壽治國

隨著供給規(guī)模的快速增長并最終超越需求總量后，中國消費者有了更多的選擇，中國式營銷開始發(fā)生不易察覺的變化。很多中國營銷人發(fā)現(xiàn)了一個小秘密：消費者原來真的很“傻”。找個賣點，做好包裝，給點小便宜，找個大喇叭，就能讓消費者源源不斷地打開自己的錢包。于是乎，概念成風(fēng)、包裝過度、廣告震天、促銷無限……央視梅地亞中心一個個標(biāo)王的誕生就是中國式營銷新的注腳。

都說“好制度讓壞人變好，壞制度讓好人變壞”，當(dāng)“中國式制度環(huán)境遇到中國式營銷”后，中國企業(yè)大踏步地走上了野蠻生長之路，而營銷在其中扮演的角色，猶如一把匕首，直插人性最深處，赤裸裸地恐嚇、誘惑、欺詐和勒索。不禁思考：為什么會是中國式營銷？中國式營銷為什么會充當(dāng)這樣的角色？

新商業(yè)崛起的致命一擊

2010這個年份，對于中國的市場經(jīng)濟(jì)，特別是中國式營銷絕對是個分水嶺。若干年后，再來評估2010年的影響可能會看得更清楚。中國經(jīng)濟(jì)和商業(yè)剛剛經(jīng)歷過黃金十年，還在準(zhǔn)備憧憬下一個十年的美麗藍(lán)圖，卻迎頭被“移動互聯(lián)網(wǎng)和社會化”兩大巨浪迎頭打翻。

以往的市場策略和營銷手段失靈了，所有投入換不回以為的回報，更讓他們目瞪口呆的在于：消費者越來越聰明了，他們可以隨時隨地地了解品牌和產(chǎn)品的各方面的信息，可能還沒接觸就已經(jīng)給你投了否決票；他們的要求越來越苛刻：價格實惠、送貨要快、送貨準(zhǔn)確、隨時響應(yīng)……有任何一個環(huán)節(jié)不到位，丟失這個消費者和訂單還是小事情，隨手的一個體驗分享簡直是要命的，而企業(yè)和品牌毫無還手之力。2013年開始，中國市場又掀起了一波O2O商業(yè)變革，很多企業(yè)和品牌的B2C運作剛上手，又要應(yīng)對更加復(fù)雜的商業(yè)形態(tài)及背后的“全新”的市場需求。

原來，天變了，中國已經(jīng)彎道超車般地進(jìn)入移動互聯(lián)消費時代。

以更快速度崛起的85后、90后、乃至95后成為互聯(lián)消費時代天然的代言人?；ヂ?lián)網(wǎng)對于85后、90后、95后則是與生俱來的基因，和吃飯喝水一樣稀松平常。作為和中國社會財富同步成長起來的群體，在其生活形態(tài)、思維方式、消費行為等多方面帶著天然的互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)格，互聯(lián)網(wǎng)思維是什么，我只知道我的世界自定義。 這種“自定義”折射出新興群體崛起的過程中因為新技術(shù)的普及和市場化，極大地釋放了個人價值和自我存在，這就是新商業(yè)的根基。

他們思想更獨立，不喜歡層級，渴望被尊重，忠誠于自己的內(nèi)心，他們追星追品牌，因為這些元素會是他們生活的組成部分，融入他們的理念……面對這樣的新人類，中國式營銷絕對是“空有牛刀，無處下手”。

與此同時，伴隨新興消費群體的崛起的則是中國市場環(huán)境和游戲規(guī)則的改善與成熟?！安粌H要吃、更要吃好、吃出健康、吃得放心、吃出品位”的需求升級直接推動了相配套的市場監(jiān)管機(jī)制逐步完善，公眾服務(wù)和輿論監(jiān)督的跟進(jìn)，營銷“作惡”的土壤和環(huán)境日益枯竭。

真相只有一個：消費主權(quán)時代的來臨，市場價值的決定權(quán)和話語權(quán)歷經(jīng)三十年的輪回，終于回到了消費者手中。

從“心”開始，五步打造中國新營銷

整個社會和消費群體對于“好”產(chǎn)品的認(rèn)同感達(dá)到了空前的高度：好產(chǎn)品帶來好口碑，好口碑吸引更多的“好”用戶，好用戶又引發(fā)了更好的產(chǎn)品，如此往復(fù)的良性循環(huán)，成為當(dāng)前每個企業(yè)追求的境界，這種改變的背后正是消費主權(quán)時代的商業(yè)邏輯轉(zhuǎn)變所帶來的表現(xiàn)。中國式營銷在面對這樣全新的市場環(huán)境下，空前挑戰(zhàn)的背后則蘊藏著巨大的機(jī)遇，這一切都必須從“心”出發(fā)。

