朱龍鳳

[提要] 企業(yè)廣告文化是現(xiàn)代廣告文化在企業(yè)廣告中的一種外化形式，是企業(yè)在執(zhí)行一系列廣告策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象。本文對廣告、旅游企業(yè)廣告等有關(guān)概念做相關(guān)闡述基礎(chǔ)上，提出廣告之于旅游企業(yè)的意義，分析我國旅游企業(yè)廣告存在的問題，并就如何做好旅游企業(yè)廣告等問題做出初步探索和研究。

關(guān)鍵詞：旅游企業(yè)；廣告；廣告文化

中圖分類號：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年3月11日

旅游業(yè)是21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，而旅游企業(yè)是旅游行業(yè)發(fā)展的重要依托。研究旅游企業(yè)廣告及其文化，有利于旅游企業(yè)對營銷進(jìn)行文化定位，有利于提升旅游廣告的文化品位，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。

一、旅游企業(yè)廣告概述

（一）廣告的定義。廣告是傳播信息的一種方式，具有特定的目的（政治、經(jīng)濟(jì)、文化或其他），能夠起到一定的影響（影響人們思維習(xí)慣、行為方式和輿論傾向等），廣告需借助于一定的大眾傳媒工具。因此，我們可以把廣告定義為：“廣告是指把廣告主付出某種代價的信息，采用藝術(shù)表現(xiàn)的手法，通過不同媒體向大眾傳播，達(dá)到改變或教化人們觀念或行為的目的”。

（二）旅游企業(yè)廣告概念。旅游企業(yè)廣告是指旅游企業(yè)經(jīng)過長期的廣告實(shí)踐，受一定的社會文化背景、意識形態(tài)影響而形成的廣告哲學(xué)和價值觀念，是旅游企業(yè)在執(zhí)行一系列廣告策略基礎(chǔ)上形成的一種文化現(xiàn)象。企業(yè)通過創(chuàng)造、培育自身的廣告文化風(fēng)格，向消費(fèi)者展示企業(yè)的精神面貌，強(qiáng)化企業(yè)的整體形象建設(shè)，向消費(fèi)者表現(xiàn)其獨(dú)特的企業(yè)文化風(fēng)格。

（三）廣告對于旅游企業(yè)的意義。企業(yè)能否在激烈的市場競爭中得以生存乃至得到發(fā)展，很大程度上取決于消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品以及企業(yè)形象和品牌的認(rèn)知度和喜歡度。廣告就是提高品牌知名度的主要手段。旅游企業(yè)和其他企業(yè)一樣，它的生存和發(fā)展也依賴于消費(fèi)者對其品牌和服務(wù)的認(rèn)知程度。不同的是旅游企業(yè)推銷的是服務(wù)，是一種無形產(chǎn)品，對廣告的依賴作用更加明顯。顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量很大程度上決定于廣告是否發(fā)揮其應(yīng)有的宣傳作用。因?yàn)轭櫩蛯Ψ?wù)的預(yù)期質(zhì)量通常受四個方面因素的影響：即市場營銷溝通、顧客口碑、企業(yè)形象和顧客需求，而這四者與廣告都密切相關(guān)。

二、旅游企業(yè)廣告存在的問題

（一）旅游企業(yè)廣告得不到應(yīng)有的重視，廣告投入資金少。旅游廣告在旅游業(yè)和廣告業(yè)中一直是個小角色。雖然總量上是逐年上升的，但是占國內(nèi)旅游收入的比重仍然很低，分別是0.41%和0.45%，而國際上這一比例通常是2%～3%。而在廣告界，旅游業(yè)在廣告方面的投入也僅僅占到了廣告業(yè)投入的1.81%和1.99%，這也使得旅游業(yè)得不到廣告業(yè)應(yīng)有的重視。

（二）旅游企業(yè)廣告內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，整體水平偏低。我國旅游廣告精品固然不少，但從整體水平上看，還是處于起步階段的旅游信息發(fā)布等低層次水平，如主要在報紙、雜志上刊登廣告；散發(fā)、提供或出售各種有關(guān)旅游方面的小冊子、掛圖；在各個賓館、候車廳等投放廣告等，但內(nèi)容本質(zhì)是散布信息，說不上有獨(dú)特的創(chuàng)意和設(shè)計，更感受不到廣告的藝術(shù)魅力與巨大功效。

（三）虛假旅游廣告泛濫，旅游行業(yè)出現(xiàn)誠信危機(jī)。近年來，旅游越來越多地成了人們首選的休閑項(xiàng)目，但當(dāng)消費(fèi)者被五花八門的廣告打動去旅行社報名后，常常會發(fā)現(xiàn)實(shí)際旅游項(xiàng)目與廣告宣傳并不相符，廣告和現(xiàn)實(shí)是脫節(jié)的。虛假廣告的泛濫使得消費(fèi)者對旅游廣告甚至旅游業(yè)越來越不信任，長此以往必然不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

