李仙芝

【摘要】在新媒體背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為載體和平臺(tái)產(chǎn)生了許多新興廣播媒體，其全新的形式、豐富的內(nèi)容以及良好的互動(dòng)都對(duì)傳統(tǒng)的廣播電臺(tái)產(chǎn)生沖擊，彼此之間競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，省級(jí)廣播電臺(tái)已經(jīng)意識(shí)到改革的必要性，相繼開(kāi)通新媒體平臺(tái)，卻仍然面臨發(fā)展的危機(jī)。省級(jí)廣播電臺(tái)未來(lái)發(fā)展行之有效的方法就是謀求與傳統(tǒng)媒體和新媒體在內(nèi)的各個(gè)媒介平臺(tái)的聯(lián)合，打造廣播品牌效應(yīng)，提升知名度和曝光率，充分利用微博、微信等新興媒體巨大的影響力和號(hào)召力，同時(shí)適當(dāng)調(diào)整頻率定位，將受眾細(xì)分化、欄目設(shè)置精品化，以提升廣播電臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

【關(guān)鍵詞】廣播電臺(tái)；新媒體；危機(jī)；應(yīng)對(duì)策略

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，媒介傳播早已從單純的光纖電纜傳播變?yōu)闊o(wú)介質(zhì)空間傳播。以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的媒介成為主導(dǎo)，標(biāo)志著新媒體時(shí)代的到來(lái)；而手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的普及和使用，推動(dòng)了微博、微信等新興媒介平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了人們?nèi)粘＝涣骱蛡鬟f信息的方式，也使受眾的觸媒過(guò)程和收視習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的變化。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體在受到巨大沖擊的同時(shí)，也面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)，尤其是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)。在新媒體迅速崛起的時(shí)代，廣播媒體如何應(yīng)對(duì)新興媒體的挑戰(zhàn)，又如何適應(yīng)傳播形式的新變化等問(wèn)題受到了學(xué)界和業(yè)界的廣泛關(guān)注。本文針對(duì)新媒體背景下省級(jí)廣播電臺(tái)的現(xiàn)狀、出現(xiàn)的問(wèn)題以及發(fā)展的策略三方面進(jìn)行分析和論述，試圖為傳統(tǒng)廣播未來(lái)整體的發(fā)展提供有益的借鑒。

一、新媒體環(huán)境下省級(jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

受到網(wǎng)絡(luò)廣播等新興媒體的影響，省級(jí)廣播電臺(tái)也開(kāi)始逐步與新媒體接軌。一方面是開(kāi)辦電臺(tái)官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，并在節(jié)目中植入微博、微信的在線互動(dòng)。官方網(wǎng)站一般由電臺(tái)自身運(yùn)營(yíng)，內(nèi)容比較全面，包含各個(gè)頻率的發(fā)展?fàn)顩r、動(dòng)態(tài)、節(jié)目在線收聽(tīng)以及回聽(tīng)等。有的網(wǎng)站還會(huì)提供額外的即時(shí)新聞資訊、社區(qū)、原創(chuàng)視頻區(qū)等周邊產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶黏性，提升訪問(wèn)量和點(diǎn)擊率。微博、微信公眾號(hào)基本是由各個(gè)頻率負(fù)責(zé)創(chuàng)建和維護(hù)，主要聚焦本頻率的欄目?jī)?nèi)容和動(dòng)態(tài)，即時(shí)更新節(jié)目的變化以及特色活動(dòng)的基本信息，另外還要在電臺(tái)節(jié)目直播過(guò)程中提供與聽(tīng)眾互動(dòng)的平臺(tái)，微博、微信現(xiàn)已經(jīng)成為各個(gè)電臺(tái)主要的互動(dòng)平臺(tái)之一。如交通臺(tái)，通過(guò)微信，可以將路況信息即時(shí)傳遞給聽(tīng)眾，聽(tīng)眾還可以與之互動(dòng)，表達(dá)自己對(duì)節(jié)目的一些看法和建議。另一方面，由于技術(shù)手段和資金的限制，省級(jí)廣播電臺(tái)也會(huì)局部開(kāi)展與新媒體平臺(tái)的合作，謀求共同發(fā)展。其中，針對(duì)手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)和使用的合作尤為突出。省級(jí)廣播電臺(tái)這些積極加入新媒體發(fā)展潮流的舉措一定程度上迎合了當(dāng)下受眾的需求，也獲得了聽(tīng)眾的支持和好評(píng)。然而，新型廣播媒體的出現(xiàn)和發(fā)展依然讓省級(jí)電臺(tái)面臨危機(jī)。

