經(jīng)常到歐洲的人，一定會對國人在奢侈品店搶購商品的情景印象深刻。據(jù)商務(wù)部公布的消息，2015年我國出境人數(shù)達(dá)1.2億，境外消費1.5萬億元人民幣。一款路易斯威登的手提包售價超過國產(chǎn)包的幾十甚至上百倍，國人卻趨之若鶩。

2015年，蘋果公司以單一的IPhone產(chǎn)品線，取得了全球手機(jī)17.2%的銷售份額，利潤占比卻高達(dá)全球手機(jī)市場的91%。高中生賣腎買蘋果手機(jī)和電腦，買的已經(jīng)不是產(chǎn)品，而是信仰了。

被稱為中國最美轎車的吉利瑞博，無論是性能、外形、配置以及設(shè)計和制造的細(xì)節(jié)上，可謂是國產(chǎn)車的巔峰之作，可和ABB等國際一線品牌相比，售價僅為同等軸距和配置的豪華品牌的1/3甚至更低。

中國是世界上最大的運動鞋生產(chǎn)基地，一度也是耐克、阿迪達(dá)斯等高端運動品牌最大的生產(chǎn)基地，同樣的工人、同樣的生產(chǎn)線、同樣的原料和品質(zhì)，一個是貼國外品牌，一個是代工企業(yè)自有品牌，其售價就有數(shù)倍之差。

已經(jīng)淪為地攤貨的飛躍運動鞋，在法國人手里搖身一變成為潮牌，身價上漲十幾倍！

我們不得不反思，是什么原因，讓中國商品總是處在商業(yè)利益鏈的最低端，為什么同類中國商品售價總比國外品牌低？

中等收入陷阱不得不防

改革開放初期，中國盡享人口、資源和匯率的紅利，經(jīng)濟(jì)也得以快速發(fā)展，創(chuàng)造了中國奇跡，短期內(nèi)躍升為世界第二大經(jīng)濟(jì)體。隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，國民收入的大幅提升，中國企業(yè)的勞動力成本也在急劇上升，再加上原材料采購價格的上漲和人民幣的升值，企業(yè)的生產(chǎn)成本不斷在上漲，在產(chǎn)品售價沒有大幅上漲情況下，利潤空間被逐步壓縮。

這也就是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)面臨下行壓力的重要原因。也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的中等收入陷阱風(fēng)險。

中等收入陷阱的概念是由世界銀行首先提出來的，即在國家發(fā)展的中等收入階段，作為高產(chǎn)量、低成本的生產(chǎn)國，它們力圖在勞資成本不斷上升的情況下保持自身的競爭力，但無法完成其國家價值鏈提升，也無法進(jìn)入正在快速增長的、以知識和創(chuàng)新為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)和勞務(wù)市場。

也就是說，勞動力和生產(chǎn)要素的成本大幅增長了，產(chǎn)品售價和競爭力并沒有水漲船高，導(dǎo)致資本的邊際生產(chǎn)率下降，其結(jié)果是，它既不能與勞動力成本更低的其他發(fā)展中國家競爭，也無法與發(fā)達(dá)國家競爭，從而陷入一種發(fā)展困境，經(jīng)濟(jì)發(fā)展長期停滯不前甚至惡化?？梢哉f，目前我國正處在這一階段，有一定陷入中等收入陷阱的風(fēng)險。

跨越式發(fā)展離不開文化+

那么問題來了，如何規(guī)避風(fēng)險、轉(zhuǎn)型升級、跨越陷阱？一句話，提高產(chǎn)品的競爭力和利潤空間。誰都知道，蘋果手機(jī)有著巨大的利潤空間，一度毛利潤甚至可以達(dá)到47%；也就是說，6000塊錢人民幣的一部手機(jī)，僅利潤就有2800多元。即便明知被蘋果公司賺取巨額利潤，每年仍有數(shù)億消費者愿意為之埋單，是消費者瘋了嗎？顯然不會幾億人同時發(fā)癲。

蘋果的高售價在于其較高的品牌附加值。所謂品牌附加值，也就是除了產(chǎn)品的自身使用功效的有形價值之外，還能提供額外的無形價值。

如價值認(rèn)同、身份認(rèn)同、精神滿足等，蘋果通過其科技創(chuàng)新和品牌營銷，樹立了諸多除產(chǎn)品使用價值之外的無形價值。奢侈品市場是更為顯著的產(chǎn)品無形價值的體現(xiàn)，消費者愿意花費產(chǎn)品成本幾十倍甚至上百倍的價格購買奢侈品，其消費心理需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于使用需求。

顯而易見的是，產(chǎn)品的無形價值越高，產(chǎn)品的售價和利潤也就越高。以科技和工藝進(jìn)步為基礎(chǔ)的第一第二產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的是產(chǎn)品的有形價值，而滿足精神需要的無形價值的創(chuàng)造，已經(jīng)不是第一第二產(chǎn)業(yè)所能承擔(dān)的了，而是建立在其基礎(chǔ)上的文化層面的事了。

