柳宇童 張紅梅

【摘 要】本文以寧夏銀川鄉(xiāng)村旅游為例，將傳統(tǒng)觀光旅游與體驗(yàn)型旅游產(chǎn)品進(jìn)行對比，認(rèn)為體驗(yàn)型旅游是旅游發(fā)展的必然趨勢。并從體驗(yàn)旅游的五個角度為銀川體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的活動設(shè)計提供開發(fā)對策。

【關(guān)鍵詞】鄉(xiāng)村旅游；體驗(yàn)型；銀川

一、體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況

（一）體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后新興的一種經(jīng)濟(jì)形式。社會科技的不斷進(jìn)步與互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展致使旅游者已經(jīng)不滿足于標(biāo)準(zhǔn)化的大眾觀光旅游，更多的追求人性化、特色化、定制化的旅游產(chǎn)品。2001年澳大利亞旅游業(yè)發(fā)展報告中初次提到“體驗(yàn)式旅游”這個概念，緊接著國外專家學(xué)者也進(jìn)行了相關(guān)研究，2006年美國人William首次對體驗(yàn)旅游做出明確的界定，他指出體驗(yàn)旅游是一種個性化、差異化活動，通過互動獲得愉悅體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)自我價值，深入當(dāng)?shù)厣鐣幕男袨椤?/p>

所謂體驗(yàn)式旅游是指為旅游者提供參與性和親歷性活動，使旅游者從中感受愉悅。上世紀(jì)八十年代中后期，我國興起一股城里人到農(nóng)村“住農(nóng)房、吃農(nóng)飯、干農(nóng)活”的熱潮，這就是我國體驗(yàn)式旅游最早的雛形ii。人們開展旅游活動是為了尋求精神上的愉悅感受，傳統(tǒng)的觀光旅游單純依靠自然人文景觀僅僅滿足了旅游者最基礎(chǔ)的感官體驗(yàn)，而近些年興起的體驗(yàn)式旅游則能夠更多地激發(fā)旅游者內(nèi)心的熱情，得到更多的感官刺激，如徒步、攀巖、潛水等旅游活動。

（二）體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游發(fā)展特點(diǎn)

1.注重個性化。與傳統(tǒng)觀光旅游不同，體驗(yàn)旅游更注重產(chǎn)品的個性化、人性化、差異化，游者通過深刻的體驗(yàn)感知這種特性，滿足求新獵奇的心理，而不是“上車睡覺，下車拍照”走馬觀花式的游覽。

2.強(qiáng)調(diào)參與性。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)旅游的被動接受為主動探索，旅游者通過全身心的投入到旅游活動中，營造一種身臨其境的氛圍，更細(xì)致的的感受到活動帶來的積極意義，提高了旅游者的熱情，同時深刻的體會到旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和魅力。

3.注重體驗(yàn)過程。體驗(yàn)旅游更多地注重游客對旅游產(chǎn)品的互動、參與、體會、享受的過程，更強(qiáng)調(diào)了感情屬性。如銀川張裕酒莊讓旅游者參與釀酒葡萄的采摘、釀造過程，通過辨別不同葡萄品種、親手采摘、篩選、破碎葡萄親身體會葡萄酒釀造工藝，而不是一味的強(qiáng)調(diào)葡萄酒是如何香醇、澄澈、高檔。這幾年流行的傳統(tǒng)手工藝制作、農(nóng)家樂、采摘園就是這種心理需求下的產(chǎn)物。

4.靈活性強(qiáng)。擺脫了傳統(tǒng)觀光旅游在實(shí)踐、空間上的局限，對時間、空間及旅游資源的要求更低，更加靈活和變通。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的不斷智能化，人們的消費(fèi)觀念也在日趨成熟，更加注重品質(zhì)和自身價值的提升，千篇一律的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者日趨多元化的需求，體驗(yàn)式旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，自駕游、定制游也開始大量涌現(xiàn)。

二、銀川鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀分析

銀川位于寧夏回族自治區(qū)東北部，北緯37°29-38°53東經(jīng)105°49-106°53，北起石嘴山，南至青銅峽，東連吳忠，西接內(nèi)蒙，城市區(qū)面積148.60平方公里。海拔1010米～1150米，賀蘭山最高峰3556米，西南部地勢較高，東北部較低，地貌類別多種多樣，而且寧夏平原土壤肥沃，加上黃河常年流經(jīng)，有“塞上江南”的美譽(yù)。

（一）發(fā)展優(yōu)勢

1.區(qū)位優(yōu)勢

寧夏在古絲綢之路上與中東地區(qū)有著千絲萬縷的關(guān)系，在中阿友好協(xié)作的今天 ，銀川仍是我國“西望”阿拉伯之窗，是中阿經(jīng)貿(mào)論壇永久舉辦地，而銀川作為寧夏回族自治區(qū)首府，區(qū)內(nèi)交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施相對完善。此外銀川西倚賀蘭山、東臨黃河，地貌類型多種多樣，主要包括賀蘭山地、沖積平原、河谷平原、河漫灘地等。

