周璇

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)終端是人們獲取信息的重要渠道，同時(shí)，也為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的商業(yè)潛力以及創(chuàng)造了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，移動(dòng)出版也因此正在快速的發(fā)展，所以，如何把握移動(dòng)媒體的特點(diǎn)并為移動(dòng)出版的發(fā)展尋找到合適的商業(yè)模式成為行業(yè)內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急。通過對(duì)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境以及現(xiàn)狀分析，系統(tǒng)地總結(jié)出來目前我國(guó)移動(dòng)出版的運(yùn)作現(xiàn)狀以及商業(yè)模式，并試圖根據(jù)商業(yè)模式分析其利弊，并對(duì)我國(guó)未來移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)做了一定的展望。

關(guān)鍵詞 數(shù)字出版；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；移動(dòng)出版；移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)；產(chǎn)業(yè)運(yùn)作

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0079-02

隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀應(yīng)用服務(wù)成為用戶主流需求之一，而移動(dòng)閱讀又催生了移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，筆者認(rèn)為，移動(dòng)出版勢(shì)必會(huì)成為出版行業(yè)又一“黃金地”。不難看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為最大的信息消費(fèi)市場(chǎng)、最活躍的創(chuàng)新領(lǐng)域、最強(qiáng)的ICT（信息通信技術(shù)）產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)力量。根據(jù)2015年12月的數(shù)據(jù)可知，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量約6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率約50.3%。手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量約6.20億，通過手機(jī)上網(wǎng)的占90.1%。其中，僅通過手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民數(shù)量約1.27億人，為整體網(wǎng)民數(shù)量的18.5%。同時(shí)，智能終端普及加快，智能手機(jī)出貨量達(dá)到1.14億部，同比增長(zhǎng)40.5%；同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)流量的使用情況依舊一直連續(xù)高速增長(zhǎng)，僅2015年前半年的流量就有16.8億G，同比增長(zhǎng)了93.6%，月戶均接入流量為321.5M，同比增長(zhǎng)了83.7%。我們?cè)賮砜纯矗?015年1月27日，工信部副部長(zhǎng)毛偉明在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國(guó)2014年的信息消費(fèi)額約2.8萬億元，較上年增長(zhǎng)了18%，其中電子商務(wù)交易額約12萬億元，較上年增長(zhǎng)了20%。信息消費(fèi)的發(fā)展也拉動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)1.2萬億元的發(fā)展，對(duì)GDP貢獻(xiàn)約0.8個(gè)百分點(diǎn)。也就是說，信息消費(fèi)成為引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的重要引擎，在未來3年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里，移動(dòng)出版行業(yè)無論是在內(nèi)容規(guī)模、用戶規(guī)模、產(chǎn)業(yè)規(guī)模，還是資本與技術(shù)投入上，都將會(huì)取得爆炸式的增長(zhǎng)。筆者將結(jié)合我國(guó)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)其產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式進(jìn)行分析研究。

1 我國(guó)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境分析

作為國(guó)家鼓勵(lì)的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)，數(shù)字出版業(yè)因我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及國(guó)家的大力支持，得到了非?？焖俚陌l(fā)展?！?014—2015年中國(guó)數(shù)字出版年度報(bào)告》指出：2014年，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入總額為3 387.7億元，較2013年增長(zhǎng)33.36%，占新聞出版產(chǎn)業(yè)總收入的17.1%，較2013年提升了3.2%。同時(shí)，通過“第十二次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查”的數(shù)據(jù)，2014年，我國(guó)數(shù)字化閱讀方式的接觸率為58.1%，較2013年增長(zhǎng)了8%，首次超過了圖書閱讀率。可見，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勢(shì)頭。

當(dāng)然，數(shù)字出版取得如此良好的成果，不得不歸功于一些政治經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)層面的支持。2015年，國(guó)家先后出臺(tái)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于促進(jìn)大數(shù)據(jù)發(fā)展的行動(dòng)綱要》和《中共中央關(guān)于繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝的意見》等與加強(qiáng)數(shù)字出版平臺(tái)建設(shè)相關(guān)的政策文件，以更好地促進(jìn)和支持?jǐn)?shù)字出版平臺(tái)建設(shè)，促進(jìn)內(nèi)容資源整合，以及優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)布局等，這一系列的政策支持無疑將成為數(shù)字出版的最大驅(qū)動(dòng)力。

