摘 要：在對外開放不斷深入，農(nóng)產(chǎn)品全面過剩的今天，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于承載著長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽，具有極高的品牌價值和品牌競爭力，成為中國農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的對象。但由于農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和冷鏈物流業(yè)發(fā)展緩慢，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)弱小，對消費者消費觀念變化反應(yīng)遲鈍，加上政府與行業(yè)協(xié)會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理松懈，知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，導(dǎo)致中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)成效有限。只有深刻認(rèn)識中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的不足，全面提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制能力，壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會的作用，大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和冷鏈物流業(yè)，加強(qiáng)品牌營銷，并根據(jù)不同地區(qū)、產(chǎn)品特點因地、因品制宜地采取合理的發(fā)展戰(zhàn)略，中國才能有效提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：生態(tài)農(nóng)業(yè)；地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品；品牌競爭力；農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)

中圖分類號：F323.4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1000-176X（2016）08-0080-07

地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于承載著長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽，具有極高品牌價值和競爭力，成為各國農(nóng)業(yè)優(yōu)先發(fā)展的對象。中國作為世界最大的農(nóng)業(yè)國，隨著市場的不斷開放，為提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力，擴(kuò)大農(nóng)業(yè)出口，增加農(nóng)民收入，也積極地進(jìn)行了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。在經(jīng)過多部門十多年的努力，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌已達(dá)三千多個，產(chǎn)值達(dá)1.3萬億元，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了巨大成就，但與法國、德國等農(nóng)業(yè)強(qiáng)國相比，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力還比較弱，對增加農(nóng)業(yè)出口，提高農(nóng)民收入的作用還很有限。只有進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，中國才能實現(xiàn)擴(kuò)大農(nóng)業(yè)出口，增加農(nóng)民收入的農(nóng)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

一、中國應(yīng)重視地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的提升

中國幅員遼闊，地理多樣，農(nóng)業(yè)文明歷史悠久，各地由于特殊的自然、人文環(huán)境形成不同的地方特產(chǎn)，其中部分特產(chǎn)由于獨特的品質(zhì)享譽全球，如金華火腿、輯里絲、普洱茶和茅臺酒等，成為馳名中外的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌。在長期的短缺經(jīng)濟(jì)時代，由于人均收入低，商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，交通不便，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求少，市場競爭壓力小，這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品既缺乏品牌競爭力提升動力，也沒有迫切性。但隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人均收入水平的不斷提高，交通運輸條件的持續(xù)改善，市場環(huán)境、消費者需求和競爭環(huán)境的急劇改變，這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力提升的重要性與迫切性日益凸顯。

1.提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是時代發(fā)展的需要

第一，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是過剩經(jīng)濟(jì)時代取得競爭優(yōu)勢的前提條件。經(jīng)過三十多年的改革開放，中國經(jīng)濟(jì)逐步由短缺型過渡到過剩型，產(chǎn)品過剩已經(jīng)成為當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的基本特征，農(nóng)產(chǎn)品市場也不例外。激烈的市場競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，只有競爭力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品才能取得市場優(yōu)勝，不斷擴(kuò)大市場份額。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品雖然由于歷史形成的良好聲譽成為各地重點發(fā)展對象，但中國傳統(tǒng)粗放型農(nóng)業(yè)使地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化嚴(yán)重不足，質(zhì)量良莠不齊，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的盛行也使公共品牌遭遇公地悲劇，導(dǎo)致地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力下降。只有進(jìn)一步加強(qiáng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理，提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平，有效化解公地悲劇，我們才能有效提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，取得市場競爭的優(yōu)勢。

第二，只有不斷提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，才能滿足國內(nèi)消費者持續(xù)提高的消費需求。中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人均收入水平的提高使國民消費水平也水漲船高，由吃飽向吃好、吃健康轉(zhuǎn)變，居民消費檔次的提高和消費觀念的轉(zhuǎn)變?yōu)榈乩順?biāo)志農(nóng)產(chǎn)品提供了更多發(fā)展機(jī)會。但與國外高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品相比，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力上還存在很大差距，難以滿足國內(nèi)消費者不斷提高的品質(zhì)要求。只有進(jìn)一步提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量，不斷提升他們的品牌競爭力，才能滿足中國消費者不斷提高的消費需求。

