黃聰

「少見，但無人不識(shí)」是美國運(yùn)通百夫長黑金卡的宣傳語。成功打破了「28定律」（20%的客戶可能帶來80%的收益），百夫長黑金卡的持卡人僅占到美國運(yùn)通客戶量的不到10%，但消費(fèi)能力和貢獻(xiàn)度卻非常可觀。它究竟有著怎樣的魔力？如何應(yīng)對(duì)高端服務(wù)的門檻和挑戰(zhàn)？

對(duì)於那些都聲稱指向高端群體的信用卡產(chǎn)品來說，正如信用卡資深研究人士董崢?biāo)赋龅模竿瑯诱劯叨?，可是要看在什麼層面上的高端。」

美國運(yùn)通的百夫長黑金卡是高端信用卡的標(biāo)桿，「出門時(shí)千萬不要忘了帶它」——從某種程度上，百夫長黑金卡確實(shí)正如這句風(fēng)靡一時(shí)的廣告語所暗示的那樣無所不能。

「性價(jià)比」之爭

即便參考座標(biāo)落在頂級(jí)信用卡的群體，百夫長黑金卡也堪稱最奢侈的。公開數(shù)據(jù)顯示，在美國市場，只有年消費(fèi)超過25萬美元的美國運(yùn)通百夫長白金卡會(huì)員才可以入圍受邀名單，此後需要一次性交納7500美元的會(huì)費(fèi)，以及每年2500美元的維護(hù)年費(fèi)。

即便在海外成熟市場，百夫長黑金卡的「性價(jià)比」也一直飽受爭議，一位評(píng)論者就指出，「其卡片提供的大多數(shù)權(quán)益都可以通過級(jí)別較低的卡種實(shí)現(xiàn)，而付出的成本僅僅是其中很小的一部分。」

這種比較不無道理，因?yàn)閺谋砻嫔峡?，很多高端卡都能提供類似的服?wù)，比如持卡人可獲得日?？蜋C(jī)的私人艙和頭等艙升級(jí)、旅館套房升級(jí)、私人旅行顧問服務(wù)、重量級(jí)演出的入場券、24小時(shí)私人銀行等。

因此，如果單獨(dú)拿出任何一項(xiàng)會(huì)員權(quán)益來說，都可能有性價(jià)比更高的選項(xiàng)，但這遠(yuǎn)非頂級(jí)服務(wù)的內(nèi)涵。一位接近美國運(yùn)通的相關(guān)人士就指出，百夫長黑金卡的目的不是提供最好的產(chǎn)品，甚至不是最好的服務(wù)，而是最合適的服務(wù)。

儘管百夫長黑金卡提供的有些服務(wù)聽起來匪夷所思，但其實(shí)背後還是供需匹配的一個(gè)最基本的商業(yè)邏輯。不同的是，需求方位於金字塔頂端，他們?nèi)藬?shù)極少，但口味卻千奇百怪，而供給方很多時(shí)候則是「有錢都難以買到」的稀缺資源，對(duì)於居中斡旋的美國運(yùn)通來說，如何平衡兩者的訴求就成為百夫長黑金卡能否有效運(yùn)作的關(guān)鍵。

最好≠最合適

「好」的定義因人而異，比如並不是所有的百夫長黑金卡會(huì)員都會(huì)偏愛總統(tǒng)套房，所以提供的服務(wù)並非絕對(duì)的頂級(jí)，而是最適合他的需要。

這類似於7-11的創(chuàng)始人鈴木敏文一直強(qiáng)調(diào)的，以「站在顧客的角度」而非「為顧客著想」來作為產(chǎn)品和服務(wù)的提供依據(jù)。但即便對(duì)於大眾消費(fèi)者而言，這一點(diǎn)尚且知易行難，更何況是處於金字塔頂端的雲(yún)端客戶。在普遍的描述中，他們通常為男性，知名企業(yè)CEO、總裁或董事長，35歲至60歲之間，福布斯富豪榜上的?？?，擁有多輛轎車和多處豪宅，享受豪華游艇和私人飛機(jī)，而這個(gè)畫像又無法一概而論。比如在中國市場，美國運(yùn)通中國區(qū)董事總經(jīng)理薑大偉就表示，持有百夫長黑金卡的富豪更年輕，平均30～50歲，而消費(fèi)方向也與海外富豪有很大差異。

比較確定的一點(diǎn)，正如與美國運(yùn)通合作發(fā)卡的招商銀行財(cái)富管理業(yè)務(wù)總監(jiān)陳昆德此前所總結(jié)的，黑金卡持有人「富而且貴」，這也就意味著，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)面對(duì)的選項(xiàng)更多，而且實(shí)現(xiàn)的可能性也更加豐富。因此，商家認(rèn)為最頂級(jí)的物品未必就能成為有效的誘餌——而這也是許多高端卡最容易落入的陷阱。

「許多發(fā)卡機(jī)構(gòu)在不了解持卡人的情況下，一味去提高卡的級(jí)別，挖空心思去增設(shè)服務(wù)權(quán)益，」信用卡資深研究人士董崢表示，這種方式吸引到的，永遠(yuǎn)都不是真正的雲(yún)端客戶。

高端服務(wù)在於個(gè)性化

一卡在手，持卡人可以買任何東西——不管是飛機(jī)，還是全球限量的奢侈品；也可以去任何地方——對(duì)外不能開放的王室陵園，甚至太空遨遊；或許也可以選擇與誰同行，炙手可熱的某位明星，或者首批登陸月球的太空人之一的布茲·艾爾德林。這些聽起來似乎是江湖傳說。

