朱莉

【摘要】本文主要分析電視節(jié)目的生命周期以及品牌策略。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目；生命周期；品牌策略

一、電視生命周期理論

產(chǎn)品生命周期是produce life cycle觀念，是把一個(gè)產(chǎn)品的銷售歷史比作像人的生命周期一樣，要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟、老化、死亡等階段。同樣對(duì)于電視節(jié)目而言電視要經(jīng)歷推廣期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，同時(shí)，特殊的周期階段都有相應(yīng)收視狀況與管理的重點(diǎn)。

推廣期，由于節(jié)目推出時(shí)間不長(zhǎng)，觀眾認(rèn)知度不高或者觀眾沒(méi)有養(yǎng)成收視的習(xí)慣，不可能有很高的市場(chǎng)規(guī)模。推廣期是節(jié)目投入到市場(chǎng)的第一階段，路途比較艱難，應(yīng)該采取勸服，增加收視需求。其經(jīng)營(yíng)策略一是要提高節(jié)目質(zhì)量，二是要注重市場(chǎng)推介和宣傳，使其盡快為觀眾認(rèn)知、熟悉和接受，并逐漸變成觀眾的收視習(xí)慣。

成長(zhǎng)期，具有潛在市場(chǎng)需求或能夠創(chuàng)造收視需求的節(jié)目會(huì)逐漸被目標(biāo)觀眾所接受，其收視率會(huì)不斷上升，進(jìn)入迅速增長(zhǎng)階段。此時(shí)，新的加入者會(huì)越來(lái)越多，激烈的競(jìng)爭(zhēng)尾隨而至，其經(jīng)營(yíng)策略就是要不斷提高質(zhì)量、不斷創(chuàng)新，進(jìn)一步樹(shù)立節(jié)目形象，打造美譽(yù)度，滿意度，擴(kuò)大和穩(wěn)定觀眾群來(lái)收獲價(jià)值。

成熟期，這個(gè)階段節(jié)目已經(jīng)被觀眾接受，觀眾群、節(jié)目收視率相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)趨于飽和，吸引新的觀眾群的努力不像增長(zhǎng)階段有高的投入產(chǎn)出比。同時(shí)，節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，觀眾出現(xiàn)審美疲勞，此時(shí)應(yīng)集中在如何延長(zhǎng)成熟期上，進(jìn)行改版。傳播者要研究自己的觀眾群，了解他們對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)和希望，適當(dāng)?shù)卦鰷p或改變節(jié)目的內(nèi)容與風(fēng)格，滿足忠誠(chéng)觀眾的收視習(xí)慣和收視需求。

衰退期，當(dāng)新的節(jié)目流行，原來(lái)輝煌的節(jié)目會(huì)走下坡路，收視率逐年降低，原有觀眾流失，新觀眾沒(méi)有相應(yīng)地流入補(bǔ)充。對(duì)于處于衰退階段的節(jié)目，逐漸退出是可以選擇的市場(chǎng)策略，此外還可以對(duì)各類電視產(chǎn)品的運(yùn)作狀況進(jìn)行分析，用新的電視品牌逐步代替老的電視品牌，使自身任何時(shí)候在市場(chǎng)上保留有自己的電視品牌。

二、電視節(jié)目的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

完整的電視節(jié)目營(yíng)銷通常包括以下環(huán)節(jié)：前期的受眾定位與受眾調(diào)查、中期的節(jié)目策劃與節(jié)目錄制、后期的節(jié)目測(cè)試與節(jié)目推廣，我們用《天線寶寶》在中國(guó)的營(yíng)銷策略為例說(shuō)明。

1.準(zhǔn)確的受眾定位。這是節(jié)目成功的前提，準(zhǔn)確的受眾定位就是解決“節(jié)目給誰(shuí)看”的問(wèn)題，從而使制作出的節(jié)目更有針對(duì)性。1995年維塞爾曼對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上沒(méi)有一家公司專注于生產(chǎn)嬰幼兒的娛樂(lè)產(chǎn)品，市場(chǎng)上已有的《芝麻街》《恐龍巴尼》都不適合那些小腦筋剛開(kāi)始轉(zhuǎn)、但話說(shuō)不清的嬰兒觀看。

