朱夢(mèng)妮

〔摘 要〕 大多數(shù)情況下廣告被定義為一種純粹的商業(yè)行為，廣告最初從直敘的理性廣告轉(zhuǎn)向更加人性的感性廣告?zhèn)鞑?，在廣告設(shè)計(jì)的過程中，注重廣告受眾的情感訴求以及品牌產(chǎn)品的個(gè)性展示。

〔關(guān)鍵詞〕 故事型 創(chuàng)意廣告 受眾心理 感性訴求

大眾傳播的時(shí)代廣告無(wú)處不在，廣而告之的信息充斥在人們的生活之中，商家通過廣告宣傳商品樹立品牌形象，消費(fèi)者經(jīng)由廣告了解選擇了多樣的商品需求，廣告是開拓現(xiàn)代商業(yè)市場(chǎng)的有效工具。而在廣告的運(yùn)動(dòng)傳播中，創(chuàng)意占有極其崇高的地位，甚至被視為廣告的靈魂，是廣告業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力最顯著的表現(xiàn)形式?！皞ゴ蟮膹V告來(lái)自于偉大的創(chuàng)意”，創(chuàng)意的設(shè)計(jì)應(yīng)從消費(fèi)受眾的心理出發(fā)，運(yùn)用廣告創(chuàng)意的神秘力量，借由情感訴求的方式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行信息的傳播，用故事的方法將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為視覺的畫面描述，將廣告信息融合在畫面故事創(chuàng)意之中，以情動(dòng)人的形式是最具有人性說服力的廣告創(chuàng)意形式。通過在廣告中載入情景化的故事情節(jié)，描繪出幽默、喜悅、恐懼、悲傷等故事畫面帶動(dòng)受眾的情感情緒，以傳達(dá)出品牌商品給予目標(biāo)消費(fèi)受眾的情感附加與情緒共鳴。故事劇情式的廣告創(chuàng)意方法是否可以適用于平面廣告的設(shè)計(jì)，首先需要分析故事劇情式的廣告創(chuàng)意手法是否可以滿足消費(fèi)受眾的情感訴求。

一、故事型廣告創(chuàng)意是具有感性訴求的創(chuàng)意形式

廣告通過故事的敘述表現(xiàn)廣告創(chuàng)意是將以情感人作為廣告?zhèn)鞑ブ兄饕谋憩F(xiàn)訴求，而情感訴求往往是最容易引起受眾關(guān)注與感知的訴求表現(xiàn)形式。人類是充滿故事型特征的動(dòng)物，生活中的每一天都會(huì)發(fā)生很多為人津津樂道的故事。人們通過講故事聽故事互相溝通，故事的發(fā)生幫助人們更加迅速簡(jiǎn)單地了解事物，設(shè)計(jì)師在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的過程中將情感訴求的共鳴作為廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)，是期望將廣告中的情感訴求借由故事的創(chuàng)意脫穎而出，抓住受眾的眼球，更為長(zhǎng)久的維持住廣告關(guān)注度與記憶度，最終實(shí)現(xiàn)引發(fā)受眾購(gòu)買商品的預(yù)期傳播目的。因此，廣告創(chuàng)意故事敘述就成為了一種與消費(fèi)者自然溝通的方式，通過訴說故事的方式表達(dá)廣告創(chuàng)意的手法無(wú)疑能夠使廣告受眾建立非常清晰的“角色認(rèn)同”與“自我價(jià)值認(rèn)同”，在這個(gè)基礎(chǔ)上廣告與受眾之間就能更加有效的建立較為深度的心理溝通，實(shí)現(xiàn)了廣告的說服功能，為廣告的接受打開消費(fèi)者心理的大門。瑞士心理學(xué)家榮格曾經(jīng)說過：“故事是至關(guān)重要的，其中包含著人類的背景，以及人類的苦難。”（美，戴維.羅森.《榮格之道：整合之路》[M].中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社. 2003年1月.第231頁(yè)）廣告為實(shí)現(xiàn)更充分發(fā)揮傳播的作用，更切合受眾的心理訴求，廣告創(chuàng)意就必須遵循心理分析的原理來(lái)開展與實(shí)施。在廣告創(chuàng)意中載人故事情節(jié)是運(yùn)用故事敘述的情感力量來(lái)傳達(dá)品牌文化個(gè)性，創(chuàng)造出符號(hào)化的創(chuàng)意品牌世界。好的故事是將生活戲劇化的演繹過程，廣告畫面在講述創(chuàng)意故事情節(jié)的同時(shí)表達(dá)了廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)涵，使原本直白枯燥的廣告?zhèn)鞑コ錆M了畫面感染力和敘事影響力。故事化的廣告創(chuàng)意將感性柔軟的廣告訴求淡淡的從故事細(xì)節(jié)中滲透出來(lái)，調(diào)動(dòng)起廣告受眾心里深處的記憶并感染受眾情感情緒，引發(fā)廣告回味與思考。