第三，只有不斷提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，才能提高中國農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。中國人均耕地少，缺乏糧食生產(chǎn)比較優(yōu)勢，導(dǎo)致中國農(nóng)產(chǎn)品缺乏國際競爭力，隨著中國市場的不斷開放，農(nóng)業(yè)貿(mào)易逆差不斷擴(kuò)大，直接影響到六億多農(nóng)民收入的提高。只有認(rèn)真借鑒法國、瑞士經(jīng)驗[1]，生產(chǎn)出世界級的名優(yōu)特產(chǎn)，不斷提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，才能減少農(nóng)業(yè)貿(mào)易逆差，提高農(nóng)民收入。中國農(nóng)業(yè)歷史悠久，生態(tài)環(huán)境多樣，地理條件比法國更為優(yōu)越，完全有理由打造出更多世界級的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，提升中國農(nóng)業(yè)的競爭力。

2.提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是中國國情的需要

第一，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是加強(qiáng)原產(chǎn)地保護(hù)的需要。中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使農(nóng)產(chǎn)品商品率不斷提高，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于其優(yōu)異的品質(zhì)而成為市場的寵兒，種植面積不斷擴(kuò)大，逐步成為中國出口商品的主體。隨著中國加入世貿(mào)組織，原產(chǎn)地保護(hù)和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求不斷提高，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力既滿足了原產(chǎn)地保護(hù)要求，也有利于提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。當(dāng)前國內(nèi)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品分別由國家工商總局、質(zhì)檢總局和農(nóng)業(yè)部注冊管理，政出多門，不利于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的保護(hù)，應(yīng)該盡快統(tǒng)一。

第二，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力由中國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)特點決定的。特殊的土地制度與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可控性差，規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯，勞動監(jiān)督困難等特點導(dǎo)致中國農(nóng)業(yè)經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，家庭經(jīng)營占主導(dǎo)地位，經(jīng)營規(guī)模過小就無法產(chǎn)生有效市場來支付龐大的營銷費用，塑造品牌形象。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌由歷史形成，建立在產(chǎn)品優(yōu)良的品質(zhì)或特殊的加工技術(shù)、人文積淀上，比較穩(wěn)固且無須大量營銷投入。因此，在當(dāng)前國內(nèi)農(nóng)企普遍弱小，企業(yè)品牌缺乏競爭力的情況下，大力發(fā)展地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該是政府的優(yōu)先選擇。當(dāng)然，地理標(biāo)志品牌由于其半公共品性質(zhì)，存在公地悲劇等問題，需要地方政府采取措施加以保護(hù)。

3.提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是緩解中國三農(nóng)問題的需要

第一，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是提高農(nóng)民收入，緩解老人農(nóng)業(yè)危機(jī)的需要。長期的粗放式經(jīng)營使中國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量普遍不高，競爭力低下，價格偏低，導(dǎo)致務(wù)農(nóng)農(nóng)民收入增長緩慢，大批青壯年逃離農(nóng)村，空心村問題、老人農(nóng)業(yè)問題不斷惡化。只有積極推進(jìn)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，不斷提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，才能逐步提高農(nóng)產(chǎn)品價格和利潤率，增加農(nóng)民收入，吸引部分精英農(nóng)民留守農(nóng)村，緩解空心村與老人農(nóng)業(yè)問題。

第二，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力是加速中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的需要。中國傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平低，質(zhì)量控制能力差，品牌意識弱，小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占主導(dǎo)地位。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品主要以高端市場和出口市場為對象，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平高，質(zhì)量控制力和品牌意識強(qiáng)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯。因此，進(jìn)一步提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力必然要求繼續(xù)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化水平和質(zhì)量控制力，增強(qiáng)品牌意識，延長產(chǎn)業(yè)鏈，這對于中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型具有積極的促進(jìn)作用。

第三，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力有利于保護(hù)農(nóng)村傳統(tǒng)文化。隨著農(nóng)村的急劇衰落，農(nóng)村傳統(tǒng)文化的傳承危機(jī)日趨凸顯，由于許多地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品承載著深厚的傳統(tǒng)文化，是傳統(tǒng)文化的重要載體，因此，必須保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，大力提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

