傅教智

現(xiàn)階段，在發(fā)展其他線上渠道的同時，一定注意將專賣店渠道做好。而且專賣店渠道和線上渠道可以共贏。例如，O2O對廠家的渠道建設來說非常重要的一點是把專賣店的實體經(jīng)營和線上營銷進行了有效的結合，包括服務的結合、銷售的結合，可開發(fā)的空間非常大。廠家要大力發(fā)展專賣店。同時要注意發(fā)展中可能遇到的問題，一定要線上線下相結合的發(fā)展等等。

對于專賣店經(jīng)營者來講，一方面要看到大環(huán)境以及對自身的挑戰(zhàn)，一方面要清楚跟隨廠家腳步自己未來要做什么。另外，要對自己有信心，現(xiàn)在專賣店生長的環(huán)境非常良性。同時也要看到自己有哪些問題、需要解決哪些問題、以及如何大量使用線上推廣工具和營銷工具，以及最終和消費者聯(lián)通的工具，包括內(nèi)部管理工具。能夠通過移動平臺解決的互動都要進行嘗試。同時，要進行各渠道的兼顧。實踐證明，對于單一品牌來講，在專賣店發(fā)展良性地區(qū)其他渠道占有率未必下降。以某區(qū)域市場的大連鎖賣場為例，我們發(fā)現(xiàn)大連鎖的該品牌占有率并沒有下降，這是一個有意思的現(xiàn)象。進行一項數(shù)據(jù)對比可以看出，專賣店發(fā)展好的地區(qū)，國美、蘇寧電器的品牌占有率反而有所提高，實際上，在市場份額既定之下，搶占的是其他品牌的銷售。在專賣店進行的一些推廣活動中，所產(chǎn)生的購買結果并不都產(chǎn)生于門店，而是有一部分客流轉移到了大連鎖。所以，可以說專賣店和大連鎖在某種意義上來講并不矛盾，雙方有時起的是互為帶動的作用。

這是通過實踐得出的結論。

當前階段，大力推動專賣店建設，扶持專賣店的發(fā)展，而且線上線下這兩個詞要在專賣店的詞典里進行深度挖掘和詮釋。這是對廠商的一個建議。要有全局視角，不要天天喊擁抱互聯(lián)網(wǎng)就丟掉其他應該堅守的東西，學會改變，也要進行兼顧。

近日，京東在其舉行的“沸騰中國”戰(zhàn)略發(fā)布會上高調宣布將通過加盟方式在全國各村鎮(zhèn)開設“京東家電專賣店”。首家“京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店”已經(jīng)在2月29日開業(yè)，3月份將通過多個試點再次梳理商業(yè)模式，4月份將開始在全國推廣。

“京東家電專賣店”的合作者將獲得京東家電在倉儲、配送、安裝和系統(tǒng)上的全力支持，除店面裝潢外，合作伙伴還可獲得定制的技術支持、專屬特色產(chǎn)品以及為顧客提供的金融服務支持，使自己的門店可以媲美家電綜合賣場的實力商家。

京東相關人士表示，此舉將強化村鎮(zhèn)市場的家電銷售能力，使京東家電市場體系發(fā)展得更加完善。這也可以看作是京東幫服務店的補充，目的是做到家電渠道的進一步下沉。并且，在營銷上，將召開千縣千場大篷車展銷會。

京東家電在2016年的關鍵詞是“只做第一”，對外是對包括蘇寧、國美在內(nèi)的傳統(tǒng)家電渠道的整體超越，成為線上線下整體的家電零售市場的第一渠道。但其實，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場并不是國美蘇寧的主戰(zhàn)場，這里是各區(qū)域家電零售企業(yè)的地盤。近幾年，電商下鄉(xiāng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，區(qū)域家電零售企業(yè)的生存保衛(wèi)戰(zhàn)已經(jīng)打了幾年，并找到了一些適合區(qū)域市場特點的方式。區(qū)別于一二級市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的經(jīng)營環(huán)境和操作模式也有很大的差異。因此，京東家電專賣店如何快速適應當?shù)氐氖袌?，對京東的整體管理體系和相應的信息化系統(tǒng)提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商老板來講，京東家電鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店計劃，既是挑戰(zhàn)，也是機會。從過去一些區(qū)域家電零售企業(yè)加入京東幫服務店的案例來看，都有不同的收益。因此，需要高度關注。

