唐佳梅 黃秀允

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)是中東地區(qū)唯一在華開通中文網(wǎng)和社交媒體賬號(hào)的媒體，重點(diǎn)關(guān)注以色列高科技和創(chuàng)新領(lǐng)域的發(fā)展以及中以合作的最新動(dòng)態(tài)。本文試對《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的對華傳播進(jìn)行深入研究，分析其對華傳播特點(diǎn)，以期為國內(nèi)媒體“走出去”提供不同于英美媒體經(jīng)驗(yàn)的視角。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)概況

《以色列時(shí)報(bào)》（The Times of Israel）成立于2012年初，創(chuàng)刊編輯大衛(wèi)·霍羅維茨認(rèn)為中國媒體對以色列的報(bào)道以政治局勢、中東沖突等話題為主，中國讀者對以色列的了解比較片面，因此決定推出《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)①。2014年5月28日，《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)上線，新浪微博官方賬號(hào)（@以色列時(shí)報(bào)）同時(shí)開通。中文網(wǎng)定位于全面報(bào)道以色列高科技、創(chuàng)新、商業(yè)與社會(huì)文化。重點(diǎn)關(guān)注以色列的高科技和創(chuàng)新領(lǐng)域的發(fā)展，以及中以合作最新動(dòng)態(tài)。重點(diǎn)報(bào)道創(chuàng)造性的初創(chuàng)企業(yè)，深入報(bào)道從納米技術(shù)到農(nóng)業(yè)、從生物醫(yī)藥到環(huán)境保護(hù)等領(lǐng)域的技術(shù)突破。同時(shí)關(guān)注中以兩國在各行各業(yè)不斷深化的合作。除了經(jīng)濟(jì)和技術(shù)領(lǐng)域，還包括以色列社會(huì)和文化等方面的內(nèi)容。在對《以色列時(shí)報(bào)》中文版的寄語中，時(shí)任以色列總統(tǒng)內(nèi)塔尼亞胡表示：“中國已經(jīng)是以色列在亞洲最大的貿(mào)易伙伴，兩國的合作關(guān)系發(fā)展前景廣闊。”②2014年底《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)微信公眾平臺(tái)（微信號(hào)：timesofisraelcn）開通。截至2016年6月，《以色列時(shí)報(bào)》中文版新浪微博粉絲量達(dá)23萬人，且以日均1000左右新增粉絲的速度穩(wěn)定增長。官方微博和微信推送的主要內(nèi)容均來自《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)，通過多渠道傳播增加受眾的到達(dá)率。據(jù)《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)總編輯李晶晶介紹，該報(bào)旨在建立交流平臺(tái)。網(wǎng)站各語言版本都設(shè)有博客欄目，讀者可以通過評論、留言等方式參與互動(dòng)。目前的讀者群體主要包括關(guān)注以色列經(jīng)濟(jì)、教育、社會(huì)方面的兩國專家學(xué)者，計(jì)劃或已經(jīng)赴以的學(xué)生、工作者和游客，以及對以色列科技創(chuàng)新感興趣的公司和個(gè)人。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的架構(gòu)

1.首頁設(shè)置

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)首頁頂部橫向排列著“首頁”“觀點(diǎn)&博客”“每日精選”“焦點(diǎn)”四個(gè)標(biāo)題導(dǎo)航條，右邊是文章搜索框，頁面上下滑動(dòng)時(shí)該欄始終固定在頁面頂部。首頁頁面以藍(lán)白為基調(diào)，英文標(biāo)識(shí)下方寫著“以色列時(shí)報(bào)”的中文字樣。在頂部標(biāo)志區(qū)的左上方不同語言版本的切換入口，不論是網(wǎng)站風(fēng)格還是欄目標(biāo)題，都是在其母版基調(diào)上加入符合中國受眾的本土化特色，是對母品牌的認(rèn)可和延伸。中文網(wǎng)網(wǎng)站標(biāo)志左邊是其微信公眾平臺(tái)二維碼，右邊有顯示其新浪微博當(dāng)前粉絲量的微博主頁入口。當(dāng)鼠標(biāo)移動(dòng)至微博圖標(biāo)“新動(dòng)態(tài)”三字上方即懸浮顯示最新發(fā)布的微博內(nèi)容。

