曾晨

【摘要】：隨著中國商品經(jīng)濟特別是品牌經(jīng)濟的發(fā)展，人們?nèi)找骊P注各種商品品牌背后的符號意義，這使得我們加速了對符號學與消費文化結合的研究。在消費社會，商品成為符號，消費控制著消費關系中暗示符的所指。消費主體尋求在社會生活中建構能夠體現(xiàn)本階層價值觀、精神情感的語言符號，而奢侈品恰恰成為了最具代表性的消費符號。本文的從歷時性與同時性角度了解奢侈品符號的形成與變遷，了解其形成語言體系逐漸，并怎樣解構舊的語言符號的同時重建新的符號過程。

【關鍵詞】：奢侈品；符號；歷時性；重構

1奢侈品的涵義及其符號性

奢侈品的概念性意義在英文中的[luxury]一詞源于拉丁文的[lux]和[luxus]，前者意為“光”和“明亮”，后者原意指“極強的繁殖力”，后延伸為鋪張浪費、聊無節(jié)制?，F(xiàn)代也有許多權威機構給它下了定義，《漢語辭?！罚?003），將奢侈品定義為“非生活必需的豪華消費品”，并解釋“奢侈”就是“揮霍錢財，追求過分享受”。

符號學大師羅蘭·巴爾特在《符號學原理》中認為，人們的衣裝、飲食、汽車、家具等等商品，都屬于語言系統(tǒng)，都是符號。讓·鮑德里亞在著名的《消費社會》中也指出，商品及其形象己經(jīng)成為“符號載體”，人們對商品的興趣并不只是產(chǎn)品本身，而且還包括與產(chǎn)品相聯(lián)系的“意義”（象征性價值），“意義的交換”成為商品交易的重要組成部分，奢侈品也是可以消費的商品品，因此同樣不能例外。作為符號，“奢侈品代表的是美好的事物，是應用于功能性產(chǎn)品的藝術。就像光可以帶來光明一樣。它們提供的不僅是純粹的物品，它們是高品位的代名詞?！?/p>

“奢侈品”這一符號的正確表述：在符號的第一次序中，奢侈品的能指是其名稱、聲音、圖像；奢侈品的所指是其產(chǎn)品實物。在符號的第二次序中，奢侈品的能指是第一次序中的符號全部一一特殊產(chǎn)品（原材料之珍貴與稀缺，設計方面之匠心與獨特，制作工藝之精良，包裝之精美等）；奢侈品的所指則是其體現(xiàn)出來的品位（文化傳承、審美指向、風格定位等）與功能（包括實物功能與象征性功能）。實物功能即產(chǎn)品木身的物質(zhì)性功用，象征性功能又分為產(chǎn)品象征（品質(zhì)卓越、價格昂貴等）和社會象征（階級區(qū)隔及個人角色定位、自我價值實現(xiàn)等）。

無論是在古代還是現(xiàn)代，我們占有奢侈都是為了擁有其背后的符號意義，比如古代貴族享受皇室加官進爵時賞賜的黃馬褂，跟普通高質(zhì)量衣物其實沒有使用上區(qū)別，但是卻代表一種身份的象征，穿了黃馬褂就就相當于有免死金牌，是一種地位權力的象征。又比如現(xiàn)代我們購買奢侈品牌的東西，是因為符合高端品位，該品牌擁有品牌歷史，享受一種消費服務的體驗，該品牌在給人的感知、敘述、儀式上的不同，也是購買了一種與眾不同的象征符號。

奢侈品相對于別的商品、品牌有其特殊的傳播言語，正因為自己所有的言語的特殊性，才構成了其不同一般消費品的意義。其內(nèi)在的結構又是一套填密的語言結構，從其實物的設計、制造、廣告?zhèn)鞑ネ緩健⑹路椒?、以及營造實踐中的購買、消費儀式，都已形成了一套語言體系，同時遵循商品、品牌以及任何其它符號的傳播語言規(guī)律。奢侈品符號語言化過程中，作為一種極具代表性的物品，不再是單純的物品而是具有能指的符號，使用價值被趨邊緣化，功能性要素退后，凸顯符號圖像視覺性，并引導整個會的價值走向。

