哈薩克斯坦華僑報》的辦刊和發(fā)行。

目前，《大陸橋》在吉國建立了覆蓋面比較廣的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，僅吉爾吉斯斯坦總統(tǒng)府就訂閱兩百份，機(jī)場、酒店、各大市場等處均有發(fā)行，雜志還成為孔子學(xué)院學(xué)生的課外讀本。同時，通過吉爾吉斯斯坦和塔吉克斯坦的文化部和外交部，聯(lián)絡(luò)到一批對象國頂尖的文化、藝術(shù)、媒體、攝影界名人給雜志供稿。經(jīng)過多年努力，中亞讀者紛紛表示《大陸橋》是“了解中國，了解新疆的一個平臺和窗口”，希望借助這個平臺在將來有更多合作。

《大陸橋》在中亞各國都建立了穩(wěn)固的媒體人資源圈，就受眾關(guān)心問題以本土視角和語言發(fā)聲，由“我說”變成“外國人說”。通過這些報道，也提升了雜志的層次，拉近了與讀者的距離。

同時，《大陸橋》積極開展?jié)h語國際教育與推廣工作。利用雜志自身優(yōu)勢和特色，發(fā)揮新疆與周邊國家地緣相近、民族語言文化相通等諸多優(yōu)勢，雜志開設(shè)學(xué)漢語專欄、華僑報雙語出版等形式，與周邊國家孔子學(xué)院緊密聯(lián)合，開展?jié)h語國際教育輔導(dǎo)，吉、塔兩本雜志都成為當(dāng)?shù)乜鬃訉W(xué)院的課外讀本。

走向哪里？

期刊雜志作為重要的媒體業(yè)態(tài)，在增強(qiáng)國家間交流合作、促進(jìn)各國人民的交往交流方面發(fā)揮了重要作用。從期刊的功能和目前中亞國家的媒體發(fā)展、閱讀習(xí)慣等方面來講，期刊在“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”建設(shè)中，應(yīng)該而且是可以有所作為的。

同時，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，媒體的對外交流突破了時空界限，開啟了國際間優(yōu)秀文化交流、交融的新時代，期刊也應(yīng)該順應(yīng)潮流，適時而動。

傳統(tǒng)媒體向新興媒體轉(zhuǎn)型，融合發(fā)展是擺在我們面前的重要課題，如何突破，迫在眉睫。通過多年的實(shí)踐，《大陸橋》雜志在面對復(fù)雜多變的跨文化傳播情境中，探索出了行之有效的傳播方式，同時還要在未來堅持抓住主線索，形成同心圓的傳播思路。我們認(rèn)為，必須抓住推進(jìn)融合發(fā)展的“窗口期”，主動跳出固有觀念束縛。抓住傳統(tǒng)媒體競爭力提升主線，以打造品牌產(chǎn)品集群為開發(fā)重點(diǎn)，鞏固傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心競爭力，堅持“內(nèi)容為王”，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢，再造生產(chǎn)傳播經(jīng)營流程，形成相對完整的資源鏈條。

《大陸橋》應(yīng)該積極向新媒體形式靠近，利用多種渠道擴(kuò)大影響力，增加自身含金量。要順應(yīng)新媒體平等交流、互動傳播的特點(diǎn)，將互動思維滲透到采編各個環(huán)節(jié)，加強(qiáng)媒體與用戶間的互動交流，綜合運(yùn)用圖文、圖表、動漫、音視頻等多種形式，可借用國外的新媒體，包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)客戶端等，在信息傳播中占據(jù)主動、贏得優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)容建設(shè)、平臺終端、人才隊伍的共享融通，形成一體化的組織架構(gòu)和傳播格局，提高市場營銷和產(chǎn)品推介能力，做大做強(qiáng)自身品牌。（作者供圖）