王宇　童兵

【摘要】融合與轉型時期的媒體面臨著一日千里的技術變革、變化的網絡社會結構，以及社會呼喚媒體素養(yǎng)和政府監(jiān)管迫在眉睫的新生態(tài)；微傳播作為當代媒體的新集群橫空出世，在傳統(tǒng)媒體與新媒體的交鋒與交融過程中自我完善；在新技術環(huán)境下成長起來的新受眾，既有清晰的代際差異特征和代際間流動的趨勢，又存在著對新技術的接受與抵抗；媒體融合與轉型時期的內容生產呈現出生產目的異端化，精英與草根價值取向的差異，多元化的媒體渠道卻呈現出公信力不足的現狀?；诖耍诤吓c轉型時期的媒體發(fā)展需開啟大傳播與微傳播互補的視角，從更新迭代的創(chuàng)新思維出發(fā)，既靠技術、又靠人才，打造融合與轉型時期媒體的傳播力與影響力。

【關鍵詞】媒體傳播力；媒體影響力；融合；轉型期

在技術的變革期里，一切因技術而發(fā)生的轉變都不單純是技術的課題，融合與轉型時期的媒體站在傳統(tǒng)媒體與新媒體彼此觀望的風口浪尖，處在彼此學習的十字路口，在融合與轉型之間不斷探索、不斷嘗試，試圖尋找一條具有突破性的路徑，為傳媒業(yè)的發(fā)展帶來一次新的飛躍。

一、融合與轉型時期媒體發(fā)展面臨的新生態(tài)

融合與轉型時期的媒體面臨諸多不確定因素，一日千里的技術變革影響各行各業(yè)發(fā)生不可思議的轉變，影響生產關系與社會關系，影響傳媒業(yè)的發(fā)展。技術變革是重要的一環(huán)，但是與技術變革環(huán)環(huán)相扣的媒體與社會環(huán)境的變化，是融合與轉型時期傳媒業(yè)需要關注的重點。

（一）一日千里的技術變革

麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中認為，任何媒介（即人的任何延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都要在我們的事務中引進一種新的尺度。[1]隨著數字技術的變革影響到傳播領域，人類社會的傳播渠道從報紙進入到廣播、電視，進入到電腦與互聯網時代，繼而將手機轉變?yōu)橐苿用襟w。傳播領域一日千里的技術性變革進一步影響到我們生活的方方面面。現在影響我們生活最多的是移動媒體——手機的使用。當手機的運用在我們生活中所占的比重越來越大的時候，就會影響到人們的生活方式，影響到人們向外去表達自己的方式。攜帶手機已經不僅僅是為了打電話、發(fā)短消息，將手機作為通聯工具，而是將它變成了人們隨時去了解外部信息以及向外發(fā)布信息的重要渠道。短短幾年時間，微博、微信影響了人們的表達方式，網絡直播也打開了新的媒介入口，融合與轉型時期的媒體發(fā)展面臨的是一日千里的技術變革。作為信息傳播和宣傳的領域，媒體業(yè)要做出順應技術變革的改變與融合，也可以說是媒體業(yè)在瞬息萬變的技術發(fā)展環(huán)境下被迫面對的一個情形。

（二）變化的網絡社會結構

一日千里的技術變革影響了人們的傳播方式，影響了人們的行為，甚至影響了人們的意識活動。卡斯特在《網絡社會的崛起》一文中的觀點引起人們的關注：網絡社會發(fā)生了社會結構的變化，網絡社會是社會結構的網絡，而不是技術本身的網絡?！懊绹鴤鞑W者詹姆斯·凱瑞曾指出：‘技術這一最實在的物質產品，從產生之日起就徹底是文化的產物。他從技術的文化視角出發(fā)，敏銳地感知到技術對人們的行為實踐、表達方式及社會關系的深刻影響?！盵2]微博、微信等平臺都是以人際關系作為聯結結構，發(fā)展出人際關系中的強關系與弱關系。在網絡社會中，能夠聯結起每一個節(jié)點上的個體的組織或機構，可以從中收獲強大的影響力。融合與轉型時期的媒體面臨的就是這樣一種變化了的社會結構，面臨大眾傳播模式不再是唯一的傳播方式的大環(huán)境，面對單向的傳播模式產生變化的新局面。

