趙陽

摘要：隨著信息與網(wǎng)絡技術的迅猛發(fā)展，在線旅游運營商對消費市場的爭奪日益激烈，雖然傳統(tǒng)旅行社企業(yè)在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的地位已經(jīng)發(fā)生變化，但其角色轉換尚未完成，因信息化程度較低而面臨在線旅游運營商市場瓜分的困境。目前，我國智慧旅游建設進程不斷推進，為傳統(tǒng)旅行社企業(yè)信息化建設創(chuàng)造了良好的環(huán)境。傳統(tǒng)旅行社企業(yè)必須抓住時機，針對市場需求變化，著力加強企業(yè)信息化建設，積極開展電子商務業(yè)務，從而在激烈的市場競爭中得以生存和發(fā)展。

關鍵詞：智慧旅游；信息化；旅行社企業(yè)；電子商務

中圖分類號：F2727 文獻標識碼：A文章編號：2095-3283（2016）06-0068-03

一、引言

19世紀末，工業(yè)經(jīng)濟發(fā)展背景下的“鐵公機”基礎設施建設催生了以美國為代表的工業(yè)經(jīng)濟體系，包括大生產(chǎn)、大零售、大品牌和大物流。如今，信息經(jīng)濟發(fā)展背景下的基礎設施建設，包括云計算、互聯(lián)網(wǎng)、智能終端及其平臺、服務業(yè)和商業(yè)生態(tài)等，正在催生和改造出屬于信息時代的新經(jīng)濟體系。大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展使社會從IT（Information Technology）時代進入了DT（Data Technology）時代。新的基礎設施、要素與結構，是信息時代生產(chǎn)力的三個要素。

旅游服務的迅猛發(fā)展與信息技術的推動分不開。旅游業(yè)是信息資源密集型產(chǎn)業(yè)，對信息傳播和信息技術具有根本性需求。另一方面，信息也是旅游業(yè)的基礎性資源，更是支撐整個旅游產(chǎn)業(yè)正常運轉的“血脈”。旅游產(chǎn)品具有無形性特征，這造成旅游市場流通領域的對象不是商品，而是旅游產(chǎn)品的相關信息。旅行社企業(yè)為旅游者提供產(chǎn)品服務的過程，全都依賴于信息或信息渠道。充分依托或運用新技術、新業(yè)態(tài)、新理念和新服務方式，使現(xiàn)代旅游業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)旅游服務的界限性標志，更是使其具有廣闊發(fā)展前景的根本性因素。隨著信息技術、網(wǎng)絡與通信技術的快速發(fā)展，旅行社企業(yè)的經(jīng)營管理與業(yè)務拓展也將進入智慧化時代。對于現(xiàn)代旅游業(yè)來講，智慧旅游概念的提出是順應新一代信息技術發(fā)展的必然趨勢，也是促進旅游業(yè)轉型升級的客觀要求。

二、智慧旅游的內(nèi)涵與應用

（一）智慧旅游的內(nèi)涵

智慧旅游是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式和新形態(tài)，它以云計算、物聯(lián)網(wǎng)、移動通信、智能終端、信息資源共享等新一代信息技術為支撐，主動感知旅游資源、旅游經(jīng)濟、旅游活動、旅游者行為等方面的信息，對信息資源進行最大限度地開發(fā)與利用，以更加準確、及時和智能的方式為旅游者、旅游企業(yè)、旅游行政管理部門提供信息化應用服務。智慧旅游的內(nèi)涵主要包括基礎設施現(xiàn)代化、信息服務泛在化、業(yè)務管理職能化和產(chǎn)業(yè)發(fā)展集約化四個方面。具體來講，智慧旅游是基于高科技的基礎設施，通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計與智能分析有效配置資源，實現(xiàn)旅游管理的科學決策，為旅游者提供任何時間、地點和人的泛在化服務，提高旅游產(chǎn)業(yè)鏈效率，促進旅游產(chǎn)業(yè)結構向資源節(jié)約型和環(huán)境友好型轉變[1]。