一個顯著的例子可以說明，以信息化為核心的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動了人類第三次浪潮的到來，改變了人類的生活方式。可我們也必須清楚，技術(shù)只是載體，人類的精神創(chuàng)造才是互聯(lián)網(wǎng)的主要生產(chǎn)方式，文化產(chǎn)品才是互聯(lián)網(wǎng)的主要產(chǎn)品。技術(shù)為創(chuàng)造提供了無限可能，而文化創(chuàng)造才是互聯(lián)網(wǎng)改變我們生活的深層次原因。

經(jīng)過了數(shù)十年的發(fā)展，中國制造業(yè)已達(dá)到或者部分達(dá)到世界先進(jìn)水平，科技和工藝進(jìn)步也有目共睹，有基礎(chǔ)和實力把產(chǎn)品的有形價值最大化。在此基礎(chǔ)上，中國經(jīng)濟(jì)需要轉(zhuǎn)型升級，跨越高成本、低售價的發(fā)展階段，應(yīng)該主要體現(xiàn)在產(chǎn)品無形價值的提升上，即提升產(chǎn)品的文化附加值，文化+產(chǎn)品、文化+制造、文化+品牌、文化+……

也就是說，解決當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行，實現(xiàn)跨越式發(fā)展，文化+不可或缺。

提升品牌文化附加值

由此對于中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該重新定義，主要應(yīng)包含兩個方面的重要內(nèi)容，一是文化產(chǎn)業(yè)化，二是產(chǎn)業(yè)的文化化。前者是我們狹義的通常意義的文化產(chǎn)業(yè)，比如影視、出版、廣告、設(shè)計、音樂、文博等產(chǎn)業(yè)，后者是所有產(chǎn)業(yè)和文化要素的融合，即產(chǎn)業(yè)的文化+升級。對當(dāng)前中國而言，前者是新的經(jīng)濟(jì)增長點，而后者則是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的突破口和路徑。因此說，文化發(fā)展不應(yīng)當(dāng)只是文化企業(yè)和文化部門的事，而是當(dāng)前國家和所有企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

從國家層面來說，提升文化軟實力意義重大，我們可以很明晰地看出，西方產(chǎn)品受追捧，除了品牌附加值的因素，盲目崇拜西方文化也是一個重要原因。因此，要提升國家影響力和競爭力，就要努力夯實國家文化軟實力的根基、積極傳播當(dāng)代中國價值觀念、展示中華文化獨特魅力、提高國際話語權(quán)，最終提升中國文化的國際認(rèn)同和民族文化自信。

從企業(yè)層面，提升品牌文化附加值是企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重中之重，在滿足產(chǎn)品使用功能基礎(chǔ)上，提煉企業(yè)文化價值，提升品牌價值和品牌依賴。

當(dāng)前國內(nèi)很多產(chǎn)品還處在有形實用價值階段，消費者也只是依賴于產(chǎn)品的使用功能，十幾億人都刷牙，但似乎沒有人在意自己牙刷的品牌形象，產(chǎn)地在哪，設(shè)計師和CEO是誰，也不太在意更換品牌。

消費者選擇某款產(chǎn)品可能僅僅是他在超市的貨架上拿了一個他看著順眼的。無數(shù)人在使用百度作為搜索引擎，可除了能滿足查詢搜索功能之外，使用百度并不能額外帶來滿足感或者自豪感，僅僅是使用順手的一款產(chǎn)品而已，并沒有形成品牌的認(rèn)知和依賴。

在此基礎(chǔ)上，由于不能帶來額外價值，消費者自然也不會愿意多花錢埋單，當(dāng)然，無可替代的壟斷產(chǎn)品除外。

按照馬斯洛的需求理論，人類需求像階梯一樣從低到高分五個層次，分別是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

當(dāng)社會發(fā)展到一定階段，人們在滿足基本生理需求和安全需求之后，就會有更高的需求，對于產(chǎn)品的要求也不僅僅只是滿足使用功能了，如要求更具設(shè)計感、更能彰顯其品位，能滿足其社群歸屬感、自豪感和符號價值。這種價值越高，消費者對品牌的依賴性就越高，也更愿意為額外無形價值埋單，產(chǎn)品和品牌也就越具有不可替代性。

可事實上，大部分企業(yè)并沒有認(rèn)識到這個問題，在使用的價值的道路上越走越遠(yuǎn)。如國內(nèi)的涼茶品牌，不斷強(qiáng)化怕上火就喝它的概念，雖然銷量驚人，消費者飲用的動機(jī)除了怕上火的恐慌之外，恐怕找不到其他理由了。除了口感的選擇外，消費者也不太在意選擇A品牌還是B品牌，因為無論賣多少罐，都沒有建立品牌和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，因此也就很容易被同類產(chǎn)品替代。

就在前幾天，我和幾個90后的年輕人一起吃燒烤，當(dāng)他們每人點了一罐可樂，而我卻要了一罐加多寶時，擼串的快感并沒有能抑制住我內(nèi)心的悲涼：原來這是我這個年齡的選擇，讓我感到我已不再年輕。

與此同時，一個疑問也逐漸在我腦海中產(chǎn)生，一個不能引領(lǐng)時尚潮流和俘獲年輕人需求的品牌，究竟還能輝煌多久？