邰志偉 何一舟

【摘 要】知名的跨國企業(yè)早以將商標(biāo)上升至戰(zhàn)略層面，本文選取阿迪達斯作為觀察對象，通過案例資料的搜集，探析其在商標(biāo)選擇戰(zhàn)略、商標(biāo)注冊戰(zhàn)略、商標(biāo)運用戰(zhàn)略、商標(biāo)保護戰(zhàn)略下的所采取的種種行動。從發(fā)展初期到如今的成熟，阿迪達斯的商標(biāo)戰(zhàn)略起步較早且擁有長遠的規(guī)劃，以積極的態(tài)度的利用多種手段形成了一個較為穩(wěn)固的涵蓋四個支點的商標(biāo)戰(zhàn)略，對其實現(xiàn)跨國式的發(fā)展起到了強大的支持作用。

【關(guān)鍵詞】阿迪達斯；商標(biāo)；商標(biāo)戰(zhàn)略

一、阿迪達斯公司商標(biāo)選擇戰(zhàn)略

阿迪達斯有限公司目前在市場最為知名的有三條紋運動系列，三葉草經(jīng)典復(fù)古系列，adidas neo時尚系列等，還有Y-3，special Original等合作系列。

阿迪達斯公司成立于1920年，但阿迪達斯標(biāo)志“三條紋”標(biāo)志問世于1949年。阿迪達斯標(biāo)志的三條紋標(biāo)志一直被認為是勝利三條線。勝利的三條線也是對阿迪達斯公司的三項基本原則的一種體現(xiàn)，第一個原則是針對不同的運動項目，設(shè)計最合適的產(chǎn)品；保護運動員不受傷害；保證產(chǎn)品堅固耐用。阿迪達斯公司從創(chuàng)立至今一直本著這三項基本的原則設(shè)計理念，制作出一系列適合各種運動的運動產(chǎn)品。

三葉草是從1972年成為阿迪達斯標(biāo)志之一的。阿迪達斯標(biāo)志三葉草標(biāo)志的形狀是三葉草展開如同地球立體三維的的平面展開，非常類似世界地圖。而且阿迪達斯標(biāo)志之三葉草標(biāo)志象征意義也十分強大，她象征著三條紋延伸至全世界。在1972年至1996年，這個標(biāo)志被使用到阿迪達斯的所有產(chǎn)品上。三葉草也是阿迪達斯曾經(jīng)使用過一段時間的logo。

adidas neo是從adidas的品牌理念中汲取靈感，遵循當(dāng)今主要流行趨勢，提供貼近生活的各種運動休閑服飾產(chǎn)品。adidas neo意味著清新活力，洋溢著樂觀向上、動感十足、個性親和、清新盎然、與時俱進的。

Y-3，是由世界頂級設(shè)計師山本耀司（YohjiYamamoto）擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)與合作的全新品牌正式于2006春夏進入中國。品牌的Y代表YohjiYamamoto，而3則代表三條線的logo。山本耀司將其個人品牌的簡潔、極具設(shè)計感的風(fēng)格融入Y-3，完美地給我們展現(xiàn)一個高檔時尚的運動品牌形象。樸實與冷靜是Y-3的基本形象概念。Y-3的時尚本質(zhì)是運動的，從品牌上市后引起的全球搶購，亞洲更是面臨嚴重缺貨的盛況，可以說Y-3已經(jīng)開啟新的時尚主義。

special Original是阿迪達斯有限公司最特殊的一種產(chǎn)品，是在70年代后期專門為軍警而研發(fā)的陸戰(zhàn)靴。special Original的軍靴適應(yīng)的對象是GSG9，即德國邊防第九大隊，或者德國邊防軍第九反恐怖大隊。后來special Original生產(chǎn)的軍警靴成為GSG9及其他許多軍事、執(zhí)法單位的裝備。如Navy Seals（美國海軍海豹突擊隊）；LAPD SWAT（洛杉磯特警）；FBI（美國聯(lián)邦調(diào)查局）等的制式裝備。它以輕量、舒適、靜音為設(shè)計主軸，所以廣受特勤人員喜愛。