二、影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的主要因素

要提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力我們必須首先了解地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素，然后才能對癥下藥。鑒于地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品品質(zhì)和相關(guān)特征主要取決于當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境和歷史人文積淀，因此，自然人文環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的客觀基礎(chǔ)，而產(chǎn)品品牌覆蓋范圍大小，相對運輸成本，儲藏難易程度也對品牌競爭力有直接影響。但隨著技術(shù)進(jìn)步，商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人類主觀的質(zhì)量控制和品牌營銷努力、消費者消費觀念的變化對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響越來越大。這樣，我們就可以把地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素分解為四個部分（如圖1所示）。

1.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的客觀自然與人文環(huán)境

第一，獨特的自然環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)形成的客觀基礎(chǔ)。不同的土壤、氣候、水質(zhì)會形成不同的生態(tài)小環(huán)境，生產(chǎn)出不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，如西湖龍井、洞庭碧螺春、文山三七、五常大米和貴州茅臺等，獨特的氣候與自然環(huán)境造就這些高品質(zhì)的特產(chǎn)，并且由于這些特殊的氣候與自然環(huán)境難以復(fù)制，這些產(chǎn)品就具有自然壟斷性，在市場上獲得高溢價。從北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研報告的結(jié)果看，品牌綜合價值指數(shù)前300名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品90%以上品牌競爭力根源于獨特自然環(huán)境形成的獨特品質(zhì)，因此，可以說獨特的自然環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的基礎(chǔ)。

第二，悠久的人文積淀能夠有效提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。雖然獨特的自然環(huán)境是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的基礎(chǔ)，但悠久的人文積淀能提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品位和檔次，獲得更高溢價。西湖龍井、洞庭碧螺春、茅臺酒和五糧液這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的高溢價除獨特的自然環(huán)境外，悠久的歷史人文因素也是其最重要的原因。

第三，獨特的加工工藝也能提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。獨特的加工工藝也可以形成農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)，提升地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。普洱茶、鐵觀音、茅臺酒和金華火腿等都有自己特有的加工工藝，形成自己特有的風(fēng)味品質(zhì)和品牌競爭力。但技術(shù)與文化不同，容易被其他企業(yè)模仿、學(xué)習(xí)，導(dǎo)致壟斷性被打破，其對品牌競爭力的影響會逐漸減弱。并且隨著現(xiàn)代加工業(yè)對技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化的重視，許多傳統(tǒng)技術(shù)由于難以標(biāo)準(zhǔn)化而逐漸被淘汰。

第四，獨特種質(zhì)也是地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力形成的重要原因。對于某些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，其獨特的種質(zhì)是其核心競爭力，如安吉白茶白葉一號特有的葉綠素白色變異，泰和烏雞的烏色肉質(zhì)，冬蟲夏草的特殊形狀，都構(gòu)成了它們品牌的主要競爭力。種質(zhì)可以被移植而大范圍擴(kuò)散，降低其獨特性，削弱其品牌競爭力。但一定的種質(zhì)產(chǎn)生于一定的自然環(huán)境，離開原有自然環(huán)境會出現(xiàn)品種退化，因此，原產(chǎn)地保護(hù)會對品牌競爭力形成自然保護(hù)。

2.其他客觀條件也影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

第一，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍大小會影響品牌競爭力。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍過小會導(dǎo)致總產(chǎn)量低，消費者人數(shù)少，難以形成有效市場，無法擴(kuò)大品牌影響力。地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍過廣則會導(dǎo)致經(jīng)營者過多，內(nèi)部協(xié)調(diào)困難，產(chǎn)品質(zhì)量控制難度大，降低品牌競爭力。因此，只有合理的地理覆蓋范圍，才能保證地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品形成有效市場并能有效協(xié)調(diào)各經(jīng)營主體之間的關(guān)系，嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，維持品牌競爭力。

第二，相對運輸成本大小影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。品牌影響力與品牌流通距離有關(guān)，對于一些單價高的商品來說，由于相對運輸成本低，更容易遠(yuǎn)距離流通，擴(kuò)大品牌影響力，但對一些單價低的商品來說，由于相對運輸成本高，一般就近銷售，導(dǎo)致品牌影響力局限于產(chǎn)地周圍小范圍內(nèi)。

第三，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品儲藏難易程度也影響品牌競爭力。一般來說耐儲藏、不易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品流通半徑大，銷售周期長，質(zhì)量穩(wěn)定，有利于擴(kuò)大品牌影響力。而那些不耐儲藏，容易變質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品則難以承受長途運輸折騰，流通半徑小，銷售周期短，損耗大，導(dǎo)致其品牌影響力嚴(yán)重受限。