二、影視廣告與平面廣告中的故事型廣告創(chuàng)意作用

在常見的影視廣告創(chuàng)作中，劇情故事化的創(chuàng)意內(nèi)容是較為基本的影視廣告創(chuàng)作模式。影視廣告一般以短片的形式進(jìn)行設(shè)計(jì)與制作，在創(chuàng)作的過程中采用具有敘事情節(jié)的故事畫面，口語(yǔ)化的語(yǔ)言符號(hào)、極富感染力的聲音表現(xiàn)和背景音樂，使得影視廣告可以覆蓋更廣泛的受眾對(duì)象傳播范圍。無(wú)論男女老少，各行各業(yè)、都可以輕松的理解故事廣告媒介的語(yǔ)言，成為故事劇情廣告的受眾。

據(jù)心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)與自己生活相關(guān)事物產(chǎn)生的信息關(guān)注程度遠(yuǎn)高于其他信息。也就是說，假如受眾在廣告中看到了與自己生活經(jīng)歷相關(guān)的廣告內(nèi)容時(shí)，他們易被商品吸引也更易于產(chǎn)生關(guān)注的興趣。正是因?yàn)槿绱?，故事劇情式的廣告是最具吸引力的廣告信息傳播媒介。廣告中故事劇情創(chuàng)意帶動(dòng)了廣告受眾的心理共鳴，產(chǎn)生情緒的起伏與波動(dòng)，自然而然地被廣告吸引并產(chǎn)生關(guān)注的情緒。

例如，當(dāng)廣告創(chuàng)意中出現(xiàn)了與目標(biāo)受眾身邊發(fā)生過的相似故事情境，或是受眾面臨了與廣告故事中人物類似的問題，而商品的作用恰恰很好地解決了相關(guān)問題，亦或是廣告創(chuàng)意中的故事劇情創(chuàng)造出了現(xiàn)實(shí)生活里難以實(shí)現(xiàn)卻仍渴望追求的夢(mèng)想時(shí)，經(jīng)由故事劇情的發(fā)生夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，這樣貼近受眾心理需求的廣告創(chuàng)意可以更有效地為廣告受眾所記憶。

在故事劇情式的平面廣告設(shè)計(jì)中，首先需要?jiǎng)?chuàng)作文學(xué)劇本式的故事劇情，提煉產(chǎn)品與故事創(chuàng)意的聯(lián)系，將廣告訴求植入到故事劇情的畫面之中，從而深化受眾對(duì)廣告產(chǎn)品信息的感受，在受眾心理留下印象。在故事型平面廣告中，廣告?zhèn)鬟f的故事內(nèi)容比廣告的設(shè)計(jì)形式更加重要，比起如何表現(xiàn)創(chuàng)意，敘述什么樣的創(chuàng)意故事更加值得設(shè)計(jì)者注意。

三、感性訴求下的故事型廣告創(chuàng)意

相較于直接將商品品牌、功能的優(yōu)勢(shì)推銷的廣告形式，故事型的創(chuàng)意廣告更加符合消費(fèi)受眾的感性情感訴求，感性訴求的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)更加著眼于商品與消費(fèi)者的情感互動(dòng)，在廣告設(shè)計(jì)中看重運(yùn)用消費(fèi)受眾作為“生活者”的情感特征，把廣告的信息融入到人們的生活之中，從而引發(fā)廣告受眾的情感共鳴。這種由情緒引發(fā)的感情需求是故事型廣告創(chuàng)意獨(dú)有的表現(xiàn)特點(diǎn)，將情感轉(zhuǎn)移到商品的過程中，消費(fèi)受眾的內(nèi)心情感潛移默化的與產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)。由于情感心理的需求具有復(fù)雜而多變的特點(diǎn)，多數(shù)的情況下作用于受眾的故事創(chuàng)意都需要包含理性和感情雙重的特征，既要在情理中感動(dòng)影響受眾，也要再理性上將廣告的信息傳遞出去，做到情感與理智相結(jié)合的廣告訴求傳播模式。