二、省級(jí)廣播電臺(tái)面臨的危機(jī)

（一）媒介技術(shù)發(fā)展下的新媒體沖擊

賽立信媒介研究機(jī)構(gòu)2013年發(fā)布的全國(guó)70個(gè)城市的收聽(tīng)率調(diào)查結(jié)果顯示，隨著新媒體的發(fā)展，聽(tīng)眾收聽(tīng)廣播的媒介終端趨向多樣化和分散化。除了傳統(tǒng)的收音機(jī)之外，手機(jī)和車載收音系統(tǒng)也成為人們收聽(tīng)廣播的主要載體，而且媒介會(huì)根據(jù)頻率定位、受眾年齡段的不同而變化。數(shù)據(jù)顯示，在各種收聽(tīng)終端中，手機(jī)以47.8%的收聽(tīng)量排名第一，而車載收音系統(tǒng)的收聽(tīng)率也達(dá)到了35.3%。[1]與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣播、新浪微電臺(tái)、微信電臺(tái)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣播收聽(tīng)軟件和應(yīng)用也迅速崛起，如蜻蜓FM、荔枝FM等，它們不僅為傳統(tǒng)廣播提供內(nèi)容播出平臺(tái)，而且自行制作和播出大量原創(chuàng)廣播節(jié)目。它們采用數(shù)字化傳播技術(shù)，音質(zhì)不易受外界環(huán)境干擾，可以隨時(shí)隨地收聽(tīng)；節(jié)目?jī)?nèi)容個(gè)性化、小眾化，定位精準(zhǔn)，使用方便，尤其受到張揚(yáng)個(gè)性的年輕人的喜愛(ài)。這些新型廣播發(fā)展前景廣闊，對(duì)傳統(tǒng)廣播電臺(tái)造成不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

（二）地方臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯

賽立信數(shù)據(jù)顯示，2013年全國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)各級(jí)電臺(tái)的市場(chǎng)份額省級(jí)電臺(tái)只占31.5%，而市縣級(jí)電臺(tái)占據(jù)58.4%，中央臺(tái)占10.1%，[2]這說(shuō)明人們?cè)趯?duì)信息進(jìn)行過(guò)濾和處理的過(guò)程中更傾向于了解發(fā)生在自己身邊的事情，關(guān)心周邊生活環(huán)境的變化和發(fā)展。市、縣級(jí)廣播電臺(tái)的節(jié)目?jī)?nèi)容都比較接地氣，具有區(qū)域化、本地化的優(yōu)勢(shì)，所以能夠迎合受眾需求，獲得比較大的市場(chǎng)份額。省級(jí)廣播電臺(tái)面臨的這種尷尬局面其實(shí)在上世紀(jì)末就已經(jīng)有所體現(xiàn)，然而當(dāng)時(shí)電視、互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)普及，報(bào)紙和廣播仍是獲得信息的主要途徑，無(wú)論是身邊事還是天下事都能引起人們的關(guān)注，差異并不明顯。如今，人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)內(nèi)容精確化、小眾化的廣播節(jié)目。市縣級(jí)廣播電臺(tái)在提供當(dāng)?shù)刭Y訊的同時(shí)，還能與聽(tīng)眾開(kāi)展近距離互動(dòng)，無(wú)論是在線收聽(tīng)互動(dòng)有獎(jiǎng)還是節(jié)假日頻率活動(dòng)，都能吸引大量本地受眾參與其中，提升電臺(tái)的品牌影響力和知名度，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分明顯。