3.地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的管理水平嚴(yán)重影響其品牌競爭力

第一，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制水平直接影響它們的品牌競爭力。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，只有高質(zhì)量的產(chǎn)品才能獲得市場認(rèn)可，贏得消費者信任。由于地理標(biāo)志品牌屬于區(qū)域公共品牌，在中國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實力還比較弱，無法將品牌溢價內(nèi)部化的情況下，大量小農(nóng)經(jīng)營主體的存在必然導(dǎo)致公地悲劇，必須依靠政府、行業(yè)協(xié)會和專業(yè)合作社的外部強(qiáng)制性質(zhì)量控制才能保證地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。只有那些能夠有效控制質(zhì)量的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品才能維持品牌競爭力，而那些無法有效控制質(zhì)量的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力將會下降。

第二，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品營銷水平也影響其品牌競爭力。在當(dāng)今時代，商品極其豐富，要想在市場競爭中脫穎而出，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良還不夠，還必須進(jìn)行積極的產(chǎn)品營銷，通過營銷將商品信息傳遞到消費者腦中并留下良好印象，提高消費者對商品的忠誠度，以有效增加商品銷售額，提高附加值。從現(xiàn)實情況看，那些市場營銷搞得比較好的商品，其市場競爭力就比較強(qiáng)，產(chǎn)品溢價也比較高，陽澄湖大閘蟹，五糧液，安吉白茶都是成功營銷的典范。相反，那些忽視營銷的品牌，如沉缸酒，紫筍茶等在市場中逐漸被邊緣化，影響力不斷下降，喪失競爭力。

4.消費者消費觀念的變化也影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力

第一，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使消費者質(zhì)量意識不斷增強(qiáng)，只有長期保持高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量水平的商品才能不斷擴(kuò)展市場，獲得消費者的青睞。陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙和中寧枸杞等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品由于其嚴(yán)格的質(zhì)量控制，使其品牌競爭力不斷增強(qiáng)。相反，那些不注重質(zhì)量控制的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，如太倉肉松、酒鬼酒和金華火腿等卻遭到消費者的拋棄，品牌競爭力不斷下降，甚至威脅到整個行業(yè)的生存。

第二，全球生態(tài)文明的興起使消費者生態(tài)意識、健康意識不斷增強(qiáng)，導(dǎo)致那些注重生態(tài)環(huán)保的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更受消費者青睞。，如來自黑土地的五常大米，來自新疆庫爾勒的香梨，相反，那些生態(tài)環(huán)境不斷惡化地區(qū)的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品則逐漸喪失競爭力，如湖南珍珠米受土壤重金屬污染連累，銷售不暢，太湖三白受太湖水污染影響，競爭力下降。同樣，那些對人體健康有害的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其發(fā)展前景看淡，如各種高度數(shù)白酒，亞硝酸鹽含量較高的加工食品；而對人體健康有利的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如各種葡萄酒、氨基酸含量高的水果和粗纖維比較多的粗糧發(fā)展前景看好，市場競爭力不斷增強(qiáng)。

總之，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響因素眾多，在自然經(jīng)濟(jì)時代，自然人文環(huán)境與品牌覆蓋范圍，相對運輸成本，儲藏難易等客觀因素是影響地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的主要原因。但隨著技術(shù)進(jìn)步，基礎(chǔ)設(shè)施改善，市場環(huán)境改變，客觀因素對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的影響逐步減弱，主觀的管理水平對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品競爭力的影響卻越來越大。因為獨特的品種會加快移植，并很快被新品種代替；特殊的工藝技術(shù)要么落伍要么被大范圍模仿，喪失壟斷性；深加工技術(shù)，儲藏技術(shù)的進(jìn)步，交通條件的改善會擴(kuò)大生鮮食品的銷售范圍；只有特殊的自然環(huán)境和悠久的人文歷史難以復(fù)制，形成壟斷競爭力。因此，對于當(dāng)前的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，其核心競爭力應(yīng)該是特殊的自然環(huán)境形成的特殊品質(zhì)，悠久歷史形成的文化傳承，嚴(yán)格的質(zhì)量管理形成的市場聲譽。自然人文環(huán)境無法改變，但文化可以塑造，質(zhì)量可以打造，對于大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，文化塑造太難，嚴(yán)格的質(zhì)量控制可能是他們提高品牌競爭力的最佳途徑。

