張麗萍

摘 要：商業(yè)地產(chǎn)市場是我國較為熱門的主要板塊之一，隨著社會的不斷進步，房屋這一消費品和投資品的綜合體將會得到各級層面上的不斷關注。結(jié)合實際情況，我國的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展欠缺對于普通消費者意愿的綜合考量。基于我國商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的實際情況，從現(xiàn)實的影響因素入手進行分析，并提出政策建議。

關鍵詞： 商業(yè)地產(chǎn)；消費意愿；影響因素；政策建議

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.03.038

1 引言

在我國經(jīng)濟發(fā)展的近期，我國的住房制度開始轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^市場供給為主要支持的形式，相較于舊有的單一福利分配制度，在相當大的程度上提升了民眾的住房水平，也發(fā)展了我國的房地產(chǎn)行業(yè)。但是這一制度造成的問題也是不可忽視的，包含房價水平的持續(xù)走高，收入較低人群的住房難以保障等等。商業(yè)地產(chǎn)市場，作為我國房地產(chǎn)市場的主要表現(xiàn)形式，是我國的整體市場體系的主要組成部分之一，其關乎人民生活的程度較高，幾乎可以與諸多消費市場體系比肩。同時，我國的房地產(chǎn)市場具有容量大，需求多樣性較高的諸多特點，在實際表征中并不能作為一個單一市場來考慮，而應該被歸類為一個復雜的市場體系。在如今，我國的房地產(chǎn)市場細分研究并不能臻于完善，所以對其展開進一步研究，意義十分明顯。考慮到我國商業(yè)地產(chǎn)市場受到消費群體特點的重要影響，所以研究我國商業(yè)地產(chǎn)市場中的消費者購買行為，可以作為整體研究的準繩，對整體的測度進行合適的評價。

2 研究綜述

商業(yè)地產(chǎn)市場的不斷發(fā)展，與房地產(chǎn)本身對于普通消費者而言具有的作用是密不可分的。作為我國“家”文化的核心所在，房產(chǎn)必須兼顧安全性、舒適性、便利性等等諸多特性。

在做出一般的購買決策時，消費者對不同需求對響應程度和側(cè)重度的區(qū)別較大。但對于一般的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)而言，分析普通消費者對其購買需求側(cè)重點，甚至可以被稱為經(jīng)營活動的基礎。另一方面，我國的房地產(chǎn)運營模式已經(jīng)趨于成熟，甚至于說產(chǎn)生模式固化情況，譬如幾大知名度較高對商業(yè)地產(chǎn)公司，所采取的商業(yè)競爭模式還是停在對于主要營業(yè)產(chǎn)品對差異化競爭和優(yōu)勢模仿，經(jīng)營業(yè)主要想在經(jīng)營狀況中有所突破，必須在此進行拓展。從戰(zhàn)略意義來考慮，將基于產(chǎn)品考慮對視角轉(zhuǎn)為對消費需求考量對視角，是尤為關鍵的。

我國最早實行對房地產(chǎn)制度時上世紀80年代以前的具有實物性質(zhì)的住房分配制度，與當時的時代背景相互配合，特點鮮明，具有計劃經(jīng)濟對濃厚意味，在這種特殊制度之下，住戶本身沒有對于自身住房的所有權(quán)，對所有權(quán)的管理責任落到了政府的頭上，極大加重了其負擔。為了改變這一事實，政府于1994年進行了房地產(chǎn)改革，中國商業(yè)地產(chǎn)市場便是在這一特殊歷史機遇下開始生長，完成了從無到有的蛻變。但事實是，這一時期的中國尚處于轉(zhuǎn)型期的階段性調(diào)整期，城鎮(zhèn)居民的房產(chǎn)主要來源是公有住房，整體的市場化程度不高。在1998年，國務院以中央身份叫停了我國的住房分配，商業(yè)地產(chǎn)市場也在這一時期得到了爆發(fā)性增長。同時，在這一時期，很多房地產(chǎn)企業(yè)開始嘗試拓寬自身的營銷方向，但很少有公司或者研究機構(gòu)基于現(xiàn)實的消費需求進行側(cè)重。

3 影響因素分析

3.1 社會因素

分析我國商業(yè)地產(chǎn)市場中的市場消費行為，首先要從其社會因素開始考慮。社會因素包含很多種分項，諸如法律法規(guī)、觀念等等。這一系列的因素對現(xiàn)今普通民眾的主要活動集群——家庭展開直接的影響，從而影響到個體消費者的消費觀念。進一步體現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)市場，表征為普通家庭對房屋質(zhì)量，房屋結(jié)構(gòu)水平等等的不同考慮。家庭作為民眾購房的主要資金來源，反過來對購置房產(chǎn)這一重大消費決策產(chǎn)生影響。家庭成員的年齡結(jié)構(gòu)，收入水平，消費觀念等將會對家庭購置房產(chǎn)這一舉措產(chǎn)生直接影響，例如家庭人口較多時往往會考慮較大的戶型，年齡較大情況出現(xiàn)時往往會考慮底層樓盤等等。