（三）經(jīng)營(yíng)面臨困境

長(zhǎng)期以來(lái)，廣播電臺(tái)整體上的收入主要依靠廣告投放，方式十分單一。改革開(kāi)放初期，信息傳播的渠道比較少，大部分廣告主都將廣告投放至廣播電臺(tái)。然而，電視的出現(xiàn)和普及，使電臺(tái)面臨很大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。電視聲畫(huà)兼具的先天優(yōu)勢(shì)能夠提升廣告的到達(dá)率和影響力，“高投入高產(chǎn)出”的經(jīng)營(yíng)模式能提升廣告主的收益，吸引更多的廣告投放和節(jié)目贊助，而且電視王牌節(jié)目的影響力和吸金力是廣播電臺(tái)望塵莫及的?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的快速發(fā)展也推動(dòng)了廣告經(jīng)營(yíng)和投放模式的創(chuàng)新，像搜索引擎頁(yè)面彈窗廣告、視頻軟廣告等結(jié)合大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)用戶經(jīng)常搜索的關(guān)鍵詞進(jìn)行分門別類的較為精確的推薦，廣告內(nèi)容制作精良，趣味性十足，摒棄了洗腦式的令人厭惡的傳統(tǒng)廣告，提高了傳播效率且回報(bào)豐厚。相比而言，省級(jí)廣播電臺(tái)無(wú)論是廣告經(jīng)營(yíng)還是營(yíng)利模式都過(guò)于陳舊，容易使受眾產(chǎn)生收聽(tīng)疲勞，影響收聽(tīng)率。另外，目前廣播電臺(tái)市場(chǎng)化的步伐加快，在自負(fù)盈虧的壓力之下，需要大量資金投入、提升廣告收益，如何在提高廣告到達(dá)率的同時(shí)保證電臺(tái)節(jié)目的整體質(zhì)量等，都是省級(jí)電臺(tái)所面臨的迫在眉睫的問(wèn)題。

三、省級(jí)廣播電臺(tái)的發(fā)展策略

通過(guò)對(duì)省級(jí)廣播電臺(tái)所面臨危機(jī)的分析可以看出，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)有兩方面的原因：一方面是大眾傳媒發(fā)展的大環(huán)境帶來(lái)的影響。另一方面，廣播媒體內(nèi)部體制的局限性也加劇了矛盾的凸顯。“在新一輪媒體變革中，傳統(tǒng)媒體必須從理念和行動(dòng)上向新媒體主動(dòng)靠近，用自身的資源優(yōu)勢(shì)去和新媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，完成一次新型工業(yè)化時(shí)代最為悲壯的新技術(shù)革命?！盵3]在新媒體環(huán)境下，省級(jí)廣播電臺(tái)不僅要打開(kāi)門戶與新媒體全面接軌，更要針對(duì)內(nèi)部問(wèn)題進(jìn)行節(jié)目定位和資源整合等調(diào)整。

（一）發(fā)揚(yáng)固有優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)用戶場(chǎng)景

新媒體的迅猛發(fā)展使以報(bào)紙、電視為代表的傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)受到極大沖擊，傳統(tǒng)媒體的受眾和廣告收入都出現(xiàn)了下降的趨勢(shì)。2014年上半年，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)僅有0.9%，且增幅還在不斷下降。然而同樣作為傳統(tǒng)媒體的廣播，2014年上半年的廣告總量卻實(shí)現(xiàn)了13.1%的增長(zhǎng)。[4]除此之外，省級(jí)廣播電臺(tái)在全國(guó)的市場(chǎng)份額也出現(xiàn)增長(zhǎng)。與2013年相比，2014年省級(jí)廣播電臺(tái)的市場(chǎng)份額上升了4.4個(gè)百分點(diǎn)，占比35.9%，增幅明顯。[5]可見(jiàn)，省級(jí)廣播電臺(tái)的廣告和時(shí)長(zhǎng)并沒(méi)有受到明顯的影響。

因此，筆者認(rèn)為，廣播電臺(tái)要在新媒體背景下實(shí)現(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展，最重要的是堅(jiān)持自身的固有優(yōu)勢(shì)。一味地迎合新媒體的內(nèi)容和形式，只能使傳統(tǒng)廣播喪失自身的固有特色，淪為新媒體平臺(tái)的附庸。互聯(lián)網(wǎng)傳播受到帶寬和網(wǎng)速的影響，音頻的傳播速度和質(zhì)量會(huì)有比較大的局限性，而廣播穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的信號(hào)傳輸和高質(zhì)量的音頻制作播出系統(tǒng)，使受眾無(wú)論通過(guò)任何終端都能享受到優(yōu)質(zhì)的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)廣播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，必須始終堅(jiān)持。此外，還應(yīng)該發(fā)揮廣播的應(yīng)急功能，通過(guò)與政府的合作，一方面成為傳播官方信息的渠道，在遇到突發(fā)事件時(shí)，能將最新情況實(shí)時(shí)傳遞給受眾；另一方面，也可以通過(guò)廣播收集民意，為政府決策提供參考。2015年1月23日，河南交通廣播正式成為河南省人民政府應(yīng)急廣播，成為省政府權(quán)威信息的發(fā)布平臺(tái)。傳統(tǒng)廣播所具有的權(quán)威性和應(yīng)急能力是新老媒體競(jìng)爭(zhēng)中的一張王牌。