除了國(guó)家政策上的一系列支持以外，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)升級(jí)所需的技術(shù)也在不斷創(chuàng)新，主要體現(xiàn)在跨平臺(tái)閱讀技術(shù)、結(jié)構(gòu)化版式技術(shù)、MPR（多媒體印刷讀物）技術(shù)、內(nèi)容結(jié)構(gòu)加工技術(shù)、數(shù)字版權(quán)保護(hù)技術(shù)、云出版服務(wù)技術(shù)等數(shù)字出版相關(guān)的關(guān)鍵技術(shù)也都在高速發(fā)展。當(dāng)然，隨著谷歌、微軟等國(guó)外大型IT公司相繼介入數(shù)字出版領(lǐng)域，蘋果、亞馬遜等數(shù)字出版巨頭不斷擴(kuò)張等等這一系列重大的消息，都在以不同的方式促進(jìn)著數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 我國(guó)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈上主要有4個(gè)主要環(huán)節(jié)：內(nèi)容、集成、運(yùn)營(yíng)、用戶。根據(jù)我國(guó)數(shù)字出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，我們目前可以分成內(nèi)容提供商主導(dǎo)型、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型、平臺(tái)服務(wù)商主導(dǎo)型、終端制造商主導(dǎo)型。

第一種：內(nèi)容提供商主導(dǎo)型。傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志社、原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)站等都屬于能夠?yàn)橛脩籼峁┲R(shí)內(nèi)容的內(nèi)容提供商。在這種模式中，首先，內(nèi)容提供商會(huì)購(gòu)買可以將內(nèi)容資源按移動(dòng)出版標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為電子書格式的軟件。隨后，再通過招標(biāo)等方式借助設(shè)備制造商提供的終端設(shè)備平臺(tái)，將已經(jīng)制作好的電子版書籍等向用戶推介和開放。例如：讀者集團(tuán)推出的專屬閱讀器、上海世紀(jì)出版集團(tuán)推出的電子閱讀器、中國(guó)出版集團(tuán)推出的中版書城等。

第二種：網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)型。國(guó)外的SK Telecom、NTT、KT等大型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，國(guó)內(nèi)的中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信等都屬于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和提供服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。一方面，他們不斷與各個(gè)內(nèi)容提供商簽訂協(xié)議，將內(nèi)容資源授權(quán)予他們，另一方面，他們加緊建構(gòu)自己的閱讀平臺(tái)。值得注意的是這些網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有意將運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)展至終端，量身訂制屬于各自專有的下載格式，這種特定的格式一般都會(huì)將移動(dòng)閱讀器軟件和終端設(shè)備綁在一起，使得版權(quán)和經(jīng)濟(jì)收益能夠得到相應(yīng)的保護(hù)。

第三種：平臺(tái)服務(wù)商主導(dǎo)型。亞馬遜、盛大、方正等都屬于為用戶和內(nèi)容商提供平臺(tái)的平臺(tái)服務(wù)商。在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，他們介入數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)時(shí)間最早，起著重要的橋梁作用，由于其敏銳地市場(chǎng)洞察力以及先發(fā)優(yōu)勢(shì)，使他們最先捕捉商機(jī)，了解業(yè)內(nèi)發(fā)展趨勢(shì)，建立符合受眾需求的服務(wù)平臺(tái)，例如：盛大集團(tuán)的云中圖書館、光明網(wǎng)與方正移動(dòng)聯(lián)合推出的云端讀報(bào)等。

第四種：終端制造商主導(dǎo)型。能夠提供終端閱讀設(shè)備的廠商為終端制造商。比如，漢王電子書、Foxit Eslick Book等，國(guó)外如Kindle、Iriver story等，當(dāng)然也包括電子墨水屏，例如索尼推出的LIBRIE電子書。這類發(fā)展模式以終端為主，兼建平臺(tái)。他們走得是一條“開放”的道路，為了搶占更多地市場(chǎng)份額，贏得用戶青睞，他們盡可能的開發(fā)支持較多格式的閱讀器，最大限度發(fā)揮其兼容性，進(jìn)而再打造內(nèi)容資源平臺(tái)。

3 移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中所遇瓶頸

移動(dòng)設(shè)備的限制。由于手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的界面較小，所以能夠承載的內(nèi)容也受到了很大的限制，同時(shí)，這樣也制約了移動(dòng)閱讀的廣告商業(yè)模式。中文的特性是比較熱衷用巨型文字來傳遞信息，而到了移動(dòng)時(shí)代就會(huì)出現(xiàn)問題。目前移動(dòng)閱讀市場(chǎng)中得大部分作品已經(jīng)開始出現(xiàn)形式化單一化的現(xiàn)象，缺乏多樣性，這就大大的降低了用戶的閱讀體驗(yàn)。雖然移動(dòng)設(shè)備商將設(shè)備屏幕，例如手機(jī)亦或是閱讀器，越做越大，但是如何在有限的屏幕內(nèi)展現(xiàn)更多地內(nèi)容成為移動(dòng)閱讀行業(yè)亟需解決的一大問題。

消費(fèi)習(xí)慣的阻礙。其實(shí)移動(dòng)出版一面世，就面臨著傳統(tǒng)閱讀習(xí)慣的挑戰(zhàn)，千年傳下來的閱讀習(xí)慣使得人們腦海里埋下了根深蒂固的“書”的概念，這種對(duì)真實(shí)書的依賴要完全改變是很難的。除此之外，還有用戶的付費(fèi)習(xí)慣，就目前來看，移動(dòng)出版對(duì)于普通消費(fèi)者來說，還是個(gè)昂貴的選擇，除了需要購(gòu)買設(shè)備，用戶還需要為內(nèi)容付費(fèi)，對(duì)于多年來從網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取資源的用戶來說，習(xí)慣了“免費(fèi)”大餐，現(xiàn)在要求他們掏腰包購(gòu)買內(nèi)容實(shí)在是難以