2.旅游資源優(yōu)勢

旅游資源壟斷性強(qiáng)，有著不可復(fù)制的獨(dú)特性。西夏國曾建都于此，有著不別具一格的西夏文化；此外寧夏回族自治區(qū)居住著大量回族，據(jù)第六次全國人口普查結(jié)果顯示，寧夏常住人口為6301350人，其中回族人口2190979，占總?cè)丝?4.77%，在民族旅游資源上來講更是有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

3.旅游資源多樣性優(yōu)勢

寧夏位于我國一二階梯地貌過渡地帶，同時處于黃土高原與內(nèi)蒙古高原交接地區(qū)，這一特質(zhì)成就了寧夏旅游資源的多樣性特征，僅銀川就涵蓋了山川、河流、湖泊、草原、森林、沙漠、等多種旅游資源。

（二）限制因素

1.區(qū)位劣勢，地處西北欠發(fā)達(dá)地區(qū)，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，體制不完善，在旅游開發(fā)宣傳等方面相對落后，缺乏強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)支撐。

2.基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通差 與陜西甘肅等西北地區(qū)相比省際交通不發(fā)達(dá)，動車高鐵不可達(dá)，機(jī)票價格較高；市區(qū)內(nèi)景區(qū)間交通工具缺乏，部分景區(qū)無直達(dá)公共交通設(shè)施。

3.淡旺季明顯，接待壓力大 銀川深居西北內(nèi)陸，是典型的大陸性氣候，冬季寒冷漫長，夏季酷熱，風(fēng)大沙多，降水不均衡。其中銀川旅游旺季為5-10月份，旅游配套產(chǎn)品常常供不應(yīng)求，而冬季由于氣候因素致使本地游客數(shù)量銳減，外地游客則更少見。

4.旅游產(chǎn)品單一，缺乏特色 銀川處于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的初級階段，部分景區(qū)以為追求投資少，高回報，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

5.體驗(yàn)性差 多數(shù)景區(qū)只是在不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施建筑，旅游產(chǎn)品多停留在傳統(tǒng)觀光層面，難以滿足旅游者更深層次的需求，印象不深刻，重游率低。

6.缺乏有效的市場營銷。許多景區(qū)在外地知名度較低，許多游客甚至分不清銀川是在寧夏還是在甘肅，如最近剛剛升為AAAAA級景區(qū)的水洞溝，附近陜甘蒙的游客對其所知甚少，更不要說其他地區(qū)的游客了。

7.文化內(nèi)涵缺失，缺乏對本土民俗文化的傳承。銀川雖具有1227年西夏被蒙古滅國后，大批文物建筑、文獻(xiàn)資料遭到嚴(yán)重?fù)p毀，神秘的西夏文化隨之消失。此外銀川位于回族聚居的寧夏省，對回族文化的開發(fā)少之又少，特有的民族文化資源被浪費(fèi)。

三、銀川鄉(xiāng)村旅游體驗(yàn)產(chǎn)品設(shè)計

（一）設(shè)計理念與設(shè)計原則

1.設(shè)計理念

（1）從旅游者角度出發(fā)

旅游者是旅游活動的主體，在旅游產(chǎn)品的設(shè)計中應(yīng)該充分考慮旅游者的訴求與需要，不能一味跟風(fēng)，這樣才可以保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量和旅游產(chǎn)品市場的健康長足發(fā)展。

（2）不斷革故鼎新，突出創(chuàng)造性和差異性

旅游者的需求是不斷變化的，不斷的尋求新鮮和刺激，因而在產(chǎn)品設(shè)計中要不斷吐故納新，開發(fā)出更有新意的旅游產(chǎn)品，減少同質(zhì)化造成不必要的資源浪費(fèi)。

（二）項(xiàng)目設(shè)立

旅游活動大概可分為五類，分別是娛樂型、教育型、逃避型、審美型、移情型，筆者根據(jù)其不同需求特征分別設(shè)立不同種類旅游項(xiàng)目。

1.娛樂型 娛樂是最主要的旅游體驗(yàn)之一，旅游者在娛樂消遣的同時，會獲得心理上的喜悅，使自己緊張、不安、焦灼等情緒得到緩解，以達(dá)到心情舒暢，回歸自我的目的。如經(jīng)久不衰的迪斯尼主題公園，以不同的主題和方式滿足人們種種個性化的旅游需求，讓游客的愉悅貫穿整個旅程。景區(qū)內(nèi)增添如觀西北花兒表演、聽民俗音樂、老茶館品茶，夏夜篝火，歌曲對唱等娛樂活動。

