任征兵

日本男士護(hù)膚品牌UL·OS進(jìn)軍中國(guó)、百雀羚男士?jī)纱笙盗猩鲜?、上海家化高?18勇奪男士護(hù)膚品第一……近一段時(shí)間，中外化妝品企業(yè)在中國(guó)男士化妝品市場(chǎng)領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，意圖搶占“他經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口。

男性化妝市場(chǎng)雄起

今年5月，由日本藥企大冢制藥株式會(huì)社研發(fā)的日本男士護(hù)膚品牌UL·OS（樂(lè)·傲士）進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，使得“征戰(zhàn)”中國(guó)男性化妝品市場(chǎng)的品牌矩陣又添一名新軍。

順著寒戰(zhàn)2上映，屈臣氏與郭富城也順勢(shì)推出男士護(hù)膚品牌。在此之前，中國(guó)本土化妝品企業(yè)百雀羚草本男士?jī)纱笙盗猩鲜校竭M(jìn)軍男士護(hù)膚市場(chǎng)。

隨著中國(guó)消費(fèi)水平的不斷提高，加上與國(guó)際商務(wù)交往越趨頻繁，在職男性越來(lái)越注重個(gè)人儀容，國(guó)內(nèi)男性護(hù)膚品及化妝品的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力不容忽視。

根據(jù)歐睿訊息諮詢有限公司的預(yù)測(cè)，2016-2019年，中國(guó)男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額平均將按年增長(zhǎng)13.5%，比全球的5.8%要高。預(yù)計(jì)到2019年，中國(guó)男性護(hù)膚品及化妝品市場(chǎng)的零售額將達(dá)19億元人民幣。

市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Kline預(yù)計(jì)，男性皮膚護(hù)理品類(lèi)的生產(chǎn)規(guī)模到2017年將增長(zhǎng)到155億美元。而據(jù)外媒報(bào)道，咨詢公司Frost&Sullivan的中國(guó)區(qū)主席NeilWang表示，男性面部護(hù)理產(chǎn)品是中國(guó)增長(zhǎng)速度最快的商品品類(lèi)，超過(guò)80%的男性愿意每天花25分鐘使用皮膚護(hù)理產(chǎn)品。

據(jù)了解，在淘寶中，男士品類(lèi)年增長(zhǎng)率是30%，幾乎是女性品類(lèi)的3倍。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)男士護(hù)膚使用人群愈趨年輕化，且其消費(fèi)頻次和金額也在逐年上升。2014年中國(guó)男性一年消費(fèi)護(hù)膚品的頻次在2次左右，其消費(fèi)金額為60元，而這筆數(shù)據(jù)到了2015年就有了較大的提升，消費(fèi)頻次增長(zhǎng)100%，金額增加30%左右。

隨著90后00后男性人群成長(zhǎng)起來(lái)，男士品類(lèi)必將成為這個(gè)市場(chǎng)中不可或缺的一支有生力量。

男性化妝排名靠后

據(jù)統(tǒng)計(jì)，男士護(hù)膚品的市場(chǎng)份額在歐美等國(guó)家已經(jīng)達(dá)到30%，英國(guó)每年的銷(xiāo)售量是1億英鎊，美國(guó)每年是23億美元，使用專(zhuān)業(yè)的男士護(hù)膚品早已成為歐美男士的生活習(xí)慣和消費(fèi)時(shí)尚。

目光轉(zhuǎn)向鄰居中韓。隨著日本男性開(kāi)始追求時(shí)尚和自我表達(dá)，日本男性化妝品銷(xiāo)售額以每年13%的增長(zhǎng)率蓬勃發(fā)展。“近來(lái)，護(hù)膚和修養(yǎng)被視為一體，越來(lái)越多的男性開(kāi)始注重審美，并積極護(hù)膚，抵抗衰老。今后，男性護(hù)膚品市場(chǎng)應(yīng)該會(huì)持續(xù)擴(kuò)大”。

不久前，CNN報(bào)道，韓國(guó)男性平均購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品的數(shù)量最多，是排名第二的丹麥男性的4倍。在韓國(guó)，這一行業(yè)規(guī)模已超過(guò)10億美元，預(yù)計(jì)今后5年還將增長(zhǎng)近50%。而在中國(guó)，男士對(duì)化妝品的敏感度明顯不如韓國(guó)，目前男性護(hù)膚品僅占整個(gè)護(hù)膚品市場(chǎng)的份額為11%左右，