三、中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)經(jīng)驗分析

在對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力影響因素進(jìn)行理論分析后，我們就可以對當(dāng)前中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題進(jìn)行全面分析，為進(jìn)一步提升它們的品牌競爭力提供依據(jù)。經(jīng)過各部門十多年的努力，中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量在2013年就已經(jīng)超過3 000個，數(shù)量龐大，分析難度較大，考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性與樣本的典型性，本文采用北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所[2]第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研報告的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。盡管第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研報告調(diào)查的地理標(biāo)志產(chǎn)品數(shù)量只有1 949個，比當(dāng)前的數(shù)量少很多，但考慮到各地區(qū)為維護(hù)自己的經(jīng)濟(jì)利益，會盡早地將當(dāng)?shù)刈钪牡乩順?biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行品牌注冊，以有效壟斷市場，越早注冊的地理標(biāo)志品牌競爭力越強(qiáng)，越后注冊的地理標(biāo)志品牌競爭力越弱，因此，盡管第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研數(shù)據(jù)不全面，但已經(jīng)涵蓋了幾乎所有重要的地理標(biāo)志品牌，具有充分的典型性和代表性。并且，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品占第二次全國地理標(biāo)志調(diào)研數(shù)量的95%左右，以這次調(diào)研為樣本分析地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力也具有充足的合理性。

北京中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所主要從兩個角度對地理標(biāo)志產(chǎn)品進(jìn)行了評價，考慮到本文主要集中于品牌競爭力研究，因此，主要專注其地理標(biāo)志綜合價值指數(shù)，它主要從地理標(biāo)志特征、信譽、品牌、質(zhì)量、產(chǎn)量、保護(hù)、市場、秩序、風(fēng)俗文化和社會價值等十個方面來進(jìn)行評價。一級指標(biāo)下面又有多個二級指標(biāo)，每個指標(biāo)分別被賦予不同的權(quán)重和得分，然后根據(jù)總得分對各地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的影響力或競爭力進(jìn)行比較，劃分為六個類別，由高到低依次是五星級、四星級、三星級、二星級、一星級和無星級。在全部1 949個地理標(biāo)志產(chǎn)品中，中郡世紀(jì)地理標(biāo)志研究所評定出一星級及以上產(chǎn)品300個，占絕大部分的其他地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品被評為無星級產(chǎn)品。為進(jìn)一步了解中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)面臨的問題，本文在剔除非農(nóng)地理標(biāo)志產(chǎn)品后，從品質(zhì)獨特性、技術(shù)獨特性、人文積淀、質(zhì)量控制力、品牌單價、相對運輸成本和儲藏難易度七個角度進(jìn)行分析（如表1所示）。獨特自然環(huán)境雖然對農(nóng)產(chǎn)品獨特品質(zhì)的形成很重要，但星級地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品基本都具有這個特征，差異性不足。品牌營銷也對品牌競爭力的形成非常重要，但地理標(biāo)志產(chǎn)品競爭力更多地來源于長期歷史積淀形成的產(chǎn)品特色聲譽，品牌營銷只起輔助、短期作用，因此，本文暫時排除這兩個影響因素。

為保證研究的效度，本文將進(jìn)一步細(xì)分各指標(biāo)，將品質(zhì)獨特性分為六個等級。一等最好，表明該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)獨特性最強(qiáng)，在同類商品中最受歡迎；“幾乎無”最差，表明該地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)幾乎沒有獨特性，品牌不被消費者認(rèn)可。技術(shù)獨特性、人文積淀只分為有和無兩類。質(zhì)量控制力分為強(qiáng)、較強(qiáng)、中、較弱和弱五個類別。品牌單價也分為高、中高、中、中低和低五個類別。相對運輸成本分為低、中、高三個類別。儲藏難易度也分為易、較易、中、較難和難五個類別?？紤]到每一星級都有很多種地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品各有特色，很難完全一致，因此，本文對每一星級地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的評價主要考慮大部分農(nóng)產(chǎn)品的共性而忽略小部分農(nóng)產(chǎn)品的特性。在用以上七個指標(biāo)對地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力進(jìn)行全面分析后，筆者發(fā)現(xiàn)中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在以下問題：