接受。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失。移動(dòng)出版的每一個(gè)環(huán)節(jié)都涉足了內(nèi)容領(lǐng)域，但是就算內(nèi)容提供商不斷地填充內(nèi)容，卻依舊不能滿足讀者的需求，從目前的狀況來看，大型的出版組織放在網(wǎng)上銷售的電子書寥寥無幾，而且絕大部分都屬于滯銷書。針對(duì)移動(dòng)閱讀內(nèi)容的編審制度的不成熟以及人財(cái)力資源的不足，有很多情況下內(nèi)容只能得到粗略的審核甚至不審核就直接面對(duì)讀者，這些問題直接影響了產(chǎn)品的質(zhì)量和閱讀體驗(yàn)。

4 我國(guó)手機(jī)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

趨勢(shì)一，原創(chuàng)內(nèi)容會(huì)越來越受到重視。目前，原創(chuàng)內(nèi)容的缺失已經(jīng)成為現(xiàn)今眾多數(shù)字出版公司的通病，這就導(dǎo)致了各大移動(dòng)閱讀平臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重，那么用戶也只能通過服務(wù)、價(jià)格、體驗(yàn)等其他因素來選擇閱讀平臺(tái)，但這些因素絕不可能成為一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于用戶的維護(hù)并不穩(wěn)定。而原創(chuàng)內(nèi)容則很少受到數(shù)字盜版的威脅，更能摸準(zhǔn)讀者的需求，對(duì)于高端用戶的吸引力相當(dāng)大等優(yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)，似乎只有唐茶和豆瓣致力于原創(chuàng)內(nèi)容，但唐茶做的原創(chuàng)依舊不多，其戰(zhàn)略規(guī)劃也不清晰，而豆瓣則偏重于文學(xué)的原創(chuàng)?？梢灶A(yù)料的是，移動(dòng)互聯(lián)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)這一內(nèi)容注定不久將成為一塊拼刀的紅海。而移動(dòng)互聯(lián)原創(chuàng)社科圖書的發(fā)展目前仍是一片汪洋的藍(lán)海。因?yàn)槿狈夹g(shù)支持，傳統(tǒng)出版商目前還在觀望。盡管已有部分出版社將已出版的紙質(zhì)圖書數(shù)字化成App放在平臺(tái)上公開銷售，但是這種模式注定沒有出頭之日。

趨勢(shì)二，圖書數(shù)字化生搬硬套音樂數(shù)字化的模式。如今，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版環(huán)境惡劣，盜版橫行，用戶缺乏付費(fèi)閱讀意識(shí)，因而用簡(jiǎn)單的思維去推廣數(shù)字出版非常艱難。同時(shí)，根據(jù)同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的實(shí)踐案例，業(yè)內(nèi)人士也并沒有找到明確地發(fā)展模式。實(shí)際上，現(xiàn)在很多的數(shù)字出版公司對(duì)移動(dòng)出版的實(shí)踐依舊停留在將紙質(zhì)圖書數(shù)字化的程度上，因而無法真正優(yōu)化整個(gè)移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)鏈。

趨勢(shì)三：4G促進(jìn)跨行業(yè)融合。各大移動(dòng)終端在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代都會(huì)利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，完成數(shù)字內(nèi)容的個(gè)性化聚合和篩選，并挖掘和推送用戶信息，精準(zhǔn)傳播高質(zhì)量的內(nèi)容。4G時(shí)代，出版將會(huì)形成新的產(chǎn)業(yè)格局，出版產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)、出版流程與規(guī)則都會(huì)逐漸發(fā)生相應(yīng)變化，編輯、作者和讀者三者之間的關(guān)系也會(huì)得到新的調(diào)整，并與技術(shù)融合在一起形成新的出版業(yè)價(jià)值鏈。

最后，筆者想要說的是，移動(dòng)出版的發(fā)展是必然趨勢(shì)，但是并沒有想象的那么一帆風(fēng)順，更沒有想象的那么艱難險(xiǎn)阻，不要太樂觀也不必太悲觀。不過，就目前我國(guó)的移動(dòng)出版產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀來看，其運(yùn)作模式依舊不明朗，其中不乏魚龍混雜之人，渾水摸魚之輩，從整體來看，還是亟需相關(guān)部門對(duì)此規(guī)范管理，從行業(yè)各個(gè)部分來看，也需要不斷的自我創(chuàng)新，并呼吁行業(yè)自律，如此，才能形成良好的市場(chǎng)體系，移動(dòng)出版才能健康發(fā)展。

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