排名靠后。

歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)男士的個(gè)人護(hù)膚品消費(fèi)額居全球首位。雖然碧歐泉、雅男仕等國(guó)際品牌的商品在韓國(guó)非常暢銷(xiāo)。同國(guó)際一線品牌相比，韓國(guó)本土品牌的化妝品同樣很有競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，幾乎所有韓國(guó)本土化妝品企業(yè)都推出了男士系列。據(jù)韓國(guó)某化妝品公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于經(jīng)常在戶外活動(dòng)、需要進(jìn)行防曬和其他皮膚護(hù)理，韓國(guó)70%的男兵都使用化妝品。

但相比來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)能叫得上名號(hào)的男士護(hù)膚品品牌寥寥無(wú)幾。

“他經(jīng)濟(jì)”看起來(lái)很美？

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

雖然國(guó)內(nèi)男性化妝品市場(chǎng)前景看好，但與仍保有兩位數(shù)增速的女性＼中性護(hù)膚市場(chǎng)相比，男士護(hù)膚市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)出現(xiàn)停滯。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)今年一季度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，男士護(hù)膚市場(chǎng)滲透率仍僅為20%，即每5個(gè)家庭中僅有1戶才購(gòu)買(mǎi)男士護(hù)膚品，其中，超8成的市場(chǎng)份額仍是潔面產(chǎn)品和面霜。

對(duì)比凱度消費(fèi)者指數(shù)提供的2014年至2016年一季度中國(guó)一二線男士面部清潔產(chǎn)品滲透率可見(jiàn)，2016年一季度，90后、80后和60后男士使用面部清潔產(chǎn)品的周滲透率均呈下滑狀態(tài)，唯有70后男士面部清潔滲透率提升。整體來(lái)看，2015年一季度男士護(hù)膚滲透率提升最快，而2016年一季度男士護(hù)膚與去年同期相比處于停滯狀態(tài)。

多位化妝品店主也透露，男士護(hù)膚產(chǎn)品在其門(mén)店銷(xiāo)售表現(xiàn)一般甚至很差，而男士護(hù)膚品作為門(mén)店護(hù)膚品類(lèi)的補(bǔ)充，雖不可缺少但并不會(huì)被主推。

同樣，專(zhuān)營(yíng)店的的日子也不太好過(guò)。男士品類(lèi)在專(zhuān)營(yíng)店渠道的增長(zhǎng)空間早已是共識(shí)，曾經(jīng)在專(zhuān)營(yíng)店渠道處于邊緣狀態(tài)的男士品類(lèi)也正日益得到重視，但男士品牌在專(zhuān)營(yíng)店渠道“投入大、產(chǎn)出小”的情況仍未得到根本改善。“品牌不舍得投入——代理商服務(wù)跟不上——專(zhuān)營(yíng)店店主信心不足”的惡性循環(huán)讓男士品類(lèi)在專(zhuān)營(yíng)店渠道地位有些尷尬。

不同專(zhuān)營(yíng)店女士護(hù)膚品“水深火熱”的態(tài)勢(shì)，男士品牌在專(zhuān)營(yíng)店渠道的“短兵相接”似乎才剛剛開(kāi)始，只有熬過(guò)這一段漫長(zhǎng)的培育期，男士品牌們才能真正成為專(zhuān)營(yíng)店渠道的主角之一。

值得注意的是，與男士護(hù)膚品在線下銷(xiāo)售增長(zhǎng)停滯相比，男士護(hù)膚品在線上的銷(xiāo)售表現(xiàn)卻不錯(cuò)。據(jù)了解，在淘寶中，男士品類(lèi)年增長(zhǎng)率是30%，幾乎是女性品類(lèi)的3倍。

杰威爾品牌創(chuàng)始人兼CEO王曉斌透露一組數(shù)據(jù)，今年上半年天貓所有男士品牌的護(hù)膚品銷(xiāo)售增長(zhǎng)都能達(dá)到50%，男士護(hù)膚品上升速度很快。

顏值蛋糕怎么吃？

以前中國(guó)男人護(hù)膚最多用大寶，最近十年，化妝品牌的做法是：先在女性品牌旗下推出男士護(hù)膚單品，隨后發(fā)展到更多產(chǎn)品線，最后才會(huì)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)的男士品牌。

從目前市場(chǎng)的整體情況來(lái)看，巴黎歐萊雅、曼秀雷敦、妮維雅等外資巨頭占據(jù)了男士護(hù)膚品類(lèi)的大部分市場(chǎng)份額，尤其是在電商渠道和商超渠道方面，隨著男性消費(fèi)者護(hù)膚意識(shí)的覺(jué)醒和增強(qiáng)，男士護(hù)膚市場(chǎng)不斷升溫，大量的需求為國(guó)內(nèi)外品牌開(kāi)拓男士護(hù)膚市場(chǎng)帶來(lái)了機(jī)遇。

