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        凡客還活著

        2016-05-14 10:55:00
        中國經(jīng)濟(jì)信息 2016年8期
        關(guān)鍵詞:凡客穆旦T恤

        在凡客淡出公眾視野期間,陳年并不甘于蟄伏,而是隱忍地進(jìn)行了企業(yè)重置,在解決了負(fù)債與庫存難題后,他堅(jiān)持用“文藝范兒”為凡客找回市場。

        有這樣一家公司最值得中國的創(chuàng)業(yè)者去研究:創(chuàng)立9年、融資輪數(shù)高達(dá)7輪、仍未上市但喘息至今。這就是凡客。

        2016年4月7日,沉寂了兩年的陳年發(fā)微博說:凡客十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫存問題都已解決。至此,陳年才成為一位真正的凡客,而凡客公司的未來向何,備受關(guān)注。

        前世

        凡客這家公司曾經(jīng)多么瘋狂?最高估值達(dá)到過30億美金,彼時(shí)一天之內(nèi)就會有500人入職。

        回溯至2010年,那時(shí)的凡客擁有超過1.3萬名員工,擁有30多條產(chǎn)品線,產(chǎn)品涉及服裝、家電、數(shù)碼、百貨等全領(lǐng)域,當(dāng)年更是賣出了3000多萬件服裝,營收突破20億元,同比增長300%。

        到了2011年初,凡客野心暴漲,1月份制定的目標(biāo)營業(yè)額是60億元,到3月份“修正”為100億元。

        就這樣,奔著如此遠(yuǎn)大的目標(biāo)又發(fā)展了一年,到了2011年末時(shí),凡客的庫存達(dá)到14.45億元,總虧損近6億元,當(dāng)年也僅完成了30多億元的銷售規(guī)模,只是目標(biāo)的三分之一。

        頑強(qiáng)反抗了兩年后,留給凡客的是高達(dá)十幾億元的債務(wù)和近20億元的庫存,這幾年間的天壤之別,讓凡客的領(lǐng)導(dǎo)者陳年都把握不及。

        2014年凡客團(tuán)隊(duì)剩下不到300人,2015年陳年寫下了懺悔書,當(dāng)年4月“一封情書”發(fā)布會之后,陳年沒有在任何場合公開露面,也不再接受任何媒體的采訪。之后他面對媒體曾苦笑道,“沒有什么好說的,大家老罵我。”更為難堪的是,在凡客重置、陳年蟄伏期間,這個(gè)曾經(jīng)的電商傳奇,已逐漸淡出了公眾視野。

        “凡客還活著?”提及凡客,不少人會如此發(fā)問。

        今生

        2016年年初,陳年在朋友圈中更新了一條狀態(tài)稱,“最近兩天,有機(jī)會回望凡客重置這兩年,心里最想說的話是:讓我們重新認(rèn)識一下吧,然后,重歸于好。只有上帝知道我有多愛你?!?/p>

        這樣一條輕松的消息無不透露出陳年的輕松,相較于前幾年江湖傳聞的那樣,陳年把自己鎖在辦公室里假裝不在,以逃避上門逼債的供應(yīng)商,顯然現(xiàn)在這種事情再也不會發(fā)生了。

        對于陳年來說,2016年是輕松的一年,這樣的輕松相比其他企業(yè)微不足道,但是對于面臨過生死的凡客,目前這樣的情況已經(jīng)算的上是相當(dāng)輕松了,因?yàn)殚L期困擾凡客的供應(yīng)鏈問題都理順了。

        有人說,不經(jīng)歷風(fēng)雨的人生是不完整的,遙望華為的任正非、娃哈哈的宗慶后,哪個(gè)不是經(jīng)歷了一番波折才成就一番事業(yè),那么這次凡客新生之后,除了開始向雷軍學(xué)習(xí)之外,陳年變得更加專注了。

        從2014年到現(xiàn)在,凡客除了專注,幾乎是一件新品也沒有,對于陳年來說,一邊賣庫存,一邊有計(jì)劃地還債,到今年年初,清掉歷史包袱,輕裝上陣才是最好的選擇。

        目前,凡客的T恤根據(jù)消費(fèi)者對于T恤類服裝所抱怨的一些常見問題而有針對性地進(jìn)行了產(chǎn)品研發(fā),同時(shí)主要改進(jìn)是在材料選擇、工藝改良和個(gè)性化藝術(shù)設(shè)計(jì)等方面,力求讓凡客的T恤品質(zhì)和藝術(shù)風(fēng)格提升到與時(shí)尚快品牌在同一水平線。