出發(fā)點：用戶，用戶，還是用戶

品牌必須深入思考和回答四個問題：

1）哪些用戶會為我們的產(chǎn)品和服務(wù)買單？

2）這些用戶到底需要什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)？

3）我們能提供什么樣的產(chǎn)品/服務(wù)來滿足他們的需求？

4）用戶為什么要采購我們的產(chǎn)品/服務(wù)而不是其他品牌呢？

消費主權(quán)時代具備三個最鮮明的特征：

1）用戶可選擇的廣度和深度是空前的；

2）用戶進(jìn)行選擇的技術(shù)成本和轉(zhuǎn)換成本極低；

3）用戶選擇的困難不是在變小，而是在變大。

正因為如此，用戶消費決策中最直接有效的方式就是“跟隨自己的內(nèi)心和感覺”，這種“消費唯心論”的背后則是用戶價值觀的投射：用戶基于自身的生活閱歷、人生體驗和情感偏好去選擇判斷；即使最基礎(chǔ)的需求，都不會僅滿足于此，用戶從潛意識上都希望打上鮮明的個人色彩。這就意味著企業(yè)需要深入用戶的心靈后花園，不再是簡單的產(chǎn)品/服務(wù)的供給。

產(chǎn)品經(jīng)理的職務(wù)如此炙手可熱的深層次原因，就在于企業(yè)需要更為專業(yè)的人員和團(tuán)隊去洞察用戶內(nèi)心、重新認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)用戶的需求，只有如此才能提供真正的價值去滿足用戶的需求。產(chǎn)品/服務(wù)不再是單一維度，而將是基于企業(yè)對用戶洞察和理解基礎(chǔ)上的價值呈現(xiàn)。這就是商業(yè)的初心，也必然是中國式營銷創(chuàng)新升級的出發(fā)點。

不做好孩子，做最好的自己

這將是一個真正的品牌黃金年代。以定位為核心的品牌理論體系在新商業(yè)環(huán)境中遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，這種基于競爭維度的品牌發(fā)展路徑在如今更多元個性長尾的主權(quán)消費時代顯得格格不入。立足于價值觀，以標(biāo)簽、興趣、共享為特征的生態(tài)型品牌愈發(fā)欣欣向榮，企業(yè)與用戶之間既不是商業(yè)博弈，也不是簡單的交易，而是合作共生。

企業(yè)的品牌塑造不能再期望做個“人人都愛”的好孩子，以“做最好的自己，讓愛我的人更愛我”的核心價值觀為立足點、多面化呈現(xiàn)的品牌構(gòu)建體系愈發(fā)受到目標(biāo)用戶的青睞，他們不是被某個符號和一句口號打動，而是與品牌所傳遞的價值形成共鳴。品牌塑造多元化、個性化的背后，折射出的是企業(yè)與用戶之間的一種信任與默契，是基于共同價值認(rèn)同和彼此欣賞的社會契約。

“一見鐘情”靠的是顏值

消費體驗從未如此被重視！在消費者主權(quán)時代，企業(yè)必須尋找和建立與消費者之間的價值共鳴和內(nèi)心交集。消費者會根據(jù)這個交集的深淺來決定和品牌的親疏，消費體驗則是構(gòu)建這種共鳴最關(guān)鍵的手段和方法。消費者是理性的，以價格和利益可以打動；消費者是感性的，用情感公關(guān)和表現(xiàn)刺激也可以打動，但消費者更是雙面人，理性與情感并存。在消費主權(quán)時代，這種兩面性會呈現(xiàn)得更為復(fù)雜和不確定性，很難被企業(yè)和品牌通過某些簡單維度和手段來左右。正因為如此，在消費者與企業(yè)和品牌的接觸點如何營造一種環(huán)境，讓消費者置身其中，在更為立體的氛圍中重新認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)品牌的價值與內(nèi)涵以及與自己的關(guān)聯(lián)，毫無疑問是企業(yè)和品牌最明智的選擇。

一說到體驗，自然會聯(lián)想到著名奢侈品牌、高端消費品牌的那些金碧輝煌的專賣店，這些大品牌構(gòu)建門店體系背后的商業(yè)邏輯也就是要給自己的目標(biāo)用戶提供一個價值認(rèn)同的空間體驗和氛圍營造，激發(fā)用戶與品牌之間的共鳴感。因此，形象、風(fēng)格、服務(wù)、陳列、展示、話術(shù)這一系列的細(xì)節(jié)落實將共同推動目標(biāo)消費者重新認(rèn)識和發(fā)現(xiàn)品牌的核心價值與內(nèi)在關(guān)聯(lián)。

鋼鐵俠，最酷的技術(shù)宅男

新技術(shù)的崛起已經(jīng)無以復(fù)加地改變和顛覆整個社會和商業(yè)游戲規(guī)則，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為推動消費者主權(quán)到來的幕后推手。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為社會發(fā)展和商業(yè)運營的底層基礎(chǔ)，而移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動消費者對于極致體驗的追求，也就需要企業(yè)和品牌必須重新審視新商業(yè)技術(shù)在經(jīng)營中的含量，并在此基礎(chǔ)上發(fā)育全新的能力。

