郭霞

2015年被稱為“社群元年”，2016年社群經(jīng)濟必然會進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的早期依然延續(xù)著工業(yè)時代拼規(guī)模、拼流量的模式，誰掌握了“連接”的技術(shù)和渠道，誰就是商業(yè)的主宰。社群經(jīng)濟的到來，正在改變這種模式，內(nèi)容者的春天即將到來。

風繼續(xù)吹，不忍遠離。

互聯(lián)網(wǎng)的風永不止息，新概念層出不窮，當你剛剛把B2C、C2C整明白，卻發(fā)現(xiàn)社群經(jīng)濟已經(jīng)火了起來。

2015年被稱為社群經(jīng)濟的元年，創(chuàng)業(yè)者們通過正和島、黑馬會這樣的資源型社群締結(jié)人脈，分享創(chuàng)意，獲得資金；消費者們通過酣客公社、美否等產(chǎn)品型社群購買產(chǎn)品，交流情感，參與互動；學習者們通過邏輯思維之類的互聯(lián)網(wǎng)知識社群求真增智，激發(fā)思考，重塑理性。

在這一年，你發(fā)現(xiàn)視角廣闊、情懷深遠，“激蕩、跌蕩、浩蕩”的財經(jīng)作家吳曉波所創(chuàng)立的社群“吳曉波頻道”，在不到一年的時間里突破百萬粉絲；在這一年，國內(nèi)影響力最大的社群邏輯思維完成B輪融資，估值13.2億元人民幣。

社群經(jīng)濟又是一個什么鬼？何以被認為是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的下一個風口？風吹過，又有哪些社群能起飛，哪些逃不過消亡的命運？對于傳統(tǒng)的制造業(yè)而言，社群經(jīng)濟能帶來哪些轉(zhuǎn)型的啟示？

一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型^際關(guān)系

物以類聚，人以群分。市場經(jīng)濟是一場伴隨著生產(chǎn)率的解放，大規(guī)模的商品通過市場營銷活動找到它的消費者，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟大潮下的電商，也不外如是。百年工業(yè)史背后是標準化、規(guī)?；?、流水線的產(chǎn)業(yè)邏輯，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟是一種長尾經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟，工業(yè)時代過去了，規(guī)模邏輯結(jié)束了，社群邏輯重啟了。社群經(jīng)濟儼然改變了工業(yè)時代的關(guān)系，把從物到人（B2C）變成了從人到物（C2B）。

早在2010年，蘋果只發(fā)布了3款智能手機，正是國內(nèi)智能手機市場前景一片大好之際，小米手機采用“米粉”的市場推廣方式，去中間商，實現(xiàn)高配置低價格，一時之間成為高性價比品牌的代表。

實際上，智能手機的改朝換代、社交網(wǎng)絡(luò)的移動化和社群化、B2C電商的消費習慣成熟期是小米的三大機遇，抓住了這三大機遇，小米創(chuàng)造了C2B手機預(yù)購模式，品牌和產(chǎn)品運營的社群化，讓小米的供應(yīng)鏈變成了動態(tài)供應(yīng)鏈，營銷變成了社群口碑營銷?？梢哉f，社群在小米產(chǎn)業(yè)鏈的前端和后端都起到了巨大的作用。

對于生產(chǎn)制造企業(yè)來說，當客戶變成了用戶，用戶變成了粉絲，粉絲變成了朋友，一個社群進化史由此完成。過去的商業(yè)也在追求這樣的進化，但移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信等高效率工具的誕生為這種商業(yè)的進化提供了可能。

社群把有著某種相似點的人聚集在一起：孕婦辣媽們有媽媽群，攝影愛好者們有攝影群，騎行愛好者有騎友群……不管是因為相同的身份，相同的愛好，還是相同的價值觀聚集，社群里的人都在不斷交流碰撞，社群文化因為這種交流和碰撞越發(fā)明確，社群互動也越發(fā)猛烈，社群價值便凸顯出來。

互聯(lián)網(wǎng)不只是一種技術(shù)，更是一種對人際關(guān)系的重構(gòu)，社群基于社交，而又遠遠超越了社交，深層次社交的活力正在不斷化為商業(yè)的內(nèi)生動力，2014年6月成立的“美否網(wǎng)”就是一例。

這個全國首家以女性粉絲參與為主的C2B移動電商平臺，已經(jīng)成為國內(nèi)第一家獲得天使投資的產(chǎn)品型粉絲經(jīng)濟社群項目，估值達到5000萬。美否網(wǎng)的模式，就是通過女性“扎堆”，讓社群里的群員參與設(shè)計、選款和傳播，通過女性粉絲的線上交流、溝通、互動和參與，全面實現(xiàn)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的深度反向定制。設(shè)計師品牌服飾、高性價比衛(wèi)生巾、“美美噠”文胸……由于社群的互動和參與，對粉絲、群員的重視，美否網(wǎng)的產(chǎn)品背后投射出不同以往電商模式的人文關(guān)懷。

“我們厭倦了流量時代的冷血無情”，這是美否網(wǎng)的理念，在美否網(wǎng)的創(chuàng)始人吳文兵看來，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有粉絲的品牌稱不上是品牌，沒有粉絲的平臺注定無法生存下去。

價值觀是社群的靈魂

廣義上，能夠傳播交流信息的媒介，都可以稱之為媒體，從這個角度來講，社群也是新媒體，每個群里的人就是新媒體人。當人們執(zhí)著于探索社群經(jīng)濟能給我們帶來什么的時候，不應(yīng)該忘記最大的落腳點在于一個社群或者一個聯(lián)盟內(nèi)的這些“自媒體人”的注意力在哪里。人決定了社群價值，也決定了社群應(yīng)該流動什么信息。

