侯瑞波 王睿

【摘要】在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在“買方市場(chǎng)”條件下，企業(yè)必須站在顧客的立場(chǎng)上提供顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)施差異化戰(zhàn)略，構(gòu)筑企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)以提升顧客價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)，不斷創(chuàng)新，以保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是什么是差異化戰(zhàn)略，如何實(shí)施差異化戰(zhàn)略依然是值得探討的問題。

【關(guān)鍵詞】差異化；戰(zhàn)略；經(jīng)濟(jì)

一、差異化戰(zhàn)略的含義

差異性戰(zhàn)略是企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異而突出一種或數(shù)種特征，借此勝過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種戰(zhàn)略，其核心是取得某種對(duì)顧客有價(jià)值的獨(dú)特性。實(shí)現(xiàn)差異化的方式不拘一格，在設(shè)計(jì)或品牌形象、技術(shù)特點(diǎn)、外觀特點(diǎn)、客戶服務(wù)、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)等多個(gè)方面均可展示獨(dú)特性。最理想的情況是公司在幾個(gè)方面都差異化。

1.產(chǎn)品差異化的具體內(nèi)容，反映在整體產(chǎn)品的不同層次上。

在產(chǎn)品性能、設(shè)計(jì)、質(zhì)量和附加功能等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特性，可稱為產(chǎn)品“內(nèi)因素”差異化，而在定價(jià)、分銷渠道以及促銷因素組合形態(tài)的變化，則稱為產(chǎn)品“外因素”差異化。在多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略下，企業(yè)要對(duì)每一種產(chǎn)品項(xiàng)目都采用內(nèi)因素差異性戰(zhàn)略，顯然存在較大困難，實(shí)行外因素差異性，通過營(yíng)銷組合中其他因素的差異化，可以減少費(fèi)用，爭(zhēng)取到優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)占有率。

2.差異化戰(zhàn)略在實(shí)際實(shí)施的有效性，決定于企業(yè)的內(nèi)外部條件。

主要的外部條件有：（1）存在多種途徑來(lái)創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品之間的差異，并且這種差異被顧客認(rèn)為是有價(jià)值的；（2）顧客對(duì)產(chǎn)品的需求和使用要求是多種多樣的；（3）采用類似差異化途經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很少。主要的內(nèi)部條件包括：（1）企業(yè)奉行創(chuàng)新文化，企業(yè)創(chuàng)新氛圍濃郁；（2）企業(yè)具有很強(qiáng)的研發(fā)能力，研究人員對(duì)消費(fèi)者的潛在需求有深刻的洞見。

3.差別化戰(zhàn)略絕不意味著可以忽略成本，如果為差別化的成本過高，大多數(shù)購(gòu)買者難以承受產(chǎn)品的價(jià)格。有時(shí)，即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都認(rèn)可公司產(chǎn)品的獨(dú)特品質(zhì)，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價(jià)格。所以，企業(yè)要成功地實(shí)施差別化戰(zhàn)略，就要以顧客的需求為核心，在價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、形象等不同方面進(jìn)行需求組合，在差別化和代價(jià)之間求得平衡。

二、實(shí)施差異化戰(zhàn)略的關(guān)鍵

差異化的邏輯起點(diǎn)是顧客需求和顧客的價(jià)值主張，最終歸結(jié)為顧客愿意為廠商提供的獨(dú)特效用而付出高昂價(jià)格。為此，企業(yè)首先應(yīng)該仔細(xì)研究客戶的需求和偏好，了解他們認(rèn)為重要的、他們認(rèn)為有價(jià)值的和他們?cè)敢庵Ц兜?。然后，確保產(chǎn)品或服務(wù)包含特定的客戶想要得到的屬性，或者開發(fā)某種獨(dú)特的能力來(lái)滿足客戶的需求，并力爭(zhēng)客戶利益最大化?？蛻魧?duì)差別化的喜好程度越高，他們同公司的聯(lián)系就越緊密，公司所獲得的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就越強(qiáng)。成功的差異性戰(zhàn)略能夠使企業(yè)以更高的價(jià)格出售其產(chǎn)品，并通過使客戶高度依賴產(chǎn)品的某些特征而得到他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)。

要獲得持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)應(yīng)密切注視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)和產(chǎn)業(yè)中的各種變化，努力把自身產(chǎn)品的屬性與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手明顯地區(qū)分開來(lái)。由于差別是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，對(duì)對(duì)手情況知之甚少，無(wú)異于無(wú)的放矢，差異也無(wú)從談起。如果在同一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中，所有競(jìng)爭(zhēng)者都努力施行自以為差異、實(shí)則“撞車”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，結(jié)果將是誰(shuí)也不能取得相對(duì)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橥鹊幕顒?dòng)會(huì)互相抵消，不能凸顯各自的獨(dú)特之處。企業(yè)應(yīng)盡量將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作詳盡對(duì)比，在此基礎(chǔ)上尋求差異化和比較優(yōu)勢(shì)的途徑。

現(xiàn)在的市場(chǎng)不再是賣方市場(chǎng)而是買方市場(chǎng)，供過于求普遍存在，加之廣告資訊泛濫，消費(fèi)者的眼球和注意力越來(lái)越稀缺?；实鄣呐畠阂渤罴蓿镁埔才孪镒由?，已成為企業(yè)不得不面對(duì)的嚴(yán)峻事實(shí)。企業(yè)的產(chǎn)品若宣傳不力，將導(dǎo)致客戶不能切實(shí)感受到其獨(dú)特價(jià)值，也很難獲得客戶的青睞。因此，企業(yè)不僅要通過技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新等手段創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手異質(zhì)的、內(nèi)在差別化的產(chǎn)品屬性；同樣重要的是，要通過多渠道、多途徑的營(yíng)銷手段，清晰直白地向客戶傳遞產(chǎn)品的特色，強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的卓然之處，大張旗鼓地宣傳自身產(chǎn)品差別化的價(jià)值。即便是在同質(zhì)市場(chǎng)，為了避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也可以采用不同的外觀設(shè)計(jì)、包裝或者附加某些討巧的小功能，來(lái)彰顯自己，實(shí)現(xiàn)外在差別化。

戰(zhàn)略決策所依據(jù)的環(huán)境是一種客觀存在，戰(zhàn)略的核心在于對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，戰(zhàn)略能夠使組織通過確定外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅，獲得組織與環(huán)境的協(xié)同與適應(yīng)。因此，企業(yè)要根據(jù)企業(yè)自身的資源和所處的行業(yè)環(huán)境進(jìn)行分析，切忌盲目跟風(fēng)，為了追求標(biāo)新立異而曲解差異化的內(nèi)涵，盲目實(shí)施差異化戰(zhàn)略。企業(yè)應(yīng)該明確，并不是企業(yè)只要采用差異化戰(zhàn)略就一定能成功，差異化戰(zhàn)略也并非適合所有企業(yè)。另一方面，差異化戰(zhàn)略是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，任何差異化都不是一成不變的。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，顧客的需求也會(huì)隨之發(fā)生變化。企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到實(shí)施差異化戰(zhàn)略過程中所要面臨的風(fēng)險(xiǎn)，任何差異化都不會(huì)永久保持，實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略持久性的唯一出路就是不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需求的變化，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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作者簡(jiǎn)介：侯瑞波（1990—），男，河北邢臺(tái)人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)榻鹑谟?jì)量學(xué)。

王睿（1992—），男，山西運(yùn)城人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)財(cái)政金融學(xué)院碩士研究生，研究方向?yàn)槟茉唇鹑凇?/p>