在華經(jīng)營成本越來越高，部分外企考慮縮減在華投資規(guī)模，更加輕資產(chǎn)的運(yùn)營，麥當(dāng)勞似乎也是出于這樣的考慮出售特許經(jīng)營權(quán)。但麥當(dāng)勞此次的判斷可能又錯(cuò)了。

麥當(dāng)勞推行特許經(jīng)營的細(xì)節(jié)還沒有公開，一切的判斷可能都不準(zhǔn)確。但綜合分析麥當(dāng)勞的打法，不免讓人懷疑其正確性。

麥當(dāng)勞的如意算盤

中國餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，房租、食材、人力成本上升致使毛利率整體降低。在直營店擴(kuò)張愈發(fā)艱難的情況下，麥當(dāng)勞引入特許經(jīng)營商壓縮擴(kuò)張成本、提高擴(kuò)張速度、降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

而且，出售股權(quán)還將會(huì)給麥當(dāng)勞帶來一筆一次性特許經(jīng)營權(quán)收入以及持續(xù)性權(quán)利金。

如此看來，開放特許經(jīng)營權(quán)似乎是一個(gè)穩(wěn)賺不賠的買賣。

在業(yè)績不佳的情況下，麥當(dāng)勞既要快速開店又要降低投資的風(fēng)險(xiǎn)，依靠財(cái)力雄厚的中資企業(yè)為自己的品牌鋪路，從投資者那里獲取一部分收入提高收益，還可以充分利用中資企業(yè)的物業(yè)、渠道、政府資源等優(yōu)勢(shì)，加快本土化進(jìn)程。

麥當(dāng)勞的如意算盤打得很好。

中國城市化進(jìn)程加快，麥當(dāng)勞顯然不想放棄這么好的擴(kuò)張機(jī)會(huì)。有著世界十大品牌的光環(huán)，麥當(dāng)勞似乎也不愁買家。

麥當(dāng)勞會(huì)失去什么？

當(dāng)人們得知麥當(dāng)勞出售特許經(jīng)營權(quán)的消息，第一反應(yīng)就是，麥當(dāng)勞經(jīng)營不善，在中國發(fā)展遇到了困難。

出售特許經(jīng)營權(quán)無疑會(huì)對(duì)品牌形象造成影響。

盡管麥當(dāng)勞反復(fù)強(qiáng)調(diào)，在全球市場(chǎng)都采取特許經(jīng)營模式，但在其利潤連年下降的情況下，大規(guī)模的出售行為，還是令人生疑。

出售了特許經(jīng)營權(quán)，對(duì)門店的管理將逐漸減弱，一旦出現(xiàn)食品安全、服務(wù)質(zhì)量等問題，消費(fèi)者無疑會(huì)將問題歸結(jié)于麥當(dāng)勞身上。

如果只是把一些產(chǎn)出不高，或者不熟悉區(qū)域、邊緣區(qū)域的餐廳賣掉，很容易理解的。但全部出售中國業(yè)務(wù)，其話語權(quán)必然降低，在正在強(qiáng)勢(shì)崛起的中國買家面前，麥當(dāng)勞在中國的發(fā)展的不確定因素明顯增加。麥當(dāng)勞很可能失去對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、食物來源和服務(wù)質(zhì)量等問題的控制權(quán)。

強(qiáng)勢(shì)的加盟商與總部往往很難達(dá)成一致，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的變化、采購原材料的數(shù)量、質(zhì)量以及標(biāo)準(zhǔn)化方面，都存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

中國是麥當(dāng)勞的第三大市場(chǎng)，出售特許經(jīng)營權(quán)，實(shí)力雄厚的中方戰(zhàn)略投資者，很可能推動(dòng)麥當(dāng)勞在中國市場(chǎng)快速發(fā)展。但也有可能毀掉麥當(dāng)勞的品牌形象。

但有決定權(quán)的不再是麥當(dāng)勞，成敗將取決于中方的合作伙伴。

接盤有風(fēng)險(xiǎn)

麥當(dāng)勞希望把實(shí)業(yè)套現(xiàn)，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，利用戰(zhàn)略投資者的地緣資源，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展，并能持續(xù)獲得盈利分紅。

但已經(jīng)有足夠國際經(jīng)驗(yàn)的中資企業(yè)會(huì)心甘情愿給麥當(dāng)勞“打工”嗎？

這要看看麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營權(quán)是否物有所值。

投資者除了要一次性支付數(shù)十億美元的特許經(jīng)營權(quán)授權(quán)費(fèi)，還要有相當(dāng)大的一筆啟動(dòng)資金。以往麥當(dāng)勞餐廳收回投資一般要5年以上時(shí)間，而當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，可能會(huì)需要更長的時(shí)間。