猴年零售生意怎么做 黃靜

線上零售無可爭議的進入了我們大眾的日常生活，從網(wǎng)上購物到虛擬服務，滲透得越來越深入。客觀地說，網(wǎng)購的確是有很多優(yōu)勢的：

1、價格便宜，很實惠；

2、足不出戶，送貨上門；

3、種類特別多，新奇的東西多；

4、貨品來源廣闊，選擇余地大；

然而，看起來很美的網(wǎng)購也有無法忽視的硬傷：

1、沒有購買服務。完全是自助式的購物，對顧客的專業(yè)度是有要求的，不懂就會買到不合適的東西，錯買了就不會再有熱情了，所以，面對面的服務需求是永遠存在的。

2、沒有購物體驗?？恐鴪D片和文字介紹來感知商品，看不到摸不著實物，這樣的購物過程是不完整的。購物體驗這恰恰是虛擬購物不能帶來的。

3、沒有品質保障。圖片實物差距太大，假貨也是網(wǎng)購被詬病最多的地方，買到爛貨的挫敗感更是影響心情，好多人因此消減了網(wǎng)購的熱情。

4、消費者權益很難保障。虛擬平臺交易，沒有發(fā)票之類的有效憑證，質量、價格等方面的糾紛，連個人都找不到，跑了和尚又跑了廟，顯然這一點很符合虛擬交易的特質。

所以，客觀的看待線上零售這件事，理性的從優(yōu)勢和劣勢來分析的話，這并不是一個無懈可擊的完美事物，盡管有著不可忽視的力量，但并不是致命的。從2015年開始出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象就是：線上零售巨頭向線下實體擴張，傳統(tǒng)實體零售向線上發(fā)展，無論是自營還是合作，O2O的互融成為大家共同的舉動，這充分說明了，零售人已經(jīng)明確的意識到各自的優(yōu)劣勢，無法取代只能打通。往后相當長的一段時間里，大家應該看到的不再是線上和線下的互撕，而是誰和誰的互融。零售商忙著攀親家，供應商自然得時刻保持警惕，準備好扁擔挑彩禮了。

從持續(xù)的發(fā)展來看，2016年我們應該能感受到零售行業(yè)的幾點變化趨勢，這將有助于我們決策自己的生意方向和行動路徑，更好的把握生意機會。個人覺得有幾個趨勢值得關注：

1、小業(yè)態(tài)將得到更多的發(fā)展。這里的小業(yè)態(tài)是相對于大賣場的大而仝而言的，以便利店為代表的更多專賣店、專業(yè)店、主題店、折扣店等小業(yè)態(tài)將不斷裂變細分，雨后春筍般出現(xiàn)并如春風化雨一樣滲透進人們的生活。小而美，小而精，小而暖切合的恰恰是人們對更好更精致更有文化內(nèi)涵的向往和對慢生活的期待?？梢哉f，社會不斷發(fā)展，生活水平不斷提高，小業(yè)態(tài)有不可限量的發(fā)展空間，值得我們期待。

2、零售店的客群變化將更進一步細分。網(wǎng)絡購物動動手指，坐等貨到家，實體店購物需要現(xiàn)場提袋，從顧客的數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡購物對象更多是偏年輕化的，而實體店里中老年顧客是主流，這就使得我們要針對不同的顧客群體做商品組合。你的商品不可能賣給所有人，零售要思考的生意邏輯一定是：我的顧客是誰？在那里？怎么來？想要買什么？怎么讓他買到？怎么讓他買得高興？因此，無論大店小店，都要更好的去關注客群的變化，做好消費者的調研，確保自己能清晰的回答上述的邏輯問題。只有把顧客搞明白了，才能把生意做好。

