秦麗華

【摘要】英文廣告語言簡短精煉，卻能產(chǎn)生豐富的蘊意和幽默的效果，這其中修辭發(fā)揮很大的作用，修辭的運用為英文廣告錦上添花。本文將分析英文廣告中常見的修辭手法以及所產(chǎn)生的藝術效果。

【關鍵詞】英文廣告 修辭

廣告是商品最好的宣傳手段，一句好的廣告詞能夠加強消費者對商品的印象，增強消費者的購買興趣，最終達到擴大商品知名度和提高商品銷量的效果。廣告語言簡潔精煉，因此恰到好處地使用修辭能為一則好的廣告詞起到畫龍點睛的作用，修辭讓英文廣告變得更加趣味橫生，能更好地展現(xiàn)英語語言的藝術魅力。作為英語學習者，只有更好的了解英語廣告中修辭的運用，才能全面體會英文廣告中妙不可言的語言魅力。本文將分析英文廣告中常見的幾種修辭手法。

1.明喻（simile）是一種比較直觀的比喻手法，多用like， as來體現(xiàn)本體和喻體的相似性。當消費者對商品不了解時，明喻可以幫助消費者建立清晰的相似性的聯(lián)想。比如：Regal. It feels like your favorite easy chair. Only faster. （Buick） 這是別克汽車的君威系列廣告，把汽車比喻成座椅，讓人聯(lián)想到家的舒適型和親切感，但此車也具備速度快的優(yōu)點。

2.暗喻（metaphor）又稱為隱喻，指“根據(jù)兩個事物間的某種共同特征或某種內(nèi)在聯(lián)系，把一個事物的名稱用在另一個事物的名稱上，說話人不直接點明，而要靠讀者自己去領會的比喻?！卑涤髌鸬胶畋扔鞯男Ч?。例如：We just redid the family room. （Chevy Astro）這是雪佛蘭汽車的廣告，將轎車內(nèi)的空間比喻成家中的房間，暗示乘坐在這款車里，全家人在不同座位上都能享受到居家不同房間布局的方便性、多樣性、功能齊全性。此車擁有這么多的優(yōu)點，激發(fā)讀者躍躍欲試。

3.頭韻（alliteration）指兩個單詞或多個單詞的首字母讀音相同，從而讀起來產(chǎn)生音韻美，朗朗上口，更易記憶。例如：Heavy isnt Healthy. （Purin） 這是一則Fit & Trim系列的狗糧廣告，此款產(chǎn)品的特點是有助于減肥的狗糧，通過壓頭韻的方法既強調(diào)了體重和健康的關系，又體現(xiàn)了英語的音樂美。Had enough？ Have a nips. （Nips） 這是一則糖果廣告，表達的意思是：吃飽了嗎？來一塊糖吧。通過頭韻讓這則廣告語簡潔明快，對稱整齊。

4.雙關（pun）是“利用詞的同音和多義的條件，使詞語或句子具有雙重含義，言在此而意再彼，又名多義關聯(lián)”。在廣告中巧用雙關，不僅體現(xiàn)了英語詞匯的豐富內(nèi)涵，更大大增強了語言的幽默性，讓人讀來意味深長、妙趣橫生、回味無窮。例如：Things always look better after dark. 這是Milky Way品牌的黑巧克力廣告。該廣告語表層意思為：黑夜朦朧、萬物更美，讓人想象到浪漫氣息。但細細品味，英文中的dark也可形容黑巧克力，這才體現(xiàn)了這則廣告巧妙的深層意思：品嘗過黑巧克力，一切都變得更美好了。此處dark一語雙關的詞義，體現(xiàn)了英語語言的藝術性。

Feel free to feel young. （Kraft） 這是名為“free”系列的火腿，初讀廣告，意為：感受自由，感受年輕。讀來讓人感覺神清氣爽，再細看發(fā)現(xiàn)商標名稱正是free，因而深層意思為：品嘗free牌火腿才能感受年輕。

Which Husky is too husky？ （Purina）這是一則帶有減肥功效的狗糧廣告，廣告以哈士奇狗為例，字面意思為：哪條哈士奇狗太過哈士奇了嗎？再進一步理解，husky還有“強大的、魁梧的”意思，因此廣告的深層意思為：哪一條哈士奇狗太過強壯了？暗示著超重和肥胖的狗，提醒人們注意狗的飲食來克制狗的體重，因此呼應了這則減肥狗糧的銷售目的。

5.對比（antithesis）也稱“對照”，將結(jié)構基本相同、意思相反的語句排列在一起，更加鮮明直觀地對比突出了產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，讓顧客信服。例如：Full-time van. Part-time baby-sitter. 這是一款汽車廣告：全職的車；兼職的保姆。其中full強調(diào)了此車的高性能，而part-time則表達了這部車能滿足有孩子的家庭的外出需要。

6.夸張（hyperbole）夸張的運用強化了商品的亮點，能夠更好地烘托出商品的優(yōu)勢，鮮明突出，從而激發(fā)消費者的購買欲望。廣告目的在于最大化的凸顯商品的優(yōu)點，因為廣告中夸張的隨處可見。

New shade Uvaguard. The biggest breakthrough in sun protection since SPFs. 這是一款防曬霜的廣告，此處通過最高級的使用，強調(diào)了該款商品的卓越性和優(yōu)越性是無人可及的。再如：Mentadent introduces the most incredible massage you can get standing up. （Mentadent） 這是一款牙刷廣告，同時運用了夸張和暗喻的修辭手法，將用這款牙刷刷牙的過程比喻成為牙齒按摩，強調(diào)了刷牙過程的愉悅性和舒適性。同時，這樣的“牙齒按摩”還是最美妙和最不可思議的，此處用英語最高級正是夸張的體現(xiàn)，強調(diào)相比其他牙刷而言，這款牙刷的舒適性是無以倫比的。

7.反復（repetition）指“為了突出某個意思，強調(diào)某種感情，特意連續(xù)或者間隔地使用同一詞語、句子或段落。”恰當?shù)氖褂梅磸涂梢酝怀鰪V告的重點，增加節(jié)奏感。例如：Feel how it feels to have skin feel like new. （Lever） 這則沐浴露廣告中運用了反復辭格，“feel”三次反復出現(xiàn)，強調(diào)了該產(chǎn)品給人帶來的全新的感覺。

8.排比（Parallelism）利用詞義、結(jié)構的相似性、統(tǒng)一性來達到結(jié)構工整、條理清晰、強調(diào)語氣的效果，最終加強讀者的印象。

綜上所述，修辭在廣告中發(fā)揮著重要的作用，修辭讓廣告語更加豐富、生動、幽默、形象。修辭在英文廣告中的運用必須恰到好處，既應該最大化的展現(xiàn)商品的優(yōu)勢，吸引消費者的關注；同時又不能言過其實，誤導消費者。修辭的運用讓英文廣告更加獨具魅力，值得英語學習者細細品味和學習。

參考文獻：

[1]Aubin，Robert J.Readers Digest[J].New York：Readers Digest Association，Inc.，1996.

[2]曾慶璇.著名廣告詞修辭藝術[M].重慶：重慶出版社，2001.