隨著旅游市場需求的不斷變化，旅游者已經(jīng)由過去的追求旅游目的地數(shù)量轉向追求旅游體驗的品質，在旅游資訊獲取、旅游產(chǎn)品選擇、旅游產(chǎn)品購買、旅游在途服務、旅游經(jīng)歷分享等領域產(chǎn)生了更多個性化和多樣化的服務需求。

（二）智慧旅游建設在旅游企業(yè)層面上的應用

服務是智慧旅游建設的出發(fā)點和落腳點。智慧旅游借助無處不在的感知網(wǎng)絡，以統(tǒng)一的旅游線系數(shù)據(jù)庫為基礎，通過各種應用系統(tǒng)向旅游者、旅游企業(yè)、政府管理部門提供各種智慧服務。更確切地講，在旅游企業(yè)層面上的智慧旅游應該是智能旅游服務平臺。它借助云計算平臺，實現(xiàn)旅游企業(yè)信息化的集約建設和按需服務，不僅可以有效降低中小型旅游企業(yè)利用信息化手段開展經(jīng)營活動的資源和技術壁壘，更有助于提升旅游信息化應用的研發(fā)與服務效率，推動旅游企業(yè)電子商務的發(fā)展。在智慧旅游背景下催生出OTS（Online Travel Service），即在線資源型旅行社，就是具備互聯(lián)網(wǎng)思維、融在線旅游與傳統(tǒng)旅游及旅途服務為一體的新型企業(yè)運營模式。

三、我國旅行社企業(yè)信息化建設的必要性

OTS模式的實施與運行需要良好的運營基礎環(huán)境，也就是需要較好的旅行社信息化基礎。旅行社信息化是旅行社企業(yè)利用以計算機、通信和網(wǎng)絡為核心的現(xiàn)代信息技術進行有效整合，提高旅行社的運行和資源利用效率，進而提高旅行社核心競爭力的過程。

（一）重新定位在價值鏈中角色

在我國旅游業(yè)發(fā)展初期，旅行社發(fā)揮了核心作用，通過采購相關產(chǎn)品和服務銷售給旅游者，擔負著大量的組織和協(xié)調(diào)工作，形成了以旅行社為核心、服務于旅游者的綜合性系統(tǒng)[2]。然而，隨著信息技術和電子商務的發(fā)展，旅行社在供應鏈中的地位一度被邊緣化。信息技術的發(fā)展改變了旅游業(yè)分配其產(chǎn)品和服務的方式，部分旅游產(chǎn)品供應商撇開旅行社直接為消費群體提供服務。信息技術賦能改變了消費市場上的信息不對稱問題，削弱了旅行社的信息壟斷，而最大的受益者是消費者。面對市場變化，旅行社企業(yè)必須通過調(diào)整自己的戰(zhàn)略和服務來重新定位自己在旅游業(yè)價值鏈中的角色，以適應新的消費趨勢和市場需求。

（二）加快轉型升級步伐

旅游產(chǎn)業(yè)信息生產(chǎn)力的發(fā)展帶來了生產(chǎn)關系的巨大變革，原有的分工模式已經(jīng)變成了以共享和消費者為主導的模式。近年來，隨著旅游市場規(guī)模急劇擴大，消費者的旅游觀念日益成熟，傳統(tǒng)旅行社企業(yè)的電話咨詢、店面定購、團體旅游的運作方式越來越無法適應當今旅游市場需求，更不能滿足旅游者個性化和多樣化需求。因此，旅行社企業(yè)必須實施轉型升級，改變才能發(fā)展。研究表明，旅行社企業(yè)未來的業(yè)務應該著重于憑借自身的專業(yè)化優(yōu)勢，通過旅游信息搜集與加工，為旅游者提供高知識含量的信息咨詢，并不斷提供個性化旅游產(chǎn)品與服務。

