魯慧

摘 要： 進行地方政府營銷可以提升地方政府的吸引力和競爭力，推廣城市形象，提升政府行政能力。分析我國在開展地方政府營銷中存在的一些問題，借此提出有效改善我國地方政府營銷的舉措，可以促進地區(qū)經(jīng)濟及社會可持續(xù)發(fā)展，對建設(shè)服務(wù)型地方政府有積極的意義。

關(guān)鍵詞：政府營銷 地方政府

中圖分類號：F592.7 文獻標識碼：A 文章編號：1003-9082（2016）07-0099-01

政府營銷是轉(zhuǎn)變政府職能與政府管理手段的需要，對于塑造政府形象、促進經(jīng)濟增長、建設(shè)和諧社會具有現(xiàn)實意義。對地方政府而言，其公共行政與公共事務(wù)的地域性比較明顯，也更貼近民生，其營銷行為更直接影響到地域經(jīng)濟社會的發(fā)展[1]。地方政府營銷的目的在于提升地方政府的吸引力和競爭力，所以進行地方政府營銷的意義不僅僅在于對地方政府所轄地域的形象推廣，而是借助政府營銷提升政府的公共行政能力，帶動整個區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展。因此，分析在我國開展地方政府營銷中存在的一些問題，并且提出改善我國的地方政府營銷對策， 可以促進地區(qū)經(jīng)濟及社會可持續(xù)發(fā)展，對建設(shè)服務(wù)型地方政府有積極的意義。

一、政府營銷的概念

政府營銷就是指把政府作為一種企業(yè)或產(chǎn)業(yè)，把城市環(huán)境當作商品，然后通過一系列的媒體、公關(guān)、活動等系列的整合營銷的方式，把目標城市的買點、潛力、優(yōu)勢等有步驟地傳達給相關(guān)顧客群。相關(guān)顧客群它包括城外旅游者、城外投資者、城市居民等，進而吸引目標顧客群，讓他們來購買、投資、旅游和居住。

通常，政府營銷的主體是政府機關(guān)，客體是公共產(chǎn)品、公共政策、政府形象，目標群體是社會公眾。政府營銷具有三大特點：多元化、公益性、以提供公共產(chǎn)品為主。政府營銷的主要目的是整合社會資源、推動投資發(fā)展、構(gòu)建市場化運作模式，以此搭建國際化、規(guī)范化、透明化的投資服務(wù)平臺。

二、當前我國地方政府營銷存在問題

地方政府營銷的存在是中國經(jīng)濟社會發(fā)展的需要，我們在看到其發(fā)展的同時，也應(yīng)該看到其發(fā)展進程中所存在的系列問題。

1.理念不足

首先，對地方政府營銷的理解有所偏差。一些政府及其相關(guān)部門都覺得地方政府營銷只要能推動經(jīng)濟地發(fā)展，其它均可犧牲，存在一些地區(qū)的生態(tài)、文化、美學等方面的價值嚴重缺失。另外，由于我國地方政府對營銷理論研究起步比晚，對地方政府營銷的理論研究及問題認識仍然缺乏比較全面的理解，不夠深入。對于已推行政府營銷的地區(qū)來說，營銷什么及怎樣營銷仍舊缺乏認識，導致在實踐活動上出現(xiàn)營銷盲目、混亂的現(xiàn)象。其次，很多地方政府僅將營銷視為一種銷售和廣告，缺乏對營銷其它層面的了解執(zhí)行。所以，狹隘的地方政府營銷觀點，阻礙了地方政府所轄區(qū)域的應(yīng)用。第三，我國地方政府未樹立服務(wù)型地方政府的營銷理念。所以，在很多由地方政府提供公共產(chǎn)品及公共服務(wù)的過程中，無法真正建立以公眾需要作為中心的服務(wù)理念。第三，地方政府公務(wù)人員官本位意識仍然很嚴重，法治觀念淡薄， 缺乏現(xiàn)代公共行政理念，政府營銷的市場經(jīng)濟契約觀難以植入。