阿迪達斯擁有多個產(chǎn)品系列，運動、復(fù)古、休閑以及合作系列，從設(shè)計風(fēng)格、材質(zhì)運用、和消費人群的方面都有不同的特性。運動系列以材質(zhì)運用助力運動表現(xiàn)，比如“boost系列”氣墊運動鞋，主打緩震功能。復(fù)古系列集合阿迪達斯的經(jīng)典設(shè)計元素主打時尚感，以年輕人群為目標(biāo)人群，擁有多個受到年輕消費人群追捧的經(jīng)典產(chǎn)品，比如“貝殼鞋”“stan smith”等?！捌絻r休閑”的運動休閑系列。阿迪達斯分別為不同的產(chǎn)品系列設(shè)計了不同的商標(biāo)，運動系列配以“三條紋”來強調(diào)運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品的耐用和保護性。復(fù)古系列以“三葉草”形天藍色LOGO以及廣告系列的藍血人形象，以標(biāo)榜該系列的流行性。以圓形淺綠色為LOGO為商標(biāo)的休閑系列，更加凸顯年輕化、休閑化的個性。同時，不同的產(chǎn)品本身的特征也不斷強化消費者對于商標(biāo)的認知，這些產(chǎn)品系列也逐步發(fā)展成為“獨立的”品牌。

總體來看，阿迪達斯的商標(biāo)選擇戰(zhàn)略以多樣化訴求出發(fā)，通過商標(biāo)加強和凸顯了產(chǎn)品系列的特征，為消費者提供不同的品牌體驗。同時，通過產(chǎn)品本身特征、產(chǎn)品系列的較獨立商業(yè)運作、以及消費者累積的品牌印象也使這些商標(biāo)衍生了設(shè)計初始并不具有的價值。

二、阿迪達斯公司商標(biāo)注冊戰(zhàn)略

商標(biāo)是一個企業(yè)的標(biāo)志，代表了企業(yè)的形象，也是企業(yè)的無形資產(chǎn)。商標(biāo)注冊是企業(yè)取得商標(biāo)專用權(quán)獲取商標(biāo)法律保護的前提。商標(biāo)的使用應(yīng)該遵循“先申請后使用”的原則，這是創(chuàng)造一個品牌的重要舉措。商標(biāo)對企業(yè)而言是極其重要的無形資產(chǎn)，對普通消費者而言是品牌印象與品牌選購時所參考的標(biāo)志信息，品牌的建構(gòu)必須配以合適的商標(biāo)。阿迪達斯為其主品牌以及兩個附屬品牌均注冊了不同的專屬商標(biāo)，表現(xiàn)不同的品牌特質(zhì)，這同時也是其商標(biāo)注冊戰(zhàn)略中積極的一步，這三個商標(biāo)分別為阿迪達斯三條紋標(biāo)志，三葉草形標(biāo)志，圓形半包三條紋標(biāo)志。并且其在華注冊類別非常廣，不僅涉及服飾范圍，還包括了其它范圍的類目，例如圓形半包三條紋標(biāo)志多種注冊類別。

除了在對主品牌主商標(biāo)的注冊與保護上的所采取積極舉措之外，阿迪達斯針對其產(chǎn)品系列所涉及的所有圖案元素以及英文元素均進行了注冊，并且采取了注冊聯(lián)合商標(biāo)和防御商標(biāo)策略，例如其著名的ClimaLite面料運動系列在注冊了主商標(biāo)之外，注冊了Climaite近似商標(biāo)進行保護。

