呂旺坤

隨著科技不斷的進(jìn)步，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的意識(shí)抬頭，如何充分運(yùn)用與管理知識(shí)，以促進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新，將是企業(yè)能否維持競爭力與繼續(xù)生存的關(guān)鍵。

顧客關(guān)係管理（CRM）乃是企業(yè)利用資訊科技與流程設(shè)計(jì)，透過對(duì)顧客資訊的整合性搜集與分析來充分了解顧客，並利用這些知識(shí)來精確地區(qū)隔有潛力的市場，或提供一對(duì)一的客製化銷售與服務(wù)，使得顧客從P/S（產(chǎn)品/服務(wù)）中感受到最大的價(jià)值。其目的就是探索出正確的顧客（right customer）、在正確的時(shí)間（right time）、正確的通路（right channel）、提供正確的服務(wù)（right offer）——顧客想要的服務(wù)。期能提升老顧客的滿意度與忠誠度，並能吸引好的新顧客，共創(chuàng)企業(yè)最大的收益與利潤。

企業(yè)是否能成功地達(dá)到此目的，可以透過以下這些指標(biāo)來衡量其績效。

（一）顧客保留率

（customer retention rate）/顧客流失率（customer erosion rate）

是指在於如何留住有價(jià)值的老顧客，不讓其流失，利用優(yōu)秀、貼心、量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)來提升顧客的滿意度，以降低其流失率（washout rate），獲取其一輩子的淨(jìng)值。我們可以針對(duì)今年新進(jìn)顧客對(duì)於來年企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)的比率來衡量，簡單的公式為：保留率（RR） = 隔年的顧客數(shù)/某年的顧客數(shù)。顧客流失率與顧客保留率是一體兩面的。簡單的公式為：流失率 =1-RR。

舉例來說，假設(shè)A公司去年共有1000位新顧客，今年經(jīng)常性消費(fèi)的顧客共100位，由上述公式得知，顧客保留率為10%。根據(jù)過去研究調(diào)查指出，顧客保留能夠達(dá)到5%，就表示達(dá)到良好績效。顧客流失率則與顧客保留率相反，依上述公式，顧客流失率為90%，看似很高，但和開發(fā)一位新顧客需要花費(fèi)5～7倍的成本相比，顧客保留率的確是值得思考的衡量指標(biāo)。

（二）顧客滿意度

（customer satisfaction）

是指顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度，會(huì)直接影響到商品銷售率。曾有研究調(diào)查指出，一個(gè)顧客會(huì)將好的經(jīng)驗(yàn)告訴3個(gè)朋友，卻會(huì)將不好的經(jīng)驗(yàn)告訴10個(gè)朋友，一百位滿意的顧客有可能會(huì)衍生出15位新顧客，這就是顧客滿意度所造成口碑（word of mouth）的影響力。通常顧客滿意度以服務(wù)品質(zhì)的量表來進(jìn)行衡量，透過顧客對(duì)服務(wù)過程的認(rèn)知與期望，進(jìn)而推出其滿意的程度。衡量顧客滿意度的指標(biāo)可能來自於下列各種向度的比較：事前的期望以及事後的感受、與競爭者相對(duì)的感受、整體滿意度的感受。

顧客的再購意願(yuàn)、口碑相傳、推薦等後續(xù)行為才是顧客關(guān)係管理重要的訴求，而這些行為表現(xiàn)則稱為「顧客忠誠度」。

（三）顧客忠誠度

（customer loyalty）

是指顧客對(duì)特定的廠商、產(chǎn)品或服務(wù)重複購買的程度，影響顧客忠誠度的原因最主要是環(huán)境的影響，尤其是價(jià)格變動(dòng)造成顧客對(duì)產(chǎn)品敏感度的增加，又加上目前面臨的是完全競爭市場，因此良好服務(wù)態(tài)度及持續(xù)的服務(wù)創(chuàng)新，才是提升顧客忠誠度的有效方式。當(dāng)然，還有許多影響顧客忠誠度的其他因素，如企業(yè)無法滿足需求，顧客有不好的經(jīng)驗(yàn)，競爭者的介入等。有許多企業(yè)以顧客保持比率或顧客市場占有率來粗略估計(jì)顧客忠誠度，舉例來說，去年A公司有5000位顧客，今年持續(xù)消費(fèi)的顧客有3000位，顧客忠誠度粗略估計(jì)為60%。假設(shè)市場上總顧客估計(jì)有10000人，A公司擁有5000位顧客，B公司擁有3000位顧客，C公司擁有2000位顧客，則市場占有率分別為50%、30%、20%，也可以粗略估計(jì)為各公司的顧客忠誠度。

（四）顧客利潤

（customer profitability）

是指顧客在特定期間內(nèi)對(duì)企業(yè)的利潤的貢獻(xiàn)價(jià)值。一般來說，企業(yè)計(jì)算顧客利潤會(huì)將顧客作「R F M」區(qū)隔，根據(jù)近期性（recency）、購買頻率（frequency）、購買金額（monetary），再透過分析客戶基本資料、歷史交易以及消費(fèi)紀(jì)錄，分析出客戶消費(fèi)行為特性，以作為推廣新產(chǎn)品或行銷活動(dòng)的重要依據(jù)，再分別審視各區(qū)段顧客所帶來的利潤。舉例來說，假設(shè)A公司擁有5000位顧客，透過分析將顧客區(qū)隔成三種類別，一為基礎(chǔ)消費(fèi)顧客，約為2000人，每人每月平均消費(fèi)金額為2000元；二為進(jìn)階消費(fèi)顧客2000人，每人每月平均消費(fèi)金額3500元；三為高階消費(fèi)顧客1000人，每人每月平均消費(fèi)金額15000元，計(jì)算出三種顧客利潤分別為400萬、700萬及1500萬，顯示企業(yè)可與第三種顧客建立長期的顧客關(guān)係。

（五）顧客終身價(jià)值

（customer lifetime value）

指的是顧客一生中，支付該產(chǎn)品或服務(wù)的總費(fèi)用，是能夠協(xié)助掌握關(guān)鍵顧客的衡量指標(biāo)，顧客終身價(jià)值通常是選擇總額或淨(jìng)額為計(jì)算基礎(chǔ)。總額是指顧客在某段時(shí)間的總消費(fèi)金額，淨(jìng)額則為總消費(fèi)金額扣除產(chǎn)品成本、行銷成本及服務(wù)成本後所得到的值。追求顧客終身價(jià)值的極大化是顧客關(guān)係管理的終極目標(biāo)。