3、顧客服務要做到更細，更深，直至極致。直面顧客，這是實體零售企業(yè)與虛擬線上平臺最本質的不同，也是實體零售企業(yè)最大機會點，值得不斷深挖，只要顧客滿意了、舒服了、開心了，自然愿意買單。就目前的服務水平來看，顧客在實體店遠遠沒有得到細致入微的服務，更不用說做到極致！很多門店連個廁所的衛(wèi)生都搞不好，還提什么給顧客服務？其實，服務的空間是多么深廣啊，如何給顧客更多更超值更舒心的服務，賣場要投入時間精力和費用去做研究。把客人照顧好了，生意機會自然就有了。都在談回歸零售本質，零售的本質不僅僅是販賣商品，更是給顧客在購買商品的時候提供超值的服務，創(chuàng)造愉悅的感受，可惜我們很多的實體店還僅僅在賣！商！品！（更甚者，連商品都沒賣好）。

看圖一、圖二兩張不同賣場的洗手間照片，服務和管理，切盡在不言中！

4、購物感受和購物體驗愉悅性的提升。購物不僅僅是為了買東西，購物的過程也應該是一個愉快的過程，這期間，產(chǎn)品、試吃試用等營銷活動、人員服務、賣場環(huán)境、漂亮的陳列等等都是提高購物感受和購物體驗的愉快過程，怎么把客人的購物過程注入更多愉快的成分，變買東西為享受，這值得深挖。不要單純與網(wǎng)上拼比價格，因為成本的差異，也因為實體店的服務是附加值，要把附加值不斷增值，讓顧客感覺到超值的性價比，這才是重要的。愉悅的感受來自人類天然的五覺：嗅覺、聽覺、視覺、觸覺、味覺，這幾個方面，電商的硬傷決定了其是無法面面俱到的，但實體店可以啊，機會要挖掘的。

5、互聯(lián)網(wǎng)科技的借鑒與落地。越來越多的實體店接入了支付寶和微信支付，支付手段的互聯(lián)網(wǎng)化是實體店對互聯(lián)網(wǎng)技術的個明確認可，顧客需要，門店就要有，沒必要搞什么虛實斗爭逆勢而為，搶生意要靠內(nèi)功不是靠粗暴的敵對，未來可以預見的是，虛實零售在科技手段和工具方面會有更多結合?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的重要特點就是要“便利”，因此，只要有利于便利、安全、高效，實體店將落地更多科技手段。

從全世界的范圍來看，商業(yè)環(huán)境那么發(fā)達的歐美日本，實體零售也還是沒被擊垮，一樣活得有聲有色的，重要的是如何挖掘機會。這個世界永遠是多元的，只要有生命力，并創(chuàng)造更持久的生機就可以得到生存的機會。

（責編 連曉衛(wèi)）

成功地推 重燃實體門店信心 白洋

現(xiàn)階段，實體區(qū)域零售應該認識到，無論電商還是實體店，其終極目標應該是利潤，而要想獲取利潤就需要明白，利潤來自哪里，意味跟隨電子商務的腳步，未必適合所有區(qū)域零售門店。今年，越來越多的案例證明，電子商務已經(jīng)從線上的高速發(fā)展、雙線融合到越來越多的趨于線下建設，實體門店已經(jīng)在逐漸復蘇。

發(fā)現(xiàn)問題競爭攔截和天公不作美

宣化位于河北張家口市，周總在當?shù)亟?jīng)營著三星和海爾兩家專賣店，專賣店所在地輻射5萬人口。這兩年讓周總頭疼的是線上發(fā)展對實體門店的沖擊，加上周邊市區(qū)全國連鎖賣場的林立，市場空間被擠壓的非常厲害，