在網(wǎng)站總體框架上，《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)采用“左寬右窄”的兩欄式結(jié)構(gòu)，即頁面左邊豎欄約占全頁寬度的三分之二，并以新聞的“標(biāo)題+圖片+導(dǎo)語”主體形式排布。在此欄，首屏的新聞?dòng)?-3則，包括一則主要新聞（大字號(hào)標(biāo)題和圖片占據(jù)較大版面）和一兩則次要新聞（板塊狀靈活排布）。從次屏開始，新聞按最新發(fā)布時(shí)間采用“發(fā)布時(shí)間+標(biāo)題+配圖+導(dǎo)語”形式的“三”字形橫向羅列式排布并實(shí)時(shí)更新，頂部橫向排列著如“中以合作”“以色列初創(chuàng)企業(yè)”“以色列旅游”等各個(gè)話題的導(dǎo)航條，點(diǎn)擊欄目標(biāo)題，對應(yīng)欄目的新聞會(huì)切換出來，羅列式排布在導(dǎo)航條下方，整個(gè)網(wǎng)頁不會(huì)跳轉(zhuǎn)。羅列的新聞默認(rèn)為十條，通過點(diǎn)擊下方“繼續(xù)加載”按鈕，可以呈現(xiàn)出更早的新聞內(nèi)容。頁面右邊豎欄約占全頁寬度的三分之一，從上至下呈現(xiàn)了《以色列時(shí)報(bào)》的訂閱廣告、“觀點(diǎn)與博客”欄目、某一話題（如水處理技術(shù)）的三篇報(bào)道（僅有新聞配圖、標(biāo)題及作者）、本周點(diǎn)擊量最多的新聞排行（五條）、新浪微博新動(dòng)態(tài)、以色列初創(chuàng)企業(yè)地圖和前一日的貨幣匯率表。值得注意的是，“觀點(diǎn)與博客”欄目被限制在固定區(qū)域，只能顯示兩三篇文章縮略介紹，但可通過滑動(dòng)頁面中滾動(dòng)條看到該欄目的六篇甚至更多文章。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)首頁的設(shè)計(jì)簡約清晰，默認(rèn)屏數(shù)只有四至五屏，但通過鼠標(biāo)懸浮顯示、導(dǎo)航條頁內(nèi)切換（也叫網(wǎng)站錨文本）、欄目內(nèi)滾動(dòng)條等形式隱藏了部分內(nèi)容信息。頁面簡約清晰卻有豐富內(nèi)容。而國內(nèi)許多新聞網(wǎng)站首頁采用的是平面主導(dǎo)式的做法，首頁欄目繁多，達(dá)到十幾二十屏，超量信息卻導(dǎo)致用戶體驗(yàn)不高，對新聞信息的利用效率大大下降③。

2.欄目和話題設(shè)置

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)主要欄目有“觀點(diǎn)&博客”“每日精選”“焦點(diǎn)”三個(gè)?！坝^點(diǎn)&博客”類似于社論板塊，但不僅限于對新聞事件的評論，所有讀者都可以在網(wǎng)站開通博客，表達(dá)觀點(diǎn)或記錄經(jīng)歷，內(nèi)容經(jīng)審核后即可發(fā)布在該欄目中。內(nèi)頁架構(gòu)均與首頁類似，即采用“左寬右窄”的兩欄式結(jié)構(gòu)，左邊豎欄為頁面主內(nèi)容，按“發(fā)布時(shí)間+標(biāo)題+作者+導(dǎo)語”形式的橫向羅列式排布。以作者真實(shí)圖片配在博文旁邊，點(diǎn)擊進(jìn)入博文后正文左側(cè)還有作者的詳細(xì)介紹，使得文章更具真實(shí)性，更有說服力。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)按照報(bào)道的題材簡單分類，分為觀點(diǎn)、每日要聞。而對報(bào)道的事件發(fā)生地域、報(bào)道的行業(yè)和領(lǐng)域、報(bào)道形式等更細(xì)致的分類并沒有整合和直觀呈現(xiàn)在網(wǎng)站首頁上，僅在文章全文下方以關(guān)鍵詞的形式進(jìn)行話題歸類，因其報(bào)道題材范圍非常有針對性，以科技、創(chuàng)新、社會(huì)及中以合作方面為主。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)