在針對其商標(biāo)注冊戰(zhàn)略的研究過程中，通過在中國商標(biāo)網(wǎng)鍵入“阿迪達斯”關(guān)鍵詞檢索到共計97個商標(biāo)注冊信息，主要包括主品牌以及子品牌的注冊商標(biāo)，主系列與副系列的注冊商標(biāo)，阿迪達斯常用圖形與英文的注冊商標(biāo)，以及以上諸多商標(biāo)的聯(lián)合商標(biāo)。筆者以商標(biāo)的本身屬性為考量，將其分為阿迪達斯品牌商標(biāo)，阿迪達斯產(chǎn)品系列商標(biāo)，阿迪達斯常用元素（英文或圖形）商標(biāo)，并對這三個主要類別進行整理，如（表1.1）所示：

綜上所述，阿迪達斯在中國的商標(biāo)注冊戰(zhàn)略已經(jīng)鋪開，整體的商標(biāo)注冊體系構(gòu)建體現(xiàn)出全面性與積極性，使用了注冊聯(lián)合商標(biāo)與防御商標(biāo)的策略對主商標(biāo)或正商標(biāo)進行有效的保護。值得關(guān)注的是，阿迪達斯在中國的商標(biāo)保護挑戰(zhàn)相對于發(fā)達國家而言更加嚴峻，目前中國的山寨文化盛行，對知識產(chǎn)權(quán)的漠視與經(jīng)濟利益的驅(qū)使，以及市場管理的漏洞，多方面因素使得市場上出現(xiàn)了大量的阿迪達斯的“山寨貨”，這就要求阿迪達斯在華采取更加嚴格與主動的注冊策略。

三、阿迪達斯公司商標(biāo)運用戰(zhàn)略

商標(biāo)運用戰(zhàn)略，是指企業(yè)將商標(biāo)工作及商標(biāo)手段運用于企業(yè)的經(jīng)營活動之中，以帶動和影響整個企業(yè)的經(jīng)營活動。是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分，并隨企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的調(diào)整而調(diào)整。阿迪達斯有限公司在商標(biāo)運用戰(zhàn)略方面， （下轉(zhuǎn)第65頁）

（上接第63頁）也做出了一些對阿迪達斯企業(yè)發(fā)展有很大幫助的并購戰(zhàn)略，早在2005年8月，在德國總部的阿迪達斯宣布，處于世界排名第二的體育用品公司以38億美元收購排名第三的“銳步”（reebok）公司的全部股份。對于運動品牌的競爭，阿迪達斯增加了更大的競爭力。阿迪達斯是歐洲傳統(tǒng)體育產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，而銳步是美式運動和休閑產(chǎn)品的魁首。合并意味著阿迪達斯將具有更加完備的品牌產(chǎn)品，滿足全球消費者的不同需求，大大增加與耐克競爭全球第一的競爭實力。對于阿迪達斯，耐克等公司來說，中國市場已經(jīng)越來越重要了?！皻W美市場已近飽和，無論怎樣爭奪，變化的主要就是份額而已?！敝斐繒险f，相比之下，開拓亞洲尤其是潛力無窮的中國市場，“增加的可是實實在在的市場”。

阿迪達斯公司與銳步公司以前也是有競爭的，但是他們的產(chǎn)品是有著各自的特點的，所以競爭的市場并不完全重合。阿迪達斯的產(chǎn)品長處是專業(yè)性能優(yōu)異，有專業(yè)的籃球鞋，足球鞋，目標(biāo)就是針對運動員。而銳步的產(chǎn)品是新穎時髦，為一般的健身運動者提供，針對的消費群體是婦女，年輕人。包括銳步的其他體育產(chǎn)品，高爾夫器材滑雪器材服裝等，也可以幫助阿迪達斯公司在世界體育用品市場變得更加強大。這兩家公司的合并，可以擴大阿迪達斯在美國市場的份額，全球市場的份額，商標(biāo)的全球知名度，對大中華區(qū)競爭力。

