胡繼華 楊雪

[提要] 目前，江蘇在出版?zhèn)髅健⒂耙曃幕矫嬉研纬梢慌哂懈偁幜ζ放频奈幕髽I(yè)，文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設規(guī)模不斷擴大，各地工藝產(chǎn)品多樣，歷史文化資源豐富，但文化產(chǎn)業(yè)品牌建設意識不到位，限制江蘇文化產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。為此，本文就如何提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌效應提出對策建議。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；品牌效應；對策

基金項目：2015年度江蘇省文化科研課題：“江蘇省文化和科技融合示范基地品牌效應提升研究”（課題編號：15YB36）

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A

收錄日期：2016年3月8日

在經(jīng)濟全球化浪潮沖擊下，各先進國家相繼將文化產(chǎn)業(yè)列為經(jīng)濟發(fā)展的重點，文化產(chǎn)業(yè)成為當今社會最熱門的新興產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)與過去的藝術(shù)最大的不同點在于文化產(chǎn)業(yè)可以借新技術(shù)大量生產(chǎn)文化產(chǎn)品，使藝術(shù)與文化內(nèi)容得以大規(guī)模復制與傳播，這意味著藝術(shù)和文化的生產(chǎn)絕非只是藝術(shù)家、設計師等文化創(chuàng)意工作者的任務，其他的相關(guān)附屬產(chǎn)業(yè)也因此會受到影響。以出版業(yè)為例，當哈利波特在全球風行的同時，獲利的不會只是作者J.K.Rowling和出版商，相關(guān)的產(chǎn)業(yè)如印刷業(yè)、造紙、書店都可因此暢銷書而獲利。不僅如此，當哈利波特被拍成電影，電影產(chǎn)業(yè)和所有相關(guān)產(chǎn)業(yè)也搭上了這輛獲利可觀的文化列車。在2014年，美國文化產(chǎn)業(yè)占GDP的24%，占全球文化產(chǎn)業(yè)的60%的市場份額。

隨著經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的深入調(diào)整，江蘇文化產(chǎn)業(yè)取得了不錯的成績，但是從文化品牌來看，仍缺乏品牌意識，進行文化品牌建設是今后提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌效應的重點。

一、江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌建設現(xiàn)狀

（一）出現(xiàn)一批有較高知名度的品牌。江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段是2001～2003年的政企分開、管辦分離階段，實現(xiàn)廣電、出版、演出等經(jīng)營業(yè)務從主管廳局中分離；第二階段是2004～2006年的轉(zhuǎn)企改制、整合資源階段，完成六大省級文化集團的組建；第三階段是2007年至今，進行股份制改造和籌備上市。目前，江蘇文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展取得了明顯的成效，鳳凰傳媒、長城影視、視覺中國和江蘇有線等一批具有競爭力的文化企業(yè)實現(xiàn)上市，形成了具有競爭力的品牌。

1、鳳凰傳媒。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼俏覈霭姘l(fā)行行業(yè)的龍頭企業(yè)，在出版領域和發(fā)行領域均處于行業(yè)領先地位。主要業(yè)務為圖書出版物及音像制品的出版、發(fā)行及文化用品銷售。公司有全資子公司147家、控股子公司48家、參股公司27家，長期擔任江蘇省中小學教材和海南省中小學教材的獨家發(fā)行商。公司擁有銷售網(wǎng)點1，162個，入選中國出版政府獎全國先進出版單位，連續(xù)數(shù)年保持全國圖書發(fā)行規(guī)模第一。鳳凰傳媒自2011年上市以來，發(fā)展迅猛，產(chǎn)業(yè)規(guī)模大，經(jīng)濟效益和社會效益顯著，在江蘇乃至全國具有較高的品牌知名度。

2、長城影視。長城影視股份有限公司是一家專注于電視劇投資、制作、發(fā)行及廣告等衍生業(yè)務的文化創(chuàng)意企業(yè)，是全國最大的影視傳媒機構(gòu)之一。主要產(chǎn)品是用于電視臺、在線視頻網(wǎng)站等渠道播放的電視劇作品。公司引入優(yōu)秀編劇、導演和演員成為股東并建立長期合作關(guān)系，投拍并獲得發(fā)行許可的電視劇規(guī)模從2009年的1部40集，迅速擴張到2012年的6部283集，2013年達到10部496集。公司擁有全國電視劇拍攝最高級別的甲類許可證，年產(chǎn)電視劇約500集，電視節(jié)目發(fā)行遍及全國及海外各大電視機構(gòu)。多部作品榮獲全國五個一工程獎、中國電視飛天一等獎、中國電視金鷹獎、牡丹獎等全國性各類大獎，在業(yè)界備受關(guān)注。

