程子彥

作家王朔曾有一段話形容當(dāng)年回力鞋的紅火：“‘文革時(shí)社會(huì)秩序大亂，這款鞋和軍帽一樣是小流氓搶劫的主要目標(biāo)。經(jīng)?？吹侥硯浉绱┲亓ι駳獾爻鋈チ?，回來(lái)光著腳，鞋讓人扒了?！?/p>

在20世紀(jì)70年代，回力鞋幾乎就是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)休閑鞋類(lèi)的唯一象征。到80年代時(shí)，擁有一雙回力鞋在青少年中已經(jīng)是相當(dāng)牛的潮人標(biāo)志。曾經(jīng)，回力鞋是體育專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋中的“奢侈品”。但在耐克、阿迪等洋品牌的競(jìng)爭(zhēng)下，回力一度銷(xiāo)聲匿跡。如今，回力憑著一股韌勁，幾經(jīng)重生，正在傳承與創(chuàng)新中堅(jiān)守“回力”這個(gè)老字號(hào)。

從奢侈品到地?cái)傌?p>

回力鞋越來(lái)越受到年輕一代的青睞

上?；亓π瑯I(yè)有限公司成立于2000年5月。而實(shí)際上，它的歷史可以追溯到1927年。

1927年，在上海塘山路41號(hào)，業(yè)主劉永康、石芝珊等人集資開(kāi)設(shè)了義昌橡皮制物廠，后改廠名為正泰信記橡膠廠。解放后，公私合營(yíng)組建正泰橡膠二廠、三廠（后更名為上海橡膠鞋六廠、七廠）專門(mén)生產(chǎn)回力牌布膠鞋。在以后的數(shù)十年里，回力都是具有廣泛知名度的民族品牌。其標(biāo)志性的高腰底子很厚，內(nèi)側(cè)有半月形的紅色標(biāo)志，內(nèi)踝骨位置有一塊紀(jì)念章大小的白色圓形皮子。它曾是很多人的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，那時(shí)候盜版的回力鞋相當(dāng)多，穿正版鞋會(huì)讓人更有自豪感。水貨在15塊左右，而行貨大約要36塊。

回力鞋業(yè)經(jīng)歷過(guò)輝煌，也跌落過(guò)谷底。特別是2000年前后整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷、激烈，效益普遍下滑。而當(dāng)時(shí)大批國(guó)外企業(yè)紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，這對(duì)于本已經(jīng)淡出人們視線的回力鞋無(wú)疑是雪上加霜?；亓π瑥脑?jīng)的奢侈品一夜之間變成了地?cái)傂?/p>

2000年2月，上?；亓π瑯I(yè)總廠正式停產(chǎn)?；亓π瑯I(yè)所屬的上海華誼（集團(tuán)）公司及時(shí)實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時(shí)建立按品牌運(yùn)作新模式的上?；亓π瑯I(yè)有限公司。

由此，上?；亓π瑯I(yè)的第一次轉(zhuǎn)型開(kāi)始，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放七\(yùn)作的貿(mào)易型企業(yè)。將低附加值的生產(chǎn)加工產(chǎn)業(yè)鏈階段交由社會(huì)資源解決，回力牢牢把握技術(shù)研發(fā)和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的高附加值產(chǎn)業(yè)鏈階段，提高了企業(yè)自身的創(chuàng)新能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從國(guó)外火回國(guó)內(nèi)

奧蘭多意外帶火回力鞋

今年1月被正式任命為上海回力鞋業(yè)有限公司黨委書(shū)記的周煒，曾在2008年5月借調(diào)到回力鞋業(yè)擔(dān)任總經(jīng)理。他向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者回憶道：“回力鞋在北京利生體育用品大廈有個(gè)專柜，我剛上任沒(méi)多久，利生的老總就很婉轉(zhuǎn)地向我提過(guò)撤柜?！?/p>

但是，同一年，《指環(huán)王》里的精靈王子奧蘭多·布魯姆，在曼哈頓的《紐約，我愛(ài)你》片場(chǎng)穿著一雙回力鞋，這一裝扮被人拍下迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

在奧蘭多的示范下，越來(lái)越多的好萊塢明星開(kāi)始穿中國(guó)的回力球鞋。一時(shí)間，回力球鞋在國(guó)外成了“香餑餑”。中國(guó)的回力鞋從國(guó)外火回了國(guó)內(nèi)，這讓當(dāng)時(shí)正在尋求轉(zhuǎn)型的回力鞋業(yè)欣喜不已。

“但這真的是一場(chǎng)意外，當(dāng)時(shí)我們還沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)的意識(shí)。”周煒說(shuō)。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要到北京商廈選購(gòu)中國(guó)國(guó)貨回力球鞋?！澳翘煸?jīng)想要撤柜的利生老總打電話給我，說(shuō)周總你猜我在干什么，我在幫回力專柜維持秩序呢。”周煒向《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者說(shuō)到。

這次意外被周煒形容為轉(zhuǎn)型成功的“天時(shí)”?；亓π瑯I(yè)趕緊抓住這次機(jī)遇，在海外加大宣傳推廣力度。一時(shí)間，回力鞋業(yè)又重拾了發(fā)展信心。

2010年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，回力手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示。

在這期間開(kāi)張的上海平?jīng)雎菲炫灥?，排?duì)顧客呈蜿蜒長(zhǎng)龍的奇觀，成為上海世博會(huì)期間的一道風(fēng)景線。

這也吸引了眾多市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的目光，一時(shí)間掀起一股加盟熱潮，回力鞋業(yè)的終端專賣(mài)模式就此快速發(fā)展。目前回力已達(dá)上千家專賣(mài)店，其中時(shí)尚精品專賣(mài)已進(jìn)入部分大城市一線商圈，與國(guó)際名牌同臺(tái)迎客，這也是回力民族品牌的歷史回歸。

立足老品牌，賦予新內(nèi)涵

借著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的東風(fēng)，成功轉(zhuǎn)型的回力鞋業(yè)，迎來(lái)了5年的平穩(wěn)發(fā)展期。據(jù)《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者了解，2010年到2015年，回力的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。

周煒擔(dān)任回力鞋業(yè)一把手的前兩個(gè)月，一直在思考“傳承與創(chuàng)新”。

在周煒看來(lái)，回力鞋業(yè)的長(zhǎng)處是悠久的文化。作為解放前后均為名牌的唯一鞋類(lèi)品牌，回力堪稱我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的“先驅(qū)者”?；亓ε苹@球鞋、排球鞋、乒乓鞋等均曾經(jīng)作為國(guó)家隊(duì)的比賽專用鞋，在國(guó)際賽場(chǎng)上為國(guó)爭(zhēng)得榮譽(yù)。

“老品牌就是我們的資本?；亓π菍I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)牌子是不能丟的。立足老品牌再賦予品牌新的創(chuàng)新，回力品牌有了新的形象，企業(yè)就有新的發(fā)展?！敝軣樝颉吨袊?guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

專業(yè)、健康、時(shí)尚是回力鞋業(yè)目前的定位。既要吸引那些曾在年少時(shí)穿過(guò)回力鞋的中老年人，也要吸引年輕潮人。