1.絕大部分中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)獨特性不足，與其他同類商品無顯著差別，且地理標(biāo)志重復(fù)申報，浪費有限的建設(shè)資源

如楊梅一項僅僅浙江省就有余姚楊梅、慈溪楊梅、臨海楊梅、仙居楊梅、黃巖東魁楊梅、舟山晚稻楊梅、二都楊梅和杜家楊梅等八種地理標(biāo)志品牌，這些品牌地域臨近，缺乏明顯的品質(zhì)差異，部分品牌還存在產(chǎn)地重合，導(dǎo)致營銷資源分散，降低品牌建設(shè)效果。此外，絕大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌也缺乏獨特的技術(shù)工藝，或深厚的人文積淀，難以形成持久的競爭力。因此，對于中國絕大部分地理標(biāo)志品牌來說，既缺少品牌特色，也缺乏持續(xù)的競爭優(yōu)勢，政府應(yīng)該減少對這些品牌的投入，應(yīng)整合資源優(yōu)勢，形成區(qū)域特色，把有限資源投入到那些品牌特色明顯，具有持久競爭力的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品上去。

2.絕大部分中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品是初級產(chǎn)品，其中以蔬菜瓜果類、糧食油料類占大宗

這些產(chǎn)品單價普遍較低，相對運輸成本過高，儲藏時間比較短且容易變質(zhì)，導(dǎo)致其市場流通范圍小，有效銷售時間短，直接影響到這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌擴(kuò)張，制約相關(guān)產(chǎn)業(yè)的利潤增長，不利于增加農(nóng)民收入，使這些品牌始終無法做大做強(qiáng)[3]。只有大力發(fā)展冷鏈物流業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)才能有效突破這些地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌擴(kuò)張的瓶頸。

3.中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制力還比較弱

地理標(biāo)志品牌是區(qū)域公共產(chǎn)品，存在搭便車問題，容易產(chǎn)生公地悲劇，國外一般通過大力扶植龍頭企業(yè)將品牌外部性內(nèi)部化，或通過專業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會和政府部門通力合作制定詳細(xì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)程序，加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)來確保區(qū)域公共品牌的質(zhì)量控制。中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化整體水平比較低，農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)弱小，行業(yè)協(xié)會與專業(yè)合作社功能不完善，政府機(jī)構(gòu)條塊分割依然嚴(yán)重，部門合作困難，加上知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，導(dǎo)致質(zhì)量控制松弛，不僅傳統(tǒng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如西湖龍井、洞庭碧螺春、鎮(zhèn)江香醋飽受假冒偽劣之苦，就是新打造地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如安吉白茶，陽澄湖大閘蟹，五常大米也受到外部仿冒產(chǎn)品嚴(yán)重沖擊。質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，質(zhì)量控制不力將直接影響中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

4.部分中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品對消費者消費觀念變化反應(yīng)遲鈍

隨著全球化的不斷推進(jìn)，國內(nèi)消費者的消費意識與世界逐步接軌，健康生態(tài)意識逐步影響消費者的消費選擇，消費者消費觀念的變化改變了地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。那些順應(yīng)消費者消費觀念變化的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力會不斷提高，如贛南臍橙，五常大米等生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的品牌影響力正在不斷擴(kuò)大，相反，那些不能適應(yīng)消費者消費觀念變化的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力會逐漸下降。如金華火腿，宣威火腿等鹽漬食品由于不利于人體健康，正逐漸失寵新生代消費者，其市場正在萎縮，只有盡快改革加工工藝，才能使那些傳統(tǒng)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品重獲新生。

5.中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋面普遍過小，產(chǎn)量過低，不利于品牌建設(shè)

在中國農(nóng)業(yè)企業(yè)規(guī)模普遍不大的情況下，地理標(biāo)志品牌的公共性特征使其主要依靠政府的公共投入來建設(shè)。除少部分高檔農(nóng)產(chǎn)品如西湖龍井盡管品牌覆蓋面小，總產(chǎn)量低，但由于單價高，利潤可觀，地方政府愿意支付品牌營銷成本外，絕大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品需要一定的品牌覆蓋面，以確保較高的總產(chǎn)量和充足的利潤激發(fā)地方政府品牌建設(shè)的積極性。中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋面主要以縣域為主，面積普遍過小，且產(chǎn)業(yè)化水平低，多種作物共植，單一地理品牌實際覆蓋面更小，有些品牌還小到村鎮(zhèn)，如樟村浙貝和斜橋榨菜，過低的產(chǎn)量無法彌補(bǔ)品牌營銷的高成本，使地方政府喪失品牌建設(shè)的積極性。并且，即使政府有品牌建設(shè)的意愿，總產(chǎn)量過低也難以形成有效市場，導(dǎo)致營銷浪費。