（二）文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)蓬勃發(fā)展。文化產(chǎn)業(yè)園，也叫文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，它是一系列與文化關(guān)聯(lián)的、產(chǎn)業(yè)規(guī)模集聚的特定地理區(qū)域，是一個具有鮮明文化形象并對外界產(chǎn)生一定吸引力的集生產(chǎn)、交易、休閑、居住為一體的多功能園區(qū)。2014年度江蘇省文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)營業(yè)收入達175.8億元，利稅30多億元，產(chǎn)業(yè)領域覆蓋創(chuàng)意設計、文化旅游、工藝美術(shù)、演藝娛樂、動漫游戲等主要文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢門類，截至2015年，江蘇建成和在建的文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)200余家，擁有4個國家級動畫產(chǎn)業(yè)基地、3個國家級文化與科技融合示范園區(qū)、7個國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地和14個省級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)。通過積極培育、壯大文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場主體，有效發(fā)揮園區(qū)的集聚作用、孵化作用和示范帶動作用，促進了江蘇省文化產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展，提升了江蘇文化產(chǎn)業(yè)的品牌效應。

（三）地方文化產(chǎn)業(yè)品牌建設意識不到位。江蘇各地文化產(chǎn)品潛力巨大，民間工藝品大師和優(yōu)秀人才云集，江蘇一些高校也開設對口專業(yè)培養(yǎng)專門人才，政府鼓勵發(fā)展多種所有制的藝術(shù)品的生產(chǎn)企業(yè)，并加大資金扶持力度，扶持建設工藝品研發(fā)機構(gòu)，繼承創(chuàng)新。各地工藝產(chǎn)品發(fā)展較快，蘇州刺繡、宜興紫砂陶藝、揚州玉雕漆器、東海水晶等民間工藝產(chǎn)品豐富，具有較高的收藏價值，不少產(chǎn)品蜚聲海內(nèi)外。然而，這些文化產(chǎn)品沒有形成一定的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模，市場份額小，這種狀況與建設江蘇文化大省相差甚遠。品牌建設意識不到位，品牌推廣力度不高，阻礙了江蘇文化資源的有效開發(fā)，削弱了江蘇文化產(chǎn)業(yè)的競爭力，從而限制江蘇文化產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

二、品牌建設思路

提升江蘇文化產(chǎn)業(yè)品牌效應，首先是基于現(xiàn)有文化資源，開發(fā)江蘇不同地區(qū)的不同文化氣息的精品工程，實施文化精品戰(zhàn)略；其次是實施文化傳播戰(zhàn)略，推行文化營銷，推廣江蘇文化品牌。

第一，實施文化精品戰(zhàn)略。所有地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)品牌都是建立在其現(xiàn)有文化資源的基礎之上發(fā)展形成的，江蘇地理情況特殊，蘇南、蘇北文化差異甚遠，蘇南因緊靠上海和杭州等發(fā)達地區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展很快，各類人才優(yōu)勢明顯，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較迅速。高莉莉、顧江通過對江蘇13個城市文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，蘇南文化產(chǎn)業(yè)競爭力最強，蘇中地區(qū)次之，蘇北地區(qū)最弱，這說明對文化資源的發(fā)掘離不開地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展。江蘇整體經(jīng)濟發(fā)展較快，文化資源豐富，這為江蘇實施文化精品戰(zhàn)略奠定了基礎。從江蘇不同地區(qū)的歷史古跡來看，南京明孝陵、揚州二十四橋、蘇州拙政園、徐州的漢兵馬俑等；近現(xiàn)代的南京中山陵、雨花臺、徐州淮海戰(zhàn)役烈士紀念塔、淮安周恩來紀念館等，留下了很多的江蘇著名歷史古跡。江蘇歷史上名人輩出，燦若繁星，有漢代的劉邦、南北朝的祖沖之、明朝的徐霞客、清朝時期的鄭板橋等；也有近代和當代的華羅庚、朱自清、梅蘭芳等。江蘇各地生活方式差別較大，如淮揚菜（淮安、揚州、鎮(zhèn)江）、金陵菜（南京）、徐海菜（徐州、連云港）及蘇錫菜（蘇州、無錫、常州）。江蘇各地的文藝種類紛繁多樣，如江蘇柳琴戲、蘇州評彈、昆曲、徐州梆子、揚州清曲等。吳文化、金陵文化、維揚文化、徐淮文化、海洋文化等，都呈現(xiàn)出自己的特色，以上文化資源為江蘇打造文化產(chǎn)業(yè)品牌提供了條件。

