王佳偉

社會(huì)的發(fā)展推動(dòng)了消費(fèi)階層的進(jìn)化，使得那些原本高高在上的“國(guó)際品牌”變得不再那么高不可攀，很多“名牌產(chǎn)品”跟隨著社會(huì)的發(fā)展越來(lái)越多向下滲透，在惠及了更多尋常百姓的同時(shí)也推動(dòng)企業(yè)銷售額和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，成就了一個(gè)個(gè)獨(dú)具中國(guó)特色的品牌奇跡。中國(guó)社會(huì)持續(xù)了數(shù)十年大發(fā)展讓企業(yè)充分享受著發(fā)展的紅利，然而在賺的盆滿缽滿的時(shí)候，又是否有人靜下心來(lái)思考接下來(lái)又該何去何從？

品牌就像人一樣有個(gè)性，需要用三維的方式展示出來(lái)，另外品牌必須同消費(fèi)者建立親密關(guān)系才可以生存，就是說(shuō)品牌必須根植于人們的生活里才可以使品牌維持和成長(zhǎng)；所以我們必須同時(shí)考慮到消費(fèi)者感性和理性的需求才可以真正滿足客戶的需求，因?yàn)榭蛻羰怯盟麄兊男暮痛竽X來(lái)選擇品牌。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過(guò)程。沒(méi)有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無(wú)法成長(zhǎng)的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來(lái)增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過(guò)程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化，不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無(wú)奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢(qián)得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

很多年前很多女生都在擦“大寶SOD蜜”的時(shí)候，哪個(gè)女生的桌上若是放上一瓶歐萊雅那絕對(duì)是同宿舍其他女生羨慕的對(duì)象，可是當(dāng)下女生的梳妝臺(tái)前已然擺滿了五顏六色更高檔的高檔化妝品……

很多年前跟著爸媽在集市上吃一碗拉面都是莫大享受的時(shí)候，哪個(gè)小朋友能坐在麥當(dāng)勞里吃上一個(gè)漢堡，就足夠向小伙伴炫耀一天了，可是當(dāng)下洋快餐品牌對(duì)于孩子們的吸引力相比過(guò)去不可同日而語(yǔ)……

很多年前夏利滿街跑的時(shí)候，一輛豐田佳美、別克世紀(jì)足以讓路人刮目相看，可是當(dāng)下更多高檔的汽車(chē)品牌早已轉(zhuǎn)移了人們的注意力……

原本那些象征著品味和更高品質(zhì)生活的名牌似乎其原先的光環(huán)已經(jīng)暗淡，被新的品牌所取代而漸漸的淹沒(méi)在嘈雜和喧囂當(dāng)中。這并非企業(yè)的品牌管理出了什么大問(wèn)題，恰恰相反越是在過(guò)去成功的企業(yè)，其品牌在消費(fèi)者心智當(dāng)中的地位占據(jù)得就越是牢靠，無(wú)論是品牌的形象還是價(jià)格帶定位，都在企業(yè)多年的耕耘中被一下又一下的夯實(shí)在消費(fèi)者的心中。然而社會(huì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的持續(xù)提升卻如同氣候變暖后不斷上升的海平面，即使那片最美的海灘也終難逃脫被溫暖的海水淹沒(méi)的命運(yùn)。趨優(yōu)消費(fèi)下品牌管理的長(zhǎng)盛之道，不外乎三個(gè)方面的內(nèi)容。

為現(xiàn)有品牌注入活力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化

消費(fèi)者對(duì)于品牌的感知會(huì)隨著環(huán)境的變化而發(fā)生改變，而形象風(fēng)格偏離了消費(fèi)者感知的品牌會(huì)被漸漸的邊緣化，在現(xiàn)有品牌被邊緣化之前針對(duì)品牌的長(zhǎng)效管理至關(guān)重要。定期調(diào)研明察品牌狀態(tài)，對(duì)于現(xiàn)有品牌形象的有效演化以“靠攏為主，引導(dǎo)為輔”。回望可口可樂(lè)，通用、星巴克、蘋(píng)果等品牌形象的演化歷程，在品牌形象變化的背后都是基于品牌長(zhǎng)效管理，并且緊密的貼合消費(fèi)者的感知的結(jié)果，每一次的變化都為現(xiàn)有品牌注入新的生命力，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)有品牌價(jià)值貢獻(xiàn)最大化。

轉(zhuǎn)移品牌經(jīng)營(yíng)重心，向更高一級(jí)的品牌遷移

對(duì)于消費(fèi)者而言，即使他們能夠接納現(xiàn)有品牌也并不代表他們不期待更高端的品牌進(jìn)入到他們的生活中。對(duì)于企業(yè)而言品牌管理更重要的是品牌建設(shè)工作走在消費(fèi)者前面。切不可得意于過(guò)去的成功，品牌官們要思考的是如何在現(xiàn)有品牌最繁榮的時(shí)候調(diào)整和轉(zhuǎn)移品牌經(jīng)營(yíng)重心，將經(jīng)營(yíng)重心逐步向更高一級(jí)的品牌遷移。例如：歐萊雅公司在“歐萊雅”品牌日趨平民化的當(dāng)下，完全可以將品牌經(jīng)營(yíng)的重心轉(zhuǎn)移到“科顏氏”，甚至站在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角可以嘗試在“赫蓮娜”品牌上多下功夫；而豐田和別克同樣可以將品牌運(yùn)營(yíng)的重心向“雷克薩斯”和“凱迪拉克”去遷移。畢竟品牌管理和運(yùn)營(yíng)成本的持續(xù)增加是不可逆的，因?yàn)闆](méi)有哪家企業(yè)能夠接受把寶貴的資源投入到日趨平民化或者有明顯貶值傾向的品牌上。

儲(chǔ)備新品牌為占據(jù)更高端的制高點(diǎn)構(gòu)筑壁壘

即使是最頂級(jí)的品牌也難以逃脫品牌貶值的威脅，至于貶值的速度那只是時(shí)間的問(wèn)題。而企業(yè)到了迫切需要有更高級(jí)品牌來(lái)扛起大旗的時(shí)候，往往留給企業(yè)去打造品牌，積累消費(fèi)者認(rèn)知，沉淀品牌價(jià)值的時(shí)間便少得可憐了?，F(xiàn)實(shí)中很多新創(chuàng)高端品牌成活率很低的一個(gè)主要原因就是：留給這些因?yàn)楸黄髽I(yè)“迫切需要”而建立的高端品牌成長(zhǎng)和積淀的時(shí)間太少了，以至于尚未被消費(fèi)者所接納便淹沒(méi)于潮水中?，F(xiàn)實(shí)中又有多少企業(yè)是在享受著凝結(jié)了幾代人辛勤的品牌紅利？一旦現(xiàn)有品牌加速貶值而新品牌尚不足以扛起大旗，真的到了青黃不接的境地，企業(yè)所承受的將是毀滅性的打擊。

在社會(huì)大發(fā)展的背景下因趨優(yōu)消費(fèi)而導(dǎo)致的品牌貶值在所難免，那是規(guī)律使然無(wú)需過(guò)分的焦慮。而真正可怕的是因?yàn)閼卸瓒哪?，可惜的是因漠視而錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，可悲的是多次錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)卻依舊無(wú)所察覺(jué)……在潮水來(lái)臨之前逃離溫暖的舒適區(qū)域，盡早的跑到制高點(diǎn)，才是趨優(yōu)消費(fèi)下品牌管理的長(zhǎng)盛之道。