眼見銷售日益下滑，實體店真的沒有發(fā)展機會，只能坐以待斃？答案是否定的，而對競爭對手說“不”的信心來自一場實體促銷活動。

在2015年的一場促銷中，其中一家門店實現(xiàn)了三天銷售70多萬元的記錄，在這場促銷活動中，其實面臨三個致命的挑戰(zhàn)。

第一，專賣店活動同期，蘇寧易購進駐，并且也召開了聲勢浩大的開業(yè)慶典活動。全國連鎖無論在資源、品牌還是宣傳力度上，都要強于一家專賣店的力量，這是活動面臨的第一個問題。

第二，活動為期兩天，從第一天中午開始天公不作美，大雨傾盆。雨天一直持續(xù)到第二天中午。天氣情況使活動效果打了折扣。這是第二個問題。

第三，在這些問題和壓力面前，70多萬元的銷售是如何實現(xiàn)的？問題的解決方法在哪里？

解決問題 先解顧客和零售門店之圍

第一，了解顧客要什么。

一波接一波的促銷浪潮，無論線上還是線下，已經(jīng)讓消費者產(chǎn)生疲憊心理。同時也滋生出“不促銷、不降價、不購買”的慣性行為。對于大眾消費者來講，追求的還是產(chǎn)品性價比，而絕大部分人對價格的敏感度依然很高，價格，直擊底價，就是消費者的痛點。實惠，就是顧客想要的。

為了打破常規(guī)促銷帶來的負面作用，在活動一開始，專賣店的宣傳口號就是“直擊底價，只此一次，買貴包賠?！钡變r——滿足顧客追求性價比的心理；次——抓住顧客對實惠的要求；包賠——以開放的姿態(tài)歡迎線上線下比價，打消顧客的后顧之憂。

第二，解決顧客痛點。

從價格、頻率和保障三方面解決消費者的痛點問題，這其實沒有更高深的理論。與此同時，周總抓住了一個非常重要的顧客購買心理——物以稀為貴。活動期問選出一款超級特價機，作為爆款機型，并且設定限購數(shù)量，以50臺為限。這款爆款機型是宣傳的主力，所有的微信、短信、微博和宣傳單頁，都將爆款機作為主推，占據(jù)了宣傳的大半個頁面。同時打出“數(shù)量有限，訂完為止”，一定要注意是“訂”完為止。這個“訂”字，大有玄機。

預付款有兩種，第一種針對爆款機，提前支付部分款項，100元、200元、300元不等，享受的贈品組合也各有不同；另一部分預付款所有參加活動產(chǎn)品均適用，預存款100元當天抵200元使用；200元翻倍可以直抵400元。以1000元為上限。

由于實行了預付款，在活動當天就有超過10萬元的銷售。

預付款也解決了第一個問題，即蘇寧同期的促銷競爭，預付活動起到了截流消費群的作用，所以即使同期開業(yè)，已經(jīng)付了預付款的顧客自然更傾向于專賣店，而且有了“買貴了包賠”的承諾，打消了顧客對零售價格差的顧慮。

預付款同時也解決了第二個問題，即天氣下雨對銷售的影響，對于預付款和參與活動的顧客，門店承諾在微店選購之后三天送貨上門。同時及時調整門店“砸金蛋贏大獎”活動更改為微信搶紅包，充分利用微營銷進行活動現(xiàn)場的補救。

活動結束，銷售超過70萬元，但周總坦言，如果沒有受到天氣影響，整場活動將超過100萬兀。

第三，零售商要做什么。

首先，零售門店要做市場調研，并且必須以實事求是為依據(jù)。

調研核心范圍包括自有門店10公里之內(nèi)。之所以將范圍定在10公里區(qū)域的范圍之內(nèi)，一是這個區(qū)域的顧客群比較集中，也有很多過去的老用戶，忠誠度更高。二是這個區(qū)域范圍能夠實現(xiàn)2～3天，甚至是當天送貨上門，最能體現(xiàn)“極速送達”的速度，也更容易兌現(xiàn)對外的承諾。