《江蘇省文化大省建設規(guī)劃綱要》提到，要把江蘇建設成為與率先基本實現(xiàn)現(xiàn)代化相適應的文化大省，擁有先進的文化設施、發(fā)達的文化產(chǎn)業(yè)、一流的文化精品、拔尖的文化人才、充滿活力的文化體制、繁榮有序的文化市場、各具特色的城市文化環(huán)境、豐富多彩的群眾文化生活，文化綜合實力居全國前列。實施精品帶動戰(zhàn)略，立足江蘇文化資源，創(chuàng)建品牌文化產(chǎn)品和文化企業(yè)，選擇優(yōu)勢文化藝術(shù)門類，實行強勢文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展，增強江蘇文化產(chǎn)業(yè)的競爭力和品牌效應。

第二，實施文化傳播戰(zhàn)略。從市場營銷的角度來看，品牌是產(chǎn)品的一部分，它通過名稱、標記、符號、設計等方面的組合依附于產(chǎn)品而存在，具有典型的傳播特征。培育和創(chuàng)造品牌的過程是不斷創(chuàng)新的過程，文化產(chǎn)品品牌的馬太效應表現(xiàn)較強，重視品牌建設的目的就是要重視提高品牌知名度，打造文化產(chǎn)品精品工程的最終環(huán)節(jié)是品牌傳播，浙江衛(wèi)視的《奔跑吧，兄弟》和《中國好聲音》的成功就是多媒體整合營銷傳播的典范，它通過電視傳播、互聯(lián)網(wǎng)傳播和傳統(tǒng)媒體的綜合應用，使這個文化產(chǎn)品得以家喻戶曉。文化傳播的核心內(nèi)容是文化產(chǎn)品本身，大多數(shù)文化資源在內(nèi)容、元素、傳播程序和方式等方面具有同質(zhì)性，但它又具有大多數(shù)有形產(chǎn)品傳播不同的特征，對文化產(chǎn)業(yè)的傳播重點是文化創(chuàng)意的表達，傳播速度更快，且能在極短的時間深入人心。為推動江蘇文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，加快文化強省建設步伐，把文化產(chǎn)業(yè)培育成江蘇國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，省政府設立省級文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項引導資金，“十二五”期間，引導資金每年對省內(nèi)多個文化企業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)項目予以補助，提升文化產(chǎn)業(yè)自主創(chuàng)新能力和市場競爭力，迅速壯大文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

當前，江蘇文化資源的開發(fā)比較分散，規(guī)模文化企業(yè)與北京、上海、浙江等地區(qū)比較相形見絀，文化傳播范圍較窄，在全國能夠有影響力的文化企業(yè)屈指可數(shù)，這成為制約江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸。因此，江蘇下一步要加大開發(fā)江蘇文化資源力度，活躍江蘇文化企業(yè)，樹立文化品牌意識，著力推廣江蘇文化產(chǎn)品。

文化產(chǎn)業(yè)品牌效應提升是一項復雜的系統(tǒng)工程，它既包括地方傳統(tǒng)特色的文化資源產(chǎn)業(yè)開發(fā)、廣播影視、新聞出版、文化娛樂、工藝美術(shù)、文藝演出、文化旅游等文化產(chǎn)業(yè)項目，也包括網(wǎng)絡、動漫、新媒體等新興文化產(chǎn)業(yè)項目。因此，文化產(chǎn)業(yè)品牌效應的提升不僅要重視文化資源量的要求，還要重視對文化資源開發(fā)的質(zhì)的保障。文化產(chǎn)品開發(fā)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步，文化傳播才是文化產(chǎn)業(yè)走向市場的必由之路，也是文化產(chǎn)業(yè)品牌效應提升的唯一法寶。雖然蘇州園林、非誠勿擾、常州恐龍園等已經(jīng)產(chǎn)生較高的文化品牌效應，但是對于建設江蘇文化大省，提升文化產(chǎn)業(yè)品牌效應是江蘇文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必由之路。

主要參考文獻：

[1]高莉莉，顧江.江蘇區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)競爭力動態(tài)分析及思考[J].南京社會科學，2013.4.

[2]于霞.廣東文化產(chǎn)業(yè)品牌建設的現(xiàn)狀與發(fā)展思路[J].改革與戰(zhàn)略，2009.12.