2.營銷策略不科學

第一，地方政府營銷缺乏有效的調(diào)研， 理論研究不深入。由于政府營銷理論引入我國時間并不長，所以地方政府營銷的活動尚處于模仿階段。主要采用吸收模仿國內(nèi)外的成功做法，這在短期內(nèi)會取得一定成效，但不可能把政府營銷的方法及理念恰當?shù)剡\用到地方公共行政。其次，地方政府營銷缺乏關(guān)聯(lián)性。這與地方政府營銷組織的分散有很大關(guān)聯(lián)，更嚴重的是即使在分散的組織內(nèi)部，也沒有專業(yè)及明確的營銷規(guī)劃[2]。第三，地方政府營銷的工具同質(zhì)化。地方政府營銷工具的同質(zhì)化是指在推行地方政府營銷活動的過程中模仿、復制，甚至是直接抄襲，運用相似或相同的手段，單純地追求短期眼球效應(yīng)。某種程度上，這造成了地方公共資源的極大浪費。

3.管理不完善

我國地方政府缺乏政府營銷管理的理念，使政府營銷效果大打折扣。

首先，我國地方政府營銷組織結(jié)構(gòu)不夠合理?？赡艹霈F(xiàn)的問題是：第一，現(xiàn)存的公共組織是否能對其開展的營銷活動要負責任。其次，我國地方政府營銷始終是多主體各自為陣、分散運行狀態(tài)下發(fā)展。組織分散及協(xié)同缺失所帶來的最大問題就是地方政府投入低效化、資源零散化、信息分散化等，限制區(qū)域經(jīng)濟社會的可持續(xù)發(fā)展。最后，我國地方政府營銷活動中缺乏相應(yīng)的評價體系。目前，很多地方政府的營銷考核仍沿用過去的行政方法，不利于發(fā)揮管理者的創(chuàng)造性和積極性，缺乏必要的靈活性，很難適應(yīng)客觀情況的不斷變化。

三、改進我國地方政府營銷的建議

針對上述我國地方政府營銷中所存在的問題，試圖從三個方面提出改進我國地方政府營銷的策略。

1.強化營銷理念

第一，理清政府營銷的概念。政府營銷的領(lǐng)域集中在兩個層次： 第一個層次是政府營銷應(yīng)該包括營銷思想對政府理念的再造，要把顧客導向的觀念融入到政府公共行政過程中。第二個層次是改進政府營銷的方法，提供一種最適合政府為公眾服務(wù)的策略。

第二，樹立顧客導向的政府營銷理念。所謂顧客導向，它要求地方政府所提供的公共產(chǎn)品和公共服務(wù)要滿足公眾的需要，以公眾的需求作為地方政府公共行政工作的中心，并且將地方政府行政行為滿足公眾需要的程度，作為考核地方政府績效的重要標準。對公眾的需求必須有充分認識，要整合區(qū)域多元化的需求，不斷地提高地方政府的公共行政水平，切實為公眾創(chuàng)造利益。

第三，服務(wù)型地方政府理念的整合

所謂服務(wù)型政府是在社會本位、公民本位的理念指導下，在社會民主秩序的框架下，依照法定程序，根據(jù)公民的意志組建起的以“為公民服務(wù)”為宗旨，并承擔服務(wù)責任的政府[3]。實際上，地方政府的內(nèi)部顧客及外部顧客承載區(qū)域經(jīng)濟的社會資源，是影響區(qū)域發(fā)展的重要動力，不僅是地方進行政府營銷的重要自標，也是進行地方政府營銷的重要支撐。所以必須要處理好兩者的關(guān)系，才能保證地方政府重視區(qū)域經(jīng)濟的社會資源地整合，進而將服務(wù)理念深入地貫徹到地方公共行政及公共事務(wù)之中，確保政府營銷的預(yù)期收益為整個區(qū)域所共享。