四、提升中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力的策略選擇

在找出中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的主要問題后，我們就可以對癥下藥，針對上文提出的問題采取合理對策，為進(jìn)一步提升中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，加速中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型，提高農(nóng)民收入創(chuàng)造條件。

1.要全面提升中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，強(qiáng)根固本

第一，應(yīng)全面提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力。鑒于質(zhì)量控制力弱是中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的共同軟肋，要提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力就必須加強(qiáng)對它們的質(zhì)量控制。這首先涉及到技術(shù)進(jìn)步，包括信息技術(shù)的普及，二維碼與條形碼的廣泛應(yīng)用，冷鏈物流的發(fā)展，各項質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的完善，質(zhì)量檢測設(shè)備的引進(jìn)與開發(fā)，這些都要求政府與企業(yè)大規(guī)模的資金投入。質(zhì)量控制能力的提高也要求對原有質(zhì)量監(jiān)督體系進(jìn)行完善，加強(qiáng)政府、企業(yè)與社會的合作，強(qiáng)化監(jiān)督人員的責(zé)任感和專業(yè)性，合理提高他們的待遇，激發(fā)他們的工作熱情。在質(zhì)量控制理念上，中國應(yīng)借鑒日本經(jīng)驗貫徹全員質(zhì)量管理理念，盡量將質(zhì)量問題控制在萌芽狀態(tài)，同時大力加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊假冒商標(biāo)行為。中國還應(yīng)積極扶植農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)使其不斷壯大，將品牌外部性內(nèi)部化，以減少地理標(biāo)志品牌的公地悲劇，同時加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會和政府的質(zhì)量監(jiān)督作用，縮小專業(yè)合作社規(guī)模，強(qiáng)化合作社內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)督，以減少農(nóng)戶的機(jī)會主義行為，并鼓勵達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的區(qū)域龍頭企業(yè)在地理標(biāo)志基礎(chǔ)上創(chuàng)立子品牌，形成母子品牌，以激勵龍頭企業(yè)的品牌建設(shè)積極性，減少企業(yè)的機(jī)會主義行為。

第二，應(yīng)積極發(fā)展生態(tài)、健康農(nóng)業(yè)，以適應(yīng)消費者消費觀念的變化。鑒于石油農(nóng)業(yè)帶來了嚴(yán)重的生態(tài)危機(jī)與環(huán)境破壞，也直接危害到消費者的身體健康，因此，西方國家在20世紀(jì)70年代提出生態(tài)農(nóng)業(yè)理念并成為世界潮流，中國要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，增強(qiáng)農(nóng)業(yè)競爭力，就必須大力發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，作為中國出口主力的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品更應(yīng)如此。當(dāng)前國內(nèi)生態(tài)農(nóng)業(yè)分為三個層次：無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，各地應(yīng)根據(jù)本地地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的特點，因地制宜地選擇生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展模式。與生態(tài)一樣，健康問題也成為當(dāng)前消費者關(guān)注的焦點，要提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力，就必須發(fā)掘它們的健康元素，使其獲得消費者的青睞，中寧枸杞的崛起正是順應(yīng)了消費者健康需求的結(jié)果。

第三，應(yīng)盡快提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品深加工能力，突破農(nóng)產(chǎn)品流通瓶頸，提高產(chǎn)品的附加值。中國大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品單價較低，不耐儲藏，易變質(zhì)，導(dǎo)致相對運輸成本高，市場流通半徑小，銷售時間短，嚴(yán)重影響品牌效益。只有積極開發(fā)、引進(jìn)國外先進(jìn)的加工技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，才可以長期保持農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品附加值，降低相對運輸成本，延長儲藏時間，有效擴(kuò)大市場銷售半徑并延長產(chǎn)品銷售周期，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，增加農(nóng)民收入。當(dāng)然，對一些知名的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品如金華火腿，則只需要改進(jìn)傳統(tǒng)加工技術(shù)，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味基礎(chǔ)上消除其對健康的負(fù)面影響，盡力鞏固這些產(chǎn)品的競爭力。