2.教育型 旅游者在旅程中感受到的瑰麗的大自然、多彩的風(fēng)土人情、厚重的歷史文化總會令人耳目一新，自然而然的就會融入到情景當(dāng)中。如前些年十分流行的農(nóng)家樂土地租種，游客可在租種的土地上隨意種植果蔬植物并利用周末閑暇時間為果蔬澆水、施肥、除蟲，親自采摘自家的果蔬。不但提升了旅游產(chǎn)品的趣味性，使旅游者充分參與到農(nóng)耕勞動當(dāng)中，通過親身體驗(yàn)深入了解農(nóng)科知識，也大大增強(qiáng)了重游率。銀川鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可開發(fā)類似于制作回族特色美食、民俗工藝學(xué)習(xí)、銀川美食節(jié)、穆斯林服飾設(shè)計比賽等旅游項(xiàng)目，讓游客更深入了解寧夏，獲得更多的歡樂體驗(yàn)。

3.逃避型 社會的復(fù)雜、工作的壓力、生活的繁瑣、使得人們?nèi)諒?fù)一日帶著虛偽的面具，做著一些可能自己并不喜歡甚至厭惡的事，很少有時間來進(jìn)行自我審視。他們渴望擺脫平時的巨大壓力，放松緊繃的神經(jīng)，拋掉生活中的面具，通過寧靜舒適的鄉(xiāng)村生活回歸自我，忘掉那些煩躁壓抑和不快。對于這類旅游者可針對性的開發(fā)一些和當(dāng)?shù)鼐油宰⊥瑠蕵返穆糜萎a(chǎn)品，如一同趕集，采摘枸杞、葡萄，秋收曬谷等項(xiàng)目。

4.審美型 美好的景物總是令人們心馳神往，旅游者通過視覺、觸覺、聽覺來捕獲美好的感官享受。不僅景區(qū)中的花鳥魚蟲、山水景觀、人文建筑會使人感受到美，景區(qū)的人性化服務(wù)；工作人員的善良細(xì)心；當(dāng)?shù)厝说挠H和友善都是這一體驗(yàn)的重要途徑。

5.移情型 移情體驗(yàn)是指旅游者將把自己放在他人的位置上，變成臆想中的自己，到《臥虎藏龍》的拍攝地宏村木坑竹海賞竹品茗，感受江湖的愛恨情仇；到《大話西游》拍攝地觀看牛魔王娶親，體味至死不渝的經(jīng)典愛情。

此外在省際交通方面，在公布的十三五規(guī)劃綱要中指出，將全線貫通包頭銀川至?？?、青島至銀川等高速鐵路通道。城市內(nèi)部可完善內(nèi)公共交通系統(tǒng)，調(diào)整公交路線，完備旅游交通網(wǎng)絡(luò)，連接各景區(qū)，提高出行效率，擴(kuò)大規(guī)模效益。

在營銷媒介上除了在一些傳統(tǒng)媒體如旅游雜志、廣播及電視節(jié)目中投放廣告，可加大網(wǎng)絡(luò)營銷力度。在互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告，促進(jìn)與大型旅游電商的合作，加大推廣。在廣告宣傳的策劃上可考慮以生動有趣的情景故事營銷取代枯燥乏味的傳統(tǒng)紀(jì)錄片模式，加深消費(fèi)者印象，創(chuàng)造1+1>2的經(jīng)濟(jì)效用，像“水中貴族”百歲山短短幾十秒便簡約深刻的印入消費(fèi)者的腦海。此外還可充分運(yùn)用科技手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，與互聯(lián)網(wǎng)計算機(jī)企業(yè)共聯(lián)手，開發(fā)出在手機(jī)、iPad等移動智能終端上使用的第三方旅游資訊應(yīng)用程序（APP），促進(jìn)旅游企業(yè)洗洗化建設(shè)，推動旅游行業(yè)智慧化發(fā)展。

結(jié)論

銀川地處西北內(nèi)陸，生態(tài)資源的脆弱性使得旅游產(chǎn)品的開發(fā)更需要合理規(guī)劃，在堅持可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上開發(fā)。銀川在體驗(yàn)型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品村應(yīng)著手打造成為具有濃郁民族風(fēng)情的西北小城鎮(zhèn)，除政府統(tǒng)籌規(guī)劃外，各景區(qū)間應(yīng)加大開發(fā)創(chuàng)新型特色體驗(yàn)型產(chǎn)品，加強(qiáng)參與性與體驗(yàn)性，切不可一味貪大求洋，照抄照搬，此外還可結(jié)合穆斯林傳統(tǒng)節(jié)日，秋季果蔬采摘、舉辦葡萄酒節(jié)等活動吸引大量旅游者。

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