王元元

外賣大大提高了餐館同一時間的用餐人數(shù)，讓餐館經(jīng)營效率更高，成本降低

14歲就在餐館打雜的楊永健一直渴望擁有自己的餐館。2013年9月，26歲的他如愿以償，與朋友合伙在上海鎮(zhèn)寧路的弄堂里開了一家名為川蜀居飯吧的小館子。

這家專營川菜的小飯館在成立之初以堂食為主，主要面向周邊的上班族及小區(qū)居民。但因位置偏僻，初期客流量并不大?！爱?dāng)時每天只有二三十個客人，如果遇上下雨天人更少?！睏钣澜「嬖V《瞭望東方周刊》。

2014年3月，他開始與互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺“餓了么”合作，以拓展外賣客源。

“事實證明，這樣的合作是對的?！睏钣澜≌f，如今他的餐館平均每天收入6000元左右，外賣訂單量能達(dá)120單，“其中90%以上都是外賣平臺帶來的訂單?！?/p>

楊永健的故事并非孤例，越來越多曾面臨同樣窘境的中小餐館都在餓了么、百度外賣、美團外賣等近兩年興起的外賣平臺助力下獲得了新的客源，擺脫了生存危機。

重慶女孩張紫渝在自己創(chuàng)辦的重慶小面館里，指導(dǎo)顧客使用店內(nèi)的自助點餐機，并提供微信點餐配送服務(wù)

“我們在為消費者提供訂餐服務(wù)的同時，更希望幫助餐飲企業(yè)成長壯大，尤其是高品質(zhì)的中小餐館?！别I了么CEO張旭豪告訴《瞭望東方周刊》。

這家外賣平臺剛剛獲得阿里巴巴集團12.5億美元投資。

翻倍的營業(yè)額

川蜀居飯吧在開業(yè)之初每天二三十人的客流量一度讓楊永健有些灰心，“這個客流量根本賺不到錢?！?/p>

即便不算上前期的店面房租、裝修等投資，開業(yè)后的原料采購、人力成本也難以依靠如此低的客流量維持。

4個月后，楊永健開始轉(zhuǎn)變思路，主攻電話訂餐，“因為很多上班族不愿意跑那么遠(yuǎn)到店里消費，喜歡叫外賣?！睘榇?，他安排飯館的服務(wù)員到街口、寫字樓發(fā)傳單吸引顧客。

這確定為其帶來了一定客流，“堂食的比例壓縮很多，電話訂餐占了飯店流水的70%?！睏钣澜≌f，但效果仍不如預(yù)期。

不久后，餓了么找到了楊永健，希望川蜀居飯吧入駐其平臺。

“不過，當(dāng)時國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)剛剛興起，消費者認(rèn)知度并不高。”楊永健說，這讓他對加入餓了么沒有信心，始終猶豫不決。

對此同樣抱有謹(jǐn)慎態(tài)度的還有位于北京的中式快餐品牌一品三笑。盡管在2000年成立之初就主打外賣，但一品三笑對加入餓了么這樣的互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺還是心存疑慮。

“因為我們有自己的外賣渠道，覺得對互聯(lián)網(wǎng)外賣需求并不大?！币黄啡Φ氖袌霾靠偙O(jiān)李大朋告訴《瞭望東方周刊》，盡管沒以品牌名義入駐餓了么，但公司仍允許旗下部分門店在2013年加入餓了么。

張旭豪坦陳，餓了么在推廣前期確實面臨著這樣的問題，“很多餐館對外賣本來就不重視，對互聯(lián)網(wǎng)外賣這個新生事物的態(tài)度就更保守了?！钡f，這種態(tài)度多在商家入駐平臺后有了360度轉(zhuǎn)變。

例如川蜀居飯吧，在加入餓了么初期每天訂單量只有十幾個，而現(xiàn)在已經(jīng)猛增到日均120個左右，日均營業(yè)額也較之前增長了50%，“最高時一天能收入1萬元?！?/p>

這樣的效果讓楊永健頗為驚喜，“現(xiàn)在即使有電話訂餐，我也會推薦他到網(wǎng)上去訂?！?/p>

2015年，楊永健在老店附近開了第二家分店，2016年下半年他的第三家分店也將開業(yè)。

嘗到甜頭的還不止楊永健這一家。

2015年上半年，一品三笑以品牌名義入駐餓了么，下半年業(yè)務(wù)量就實現(xiàn)了翻倍增長，“門店的平均營業(yè)額較加入前增長了20%?！崩畲笈笳f，中等以上門店的日均外送營業(yè)額都在萬元以上，最高能達(dá)3萬元。

此后，一品三笑還陸續(xù)加入了百度外賣、美團外賣等多家外賣平臺，“現(xiàn)在外賣在整個品牌中的業(yè)務(wù)占比已經(jīng)由加入前的30%增加到50%，堂食的比例在下降?！崩畲笈笳f。

大牌餐館初嘗甜頭

除了一品三笑和川蜀居飯吧這類中小餐館，互聯(lián)網(wǎng)外賣平臺也在吸引著越來越多的大型餐飲機構(gòu)入駐，比如金百萬。

這家創(chuàng)辦于1921年的老牌餐館以正宗北京菜聞名，但在入駐餓了么之前從未涉足外賣市場，所以當(dāng)外賣平臺找上門時，并沒有表現(xiàn)出多少興趣。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年。在經(jīng)過近兩年的迅猛增長后，互聯(lián)網(wǎng)外賣行業(yè)漸成規(guī)模。