第四，應(yīng)大力整合地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌，提高地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。對于絕大部分地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品來說，既缺乏獨特的品質(zhì)，又品牌覆蓋面過小，總產(chǎn)量過低，無法形成有效市場使農(nóng)業(yè)企業(yè)和地方政府都缺乏品牌建設(shè)動力。因此，對于中國現(xiàn)存的地理標(biāo)志品牌應(yīng)該進(jìn)行清理、整合，對那些品質(zhì)獨特性不明顯的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)逐步取消注冊，對那些品質(zhì)獨特性非常明顯，但覆蓋面比較小，總產(chǎn)量比較低的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，應(yīng)積極扶持?jǐn)U大產(chǎn)量。這對于提高中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力，加速中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化具有積極意義。

2.要根據(jù)不同地區(qū)特點采取不同地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略

中國地域遼闊，不同地區(qū)的生態(tài)、氣候、物產(chǎn)相差很大，難以采用統(tǒng)一的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略，只能根據(jù)不同地區(qū)情況采用不同的發(fā)展戰(zhàn)略。在大都市圈、大城市周邊，人口密集，居民收入水平高，消費層次高，耕地短缺，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品品牌覆蓋范圍普遍比較小，以內(nèi)銷為主，周邊地區(qū)的農(nóng)業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)日本，大力發(fā)展精品農(nóng)業(yè)，生態(tài)農(nóng)業(yè)，以地產(chǎn)地銷為主。長江以南地區(qū)丘陵密布，地形、氣候多樣，人均耕地少，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，這些地區(qū)可以學(xué)習(xí)法國運用原產(chǎn)地命名控制體系，強(qiáng)化分區(qū)與質(zhì)量管理[4]，目前浙江將龍井劃分為西湖龍井、大佛龍井、越州龍井和錢塘龍井四個產(chǎn)區(qū)，值得肯定，但還有進(jìn)一步細(xì)分的必要，以更好地控制質(zhì)量。云南的普洱茶由于品牌覆蓋范圍太廣，造成公地悲劇，也應(yīng)該早點分區(qū)，制定不同區(qū)域的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，減輕公地悲劇影響。長江以北地區(qū)，地形、氣候比較單一，地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品種類比較少，但單品覆蓋面積比較廣，如東北大米和陜西蘋果等，這些地區(qū)可以借鑒美國，通過科技進(jìn)步、專業(yè)化經(jīng)營和強(qiáng)有力的品牌營銷提高品牌競爭力。

3.要針對不同特點的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品采取不同的品牌提升對策

中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品已達(dá)3 000多種，不同產(chǎn)品面臨的發(fā)展問題不一樣，應(yīng)針對不同產(chǎn)品采取不同對策。對五星級地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，主要是進(jìn)一步加強(qiáng)質(zhì)量控制，部分產(chǎn)品還需要加強(qiáng)文化建設(shè)或工藝改良，使品牌影響力更持久[5] 。對四星級和三星級地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，質(zhì)量控制依然是主要問題，但文化建設(shè)非常重要。對二星級和一星級地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，大部分是生鮮農(nóng)產(chǎn)品，品牌覆蓋范圍小，總產(chǎn)量比較小的可以考慮精品戰(zhàn)略，加強(qiáng)質(zhì)量控制，提高產(chǎn)品的生態(tài)化水平，以地產(chǎn)地銷為主。對于產(chǎn)量比較大，單價比較低，外銷壓力大的則應(yīng)該考慮提高產(chǎn)品的深加工水平，降低相對運輸成本和儲藏難度，提升品牌影響力。對于產(chǎn)量比較大，單價比較高，外銷壓力大的，可考慮加強(qiáng)冷鏈物流建設(shè)，增加生鮮商品的供給，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場流通半徑，提高品牌競爭力。對無星級的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，由于缺乏獨特的產(chǎn)品品質(zhì)，可以考慮從生態(tài)農(nóng)業(yè)和質(zhì)量控制上下功夫，確保基本競爭力。當(dāng)然，不同星級地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品也種類多樣，各種農(nóng)產(chǎn)品面臨的問題都不一樣，應(yīng)具體問題具體分析，因“品”制宜地采取合理對策。，只有這樣才能對癥下藥，全面提升中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的品牌競爭力。

參考文獻(xiàn)：

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