對(duì)于迅速成長的中資企業(yè)來講，是否有耐心忍受連麥當(dāng)勞自己都無法忍受的如此漫長的回報(bào)周期？

從當(dāng)前競(jìng)標(biāo)企業(yè)來看，多數(shù)是投資者的身份，而不會(huì)親自經(jīng)營餐廳，都是希望通過加盟業(yè)務(wù)獲得利潤，能否增加投資回報(bào)率是競(jìng)標(biāo)者最為關(guān)心的。

在做區(qū)域特許加盟的時(shí)候，麥當(dāng)勞就遇到有實(shí)力的企業(yè)不想合作，沒實(shí)力的麥當(dāng)勞又看不上的窘?jīng)r。

麥當(dāng)勞加盟的高門檻是阻礙其快速發(fā)展的原因之一，中標(biāo)企業(yè)是否可以降低門檻？降低門檻會(huì)對(duì)收入產(chǎn)生多大的影響？變成了中國公司，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)賣賬？食品安全能否保障？免費(fèi)廁所是否會(huì)消失？以及物業(yè)租賃權(quán)轉(zhuǎn)讓、員工身份轉(zhuǎn)換等等問題，都成為人們討論的熱點(diǎn)。

收購麥當(dāng)勞特許經(jīng)營權(quán)，不僅體現(xiàn)在資金上，更為主要的是收購后如何進(jìn)行整合，以及如何應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。

此前，華潤萬家收購樂購就被深陷其中，直到兩年以后的今天仍沒有徹底解決麻煩。

中資企業(yè)對(duì)國際收購日趨謹(jǐn)慎，也多了很多經(jīng)驗(yàn)。前不久，百勝出售中國業(yè)務(wù)就以失敗告終。

去年底，麥當(dāng)勞就在日本出售股權(quán)，但至今仍沒有絲毫進(jìn)展。

麥當(dāng)勞出售中國特許經(jīng)營權(quán)是否會(huì)順利還不得而知。

逆勢(shì)而為？

中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)過了高速發(fā)展期，餐飲行業(yè)經(jīng)過激烈競(jìng)爭(zhēng)，也會(huì)逐漸趨于穩(wěn)定。

有研究機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，中國快餐市場(chǎng)在2019年時(shí)增速將進(jìn)一步放緩至4%左右，未來增速將不到十年前的1/3?？焖僭鲩L的時(shí)代已經(jīng)過去，麥當(dāng)勞事實(shí)上已經(jīng)錯(cuò)過了擴(kuò)張的最好時(shí)機(jī)。

新的市場(chǎng)環(huán)境下，需要更穩(wěn)健的擴(kuò)張速度，比拼的是品質(zhì)、管理和服務(wù)質(zhì)量。而麥當(dāng)勞卻逆勢(shì)而為，在這個(gè)時(shí)候選擇“大撒把”。

在中國市場(chǎng)上，快速崛起又快速隕落的品牌數(shù)不勝數(shù)，麥當(dāng)勞很可能正在走一步險(xiǎn)棋。

麥當(dāng)勞始終強(qiáng)調(diào)，全球都是執(zhí)行特許經(jīng)營模式。毫無疑問，麥當(dāng)勞是特許經(jīng)營的鼻祖，但此模式并非是正在執(zhí)行的中國模式。

在美國，麥當(dāng)勞會(huì)通過長期承租或者購進(jìn)土地或店面，把運(yùn)營中成熟的麥當(dāng)勞餐廳轉(zhuǎn)給加盟者。麥當(dāng)勞獲得加盟費(fèi)、原材料供應(yīng)利潤和房租。而加盟者也可以獲得長期穩(wěn)定的收益。這是雙贏的結(jié)果，與尋找戰(zhàn)略投資者，批量授權(quán)的做法顯然是不同的。

分析可以看出，麥當(dāng)勞傳統(tǒng)的做法可能更適應(yīng)今后中國的市場(chǎng)，也許是侵浸在浮躁的中國市場(chǎng)時(shí)間太久了，麥當(dāng)勞也變得急功近利。

而事實(shí)上，錯(cuò)過就是錯(cuò)過了，但麥當(dāng)勞又在不恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，選擇了可能又是錯(cuò)誤的道路。

麥當(dāng)勞似乎從來就沒學(xué)會(huì)與時(shí)俱進(jìn)。