商業(yè)技術(shù)從沒有像如今這般有存在感，以至于很多人都驚呼這是個“被技術(shù)綁架”的時代。但事實真的如此嗎？恰恰相反，如今的技術(shù)已經(jīng)成為人類思想、情緒和行為的外化，人與人之間可以互相傳遞、分享、交流、判斷和取舍。人類從來沒有像現(xiàn)在這般隨心所欲，而正是這種解放讓人們有了更多想象空間，進(jìn)而讓人們可以重新認(rèn)識和定義自己的生活。這才是技術(shù)背后所隱藏的邏輯和變革。對于技術(shù)的深刻理解和應(yīng)用，正是企業(yè)重新認(rèn)識未來社會和商業(yè)的那把鑰匙。

你的用戶打造“第三空間”

社區(qū)和社群經(jīng)營的本質(zhì)是重構(gòu)品牌與用戶之間的關(guān)系。眾多平行的消費者因為企業(yè)和品牌所提供的產(chǎn)品和服務(wù)而產(chǎn)生了交集，建立了關(guān)系，這僅僅是第一步。更為關(guān)鍵的在于，這種因交易而建立起來的關(guān)系如何產(chǎn)生粘性，如何形成一張極具生命力的信任網(wǎng)絡(luò)才是努力的方向所在。

營銷未來的核心工作將會圍繞經(jīng)營用戶，傳遞價值，建立信任，挖掘需求，相互滿足，共建社區(qū)，持續(xù)深化來開展。營銷工作將越來越像用戶身邊的一個顧問、朋友和圈里人，隨時了解用戶在想什么，在用戶遇到煩惱時第一時間給出響應(yīng)，不斷地和用戶分享他們感興趣和關(guān)注的內(nèi)容，在用戶最需要的時候提供量身定奪的解決方案。一句話，建立信任將是未來營銷工作的核心價值。社區(qū)經(jīng)營的優(yōu)劣，將成為檢驗這種關(guān)系的試金石，也是營銷價值的落腳點。

同行的人比要去的地方更重要

組織創(chuàng)新的最關(guān)鍵要素是人，營銷的轉(zhuǎn)型升級也不例外。未來的營銷創(chuàng)新升級需要兩類人，一類是敢于拍板的人，一類是善于干活的人。

敢于對創(chuàng)新拍板的人需要洞察力和想象力，但更為關(guān)鍵的在于敢于擔(dān)當(dāng)后果的勇氣和對于創(chuàng)新執(zhí)著的情懷。因為敢于擔(dān)當(dāng)，所以愿意挑戰(zhàn)自己去冒險；因為存在情懷，所以遇到挫折不會退縮。這也正是企業(yè)家為何是稀缺資源的根本原因。

善于干活的人，則必須具備兩個特質(zhì)，一是心態(tài)開放，二是身段柔軟。只有心態(tài)開放，才具備真正的學(xué)習(xí)精神，積極接受新思維、新知識，才能以更為開拓的視野和思維去理解和執(zhí)行；只有身段柔軟，才能在過程中不斷調(diào)整步伐和節(jié)奏，不斷優(yōu)化策略和執(zhí)行，一步步靠近最終的目標(biāo)。組織創(chuàng)新的根本不在于形，而在于“心”。只有發(fā)自內(nèi)心的改變，才會真正在體系內(nèi)推動和實現(xiàn)組織去適應(yīng)外部環(huán)境的變化，否則所有的創(chuàng)新都會流于表象，遇到關(guān)鍵問題及核心利益時都是經(jīng)不起考驗和推敲的。

以上一個中心，五個基本點僅僅是中國式營銷創(chuàng)新方法論的淺嘗輒止，特別是結(jié)合不同階段不同行業(yè)的企業(yè)，在具體應(yīng)用實踐中的表現(xiàn)和遇到的困難也必定是各不相同的。營銷不應(yīng)該在基于利益博弈去和用戶建立聯(lián)系，而應(yīng)該是基于價值認(rèn)同去和用戶建立聯(lián)系，而這又是建立在真正為用戶提供了核心價值后所形成的信任基礎(chǔ)上。這種意識的改變和扭轉(zhuǎn)，將是中國式營銷轉(zhuǎn)型升級的根本出發(fā)點。

中國式營銷已經(jīng)走過了三十多年的歷程，也是中國經(jīng)濟(jì)和商業(yè)取得空前成功的巨大驅(qū)動力。對自我成長和發(fā)展的反思和調(diào)整，在當(dāng)前的十字路口顯得尤為重要和關(guān)鍵。對中國式營銷而言，好戲可能才剛剛開始，再出發(fā)將是海闊天空。