三、對旅游企業(yè)廣告的建議

（一）廣告文化訴求對象要準(zhǔn)確。廣告營銷的前提是對消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，針對某一目標(biāo)消費(fèi)群的文化訴求必須符合這一群體的文化心理和價值追求才能收到預(yù)期的效果。由于旅游者的文化背景不一，喜好各異，要吸引更多的旅游者，廣告宣傳必須認(rèn)真研究游客心理，研究客源市場的組成層次，有針對性地進(jìn)行旅游廣告宣傳策劃。如針對老年人市場的旅游產(chǎn)品，其文化訴求點(diǎn)應(yīng)該是老年人懷舊、求穩(wěn)的心理。而針對青年市場的旅游產(chǎn)品，其文化訴求點(diǎn)應(yīng)該是青年人求新、求變的心理。

（二）廣告文化應(yīng)避免庸俗化，突出創(chuàng)意。廣告文化庸俗化在當(dāng)今廣告市場十分常見。如一些廣告過分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)享受，崇尚享樂主義，以“帝王氣派”、“高人一等”為口號，商品以外的追求蕩然無存。這種片面的價值觀的誤導(dǎo)，其潛在的危害是不言而喻的。另外，廣告中濫用成語的現(xiàn)象也是廣告文化庸俗化的一種表現(xiàn)。然而，廣告區(qū)別于一般商品的最大的特點(diǎn)就在于廣告還是一種文化行為，傳播了觀念文化。因此，廣告在突出創(chuàng)意的時候，必須有一定的文化品位，應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞一種積極、正面的信息，營造一種高雅、正面的文化氛圍。

（三）加大廣告投入。市場營銷學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者的購買過程是：感知-理解-確信-行動。所以，為了有效地推銷旅游產(chǎn)品，旅游廣告必須要有“力度”，體現(xiàn)在三個方面：一要讓消費(fèi)者“感知”廣告，即產(chǎn)生“瞬時印象”；二要反復(fù)刺激消費(fèi)者，不斷提醒消費(fèi)者，讓其感知廣告、產(chǎn)品或企業(yè)的存在；三是廣告媒體可以多樣化，比如電視、報紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告等都可投放。

（四）抵制虛假廣告。消費(fèi)者要對旅游產(chǎn)品從認(rèn)知到確信，進(jìn)而產(chǎn)生購買行動，就要求旅游廣告恰如其分，不能做虛弄假。當(dāng)前虛假廣告主要表現(xiàn)在：一是廣告承諾的服務(wù)、實(shí)際價格不符；二是超出范圍、超出目的地廣告總是出現(xiàn)；三是夸夸其談，夸大其詞。旅游廣告是旅游企業(yè)對消費(fèi)者的一種“無形承諾”。在消費(fèi)者看來，廣告上的承諾不能兌現(xiàn)，就是虛假廣告。旅游企業(yè)應(yīng)以誠取信，通過誠信廣告塑造自身形象，以旅游精品吸引游客。

（五）充分利用傳統(tǒng)民族文化，發(fā)揮廣告最大效益。中國旅游企業(yè)廣告文化是有自己特色的。中國旅游企業(yè)廣告創(chuàng)作者要融入中國民族文化的內(nèi)容，以民族文化為底蘊(yùn)，讓廣告作品和廣告商品在更大程度上獲得廣大民眾的認(rèn)同和接納。對于旅游企業(yè)廣告而言，可以利用以下幾個方面：（1）孝親為本的觀念。中國一直是個注重親情的國家，因此在廣告中往往很多親情元素會引起人們的共鳴；（2）強(qiáng)烈的家國意識。中國傳統(tǒng)文化是從“農(nóng)業(yè)—宗法”社會土壤中生長出來的倫理型文化。農(nóng)業(yè)社會及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)賴以生存的基礎(chǔ)是家庭宗法社會，也是以血緣關(guān)系紐帶維系的家庭為依托的。因此，在民族文化心理中家庭觀念特別濃重；（3）對平民文化的關(guān)注。中國人喜歡關(guān)注他人的生活，對平民百姓的生活更加津津樂道而容易引起普遍的認(rèn)同和共同心理。基于此，旅游企業(yè)廣告中的文化元素可以在很多方面向平民百姓的視角靠近，喚起中國消費(fèi)者的關(guān)注與共鳴；（4）追求吉祥如意的心理。追求吉祥如意的心理自古以來就是中國人不可避免的內(nèi)在情感，中國源遠(yuǎn)流長的吉祥文化就是大眾這種心理的集中展示。因此，旅游企業(yè)在某地投放廣告，只有抓住中國人親孝為本、家國至上、追求吉祥等民族心理，才能取得事半功倍的效果。

隨著大眾旅游時代的到來，旅游逐漸成為人們放松心情、緩解壓力的重要途徑之一。廣告是四大促銷方式之首，旅游企業(yè)利用廣告促銷時必須認(rèn)真研究，賦予廣告更深層次的文化內(nèi)涵，制作出有文化品位的旅游廣告，將有效地提高旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

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