（三）爭奪在線旅游市場

隨著國民旅游需求和在線旅游滲透率的提升，我國在線旅游市場發(fā)展迅速，在線旅游行業(yè)快速成長，在線旅游市場已經(jīng)正式進入多元化發(fā)展時期，市場參與主體越來越多，參與模式日益多元化和差異化[3]。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2014年我國在線旅游市場交易規(guī)模為30779億元，在線滲透率達92%。到2015年，我國在線旅游市場交易規(guī)模已達42372億元，同比增長3767%，在線滲透率突破10%。2015攜程與去哪“聯(lián)姻”更加強了在線旅游市場的行業(yè)集中度和成熟度。激烈的市場爭奪要求傳統(tǒng)旅行社企業(yè)不斷加快與時俱進的腳步。信息化無疑是旅行社企業(yè)加強企業(yè)管理、增強核心競爭力的必然選擇。

四、我國旅行社企業(yè)信息化建設策略

（一）增強信息化建設意識

在線旅游市場的透明度高、購買便捷、價格低廉等特性始終沖擊著整個旅游行業(yè)，傳統(tǒng)旅行社企業(yè)由此受到一定擠壓。市場需求變化要求旅行社企業(yè)改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念，盡快實行線上線下融合發(fā)展。而傳統(tǒng)旅行社向OTS轉型升級的前提條件是完善企業(yè)信息化建設，提高旅行社企業(yè)信息化管理程度。旅行社企業(yè)信息化建設的實質就是利用信息技術對旅行社相關信息資源進行更加深入廣泛地開發(fā)利用，從而拓展銷售市場，提升經(jīng)濟效益。信息化建設必須上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度，企業(yè)領導者要將信息化管理等科學方法與成果應用于旅行社的業(yè)務管理中，結合企業(yè)文化與思維方式，從戰(zhàn)略管理、組織管理和資源應用等方面來推進信息化建設的實施。旅行社企業(yè)應該為信息化建設提供良好寬松的環(huán)境，加大投入力度，保持軟硬件投資比例協(xié)調(diào)，指定專人負責組織、協(xié)調(diào)與管理工作[4]。

（二）業(yè)務流程重組與信息化同步

提高旅行社企業(yè)的信息化程度，實現(xiàn)旅行社的轉型升級，必須將企業(yè)信息化建設與經(jīng)營管理模式調(diào)整相結合。其中，旅行社業(yè)務流程改造是旅行社信息化建設的核心。陳舊的管理方式和業(yè)務流程無法適應先進技術，并且會限制信息化發(fā)展進程。旅行社企業(yè)實施信息化管理的本質就是借助信息技術實現(xiàn)企業(yè)管理流程的重組和再造，從而實現(xiàn)降低成本、提高管理效率的目的，最終提高旅行社的經(jīng)濟效益和社會效益。因此，信息化建設必須與業(yè)務流程重組相結合。引入先進的管理思想和管理理念，按照建立現(xiàn)代企業(yè)制度的要求，對企業(yè)內(nèi)部流程進行重新設計，實現(xiàn)扁平化管理，提高組織靈活性，增強對市場快速變化的適應能力。

（三）增加對在線業(yè)務的投入

隨著在線旅游市場的發(fā)展與不斷成熟，在線旅游網(wǎng)站的競爭已經(jīng)開始往深層次、差異化方向發(fā)展。目前，攜程（Ctrip）正在謀求從OTA轉型升級為OTP（一站式旅行服務平臺），深入到采購和服務等環(huán)節(jié)，做全產(chǎn)業(yè)鏈，營造封閉生態(tài)系統(tǒng)。面對日益激烈的在線領域競爭，旅行社企業(yè)必須加大投資來發(fā)展在線業(yè)務。不僅包括軟硬件設備購置，還有對于專業(yè)人才的招聘與培養(yǎng)的投入。在線業(yè)務的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，需要在相當長的時間內(nèi)不斷調(diào)整與維護。