（三）社會的呼喚和政府的監(jiān)管

在當下的技術變革和網絡社會結構的變化趨勢下，人們對于雙向交流有了更多的期待，卻還沒有建立足夠的媒介素養(yǎng)。擁有更多的渠道了解信息，并不意味著能做出更準確的判斷。大眾對于信息的接受、篩選和判斷還存在著明顯的媒介素養(yǎng)不足的問題。除此之外，雙向交流促使大眾成為信息的發(fā)布者，而信息發(fā)布者的媒介素養(yǎng)也是一個新的課題，因此，對民眾提供媒介素養(yǎng)的大范圍且全面性的普及具有非常重要的意義。習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上提到：互聯網是一個社會信息大平臺，億萬網民在上面獲得信息、交流信息，這會對他們的求知途徑、思維方式、價值觀念產生重要影響，特別是會對他們對國家、對社會、對工作、對人生的看法產生重要影響。無論是民眾還是政府都希望網絡社會信息平臺所提供的信息是具有媒介素養(yǎng)的人所發(fā)布的，無論是民眾還是政府都希望互聯網平臺所提供的信息是準確的、可把握的，因此，對于互聯網技術的監(jiān)管應運而生。融合與轉型時期的媒體發(fā)展面臨的是社會呼喚媒介素養(yǎng)，政府重視媒介監(jiān)管的傳播環(huán)境。

二、微傳播——當代媒體的新集群

從新媒體分化出來的移動終端群體，令人不可思議地打開了當代媒體的新局面，開創(chuàng)了當代媒體的新集群。這個新集群以微傳播的方式快速地展現出遞增的力量和傳播的價值。

（一）微傳播的橫空出世及其威力

新媒體時代，以社交網絡為媒介帶動起來的短、平、快的信息與內容的全方位互動傳播方式，聚集起了一個龐大的集群——微傳播，作為當代媒體新型的集群，在短時間內迅速地發(fā)展、裂變，體現出出其不意的威力。移動手機帶動了移動的傳媒，微博、微信平臺來自熟人和半熟人社會的媒體用戶入口，令傳統(tǒng)媒體感受到了危機與緊迫感。很大一部分年輕人群體主動或被動地選擇通過移動媒體了解信息。這些人群逐漸從傳統(tǒng)媒體流失，給傳統(tǒng)媒體帶來警覺與壓力。傳統(tǒng)媒體要重新去覆蓋這些人群的時候，往往要通過移動手機、移動媒體入手，但是傳統(tǒng)媒體在建立新媒體平臺的過程中發(fā)現這個平臺無論從技術、人才還是資金來講都處于壟斷的狀態(tài)。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融與交鋒

面臨這樣的危機感與緊迫感，出現了傳統(tǒng)媒體與新媒體的交融局面。傳統(tǒng)媒體向新媒體不斷延伸，在延伸的過程中開始有新媒體的業(yè)態(tài)出現，傳統(tǒng)媒體將節(jié)目的內容、版權贈予或銷售給新媒體，期望將傳統(tǒng)媒體的內容輸送給那些從移動媒體入口進入的受眾。伴隨著傳統(tǒng)媒體漲價，新媒體利潤減少，這種合作模式發(fā)生了變化，新媒體逐漸嘗試自制網絡劇、自制網絡節(jié)目、自制微電影。傳統(tǒng)媒體與新媒體不再是單獨的合作關系與共創(chuàng)價值，而是面臨在同一個領域內競爭、廝殺相同的市場和用戶份額，所以從交融到交鋒，以及交融與交鋒并存的狀況將在一段時間之內一直呈現。

（三）微傳播的社會評價及自我完善

近幾年來，對于微傳播的社會評價逐漸產生，微傳播也在這個過程中不斷自我完善。社會的呼喚也好，政府的監(jiān)管也好，反映出的就是微傳播的社會評價。雖然微傳播有很多的優(yōu)點，但是不足也是顯而易見的，比如說網絡安全問題，還有缺少把關人，發(fā)布不雅內容，以及由此產生的社會評價的褒貶不一，這些都在微傳播領域出現。所以，微傳播需要一個自我完善的過程，無論是從當代媒體的新集群層面來說，還是從每一個使用微傳播的個體作為微傳播平臺信息的接收者和發(fā)布者的層面來說，二者都需要進行自我完善。