當(dāng)受眾觀看一則廣告時(shí)，認(rèn)知與情感會(huì)同時(shí)產(chǎn)生反應(yīng)。認(rèn)知反應(yīng)表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)該則廣告信息的了解，這種反應(yīng)會(huì)形成一定的情緒體驗(yàn)，根據(jù)廣告劇情的起伏變化及廣告的表現(xiàn)手法廣告受眾會(huì)產(chǎn)生肯定或否定兩方面反應(yīng)，這兩者態(tài)度相互共同作用，形成廣告受眾的消費(fèi)態(tài)度。創(chuàng)意廣告的表現(xiàn)以觸發(fā)消費(fèi)受眾內(nèi)在的情緒感受為目標(biāo)訴求，通過調(diào)動(dòng)受眾的心理感受，達(dá)到刺激消費(fèi)受眾關(guān)注廣告，最終完成接受產(chǎn)品并發(fā)生消費(fèi)行為的過程。告在傳播中首先引起受眾群體的關(guān)注（Attention），繼而產(chǎn)生興趣認(rèn)知（Interest），消費(fèi)受眾被廣告的內(nèi)容觸發(fā)心理情緒感受（Desire），最后產(chǎn)生商品的購(gòu)買行為（Action）。其中心理情緒產(chǎn)生的情感效果是最后消費(fèi)行為產(chǎn)生與否的關(guān)鍵，也是創(chuàng)意廣告功能是否得以實(shí)現(xiàn)的標(biāo)志。廣告是一門說服的藝術(shù)，其最終目的是打動(dòng)廣告受眾接受并且購(gòu)買商品與服務(wù)。廣告“說服”行為發(fā)生常常使用演講與戲劇故事兩種方式，前者是利用理性具有邏輯的語(yǔ)言打動(dòng)說服廣告受眾產(chǎn)生購(gòu)買商品的動(dòng)作，而后者是更加柔軟感性的說服藝術(shù)。

故事創(chuàng)意策劃是建立在受眾情緒感知的基礎(chǔ)上，將訴求帶入故事的情境中，在傳播中構(gòu)架出與受眾溝通的情感紐帶，觸動(dòng)消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買決策。情感功能是故事型廣告創(chuàng)意最核心的功能，也是最終促發(fā)消費(fèi)購(gòu)買的主要元素之一。在廣告中融入故事型的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須了解并將想象將自身帶入廣告受眾的情感中，愛慕、欣喜、恐懼、妒忌等情緒都可以通過故事創(chuàng)意表現(xiàn)出來(lái)，用描繪場(chǎng)景故事的形式打動(dòng)受眾的心，從而完成配合產(chǎn)品特征訴求的廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在早期的廣告學(xué)理論中就有提到過廣告具有情感的作用，受眾是廣告信息的接受者，廣告?zhèn)鞑サ哪康氖切枰鼙娔軌蚪邮盏綇V告需要表達(dá)的欣喜內(nèi)涵，所以廣告受眾對(duì)廣告的接受度顯得尤為重要，如何更好地讓受眾自發(fā)的接受廣告，廣告的傳播可以得到受眾的認(rèn)可是進(jìn)行廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。所以在廣告創(chuàng)意中融入故事型的元素，是通過視覺元素在畫面中的表現(xiàn)，通過人物的語(yǔ)言與動(dòng)作，用整體的視覺色彩營(yíng)造與構(gòu)圖手法表現(xiàn)出故事情景，在廣告故事的敘述中讓受眾獲得多樣的心理情緒感受。所以，基于感性訴求下的故事型的廣告創(chuàng)意是適用于多形態(tài)的廣告表現(xiàn)領(lǐng)域中的。

故事型的創(chuàng)意廣告結(jié)合了劇情式廣告的敘述特點(diǎn)，通過故事的敘述悄無(wú)聲息的傳遞品牌的性格與產(chǎn)品的特點(diǎn)。這樣一種迎合感性訴求的軟性廣告?zhèn)鞑シ绞?，在受眾觀看廣告的同時(shí)，故事的敘述引導(dǎo)消費(fèi)者融入到創(chuàng)意故事營(yíng)造的場(chǎng)景之中，與消費(fèi)者產(chǎn)生心理溝通，是更具有受眾接納度的廣告創(chuàng)意形式。人性化的故事型廣告創(chuàng)意，不僅在視覺畫面上別具新意，在溝通效果中更加容易與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，獲得更優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷效果。

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