“場(chǎng)景”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新名詞，對(duì)用戶場(chǎng)景的開(kāi)發(fā)和利用已經(jīng)成為新媒體在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。傳統(tǒng)廣播中不乏“場(chǎng)景化”內(nèi)容，比如為移動(dòng)車載廣播的用戶提供實(shí)時(shí)路況信息、天氣情況等。傳統(tǒng)廣播可以借鑒新興媒體的做法，挖掘“場(chǎng)景”中潛在的利潤(rùn)點(diǎn)。比如，在節(jié)假日可以開(kāi)發(fā)一家人出游的場(chǎng)景，提供“搖一搖”推送旅游景點(diǎn)信息服務(wù)，并鏈接到團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的相應(yīng)頁(yè)面購(gòu)買門票等?！皥?chǎng)景”是未來(lái)傳統(tǒng)廣播發(fā)展的新方向。

（二）廣播與新媒體的結(jié)合

真正的媒介融合，并不只是形式上的融合，而是要學(xué)習(xí)“互聯(lián)網(wǎng)思維”，適應(yīng)受眾全新的觸媒習(xí)慣和信息需求。因此，廣播電臺(tái)與新媒體的結(jié)合要探索出新的形式。首先，廣播電臺(tái)要對(duì)現(xiàn)有的新媒體平臺(tái)進(jìn)行資源和信息的整合，除去冗余部分，將內(nèi)容精品化。訂閱量較高、互動(dòng)頻繁且得到用戶認(rèn)可的新媒體平臺(tái)才能對(duì)廣播電臺(tái)的事業(yè)發(fā)展起到推動(dòng)作用。其次，廣播電臺(tái)可與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作開(kāi)發(fā)可視化視頻。河南電臺(tái)音樂(lè)廣播在全國(guó)廣播電臺(tái)中首家啟用互聯(lián)網(wǎng)視頻云直播，實(shí)現(xiàn)了全球視頻收聽(tīng)收看。聽(tīng)眾只要在官方微信上回復(fù)節(jié)目名稱，就能接收到在線直播的視頻。這樣既能聽(tīng)又能看的可視化廣播形式能引起受眾的興趣，增強(qiáng)廣播的感染力，降低廣告時(shí)段的受眾流失，提升廣播電臺(tái)的知名度和影響力。

新興媒體傳播帶來(lái)的最大變化是信息由大眾化傳播重新回歸個(gè)性化傳播，而個(gè)性化傳播的關(guān)鍵是了解受眾的觸媒習(xí)慣和偏好。廣播電臺(tái)可以嘗試開(kāi)發(fā)自己的移動(dòng)客戶端，內(nèi)容方面可以提供廣播的節(jié)目?jī)?nèi)容以及當(dāng)天的新聞資訊，服務(wù)方面可以提供在線收聽(tīng)、往期回聽(tīng)以及預(yù)約點(diǎn)播服務(wù)，并根據(jù)自身特點(diǎn)為用戶提供額外的服務(wù)，如音樂(lè)廣播可以提供音樂(lè)的在線搜索、下載以及專輯的購(gòu)買，甚至可以推送一些高音質(zhì)的耳機(jī)等優(yōu)質(zhì)收聽(tīng)設(shè)備。這樣將移動(dòng)客戶端打造成“內(nèi)容+服務(wù)”的平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)省級(jí)廣播電臺(tái)在新時(shí)期的跨越式發(fā)展。

（三）細(xì)分化定位

新媒體時(shí)代，受眾在觸媒過(guò)程中的需求向著個(gè)性化、精品化、小眾化的方向發(fā)展，而無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)社交應(yīng)用都將重點(diǎn)放在了特色化、定制化的服務(wù)上，這也是媒介發(fā)展的大趨勢(shì)?！疤峁┦鼙娦枰男畔?，說(shuō)穿了就是要求我們找準(zhǔn)定位，展現(xiàn)自己的獨(dú)特個(gè)性，做獨(dú)家新聞，滿足受眾的個(gè)性化需求”。[6]