三、微傳播語境下的新受眾

微傳播作為當代媒體的新集群，前所未有的以一種裹挾式的姿態(tài)將受眾安置其中。新技術造就了成長中的新受眾，新受眾在微傳播平臺呈現出代際差異的特質和代際流動的趨勢，既呈現出對微傳播平臺的接受，也表現出對微傳播方式的抗拒。

（一）新技術造就成長中的新受眾

微傳播語境下的年輕受眾，比如說70后、80后、90后、00后，甚至說60后也是年輕的受眾，都是在技術的推動下成長起來的。例如70后，通過學校里開設的電腦課，從C語言開始學習，逐漸掌握便捷的windows系統(tǒng)，以及熟悉現在的平板電腦、微信軟件的操作。不管是之前用電腦，還是現在用手機的這些受眾，都是伴隨著技術逐漸成熟起來的用戶。

作為新技術的受眾，具有第一時間知曉世界信息，了解自身周遭動態(tài)的嗅覺。人們任何時間都可以看手機，不會受到技術與時空的限制，但是要跟上信息的發(fā)展，那又是一件很焦慮的事情，新受眾到了離開技術就難受的地步，產生了對手機、對新的移動技術的嚴重依賴性。新受眾要跟上信息的發(fā)展也非常辛苦，為了在社交中始終保持與其他人對話的存在感，新受眾必須得使用移動設備，不斷刷新移動設備的內容。

（二）受眾的代際差異及代際流動

可以說新技術造就了成長中的新受眾，新受眾的代際差異及代際流動對微傳播的影響，以及對微傳播的發(fā)展都具有風向標的意義。同樣在微傳播語境下，70后、80后更多地選擇微信，是因為熟人社群能夠滿足其對信息的訴求。70后的朋友圈有業(yè)界同行經過篩選后發(fā)出的行業(yè)動態(tài)，社會熱點在其微信圈的更新也更具有時效性，最新的網絡新詞也會出現在朋友圈內。所以說70后、80后選擇微信是因為微信可以滿足其對信息在一定程度上的訴求。但是90后的大學生，除了在微信里曬生活外，還通過微博平臺的大V去了解更多的社會信息，通過權威人士對信息的評價獲取談資，還通過微博平臺去關注明星、了解明星的八卦新聞，這是90后大學生使用微博的主要原因，因為90后的微信熟人群還不能滿足他們對于新聞的需求。00后的學生因為游戲而更喜歡QQ，他們直接通過游戲好友的方式建立游戲社群的圈子。可以說，在同一個微傳播的語境下，新受眾的代際差異是明確的、流動的。隨著年齡的增長，90后大學生步入職場，最流行的社會講座是如何管理90后小鮮肉。每一代人逐漸成長，跨越了一個代際進入另一個代際，他們的生活方式、思想行為都在發(fā)生變化，伴隨著代際成長，他們對于微傳播語境的訴求也在不斷地發(fā)生變化。

（三）受眾的接受與抗拒

新受眾對微傳播的使用表現出接受與抗拒的矛盾性。新受眾熱衷于多元的信息渠道，豐富了他們判斷事物的多元視角。但是，多元視角之下出現的反轉新聞也令新受眾產生迷失和痛苦。在微傳播語境下，信息的獲取具有局限性，信息判斷具有選擇的自我傾向性。對于主要以微傳播為信息渠道的受眾來說，朋友圈好友是經過篩選的志同道合的朋友，觀點與自己較為接近，即使在朋友圈里出現與之傾向性不一致的觀點，也往往被選擇性忽略。新受眾將信息接納入口完全放在微傳播語境下，其對信息的獲取是有局限性的。信息入口的局限性和信息判斷的傾向性使新受眾對于事物和觀念的理解更容易產生偏激。