通過對中文網(wǎng)主編李晶晶的訪談，結(jié)合筆者2015年8月至10月在《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的參與觀察，我們了解到，該網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)流程可根據(jù)新聞?lì)愋头譃橛⑽姆g和中文采寫兩類，按報(bào)道來源可分為母版轉(zhuǎn)載和原創(chuàng)采寫兩類。

原創(chuàng)采寫的文章的新聞線索來源包括中以機(jī)構(gòu)，如：中以合作的公司企業(yè)和教育機(jī)構(gòu)，社交網(wǎng)絡(luò)中關(guān)于創(chuàng)新、高科技領(lǐng)域的資訊。以色列駐華相關(guān)機(jī)構(gòu)都與《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)有合作關(guān)系，舉辦活動(dòng)時(shí)一般會(huì)向他們發(fā)出邀請。《以色列時(shí)報(bào)》英文網(wǎng)的新聞?lì)愋秃蜕婕邦I(lǐng)域比中文網(wǎng)更多，但中文網(wǎng)的編輯會(huì)選擇以色列高科技、創(chuàng)新、商業(yè)與社會(huì)文化的報(bào)道，再發(fā)給編譯人員。新聞報(bào)道的編譯要根據(jù)具體內(nèi)容對原文進(jìn)行編輯，使之更符合中文讀者閱讀習(xí)慣。英文記者采寫的文章是針對全球，文章往往更符合英文讀者的閱讀興趣，在編譯時(shí)會(huì)著重突出中文讀者關(guān)心的內(nèi)容，或搜索額外信息對原文進(jìn)行補(bǔ)充。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)日均稿件發(fā)布量約五條。從英文網(wǎng)站上選擇文章進(jìn)行編譯、審核、發(fā)布的流程耗時(shí)較短，中文網(wǎng)可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)天或第二天發(fā)布新聞報(bào)道。對于時(shí)效性強(qiáng)的新聞，在英文網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)后會(huì)立即優(yōu)先讓編譯人員進(jìn)行編譯。原創(chuàng)采寫稿件一般比較費(fèi)時(shí)，往往發(fā)布在頭條位置。完成網(wǎng)站發(fā)布后，運(yùn)營人員還會(huì)根據(jù)各傳播平臺(tái)的特點(diǎn)進(jìn)行編輯后再發(fā)布到微信公眾平臺(tái)、新浪微博和新浪博客。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的報(bào)道樣本

本研究選取2015年6月至11月的《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)報(bào)道作為研究樣本，分析研究時(shí)段內(nèi)新聞報(bào)道的數(shù)量、性質(zhì)、主題或變化趨勢。報(bào)道樣本共127份，有效新聞信息數(shù)量總計(jì)475條，《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)平均每次更新信息3.74條，平均每周更新信息18.27條。報(bào)道樣本按題材分為新聞事件、觀點(diǎn)博文、組圖組稿（包括每周新聞匯總、新聞盤點(diǎn)等）三類；新聞事件按來源分為英文編譯稿和中文采編稿兩類。在475篇樣本報(bào)道中，42篇為觀點(diǎn)和博文，41篇為組圖組稿，376篇為從《以色列時(shí)報(bào)》英文版網(wǎng)站中編譯的報(bào)道，16篇是用中文采寫發(fā)布的稿件。結(jié)果正如《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)李晶晶所介紹的那樣，網(wǎng)站稿件以翻譯英文版的內(nèi)容為主，原創(chuàng)采寫為輔，同時(shí)兼具各方人士的投稿和編輯組稿。