        回溯往昔,陳年說,“凡客徹底體會了一把什么叫做快?!睆?3000多人銳減至現(xiàn)在的180人,從曾經(jīng)年?duì)I收高達(dá)60億元到去年?duì)I收5億元,從百度搜索指數(shù)最高一度超過12萬,如今僅4000多,好在曾經(jīng)高筑的債臺,到2015年8月終于消停?!斑@些都是快的結(jié)果。關(guān)鍵是怎么慢下來?!比缃竦年惸觑@得更為冷靜釋然,也頗有了些自嘲意味。

        回歸

        對于如何慢下來這個(gè)問題,陳年已經(jīng)有了自己的答案。

        “曾經(jīng)我以為自己特別會融資,特別會做企業(yè),特別會掙錢,但那些其實(shí)并不是我的本事,只是機(jī)緣巧合?!标惸曛赋?,直到去年12月初,他才開始意識到,自己最初來到北京時(shí),只想做一個(gè)寫作的人。近來的他正在研究穆旦,把穆旦所有能看到的資料都看了一遍,寫了一萬多字的穆旦小傳。

        事實(shí)上,陳年正在認(rèn)真考慮將公司具體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給聯(lián)合創(chuàng)始人柯林麗,自己則從事自己的文化“老本行”。

        在陳年看來,品牌就是正確的自我表達(dá)。而只有閱讀與文字,才是最能代表陳年東西,也是他真正和唯一擅長的事。而這也正是凡客團(tuán)隊(duì)最近3個(gè)月來所做之事,將張愛玲、馬爾克斯、穆旦的文字當(dāng)做設(shè)計(jì)師的靈感,設(shè)計(jì)為圖案之后,印到T恤上。而在衣服背后的衣領(lǐng)或衣擺處,印上圖案所對應(yīng)的繁體文字。如果說,正面的圖案像一個(gè)謎面,那么背后細(xì)小排布的文字,就如謎底。

        如今,這一項(xiàng)工程也告一段落,凡客已于4月7日將這一系列文化T恤在官網(wǎng)上線。

        曾在凡客擔(dān)任品牌營銷總裁助理的沈威風(fēng)支持陳年去做這樣的事,因?yàn)檫@件事真正符合凡客品牌的氣質(zhì)。此外,于她而言,也給了她一個(gè)購買的理由。“對于T恤的圖案,我和陳年一樣無法判斷,但是對于詩文和語句,我有自己的偏好。我愿意把‘沉默的,是愛情這樣的句子,寫在自己的身上?!?/p>

        陳年本身非常具有人文情懷,更有業(yè)內(nèi)人士用“文藝中年”來形容他。如今,凡客文化T恤的呈現(xiàn),恰如其分地符合了陳年所走的“文藝范兒”路線。而在凡客品牌總監(jiān)劉億林看來,經(jīng)歷過起伏的陳年已想得很明白,“他就是真正最愛凡客的人?!?/p>

        認(rèn)知

        無論在社交媒體發(fā)布消息還是接受媒體采訪,陳年會屢屢提及“讓我們重新認(rèn)識一下”這句話。于他而言,不單單是對過往的追悔,更表明他在情緒緩和之后的坦誠。

        在凡客最糟糕的那段時(shí)間,陳年坦言自己的情緒有些極端,曾通過公司搬遷尋求改變,并試圖從思想深處把凡客的問題解決掉,開始變得嚴(yán)厲,甚至對員工經(jīng)??诔龊菰挕!罢f錯(cuò)了不少話,做了不少錯(cuò)事?!标惸旮锌?,慶幸自己有敢于認(rèn)錯(cuò)的勇氣和決心。

        陳年感謝即使在凡客遭遇產(chǎn)品品質(zhì)下滑危機(jī)時(shí),仍有員工及用戶對凡客心有所系?!盁o論作為互聯(lián)網(wǎng)品牌還是中國服裝品牌,凡客做出了許多種探索,這是凡客本身的價(jià)值所在?!痹陉惸昕磥?,用戶的支持與需求,是凡客最寶貴的財(cái)富,而贏得用戶支持的前提,是產(chǎn)品本身,“即便在2015年,也有兩三百萬的用戶購買了凡客的產(chǎn)品,否則我們不會熬過難關(guān)?!?/p>

        確實(shí)需要重新認(rèn)識一下,不單單是對陳年這個(gè)“文藝中年”,更要對煥然一新走文藝路線的凡客,這個(gè)蘊(yùn)藉著陳年以及凡客團(tuán)隊(duì)人文情懷的品牌展開全新的認(rèn)知。

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