2奢侈品符號的社會變遷及其特點

追溯歷史，古代中國一度在政治、經(jīng)濟、文化、軍事等各方面占領著世界領先的地位，在這樣強大的綜合國力下，我們的經(jīng)濟發(fā)展水平，資源開發(fā)、生產(chǎn)能力水平都很高，國富民強讓我們無疑在很多時期都是最有奢侈品生產(chǎn)和使用能力的國家，那么研究奢侈品符號的產(chǎn)生、變化、發(fā)展，中國的奢侈品發(fā)展就應該是非常值得我們探究的一個重要環(huán)節(jié)。特別是在古代中國除了物化的奢侈品，與此同時，中國早期非物質(zhì)性奢侈品亦隨著早期社會對精神文化的需求而得以產(chǎn)生和出現(xiàn)，其具體的表現(xiàn)形態(tài)主要包括歌舞、樂典、儀仗等古老的文化藝術活動。

從上古社會稀缺的物品、技術難度大而產(chǎn)量低的物品古代封建階級按宗法禮制分配的具有特殊權力地位象征的物品，到如今已經(jīng)完全符號化的奢侈品牌商品，我們的奢侈品經(jīng)歷了一個符號意義被不斷強化的過程，已經(jīng)由以前的“物的依賴”當中慢慢脫離，成為了“符號的依賴”或者是一種“象征的依賴”，這跟奢侈品符號語言體系的“內(nèi)部性”“外部性”影響相關，即政治、經(jīng)濟、文化的關系，以及奢侈品內(nèi)部相關的要素之間關系相關。

奢侈品形態(tài)的變化是特定社會生產(chǎn)力中生產(chǎn)技術和工藝水平的集中體現(xiàn)，是當時社會經(jīng)濟發(fā)展水平的客觀表現(xiàn)，它代表著特定時期社會物質(zhì)生產(chǎn)工藝技術的最高水準。我國奢侈品形態(tài)的發(fā)展變化，反映了中國奢侈品發(fā)展從實物到精神、從有形到無形、從簡單到復雜的歷史過程，而早期奢侈品原始形態(tài)的發(fā)展歷程，更是奠定了現(xiàn)代奢侈品，促進了后來的奢侈品從早期注重基本實物價值向延伸精神價值的功能轉變的最終完成。

3奢侈品符號的不斷解構與重建的原因

奢侈品是階級身份的象征——奢侈品是財富等級的象征——奢侈品是品位審美的象征，在研究奢侈品的過程中，我們常常能發(fā)現(xiàn)中國人的心理始終存在著一種通過消費符號，特別是奢侈品符號的占有達到一種自我認同、拯救和一種趨同化的差異性的需求，正是因為有這樣的心理，形成了奢侈品符號語言的不斷解構和重建。

自我認同并不難理解，消費者不僅是一個社會人，而且是一個具有特定社會位置和群體歸屬的人。社會中的每個群體都會擁有自己獨特的屬性以區(qū)別于其他，個體通過對這種屬性的認同來確認自己的身份并找到群體歸屬。而且這種認同是存在著兩重性的，就是相同性和差異性，我們即要通過追求與他人相似來認同自己，又要通過追求差異來認同自己。所以我們就不難理解，從古至今的上層社會，是怎樣不斷用奢侈品符號的武裝來劃分階級群體，又是怎樣不斷構建新的奢侈品符號來全面的武裝自己而鞏固其群體邊界的。

在奢侈品符號語言變化的過程當中，我們也發(fā)現(xiàn)了它作為一種特殊符號，存在逐漸趨同與差異并存的趨勢，當然這主要是與人把它們賦予了“時尚”的象征意義，奢侈品符號成為人們預先設立好的一種“個性化”范例，人們在不斷向它靠攏的過程中又失去了差異性，所以特別是在中國這樣的國家，大多數(shù)的人們對于奢侈品符號語言很難去區(qū)分差異性，似乎只有“更貴”“更新款”“更限量”的奢侈品作為區(qū)分符號，而不是奢侈品符號本身的差異。