對(duì)商家而言，不斷發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)藍(lán)海，尋找市場(chǎng)風(fēng)向標(biāo)是必須提前布局的事。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局的調(diào)查，內(nèi)地男性偏好購(gòu)買(mǎi)自己熟悉的護(hù)膚品品牌，因此當(dāng)一個(gè)全新的品牌進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品需要有亮點(diǎn)才能吸引消費(fèi)者嘗試和購(gòu)買(mǎi)。由于專(zhuān)為男士而設(shè)的護(hù)膚品在內(nèi)地市場(chǎng)不多，很多男性表示：“看到護(hù)膚品廣告說(shuō)產(chǎn)品是針對(duì)男性專(zhuān)用的，都會(huì)試一試”。

“目前男性消費(fèi)者需要的產(chǎn)品相對(duì)單一，但對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性要求較高，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上需要因地制宜?！闭{(diào)查顯示，最能吸引受訪者購(gòu)買(mǎi)新品牌的因素是品牌推出“更具針對(duì)性的產(chǎn)品”，例如針對(duì)不同性別、不同皮膚特質(zhì)、特定功效（抗衰老、防皺）的產(chǎn)品系列。其次是“新的產(chǎn)品成份”，例如蝸牛霜、馬油、綿羊油等。

隨著年輕消費(fèi)者崛起，雖然女性對(duì)買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)依舊“不理智”，但對(duì)產(chǎn)品選擇卻開(kāi)始更加理性。而有趣的是，一貫“理性”的男性消費(fèi)者，在面對(duì)化妝品選擇時(shí)，卻更容易受推銷(xiāo)人員的影響。由此可見(jiàn)，男性對(duì)護(hù)膚品品牌的忠誠(chéng)度可以形容為“被動(dòng)忠誠(chéng)”。

目前男士護(hù)膚品品牌較少，當(dāng)一個(gè)全新的品牌進(jìn)入時(shí)，若能推出男士專(zhuān)用配方的護(hù)膚品和通過(guò)銷(xiāo)售人員的積極推銷(xiāo)，相信能引起男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的興趣。不過(guò)，產(chǎn)品的品質(zhì)/口碑和性價(jià)比仍是男性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)護(hù)膚品時(shí)最重要的考慮因素。

香港貿(mào)發(fā)局在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，男士化妝首要目的是“讓自己更漂亮，增強(qiáng)自信心”。若營(yíng)銷(xiāo)瞄準(zhǔn)中國(guó)男性的野心以及安全感的欠缺，銷(xiāo)售份額將迅速提升。

利用粉絲經(jīng)濟(jì)和明星效應(yīng)也成為化妝品企業(yè)的共同之選。近日，上海家化公布618年中大促戰(zhàn)績(jī)，旗下高夫成男士護(hù)膚品類(lèi)銷(xiāo)量第一，是天貓美妝中唯一挺進(jìn)前25名的男士品牌；據(jù)了解，此次618上海家化全品牌就利用了粉絲經(jīng)濟(jì)，靠明星宣傳品牌，啟動(dòng)“明星+平臺(tái)+直播”互動(dòng)方式。

為了吸引新消費(fèi)者，許多男性美容產(chǎn)品聘請(qǐng)了電影明星和知名運(yùn)動(dòng)員作為代言人，比如歐萊雅請(qǐng)了著名影星吳彥祖做代言，而妮維雅則是當(dāng)紅跑男鄭凱。

業(yè)內(nèi)人士表示，從目前市場(chǎng)來(lái)看，隨著化妝品市場(chǎng)的不斷細(xì)分，男士對(duì)護(hù)膚品的需求會(huì)不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)潛力巨大。該人士認(rèn)為，從以往的男士護(hù)膚品銷(xiāo)售來(lái)看，盡管男性是不容易爭(zhēng)取的目標(biāo)群，然而一旦爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度要比女性高得多，對(duì)價(jià)格的敏感度卻比女性低。

在“刷臉”的時(shí)代，男性護(hù)膚龐大的市場(chǎng)潛力正漸漸釋放出來(lái)，“他經(jīng)濟(jì)”逐漸在護(hù)膚美容市場(chǎng)中開(kāi)疆拓土。中國(guó)男士護(hù)膚品將逐漸從日化市場(chǎng)中的藍(lán)海轉(zhuǎn)變?yōu)榧t海。如何搶食“他經(jīng)濟(jì)”這塊蛋糕，端看品牌自己的感悟了。