“消費者的飲食方式被改變了，外賣變成了一種消費習(xí)慣。” 金百萬副總經(jīng)理裴成輝告訴《瞭望東方周刊》。

隨后，金百萬攜旗下30多家門店集體入駐餓了么，不久后又加入了百度外賣和美團外賣。

“現(xiàn)在僅外賣每天的營業(yè)額就能達(dá)到30多萬，在整個業(yè)務(wù)中占比高達(dá)15%?！迸岢奢x說，這30萬的營業(yè)額相當(dāng)于5個2000平方米線下店一天的收入總和，而一個2000平方米線下實體店的投資成本高達(dá)1000萬元。

他認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)外賣確實給像金百萬這樣的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)帶來了新的市場機遇，“絕對是一個很好的增量?！?/p>

這也是張旭豪想要實現(xiàn)的，“我們不僅能幫助不知名的中小餐館，也能讓已有知名度的老牌餐館獲利。”

張旭豪說，截至2016年3月，餓了么共有50萬商戶，其中大型連鎖餐廳3萬多家，包括麥當(dāng)勞、肯德基、鮮芋仙、鼎泰豐等200多個知名品牌。目前連鎖品牌餐廳的數(shù)目仍在以每月1000家的速度增長。

“外賣平臺的最大優(yōu)點是打破了時間和空間的局限，而這兩者正是線下餐館無法突破的?！崩畲笈笳f，線下餐館往往因輻射范圍有限導(dǎo)致客流量不高，但外賣平臺利用互聯(lián)網(wǎng)將實際輻射范圍無限放大，吸引了更多客人。

裴成輝也持相同觀點，“外賣平臺吸引的除了餐廳已有的消費者，更多是原本不屬于線下餐館的客人，這類客人往往是線下餐館投入巨大成本也不一定能獲得的?！?/p>

更為關(guān)鍵的是，外賣大大提高了餐館同一時間的用餐人數(shù)，讓餐館經(jīng)營效率更高，成本降低。

以金百萬為例，其門店堂食的就餐時間多集中在中午12點以后，而外賣訂單恰恰集中在中午11點半之前，“外賣正好填補了餐廳中午12點之前的這段閑置時段?！迸岢奢x說。

金百萬在北京望京有家2000平方米的線下店，每天堂食的營業(yè)額只有7萬元左右，而其內(nèi)部僅有20平方米的外賣配送區(qū)每天的營業(yè)額就有2萬元，接近前者的30%。

“這種成本結(jié)構(gòu)的改變降低了餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)成本，使得餐館無需為位置、消費人群等要素付出額外成本，只需專心考慮菜品質(zhì)量即可。”百度外賣相關(guān)負(fù)責(zé)人對《瞭望東方周刊》說。

用大數(shù)據(jù)做菜

在楊永健看來，外賣平臺給餐飲行業(yè)帶來的改變遠(yuǎn)不止這些，“在給餐館帶來更多客流的同時，也幫助餐館與消費者之間建立了更直接、緊密的溝通關(guān)系。”

這種緊密的溝通關(guān)系體現(xiàn)在消費者可通過外賣平臺對菜品質(zhì)量打分或者評價，讓餐館能更清楚地知道消費者的意見，以便改正菜品的問題，“有客人評價某個菜太咸了，那再做這個菜時廚師就會格外注意。”

而在以前，餐館與消費者之間是單純的交易關(guān)系，很少有客人會在飯后留下意見，“客人吃得不滿意也不會說，下次就不來了，而外賣建立的溝通渠道能讓餐館在提高菜品質(zhì)量的同時留住更多回頭客?！睏钣澜≌f。

從另一個角度來說，“當(dāng)用戶行為數(shù)據(jù)積累到一定程度后，餐館便可根據(jù)平臺上的數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)營銷。”上述百度外賣負(fù)責(zé)人說，百度外賣就會根據(jù)后臺反饋，建議餐館在不同時段應(yīng)該集中供應(yīng)何種口味的菜品。

更進一步說，“大數(shù)據(jù)代表的消費趨勢能幫助餐館更具針對性地進行菜品創(chuàng)新?！睆埿窈勒f，包括黃太吉、肯德基在內(nèi)的知名餐飲都借此做過菜品優(yōu)化。

“以前餐館推出一道菜更多考慮是自身利益，消費者是被動接受這個菜品，而現(xiàn)在正好相反，餐館要根據(jù)消費者的反饋去調(diào)整菜單?！迸岢奢x說。

比如金百萬本身是做中高端餐飲的，菜品價格較高，與外賣平臺上多數(shù)用戶需求低價菜品相矛盾。為此，金百萬根據(jù)平臺的數(shù)據(jù)反饋專門開發(fā)了番茄雞蛋、小碗牛肉這類針對外賣用戶的低價菜品。

“堂食的人均消費多在80元以上，而外賣的消費多在25～30元之間，”裴成輝說，金百萬還根據(jù)外賣平臺提供的數(shù)據(jù)推出一些受歡迎但此前從未涉足的菜品，比如欖菜肉松四季豆這一經(jīng)典粵菜。

他認(rèn)為，外賣平臺革新了餐飲行業(yè)的管理體系，“以前餐館要負(fù)責(zé)聚客、生產(chǎn)、配送等整個服務(wù)環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在餐館只需負(fù)責(zé)做菜就行，其他環(huán)節(jié)可交由平臺負(fù)責(zé)，使得餐館的管理更簡單?！?/p>

同時，隨著加入外賣平臺餐館數(shù)量的增加，餐館之間的競爭也更加激烈?！皢挝覀冎苓吘陀猩习偌也宛^，消費者選擇更多了，這會迫使我們把菜品質(zhì)量做到最好?！睏钣澜≌f，這種競爭無論對餐館還是整個行業(yè)都利大于弊。

“外賣平臺興起給餐飲行業(yè)帶來的巨大變革是毋庸置疑的?！迸岢奢x說，“雖然外賣平臺還存在一定的問題，但并不能因此否定其帶來的積極作用?！?