但在上述接近美國運(yùn)通的相關(guān)人士來看，百夫長黑金卡的核心競爭力並非在於某項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)榧幢闶堑窃逻@類艱巨的任務(wù)也不可能對(duì)其他競爭者構(gòu)成絕對(duì)的壁壘，「事實(shí)上，奢侈服務(wù)的難度肯定有，但並不是高不可攀，因此競爭最關(guān)鍵的是細(xì)節(jié)?！?/p>

即便是承諾「合法、合乎道德的，百夫長黑金卡都會(huì)去盡量滿足」，但美國運(yùn)通卻絕非萬能，而在某些情況下，由於費(fèi)用，或者會(huì)員主觀意願(yuàn)等問題，美國運(yùn)通提供的服務(wù)方案也無法執(zhí)行，不管什麼原因，一句簡單的「辦不到」顯然不會(huì)被客戶接受，這個(gè)時(shí)候，備選方案的提出就需要對(duì)客戶心理更精凖地拿捏：不偏離初衷，又能免除其某方面的顧慮，同時(shí)還能展現(xiàn)出服務(wù)價(jià)值。

因此，儘管與會(huì)員對(duì)接的是某個(gè)客戶經(jīng)理，但是其後卻有一個(gè)龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)路作為支撐?？梢哉f，黑金卡的難以複製在於其全球網(wǎng)路不是競爭對(duì)手能輕易複製的。因?yàn)槊恳粡埡诮鹂◤?qiáng)大的服務(wù)背後是一個(gè)系統(tǒng)網(wǎng)路的支撐，這個(gè)關(guān)係網(wǎng)要沉澱很多年，需要不斷的經(jīng)驗(yàn)累計(jì)和試錯(cuò)修正。沒有網(wǎng)路的架構(gòu)搭建，黑金卡的服務(wù)就是空中樓閣。

「三方模式」增加粘度

有媒體曾經(jīng)報(bào)導(dǎo)過這樣的案例，某黑金卡會(huì)員到愛馬仕店裏購物，沒有找到心儀的包，店經(jīng)理在見到黑金卡後主動(dòng)提出可以幫忙到其他分店尋找，並請(qǐng)客戶第二天在開店前一小時(shí)來店，享受單獨(dú)購物的特別服務(wù)。

在許多諸如此類的案例中，美國運(yùn)通給黑金卡會(huì)員成功傳遞出了這樣的一條資訊：百夫長黑金卡能讓會(huì)員在任何情況下都獲得一種尊貴的體驗(yàn)——與合作商戶緊密綁定的「共生」關(guān)係是實(shí)現(xiàn)這種效果的關(guān)鍵因素。就像上述接近美國運(yùn)通的相關(guān)人士所說的「與第三方的合作，很多時(shí)候都會(huì)面臨諸如內(nèi)部血管和外接器具不相容的問題。但美國運(yùn)通卻可以實(shí)現(xiàn)高效對(duì)接?！?/p>

但在這種「會(huì)員—美國運(yùn)通—商戶」的三方模式中，服務(wù)理念和價(jià)值觀的認(rèn)同是一個(gè)重要的黏合劑，甚至是模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。舉一個(gè)簡單的例子，如果會(huì)員僅僅把百夫長黑金卡等同於高級(jí)餐廳的通行證，而對(duì)美國運(yùn)通其他服務(wù)體驗(yàn)缺乏認(rèn)知，也沒有訴求，那麼他很容易會(huì)得出「性價(jià)比」不高的判斷。

這也可以解釋，為何在中國內(nèi)地富豪群體都已經(jīng)蓬勃增長數(shù)年之後，百夫長黑金卡才「姍姍來遲」，而目前合作發(fā)行黑金卡的銀行也只有招商、工行和民生3家?！笗?huì)員、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、合作商家都具備一定的成熟度之後，百夫長黑金卡的商業(yè)邏輯才得以成立。」上述接近美國運(yùn)通的相關(guān)人士指出。

嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件

2013年，在一封發(fā)給百夫長黑金卡會(huì)員信件的結(jié)尾最後，美國運(yùn)通「很隨意」地宣佈了其大幅調(diào)價(jià)的計(jì)畫——年費(fèi)從19800港幣躍升到38800港幣，漲幅高達(dá)100%；有媒體報(bào)導(dǎo)顯示，一些會(huì)員對(duì)此舉大為不滿，並以退卡作為最終回應(yīng)。

不過，美國運(yùn)通並沒有因此去修正其價(jià)格策略，而在某種程度上，這也成為美國運(yùn)通篩選客戶的一種方式。

簡單來說，具有高消費(fèi)能力，而且真正認(rèn)同美國運(yùn)通的會(huì)員才會(huì)成為與合作商戶談判的籌碼，因?yàn)槌擞残缘臈l款約束之外，會(huì)員自身的口碑行銷會(huì)使商戶進(jìn)入一個(gè)「花錢也難以打入」的雲(yún)端群體——這種商業(yè)考量成為商戶強(qiáng)化其服務(wù)品質(zhì)的隱形約束，而這個(gè)結(jié)果則使會(huì)員進(jìn)一步黏合在美國運(yùn)通的平臺(tái)之上。

嚴(yán)格的準(zhǔn)入條件是其中一個(gè)很重要的原因，但並不能一勞永逸。每一年，美國運(yùn)通的全球商戶服務(wù)（GMS）團(tuán)隊(duì)都會(huì)對(duì)接入的商戶進(jìn)行評(píng)分，其中既包括客戶滿意度的調(diào)查，也會(huì)統(tǒng)計(jì)會(huì)員的級(jí)別—— 一些最初定位於面向黑金卡的商戶接待的如果多數(shù)只是白金卡會(huì)員的話，很顯然前期的「匹配」就出現(xiàn)了問題，那麼就會(huì)將其調(diào)換至更加適合的客戶圈子。