除此之外，越來越多的新受眾意識到新媒體影響學習、生活和工作，覺得新技術的應用在帶來便利的同時也給人們帶來了困擾。新受眾或多或少地采取了不同程度上同新媒體隔絕的動作。拿手機玩的行為降低了工作效率，就刻意地把手機放到一邊。老師限制學生在課堂上使用手機，也有新受眾采取一段時間內不使用微博、微信的行為。所以說新受眾在喜歡、接納、接受、抗拒、再接受、再抗拒的過程當中，逐漸走向理性和成熟。面對新技術的發(fā)展，個體要走過一個自我成熟和自我發(fā)展的歷程。

四、媒體融合與轉型時期的內容生產及其對新受眾的塑造

媒體融合與轉型時期的內容生產呈現出生產目的異端化的傾向，新媒體對新受眾的塑造從滿足需要出發(fā)，傳統(tǒng)媒體從自身的喜好出發(fā)。在內容生產過程中，新媒體與傳統(tǒng)媒體表現出草根與精英兩種不同的價值取向，新受眾既喜歡精良的大制作節(jié)目，也接受錄播環(huán)境一般的純內容節(jié)目。令人詫異的是，多元化的媒體渠道和多元化的信息來源，卻成為傳統(tǒng)媒體和新媒體公信力雙下降的拐點。

（一）滿足與自我：生產目的異端化

新媒體對受眾采取的是量身定做、投其所好的方式。任何一個商業(yè)行為都面臨對利益的追求，新媒體內容的制作者也毫不猶豫地制作了很多無營養(yǎng)的內容喂食新媒體的受眾。因為在新媒體領域，量身定做大份額受眾感興趣的內容，就可以獲取更大的收益，所以新媒體平臺關注90后的喜好，研究90后的個性特點。傳統(tǒng)一代對于財富的控制比較理性，而年青一代對于財富的控制相對感性，更易于接受新鮮事物，所以涉及節(jié)目制作、信息內容的選擇和廣告的投放方面，新媒體平臺更多關注的是最年青一代的感受以及他們的需求。

傳統(tǒng)媒體從自我出發(fā)，為受眾提供自認為受眾喜歡的節(jié)目是長期以來的慣性使然，也與傳統(tǒng)媒體結構化的體制限制有一定的關系。組織建構是明確的從上至下的組織層級，從有序推進的角度講，這是一種非常好的管理體制，如果從快速應對變化與發(fā)展來說，這個秩序又阻礙了傳統(tǒng)媒體的應對。傳統(tǒng)媒體按部就班的發(fā)展和新媒體滿足大多數受眾的低俗喜好，都是出于自身存在惰性。一個選擇滿足受眾，一個假設自我代替受眾思考，其實都屬于生產目的在兩個極端化的一種體現。

（二）精英與草根：兩種價值取向

生產目的的不同也體現在新媒體與傳統(tǒng)媒體制作節(jié)目的價值取向上的差異。傳統(tǒng)電視行業(yè)一直掌握著提高技術的能力，一直以來保持著快速增長的態(tài)勢，在新媒體出現之前，電視以無可比擬的優(yōu)勢牢牢占據著王者地位。傳統(tǒng)媒體的節(jié)目制作費用昂貴，追求節(jié)目的畫面和質量。尤其是近些年，電視行業(yè)在大型綜藝節(jié)目上投資巨大，購買國外版權、邀請港澳臺明星，制作了一系列膾炙人口、收視率喜人的綜藝節(jié)目，令港澳臺地區(qū)的綜藝節(jié)目也顯得黯然失色。