（四）提供有針對性的旅游服務

在智慧旅游發(fā)展背景下，旅行社企業(yè)要想成功，就必須時刻關注現(xiàn)有客戶和潛在客戶，并持續(xù)提供正確的產(chǎn)品和服務，市場需求是旅行社企業(yè)產(chǎn)品與服務開發(fā)的方向。旅行社企業(yè)必須充分關注現(xiàn)有顧客和潛在顧客的所需所想，關注市場變化，找到顧客所關心的，而不是旅行社企業(yè)自身認為重要的信息。旅行社企業(yè)可以依托自身的采購優(yōu)勢，在網(wǎng)絡上提供盡量準確而詳盡的信息，包括與旅游行程相關的旅游吸引物、時間安排、住宿以及費用標準等各方面信息供旅游者選擇。旅行社企業(yè)還可以充分發(fā)揮自身產(chǎn)品原創(chuàng)性強的優(yōu)勢，利用企業(yè)網(wǎng)站與客戶建立直接的交流機制，為旅游者提供各種在線咨詢服務和出行信息，為其量身定制旅游產(chǎn)品與服務；也可以在網(wǎng)站上設置在線調(diào)查表以及旅游反饋意見表，及時獲得旅游者的出行反饋信息，與旅游者保持售后聯(lián)系，傾聽他們的意見，以不斷提高服務質量。

（五）謀求多方合作與共贏

由于產(chǎn)業(yè)鏈的不斷融合，上下游企業(yè)之間的競爭在更細分的層面上展開，旅游行業(yè)中各大企業(yè)均以各自利益為中心，將同行定位為直接競爭對手，采用“價格戰(zhàn)”等方式爭奪市場份額，無疑降低了整個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭力。在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，旅游企業(yè)的經(jīng)營優(yōu)勢既來源于其競爭實力，也來源于合作能力。通過企業(yè)間的橫向關聯(lián)或者上下游企業(yè)間的縱向合作，可使得產(chǎn)業(yè)鏈的各部分相互作用而產(chǎn)生“1+1>2”的整體效應。為實現(xiàn)在線旅游業(yè)務的不斷拓展，旅行社企業(yè)必須加強與旅游服務企業(yè)，甚至是與不同行業(yè)企業(yè)的多方合作。通過跨區(qū)域合作使中小型旅行社通過資源整合提高競爭力及相互支撐的能力，最終實現(xiàn)共贏?？缧袠I(yè)合作包括旅行社企業(yè)與大型旅游景區(qū)、不同商業(yè)銀行之間的合作。由于在線旅游業(yè)務的安全問題，與商業(yè)銀行及其他金融機構的良好合作有利于確保支付環(huán)境安全，維護旅游產(chǎn)品交易的正常秩序。

五、結論

在市場博弈中，只有競爭力強的企業(yè)才能夠得以生存和發(fā)展。隨著網(wǎng)絡信息技術的深度滲透， 旅游產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)的價值邊界逐漸模糊，行業(yè)水準變得逐漸弱化，市場份額不斷被分割。因此，在智慧旅游發(fā)展背景下，我國傳統(tǒng)旅行社企業(yè)應該盡快調(diào)整發(fā)展思路和管理模式，加快旅行社企業(yè)信息化建設步伐，不斷提高自身的市場競爭力，盡快實現(xiàn)從TTA向OTS的轉型升級。

[參考文獻]

[1]陳濤，徐曉林，吳余龍智慧旅游——物聯(lián)網(wǎng)背景下的現(xiàn)代旅游企業(yè)發(fā)展之道[M]北京：電子工業(yè)出版社，2012.

[2]孫伶俐旅行社在旅游供應鏈中的地位演化及其策略分析[J]物流技術，2013，32（6）：203-205.

[3]北京旅游發(fā)展研究基地中國在線旅游研究報告2014[M]北京：旅游教育出版社，2014.

（責任編輯：喬虹）