筆者認(rèn)為，當(dāng)前省級(jí)廣播電臺(tái)定位分類應(yīng)該在縱向上更加細(xì)分，比如對(duì)音樂(lè)廣播來(lái)說(shuō)，不同年齡段的人對(duì)不同類型音樂(lè)的喜好是不一樣的。如果將定位細(xì)化為18歲到25歲的青年或者40歲到60歲的中老年人，那么播放的曲目風(fēng)格也會(huì)截然不同，這樣更有針對(duì)性的定位能吸引大量受眾，獲得穩(wěn)定的收聽(tīng)率和忠實(shí)聽(tīng)眾。在未來(lái)，細(xì)分化的定位是媒介競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的一環(huán)。

（四）多元化經(jīng)營(yíng)

新媒體時(shí)代，媒介經(jīng)營(yíng)模式變得越發(fā)靈活和多元化，廣播電臺(tái)應(yīng)該抓住機(jī)會(huì)拓展自身的經(jīng)營(yíng)范圍，樹(shù)立頻率品牌，提升知名度和影響力。除了線上節(jié)目、聽(tīng)眾互動(dòng)之外，線下的各種實(shí)體活動(dòng)也是非常好的傳播渠道。廣播電臺(tái)可以利用節(jié)假日、周年慶等組織豐富多彩的活動(dòng)吸引受眾參與，使他們能夠近距離地體會(huì)廣播帶來(lái)的真實(shí)感受，使頻率品牌得到更廣泛的傳播。另外，任何一檔節(jié)目的傳播過(guò)程中，主持人是十分重要的一環(huán)，他們不僅掌控著節(jié)目的進(jìn)度，而且代表了節(jié)目的形象，其動(dòng)聽(tīng)的嗓音、幽默風(fēng)趣的語(yǔ)言都能為受眾帶來(lái)良好的聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)。由此，廣播電臺(tái)推動(dòng)主持人明星化也是一個(gè)十分重要的舉措，它能夠帶動(dòng)節(jié)目甚至提高整個(gè)頻率的知名度，也能吸引一批穩(wěn)定的忠實(shí)聽(tīng)眾。而且主持人也可以通過(guò)自身品牌為節(jié)目和頻率代言，這樣，宣傳力度和效果會(huì)更好。

四、結(jié)語(yǔ)

廣播作為較早出現(xiàn)的大眾傳播媒介之一，已經(jīng)陪伴人們走過(guò)了大半個(gè)世紀(jì)，無(wú)論是經(jīng)營(yíng)模式還是節(jié)目的傳播形式都基本固定。而如今，在新媒體時(shí)代，省級(jí)廣播電臺(tái)在外部環(huán)境突變和內(nèi)部矛盾凸顯的情況下面臨諸多挑戰(zhàn)，新媒體的沖擊、地方電臺(tái)的崛起以及經(jīng)營(yíng)模式陳舊等問(wèn)題無(wú)法忽視。廣播電臺(tái)只有打開(kāi)門戶，與互聯(lián)網(wǎng)新媒體展開(kāi)合作，改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，一方面使傳播定位更加明確化、內(nèi)容精品化；另一方面采用互聯(lián)網(wǎng)思維，整合信息資源，提高傳播效率，采用多元化的經(jīng)營(yíng)模式，將線上節(jié)目和線下活動(dòng)相結(jié)合，打造頻率品牌，才能在日益激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

參考文獻(xiàn)：

[1]賽立信媒介研究.2013年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html

[2]賽立信媒介研究.2013年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)分析[EB/OL].新浪博客.2014年3月25日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101d9ja.html

[3]陳曄.新媒體融合與廣播創(chuàng)新發(fā)展[J].新聞愛(ài)好者，2015（11）.

[4]由廣告數(shù)據(jù)看廣播發(fā)展[EB/OL].新浪博客.2015年1月23日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230102vczf.html

[5]數(shù)說(shuō)2014年廣播收聽(tīng)市場(chǎng)：2014年中國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析[EB/OL].2015年3月19日.http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c 230102vfug.html

[6]王紅.求異求新求深——全媒體時(shí)代廣播的突圍之道[J].新聞愛(ài)好者，2012（23）.

（作者單位：河南人民廣播電臺(tái)音樂(lè)廣播）

編校：趙 亮