調研的內(nèi)容包括周邊小區(qū)情況、人口情況、入住率等，其中住戶的調研非常重要，包括某個小區(qū)的人員結構比例：老人、白領、職工、公務員等組成結構，并根據(jù)這些結構進行參與活動的產(chǎn)品組合，如果小區(qū)普通職工更多，那活動產(chǎn)品就傾向于大眾化；如果白領和公務員、老板居多，產(chǎn)品以高端為主作為活動的參考數(shù)據(jù)。

這些調研結構同樣可以作為終端導購的銷售依據(jù)，當顧客透露自己所住小區(qū)時，經(jīng)過前期培訓的導購員腦海中能夠迅速浮現(xiàn)出培訓內(nèi)容“某某小區(qū)，普通職工占比60%，某小區(qū)是高檔社區(qū)可以適當推高端形象機；某小區(qū)有半是機關職員，利潤機應該先介紹?！?。這些前期辛苦調研的資料可以在多方面發(fā)揮自己的價值，是最寶貴的參考，要學會由此及彼，讓勞動的價值最大化。

顧客調研可以幾方面著手：過去老顧客的回訪和新顧客的引進。周總采取的辦法是傳統(tǒng)單頁和微營銷工具的結合。“我們不排斥互聯(lián)網(wǎng)，但也不一味的迷信互聯(lián)網(wǎng)，在能夠為我所用的前提下，何樂而不為？現(xiàn)代化工具有節(jié)省時問，傳播速度快，節(jié)約成本的特點，可以彌補傳統(tǒng)促銷方式的短板，用起來能使整個活動事倍功半。”老顧客，傳統(tǒng)方式，例如會員回饋，會員專屬機型更為有效。而新用戶資料的搜集和完善，現(xiàn)代化的微信掃碼、贈品則更快捷。

其次，找廠家，解決差價的尷尬。

可以說，門店作為零售線，距離顧客最近，當掌握了第手資料，就已經(jīng)有了最佳的談判資源，而談判的對象，是合作的品牌商。

首先，最大化的爭取到品牌商的支持。每年，品牌商都有資源分配到各個地方市場，根據(jù)市場銷售額、提貨額以及綜合表現(xiàn)進行比例分配?；顒娱_始之前，要找到廠家拿到盡可能多的資源，并將活動預期目標告知對方。同時，要想達到預期目標需要品牌商支持一款爆款機，爆款機的低價不是商家自行決定或者能夠承擔的，一定要從品牌商處拿到最低的價格，爆款機不是利潤機，適度就好。銷售越多，利潤越少，離賺錢的目標也越遠。而且廠家給予的爆款機也劃定在定范圍之內(nèi)，以進行市場保護。

爆款機、常規(guī)機和利潤機產(chǎn)品結構劃分清楚之后就可以啟動預熱活動。

至于“差價包賠”，實際上在市場各項活動中，有時候商家爭取到的未必是最低價，有可能因為規(guī)模等原因，其他區(qū)域或者線上某款產(chǎn)品的價格更低，這時候在顧客拿出證據(jù)之后，商家首先要兌現(xiàn)自己的“差價退還”承諾。然后，顧客手中的“證據(jù)”就是自己談判的“籌碼”。

對廠家來講，商家是工廠的現(xiàn)金流，而非全國連鎖賣場。所以，工廠更應該關注給商家的補貼，商家利益的保障更為重要。如果商家手中有供貨價比零售價還低的“證據(jù)”，不妨開誠布公的“亮”出來，和工廠談，爭取區(qū)域保護政策。

要想通過價格沖擊市場，廠家的支持是必要條件，只有從上游端爭取到更好的資源，學會借勢，結合商家自己的力量，才能形成合力，發(fā)揮最大的市場效益。周總個專賣店，三天70多萬元的促銷就是這些綜合因素的合力結果。

在現(xiàn)在的市場和目前的環(huán)境下，一個區(qū)縣的專賣店，促銷做好能夠超過70萬元，沖刺100萬元，足以證明面對全國連鎖和電子商務的風潮，實體零售門店依然有自己的盈利機會，關鍵在于精準的找到利潤點，直擊消費重點，知道消費者需要什么，是以市場為導向，而知道自己需要什么，則需要以利潤為結果。