部分原創(chuàng)文章由中文網(wǎng)編輯和在華供稿人撰寫，內(nèi)容包括中以合作的經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目、教育活動(dòng)，以及與以色列有淵源的華人專訪。中文網(wǎng)編輯認(rèn)為，《以色列時(shí)報(bào)》英文版的內(nèi)容已不能完全滿足中國受眾的需求，而這些原創(chuàng)報(bào)道有利于反映新聞“接近性”原則。

觀點(diǎn)和博客文章涉及技術(shù)、教育、人物、歷史、文化、旅游、軍事等各方面，投稿者不僅限于普通的留學(xué)生、旅客、學(xué)者，比如《為正義點(diǎn)贊 為和平護(hù)航》一文就由中國駐以色列大使詹永新撰寫。博客文章的立場以正面積極為主，也不乏中文網(wǎng)獨(dú)立采編的對中國駐以色列大使、中國留學(xué)生、中國赴以色列的游客和工作者的采訪和報(bào)道。文章以個(gè)人親身體驗(yàn)傳遞信息，傳遞以色列風(fēng)景美麗、人文淳樸、宗教特色等信息，向中國公眾描述了更具說服力的以色列形象。

組稿文章可大致分為四類：組圖（圖片報(bào)道）、盤點(diǎn)（就某一話題對網(wǎng)站上已有報(bào)道進(jìn)行整合）、視頻（與以色列歷史相關(guān)的YouTube視頻）和新聞匯（對上周重要新聞匯總報(bào)道）。報(bào)道形式多樣化，包括文字、圖片、視頻等，且會(huì)以時(shí)間、話題等分類方式對已有報(bào)道進(jìn)行整合和重新發(fā)布。這樣延伸式、總結(jié)式的編輯方式不僅最大程度地利用了已有報(bào)道，而且能幫助讀者更方便、快捷地獲取加工整理過的信息，頗受讀者青睞。

報(bào)道樣本中共有67篇新聞報(bào)道涉及中以合作，占總篇數(shù)的15%，其中一半是當(dāng)日頭條報(bào)道。其涉華報(bào)道基本為中立或正面報(bào)道，對中以合作項(xiàng)目持較積極的態(tài)度，對中方持較友好態(tài)度。在71篇涉華報(bào)道中，13篇來自于觀點(diǎn)和博客欄目的投稿文章。中文采寫報(bào)道有17篇，外文編譯報(bào)道有40篇，還有一篇轉(zhuǎn)載于《中國經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》。涉華報(bào)道多半來源于外文翻譯，而且大多數(shù)為外籍記者撰寫。但中文采寫的比率與所有樣本報(bào)道相比有了大幅提升，達(dá)24%?？梢?，《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)將其原創(chuàng)力量用于中以合作項(xiàng)目的報(bào)道，更貼近中國受眾。

“評論”和“分享”是觀察網(wǎng)絡(luò)傳播中新聞報(bào)道傳播效果的兩個(gè)重要指標(biāo)，《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)報(bào)道下方的評論可以同步到新浪微博發(fā)布的推送，通過記錄其微博賬號(hào)中含中文網(wǎng)新聞報(bào)道鏈接的推送的分享和評論次數(shù)發(fā)現(xiàn)，受眾對具有接近性、爭議性和趣味性的話題會(huì)有更大的反饋欲望，對這些話題的適度引導(dǎo)，有助于刺激受眾主動(dòng)表達(dá)觀點(diǎn)、傳遞信息，從而擴(kuò)大媒體的知名度和影響力。