長期以來，新興媒體的內容制作多半以小成本的作品居多，有新媒體平臺斥資制作的網絡劇和網絡節(jié)目，也有企業(yè)委托廣告公司制作的軟廣告視頻或微電影，還有視頻愛好者或者視頻工作室制作的獨立作品，絕大部分是草根群體上傳的視頻影像。新媒體用戶既在新媒體平臺收看有趣的小成本網絡節(jié)目，也在平臺上收看傳統(tǒng)媒體大型綜藝節(jié)目。新興媒體可以靠小成本的內容取勝，新媒體用戶并不介意網絡直播平臺抖動的畫面和嘈雜的背景音，甚至網紅的生活直播也有收視群體，所以說新媒體呈現出一個新的狀況，新媒體的觀眾既喜歡精良的大制作節(jié)目，也接受錄播環(huán)境一般的純內容節(jié)目?！霸S多媒體最重要的特征，乃是多媒體在其領域里以其各式各樣的面貌，容納了絕大多數的文化表現。它們的降臨形同終結了視聽媒介與印刷媒介，通俗文化與精英文化，娛樂與信息，教育與宣傳之間的分隔甚至是區(qū)別。從最壞的到最好的，從最精英到最流行的事務，在這個將溝通心靈的過去、現在與未來展現，全都鏈接在巨大的非歷史性超文本中的數碼式宇宙里，所有的文化表現都匯聚在一起?！盵3]另外值得關注的是，新媒體平臺在著力尋找與打造有趣的小成本網絡節(jié)目內容的同時，近一年來也出現了自制大制作節(jié)目的趨勢。

（三）媒體的兩難處境：多元化與公信力

傳統(tǒng)媒體對新聞信息的傳播具有絕對的話語權，卻在新媒體全民播報的環(huán)境下，處于被動的局面，因為傳統(tǒng)媒體對突發(fā)新聞的確認與核實速度，是無論如何都抵不過目擊者受眾不經審核的直接報道。相對于傳統(tǒng)媒體來說，新媒體缺少具有深度內容的節(jié)目，尤其是在新聞深度報道方面受到制約，這對新媒體來說是一個弱項。但是新媒體對話題的把握天生具有短、快、新穎的特質，表現為提供博人眼球的觀點，從而影響對這個觀點感興趣的人群。新媒體節(jié)目呈現的是一種不吐不快的反轉意識，更喜歡博得一個群體的好感。因此，多元化的媒體渠道和多元化的信息來源，令新媒體受眾茫然的同時正是媒體公信力下降的拐點，繼傳統(tǒng)媒體沒有新媒體跟進新聞速度的頹勢之后，新媒體也自食了新聞反轉的惡果。可以說，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，都面臨著公信力能力不足的現狀和問題。

五、打造媒體的傳播力與影響力

媒體的傳播力與影響力是媒體的生存之道、發(fā)展之源，是受眾衡量媒體的評判指標。習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強調創(chuàng)新方法手段，切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力和公信力。融合與轉型時期的媒體發(fā)展需開啟大傳播與微傳播互補的視角，從更新迭代的創(chuàng)新思維出發(fā)，既靠技術、又靠人才，打造融合與轉型時期媒體的傳播力與影響力。

（一）生存之道：傳播力與影響力

從媒體的衡量角度來說，受眾對于媒體的滿意度程度往往取決于媒體的傳播力與影響力，一個真正具有傳播力和影響力的媒體一定是可以立足的媒體。媒體的傳播力包括廣度與長度，廣度在于它能夠覆蓋廣泛的人群，長度則取決于它能夠延伸到人群多且遙遠的角落。傳統(tǒng)媒體在傳播力方面具有明顯的優(yōu)勢，電視和報紙覆蓋的人群是最廣泛的，是一對眾的大眾傳播。但是，隨著新媒體用戶通過新媒體平臺收看信息，導致傳統(tǒng)媒體的傳播力受到影響。而處在上升時期的新媒體雖然蒸蒸日上，但是傳播力的廣度與長度還達不到與傳統(tǒng)媒體相匹敵的程度。

無論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，媒體的影響力都來自對思想的深度挖掘和其生命力的體現。在媒體的影響力方面，傳統(tǒng)媒體具有更大的優(yōu)勢，無論是對新聞信息的深度報道，還是對社會問題的深入剖析，傳統(tǒng)媒體始終秉承著人文主義的情懷，具有精英主義的教化意識。新媒體在思想深度的挖掘方面較傳統(tǒng)媒體薄弱，但是新媒體在信息雙向交流的生命力上，卻具有生生不息的力量。對于傳統(tǒng)媒體和新媒體來說，傳播力與影響力是其生存與發(fā)展的根本要素。傳統(tǒng)媒體和新媒體各走兩個極端，都存在著提升影響力和傳播力的迫切需求。所以說，借助微傳播的時效性與傳統(tǒng)媒體的廣泛性，來采取互相彌合的方式，消解這兩種極端是其中的一種方式。