3.2 市場因素

市場因素，顧名思義，個人的商業(yè)地產(chǎn)購買意愿往往會受到市場的直接影響，包含市場的整體趨勢，個人對房產(chǎn)的自用需求，剛需和投資性需求之間的區(qū)別等等。隨著時代的變遷，以投資房地產(chǎn)為主要營收來源的“炒房團”應運而生，這類人為了從房地產(chǎn)的出租或者轉(zhuǎn)售中賺取利潤，其購買地產(chǎn)的策略將會以投機心理為導向，在低價時大規(guī)模入抄。炒房行為作為市場上較為常見的投資行為，在很大程度上能夠促進普通人認識到商業(yè)地產(chǎn)市場的價值所在，從而推動地產(chǎn)及地產(chǎn)下游產(chǎn)業(yè)鏈（如建材）等等的共同發(fā)展。但其弊端也是十分明顯的，大規(guī)模的炒房行為將導致市場供需失衡，且炒房行為主要著力點的優(yōu)良地段從整個市場來看，肯定也是需求量較大的優(yōu)秀地段，結(jié)合這一分析，普通人將無法在合適的地段以心儀的價格購買到房產(chǎn)，會出現(xiàn)被迫購買郊區(qū)房產(chǎn)的情況，這對整個市場的發(fā)展是不利的。

3.3 政策因素

政策因素在影響消費者消費意愿的過程中也是必須考慮的重要因素。其中最具有代表性的例子就是目下活躍于諸多大型城市的學區(qū)房制度。學區(qū)房制度，是根據(jù)孩子入學時的戶口來進行就近入學的制度，而戶口中所標注出的家庭住址，就是劃分學區(qū)的唯一標準。同時，我國的戶籍制度規(guī)定，加入?yún)^(qū)位的戶口，必須擁有對應位置的房產(chǎn)。這一制度本質(zhì)上是采取就近原則對教學資源進行分配，但考慮到教學資源具有不平衡分布的現(xiàn)實情況，消費者為了追求更好的子女教育水平，往往會花費重金在學區(qū)周圍購置房產(chǎn)，這一購買行為搭配學區(qū)房周圍優(yōu)質(zhì)的交通水平和消費配置，往往會使得學區(qū)房變得供不應求。這一案例直接說明了政策因素對消費者購買行為的直接影響。

3.4 個人因素

消費者的購房意愿在很大程度上受到消費者自身的個人因素影響。這一指標包括經(jīng)濟狀況、年齡、生活方式等等諸多難以量化的因素影響。我國的地產(chǎn)開發(fā)主要以小區(qū)的形式存在，這也直接造成了經(jīng)濟水平相似，處于相同產(chǎn)業(yè)，具有相同類型工作，乃至于生活方式類似的人的集聚效應。同時，當高水平人群聚集在一起時，所在區(qū)域的綜合水平（包含治安水平等等）將會毫無疑問處在一個較高的水平上。個人因素對消費意愿的表征是復雜的，但具有很大的考慮價值。

4 政策建議

基于以上分析，提出如下的政策建議。

4.1 加強信息收集

為了使得商業(yè)地產(chǎn)市場對消費者購買行為的研究產(chǎn)生指導性作用，相關地產(chǎn)開發(fā)商必須將之從理論層面落實到實際層面，用實際手段，結(jié)合目下時興的信息化大數(shù)據(jù)手段，充分收集不同消費者的信息，加以數(shù)據(jù)處理和整理，轉(zhuǎn)化為實際參考報告，對現(xiàn)實的房地產(chǎn)開發(fā)過程加以合理的指導。消費者本身也需要充分收集家庭這一單位的購買意愿和消費信息，作為更加合理的參考。商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)必須掌握良好的商務分析手段，監(jiān)控潛在的客戶群，提升自身的產(chǎn)品業(yè)務和服務水平，從多種角度吸引客戶。

4.2 引導理性購買

毫無疑問，消費者的決策過程將很大程度依據(jù)自身的條件進行判斷。在這一過程中，相關部門和企業(yè)必須給出綜合的信息，避免消費者和廠商之間出現(xiàn)嚴重的信息不對稱情況，引導消費者從更加理性全面的角度去看待購置房產(chǎn)這一重大問題。在這一過程中，相關房地產(chǎn)商必須及時披露其所開發(fā)的房地產(chǎn)的完全信息，包括戶型，開發(fā)商，周邊環(huán)境等等。同時，消費者本身也必須緊扣自身利益需求，從多方綜合入手，辯證的看待房屋的投資規(guī)劃，從而使得每一筆購置行為都具有現(xiàn)實意義。從政府的層面上來看，必須加強對行業(yè)的監(jiān)管，著力于房地產(chǎn)商業(yè)開發(fā)征信體系的建立，加強立法層面，才能在合理范圍內(nèi)刺激整個行業(yè)的穩(wěn)步、健康發(fā)展。

參考文獻

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