啟示與借鑒

在信息大量重復(fù)和過載的時(shí)代，用戶體驗(yàn)正是受眾選擇和認(rèn)同的關(guān)鍵。大篇幅的文字報(bào)道、大面積的繁雜信息已不可取，應(yīng)借助圖片、視頻、風(fēng)格、構(gòu)圖來提升用戶的視覺體驗(yàn)，用方便快捷的搜索、引導(dǎo)、跳轉(zhuǎn)、整合功能來提升用戶的使用體驗(yàn)。同時(shí)，也不能忽視母版網(wǎng)站的風(fēng)格和特色，應(yīng)在統(tǒng)一的整體基調(diào)上，考慮信息輸出國的閱讀和審美習(xí)慣，并對網(wǎng)站的架構(gòu)和語言風(fēng)格做出適當(dāng)調(diào)整，這樣更能提升用戶使用的親切感和舒適感。中國媒體在進(jìn)行對外傳播時(shí)，也需注重本土受眾的閱讀習(xí)慣和用戶體驗(yàn)，同時(shí)保持整體風(fēng)格的一致性。

劉博洋通過對英國《金融時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的運(yùn)營實(shí)例分析得出結(jié)論，“本土化策略”包括“全球視野的本土人才、國際水準(zhǔn)的本土制作和因地制宜的本土營銷”三個(gè)方面，也就是指：能夠在本土化基礎(chǔ)上很好地執(zhí)行母公司理念的人才，符合本土受眾趣味和認(rèn)同的內(nèi)容制作、欄目設(shè)計(jì)，以及適合在當(dāng)?shù)貍鞑サ臓I銷手段和方式，以產(chǎn)生與受眾之間的共鳴④?！兑陨袝r(shí)報(bào)》中文網(wǎng)在運(yùn)營人才、報(bào)道內(nèi)容、營銷手段三方面都能夠很好地實(shí)現(xiàn)本土化，同時(shí)歡迎中國受眾在網(wǎng)站上發(fā)表觀點(diǎn)和博文，體現(xiàn)出了該網(wǎng)站的友善態(tài)度和開放姿態(tài)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的對外傳播，要按照互聯(lián)網(wǎng)語境和網(wǎng)民的心態(tài)推送新聞，同時(shí)重視受眾的觀點(diǎn)和反饋。

《以色列時(shí)報(bào)》中文網(wǎng)的獨(dú)家信息來源以及中國受眾對該地區(qū)的好奇使其能在眾多新聞媒體中脫穎而出，獲得大量受眾關(guān)注。這說明媒體在對外傳播時(shí)需要了解自身的獨(dú)特之處和賣點(diǎn)，以某方面的獨(dú)特優(yōu)勢（資源、內(nèi)容、形式等）吸引和留住受眾⑤。其中，優(yōu)勢在于其權(quán)威性、專業(yè)性，而獨(dú)特在于讀者可以通過其接觸到國內(nèi)媒體沒有的視角與聲音。這給我國媒體的對外傳播的啟示是：不應(yīng)盲目追求全面的、與本土媒體趨同的新聞議程，而應(yīng)了解媒體本身的特色和優(yōu)勢，以其深刻性或獨(dú)特性來吸引國外受眾，讓他們聽到與本國媒體不一樣的聲音和內(nèi)容。同時(shí)，以更包容的態(tài)度為國外受眾提供更多的互動(dòng)空間，逐漸樹立起媒體的品牌和知名度。

（本文系國家社科基金一般項(xiàng)目“本土媒體報(bào)道國際新聞的跨文化倫理問題與解決路徑研究”的研究成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：16BXW059）

「注釋」

①大衛(wèi)·霍羅維茨：《歡迎關(guān)注〈以色列時(shí)報(bào)〉中文版》，（2014-05-27）.http：// cn.timesofisrael.com/。

②以色列時(shí)報(bào)中文網(wǎng)，《內(nèi)塔尼亞胡：以中關(guān)系發(fā)展前景廣闊》，（2014-05-28）. http：// cn.timesofisrael.com/。

③曾勵(lì)：《中國新聞網(wǎng)站的首頁分析》，暨南大學(xué)2014年碩士論文。

④劉博洋：《外資媒體中文網(wǎng)在中國的本土化嘗試——以英國金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)為例》，暨南大學(xué)2008年碩士論文。

⑤董艷靈：《從跨文化角度試論我國對外網(wǎng)絡(luò)傳播》，重慶大學(xué)2009年碩士論文。