2.詳細(xì)的受眾調(diào)查。詳細(xì)的受眾調(diào)查是了解受眾需要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，受眾調(diào)查的目的就是要通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾的觀察與訪問(wèn)，掌握他們的收視心理與收視習(xí)慣，制作出符合受眾口味的節(jié)目。受眾調(diào)查的方法有很多，常用的有問(wèn)卷調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)控制法等。不同的調(diào)查方法有不同的適用條件與適用范圍，調(diào)查人員應(yīng)該根據(jù)受眾的年齡、心理等特征及調(diào)查機(jī)構(gòu)自身的條件來(lái)確定最佳的調(diào)查方法，制定科學(xué)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?、易于操作的?shí)施方案，得出具有較高的可靠性及參考價(jià)值的調(diào)查結(jié)果?！短炀€寶寶》為了制作兒童喜歡的節(jié)目，通過(guò)走訪錄像了解到5歲以下兒童世界主要是以玩樂(lè)為主。因而在節(jié)目中也主要是以玩為主，與受眾心理吻合。

3.精心的策劃。節(jié)目策劃就是節(jié)目功能、節(jié)目?jī)?nèi)容及節(jié)目形式的構(gòu)思，目的是能夠確保節(jié)目符合受眾需要。節(jié)目策劃一是應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果為依據(jù)，站在受眾的角度，滿足受眾的需要。其次，策劃方案要有新意，避免內(nèi)容及表現(xiàn)形式與其他節(jié)目雷同。維塞爾曼為了與推廣地區(qū)的當(dāng)?shù)貙殞毟酉嘞?，在設(shè)計(jì)寶寶的形狀、顏色、聲音都會(huì)對(duì)原有的寶寶形象進(jìn)行修改。

4.嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匿浿萍庸ぁ９?jié)目的錄制包括了前期素材采集、后期加工等環(huán)節(jié)。制作過(guò)程直接關(guān)系到節(jié)目質(zhì)量。因此，前期獲取節(jié)目素材要全面、完整、典型、有效，后期節(jié)目加工要精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)、投入、有序。創(chuàng)作人員必須對(duì)每個(gè)鏡頭、每組電腦特技、每種聲音都嚴(yán)格把關(guān)，確保節(jié)目中的每個(gè)畫(huà)面都有較高的品質(zhì)，每個(gè)片段都能對(duì)受眾產(chǎn)生吸引力。

5.嚴(yán)格的測(cè)試。節(jié)目測(cè)試就是在節(jié)目正式播出前，先請(qǐng)少量的目標(biāo)觀眾觀看，并及時(shí)加以修正，降低節(jié)目進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。參與測(cè)試的受眾應(yīng)該與目標(biāo)群體基本一致。測(cè)試方法要設(shè)計(jì)得科學(xué)、合理，保證測(cè)試結(jié)果有較高可靠性。在測(cè)試中，創(chuàng)作人員必須仔細(xì)觀察受眾對(duì)節(jié)目的反應(yīng)、評(píng)價(jià)和建議，并記錄在案，為修改節(jié)目提供依據(jù)?！短炀€寶寶》試播時(shí)采用錄像記錄受眾的反應(yīng)，最終留下都是小孩集中注意力觀看，發(fā)笑的鏡頭。

6.強(qiáng)力的推廣。開(kāi)展強(qiáng)有力的推廣活動(dòng)可以達(dá)到更好的社會(huì)效應(yīng)。節(jié)目推廣措施包括做節(jié)目宣傳、采取靈活多變的推廣策略、同受眾交流、選擇最佳的播放地點(diǎn)及播放時(shí)間、開(kāi)發(fā)附加產(chǎn)品、將節(jié)目品牌授權(quán)給商家等措施。為了打開(kāi)我國(guó)市場(chǎng)，《天線寶寶》采取反向型節(jié)目編排，在每晚的8點(diǎn)到8點(diǎn)半播出，成為那個(gè)時(shí)間段少有的少兒節(jié)目，使其更易被父母識(shí)別，增加收視率。

三、結(jié)語(yǔ)

在電視節(jié)目營(yíng)銷上，應(yīng)該把電視節(jié)目當(dāng)作產(chǎn)品，進(jìn)行分階段品牌研究，有針對(duì)性地分析每個(gè)周期面臨的問(wèn)題，提出具體策略運(yùn)作。

【參考文獻(xiàn)】

[1]《媒介管理》陳敏直王貴斌成茹著陜西人民出版社

[2]《天線寶寶在中國(guó)的營(yíng)銷策略研究》余立明，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2015