（二）大傳播和微傳播的互補

當微傳播這個當代媒體的新集群越來越受人矚目之時，大傳播的觀點同樣值得眾人審視?？梢哉f，除傳統(tǒng)的報紙、廣播、電視之外，大傳播還包括電影、戲劇、圖書、展覽會，甚至迪士尼樂園都屬于大傳播的傳播形態(tài)。不能把微傳播僅理解成小傳播，微只是一種表現形式，不意味著只反映身邊小事的窄視野。微傳播要學習大傳播的視野與世界觀，而大傳播要學習微傳播新媒體平臺的運作方式和傳播渠道。所以說，微傳播未來的發(fā)展應該落點在一個更大的視野范疇，而不僅只著重于最年青一代人的視野與世界觀。扭轉以博人眼球、抓住群體傾向性為出發(fā)點的傳播方式，也是微傳播落腳于大視野的表現。

（三）更新迭代：創(chuàng)新思維的基本出發(fā)點

更新迭代的創(chuàng)新思維是任何一種媒體謀求發(fā)展的根本立足點。更新迭代的創(chuàng)新思維就是打破既有的思維模式，打破傳統(tǒng)的嫁接觀念，從當下的局面出發(fā)，以開放的視角和不受限的思路展開創(chuàng)造。對于新技術的接納要如同對于不同代際的受眾的接納一樣，要從這個代際的思維出發(fā)，去思考這個代際的受眾的需求，這才是媒體具有影響力和傳播力的出發(fā)點。對于新時代的思考，媒體運用更新迭代的創(chuàng)新思維時，不能只盯著一代人，而是要盯著幾代人，媒介的任務是引領眾人，而不僅是引領一代人，在創(chuàng)新的時候不能完全考慮最年青一代的受眾，或者是最年富力強的受眾，還要考慮不同年齡階段、不同受教育程度、不同群體的受眾，要考慮更全面的受眾在新媒體時代作為參與者所書寫的時代歷史。

（四）既靠技術、又靠人才：缺一不可

無論是創(chuàng)新思維的想象還是創(chuàng)新思維的實現，都離不開人才與技術。對于媒體的存續(xù)與發(fā)展來說，技術與人才是缺一不可的。融合與轉型時期的人才分三種，第一種是技術人才，這類人才在技術方面不斷推進，使美好的想象成為可實現的技術。第二種是創(chuàng)新思維的人才，在創(chuàng)新思維人才的推進下，技術人才不斷地把新技術變?yōu)榭赡?。?chuàng)新思維的人才可能不懂技術，但是卻能把他對于時代的、對于最年輕受眾的、對于新技術發(fā)展可能產生的重要時機把握住，并且能夠把思想傳遞給技術人才，而技術人才能夠領會到創(chuàng)新思維人才的意圖。第三種就是既有技術天賦又有創(chuàng)新思維的人，可以說，這就是我們這個時代——媒體融合與轉型時期最有競爭力的一種人才。習近平總書記2016年4月19日在網絡安全和信息化工作座談會上的講話中提到：網絡空間的競爭，歸根結底是人才競爭。建設網絡強國，沒有一支優(yōu)秀的人才隊伍，沒有人才創(chuàng)造力迸發(fā)、活力涌流，是難以成功的。念好了人才經，才能事半功倍。

媒體融合與轉型的當下是一個既有挑戰(zhàn)又有機遇的時期，打造融合與轉型時期媒體的傳播力與影響力是一個既有挑戰(zhàn)又有成就的任務。傳統(tǒng)媒體與新媒體在彼此的交融與碰撞、沖突與合作中摸索前行，微傳播要學習大傳播的視野與世界觀，大傳播要學習微傳播新媒體平臺的運作方式和傳播渠道，以更新迭代的創(chuàng)新思維為出發(fā)點，在技術與人才的保駕護航之下，打造融合與轉型時期媒體的傳播力與影響力。

參考文獻：

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[3]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九，王志弘，等，譯.北京：社會科學文獻出版社，2001.

（王宇為上海師范大學謝晉影視藝術學院副教授，復旦大學新聞學院博士生；童兵為復旦大學新聞學院文科資深教授）

編校：董方曉