馬化騰認為互聯(lián)網(wǎng)：連接+內(nèi)容，而吳曉波將這個公式優(yōu)化為互聯(lián)網(wǎng)：連接+價值觀+內(nèi)容。吳曉波利用新媒體開啟了“吳曉波頻道”，并鮮明地標識自己的態(tài)度——崇尚商業(yè)之美，反對“屌絲經(jīng)濟”。他認為“如果大家很茫然地跑到一起，這個社群是沒有價值的?！痹诠娞栭_到300天時，吳曉波發(fā)文確定這個社群的價值觀，這些觀點被提出之后，每天有五六百人取消關(guān)注，但每天仍有2000多人增加關(guān)注?！拔矣X得這個挺好的，慢慢大家變成價值取向比較認同，在這個意義來講，所謂的社群才真正存在?！眳菚圆ㄔ诮邮苊襟w采訪時表示。

正因為社群將從物到人的關(guān)系變成從人到物的關(guān)系，社群之中人的思想、觀念尤為重要，同樣的例子還有“酣客公社”社群。這個匯集中年企業(yè)家群體的白酒愛好者群，以酒文化、酒知識和粉絲經(jīng)濟研討為主，創(chuàng)立者王為提出“心聯(lián)網(wǎng)”及FFC模式（Factory、Fans、Customers），通過“有態(tài)度的內(nèi)容”集合起大量粉絲群體，隨后推出自己的產(chǎn)品——酣客酒?！拔抑桓孔V的人喝靠譜的酒”，酣客公社的價值理念無異于對流量時代的挑戰(zhàn)，也是從規(guī)模經(jīng)濟到范圍經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型。

無論是“邏輯思維”提倡獨立思考的理性精神，還是“吳曉波頻道”旗幟鮮明地崇尚商業(yè)之美，反對“屌絲經(jīng)濟”，新媒體時代，物以類聚人以群分的特性是越來越明顯了，強勢的互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)讓天南海北的人基于某個點、某種需求、某個共同愛好聚合在一起，讓成千上萬人彼此相連，由此及彼，為共同的需求、喜好埋單，會自覺地受群體影響而消費，而所有的愛好、需求、痛點，都基于價值觀生發(fā)出來。

不能錯過的風口

社群經(jīng)濟怎么玩？各種規(guī)律尚在探索之中。有人說社群沒有商業(yè)模式，但社群能為商業(yè)模式創(chuàng)造機會。與此同時，越來越多的實踐者都意識到了這個風口是不容錯過的.綜觀目前較為成熟的社群案例，不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)媒體化、用戶粉絲化是社群經(jīng)濟的兩大實現(xiàn)路徑。

以創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)群體熟知的“正和島”為例，號稱“中國商界第一高端人脈與價值分享平臺”的正和島本身就是媒體轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。正如其創(chuàng)始人、《中國企業(yè)家》雜志社原社長劉東華所言：正和島平臺“只是過去的全部積累、全部追求在互聯(lián)網(wǎng)時代的一種延伸和放大，只是為同一個人群提供更大價值、更好服務(wù)的新模式、新載體”。

同樣，也有很多并非媒體轉(zhuǎn)型的企業(yè)開始媒體化，這本身對企業(yè)管理也是一個新的嘗試。在青島本土有一家科技創(chuàng)新小企業(yè)菜鳥科技，這家企業(yè)就是社群經(jīng)濟的典型，首先通過騎行、樂玩等價值理念集合粉絲，再通過“鳥衫”、“鳥窩”等獨特的認知體系強化粉絲的參與感、儀式感、歸屬感。當菜鳥科技要發(fā)布一款新的智能騎行裝備，他首先做的是社群內(nèi)部引爆，進而輻射外部。沿著這樣的思路，在2015年菜鳥科技創(chuàng)造了23分鐘1萬只“鳥蛋”的京東眾籌最快售罄紀錄。

當然，社群不僅僅要在線上玩，也需要O2O，線上線下結(jié)合?！皡菚圆l道”上線不久就推出了“書友會”的概念。把喜歡讀書的同學召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價值觀聚之，以價值系之。吳曉波發(fā)起的“咖啡琯改造計劃”，全國600多個咖啡館報名，掌閱提供了書架，亞馬遜供應(yīng)半價Kindle，一些出版社提供了新書。利用公眾號的圈層和集聚效應(yīng)，吳曉波將他“講大課”效益最大化。線上宣傳、報名，線下授課并實時將授課部分內(nèi)容反饋線上。線上線下的結(jié)合，讓用戶黏度更大，渠道成本則大大降低。

2015年被稱為“社群元年”，2016年社群經(jīng)濟必然會進一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的早期依然延續(xù)著工業(yè)時代拼規(guī)模、拼流量的模式，誰掌握了“連接”的技術(shù)和渠道，誰就是商業(yè)的主宰。社群經(jīng)濟的到來，正在改變這種模式，吳曉波認為“連接者霸權(quán)”的時代結(jié)束，內(nèi)容者的春天即將到來。面對圈層化、范圍化的社群經(jīng)濟商業(yè)模式，“反向定制”、基于用戶需求的產(chǎn)品和內(nèi)容，是企業(yè)應(yīng)當?shù)玫降膯⑹尽?/p>