2.規(guī)劃地方政府營銷戰(zhàn)略

首先，地方政府營銷策略的選擇。傳統(tǒng)市場營銷中的4P策略已經(jīng)成為所有的市場營銷不可或缺的一部分，為了能適應(yīng)公共行政領(lǐng)域的特質(zhì)，演變?yōu)檎疇I銷的6P策略。6P策略是在4P策略（產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略）基礎(chǔ)之上增加了伙伴策略和政策策略?；锇椴呗允侵刚疇I銷如果僅靠地方政府的力量是絕對不行的，必須要借用其它部門力量共同來推動政府營銷。實際上，公私伙伴關(guān)系在政府再造運動中得到了廣泛的認可，政府營銷利用這種伙伴關(guān)系尤為重要。所謂政策策略是指地方政府營銷所涉及的公共政策往往不是一個機關(guān)或部門就能決定的，政策的內(nèi)涵通常涉及到的機關(guān)和部門，都是采取具體營銷策略所要注意的對象。政策策略主要考慮的是具體政府營銷行為在政府內(nèi)部的整合。

第二，設(shè)計地方政府營銷策略。設(shè)計行之有效的地方政府營銷策略可以從以下幾個步驟著手：（1）環(huán)境分析：借用SWOT分析法；（2）設(shè)立地方政府營銷目標；（3）從6P策略來選擇適合區(qū)域發(fā)展的組合；（4）選擇營銷方法；（5）執(zhí)行營銷策略。

3.加強政府營銷管理

第一，地方政府營銷的過程管理。對地方政府營銷來說，不僅只是設(shè)計出科學的營銷策略，還要對政府營銷的過程進行管理。首先，營銷執(zhí)行。營銷執(zhí)行就是把制定的營銷計劃轉(zhuǎn)化為具體的營銷活動，以達成營銷策略的目標[4]。其次，進行營銷控制。在執(zhí)行政府營銷過程中可能因某些因素產(chǎn)生一定偏差，使執(zhí)行結(jié)果與預(yù)期目標相偏離，因此要對政府營銷的過程進行定期的營銷控制，確?？梢赃_到預(yù)期的營銷目標。

第二，地方政府營銷的組織管理。首先要明確政府營銷的組織管理機構(gòu)，通過有效地管理機構(gòu)整合組織分散、缺乏協(xié)同引起的管理低效，進而提高地方政府營銷組織的管理水平。其次，政府營銷的組織管理機制再造?，F(xiàn)行的行政管理體制在許多方面制約了政府營銷的有效開展，有效的政府營銷組織管理必須對營銷組織結(jié)構(gòu)以及管理機制進行變革。尋找變革突破點，改革地方政府營銷組織體制，建立地方政府營銷協(xié)同機制等問題，是當前我國地方政府營銷發(fā)展中不能回避的問題。

第三，改進地方政府營銷的績效管理。進行績效管理有助于評估政府營銷活動取得的成效，同時也能對政府營銷活動的過程實施有利地監(jiān)控，利于組織目標的實現(xiàn)。[5]如何展開地方政府營銷的績效管理可參照以下基本步驟： （1）明確地方政府營銷績效管理考核對象；（2）績效界定和設(shè)定績效指標體系 ；（3）地方政府營銷人員績效評估；（4）公共產(chǎn)品和公共服務(wù)提供的及時性與便利件評估；（5）績效考核。

參考文獻

[1]菲利普·科特勒.營銷原理分析、計劃和控制.上海：上海人民出版社，1994，7

[2]許寧.再論政府營銷管理.中共福建省委黨校學報，2008，（10）：33-38

[3]孫秀艷.我國建立服務(wù)型政府理論研究述評.中共福建省委黨校學報，2004，（09）：20-24

[4]金開好.現(xiàn)代市場營銷創(chuàng)新.合肥：安徽人民出版社，2006，290-308

[5]馮小亮，趙家珍，聶元昆.政府組織營銷與績效管理探討.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009，（04）：129-130