Runtastic這次的交易額估計值在2.2億歐元，雙方在8月6號簽訂收購協(xié)議。Runtastic成立于2009年，總部設(shè)在奧地利，主要產(chǎn)品是GPS健身跟蹤應(yīng)用，下載量有數(shù)百萬。另外，它還曾經(jīng)推出多種硬件產(chǎn)品，如GSP手表和可裝在自行車上的智能手機等。去年底，該公司為虛擬現(xiàn)實頭盔廠商Oculus Rift推出了一個新的健身應(yīng)用。在過去五年中，Runtastic在數(shù)字健身領(lǐng)域中建立起了良好聲譽。阿迪達斯作為全球的知名運動品牌，盡管在可穿戴智能設(shè)備、應(yīng)用和服裝等多個領(lǐng)域中也擁有龐大的數(shù)字產(chǎn)品組合。但目前擁有Nike+的耐克，在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢會更為明顯。因此這次阿迪成功收購Runtastic后，無論在硬件設(shè)備還是用戶群體上，都能得到很好的支撐。

阿迪達斯成立大中華區(qū)管理機構(gòu)以來，其市場發(fā)展已呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機，尤其從2004年開始阿迪達斯在華發(fā)展速度已然快于耐克，阿迪達斯可以將其在華的一切資源同銳步、Runtastic分享。譬如今后在中國或其它區(qū)域簽定新的代言合同時，將處于更加有利的地位，還能從媒體獲得更多的廣告折扣。更可以采用“二合一”的方式更新銷售系統(tǒng)，從而節(jié)約運作成本與提高資源利用水平。目前阿迪達斯在華市場份額為19%，如加上銳步、Runtastic的總份額可迅速超過耐克30%，阿迪達斯收購銳步、Runtastic勢必會增強自己同耐克爭奪至關(guān)重要的中華區(qū)市場的實力。

四、阿迪達斯公司商標(biāo)保護戰(zhàn)略

商標(biāo)法律保護戰(zhàn)略，是公民或法人等主體對其享有所有權(quán)的商標(biāo)，依據(jù)現(xiàn)行法律規(guī)定，運用商標(biāo)制度提供的法律手段，達到樹立企業(yè)形象、促成產(chǎn)品或服務(wù)占領(lǐng)市場的“戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”。

阿迪達斯公司對于商標(biāo)權(quán)的維護是非常積極的，抓住商標(biāo)法對企業(yè)利益及發(fā)展的具體保護措施，實行有效的維權(quán)，來維護阿迪達斯公司的合法權(quán)益。阿迪達斯在大中華區(qū)實施商標(biāo)保護戰(zhàn)略最為典型的案例就是與阿迪王公司的商標(biāo)糾紛案件，阿迪達斯與阿迪王間的糾紛要回溯到2008年8月，阿迪達斯公司將阿迪王公司、華珠鞋業(yè)公司、營口經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)百特體育商城個體業(yè)主郭某訴至營口市法院，理由是1974年阿迪達斯公司的“ADIDAS”商標(biāo)在中國內(nèi)地獲得注冊，此后又先后在相關(guān)商品上注冊了多個類似商標(biāo)。然而阿迪王未經(jīng)其許可即在經(jīng)營場所顯著位置懸掛標(biāo)有“阿迪王”、“adivon”以及圖文組合標(biāo)識，其店內(nèi)銷售的鞋和運動服也使用了與原告多個注冊商標(biāo)相近似的標(biāo)志，可以造成消費者混淆誤認，侵犯了原告的注冊商標(biāo)專用權(quán)，構(gòu)成了對原告的不正當(dāng)競爭。直到2013年阿迪達斯與阿迪王達成和解，阿迪王體育放棄其“阿迪王”注冊商標(biāo)和倒三角白標(biāo)，阿迪達斯則不再堅持索要上億元賠償。5月3日，阿迪王體育給代理商和加盟商下發(fā)了《關(guān)于商標(biāo)及企業(yè)名稱規(guī)范使用的通知》該通知表示，即日起，將停止在新產(chǎn)品、新廣告宣傳品、新印刷品及新店鋪裝修上使用阿迪王三角標(biāo)LOGO、“阿迪王”中文商標(biāo)及相關(guān)組合商標(biāo)。