□薛子文

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視頻廣告創(chuàng)作：思維的停頓與創(chuàng)新

□薛子文

摘要：傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為中心的視頻廣告被受眾強烈抵觸是不爭的事實。在以受眾為主導(dǎo)的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)視頻廣告再難獲得大面積傳播的優(yōu)勢。視頻廣告創(chuàng)作必須從理念層次進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從自說自話的單向輸出式思維向與受眾生活有機互動融合，提供更高附加值的共贏思維轉(zhuǎn)變，以受眾的話語體系，闡釋與受眾的聯(lián)系，傳達(dá)共享的價值理念。創(chuàng)作方式上，要認(rèn)識到廣告和故事之間并沒有嚴(yán)格的界限，要以故事化的方式提升視頻廣告的內(nèi)涵，從而打破廣告創(chuàng)作的局限，實現(xiàn)廣告商、媒體和受眾的共贏。

關(guān)鍵詞：視頻廣告；故事化；思維；共贏

無論是電視還是互聯(lián)網(wǎng)上，廣告都是視頻類節(jié)目的主要盈利形式。通過生產(chǎn)各種類型的節(jié)目獲得觀眾的注意力（收視率），再把這些注意力賣給廣告商，以此來實現(xiàn)盈利。從電視到PC端，再到移動端，對廣告商而言，只是投放媒介的變化，廣告理念的變化其實不大。然而，觀眾只向能夠滿足需求的內(nèi)容付出注意力資源。在受眾日益掌握主導(dǎo)權(quán)的新媒體時代，視頻類廣告如何擺脫傳統(tǒng)的創(chuàng)作模式以達(dá)到更好的傳播效果？從廣告業(yè)界近些年的實踐可以發(fā)現(xiàn)，以前簡單生硬、以產(chǎn)品為中心的廣告理念，開始逐漸向注重故事化、注重審美體驗和提供更多附加價值的方向發(fā)展。原本純粹的影視劇等故事片，也逐漸以植入式廣告的方式，發(fā)揮廣告的作用。

一、傳統(tǒng)視頻廣告受到受眾強烈抵觸

（一）廣告理念仍處于以產(chǎn)品為中心層面

廣告理念上，中國傳統(tǒng)的視頻廣告主要以產(chǎn)品為中心，注重對產(chǎn)品功能的介紹，突出產(chǎn)品帶來的物質(zhì)利益，側(cè)重短期促銷，追求短期效益。在這種理念下，廣告的創(chuàng)作顯得生硬直白，意圖通過重復(fù)的述說或者刺激的創(chuàng)意來讓消費者記住某產(chǎn)品。

廣告語上，同類產(chǎn)品往往相互模仿、短時間內(nèi)多次重復(fù)。廣告創(chuàng)意為了方便觀眾記住，力求新奇，但缺乏內(nèi)涵。以保健品為例，有“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”“春節(jié)送禮，黃金搭檔”“孝敬爸媽，黃金酒”等。這種生硬的廣告創(chuàng)意，力圖通過多次重復(fù)和漫長的廣告時間來實現(xiàn)強制性的認(rèn)知植入，尤其是電視劇和節(jié)目中間插播廣告是受眾最不能容忍的。調(diào)查顯示，73.03%的受訪者對廣告多次重復(fù)比較反感，57.28%的受訪者僅能忍受30s以下的廣告。

（二）媒體對廣告內(nèi)容的審查并不嚴(yán)格

在進(jìn)行視頻廣告投放的時候，媒體考慮的指標(biāo)更多是廣告費，而對廣告本身的內(nèi)容審查并不嚴(yán)格，沒有明顯違背道德、法律就可以播放。區(qū)別只是不同層級的電視臺，由于廣告商財力的差異，制作水平會略有差異。

（三）受眾實際上持一種很反感的態(tài)度

由于廣告的頻繁播放，受眾不可避免地受到影響，處于很矛盾的狀態(tài)。調(diào)查顯示，在觀看電視或者視頻時遇到廣告，83.22%的受訪者會選擇略過不理睬；89.51%的受訪者認(rèn)為電視廣告太夸張，表示不感興趣；85.55%的受訪者表示，電視廣告的頻繁播放會造成洗腦效應(yīng)。這表明，對于視頻廣告，受眾的態(tài)度是強烈抵觸的。視頻廣告的內(nèi)容和傳播策略處于較低層次，但是卻被強制接觸，受眾處于一種非常不滿意的交互狀態(tài)，這是互聯(lián)網(wǎng)時代的大忌。

二、國內(nèi)視頻廣告創(chuàng)作亟需轉(zhuǎn)換理念，實現(xiàn)與受眾共贏

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾獲取媒介資源的渠道更加多樣化，掌握了媒介接觸的主動權(quán)。單個媒介所掌握的受眾資源日益減少，廣告的大面積投放傳播變得愈發(fā)困難，使得直接、生硬的廣告越來越難以獲得電視獨霸時代的傳播效果。既往的廣告理念和模式必須被改變，提升創(chuàng)意水平和可接受度，才能獲得更好的效果。

可以說，抓住受眾眼球，將企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)植入受眾的認(rèn)知，進(jìn)而讓受眾產(chǎn)生購買行為，這是廣告?zhèn)鞑サ牧⒆泓c，也是評價廣告效果的基本要素。但是，優(yōu)秀的廣告，要具有戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性，還要能引起受眾共鳴，兩者缺一不可。如果廣告內(nèi)容能契合受眾的需求，引起受眾的興趣，則能夠引起受眾的共鳴。其次是要跟廣告主的廣告目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。①上文所列舉的廣告，過度注重產(chǎn)品本身而缺少對消費者的關(guān)注，有戰(zhàn)略關(guān)聯(lián)性，但其不足之處在于強制性，很難引起受眾共鳴。

西方發(fā)達(dá)國家在廣告理念上，已擺脫了單純以產(chǎn)品為中心的理性說教、謀求短期促銷效益的階段，到了以品牌建設(shè)為中心的感性氛圍營造、凸顯與消費者的心理共鳴、謀求長期效益的階段。相比較而言，西方電視廣告在創(chuàng)意形式上更富有故事性、情節(jié)性和原創(chuàng)性，注重聲畫的結(jié)合，加入了智慧和幽默的成分，脫離了純粹的叫賣，讓人更容易接受。②

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來對廣告創(chuàng)意的影響巨大，未來廣告創(chuàng)意將朝著互動化、娛樂化和視覺化的方向發(fā)展。除了基本的對廣告目標(biāo)的強調(diào)，更多指向消費者的心理，強調(diào)對心靈的沖擊和震撼，提供部分娛樂功能，從而在激烈的廣告競爭中引起受眾共鳴，最終導(dǎo)致消費者行為的轉(zhuǎn)變。廣告?zhèn)鞑ジ泳?xì)化、個性化，以實現(xiàn)“精確制導(dǎo)”。

廣告評估網(wǎng)ADEvaluation數(shù)據(jù)顯示，2014年4月廣告創(chuàng)意數(shù)量總計162條，每條廣告由200個消費者進(jìn)行評價，4月參與廣告評審消費者達(dá)3.2萬人次。從結(jié)果看，國內(nèi)廣告市場，雖然本土創(chuàng)意廣告數(shù)量上占46%，但是外國公司的廣告效果要比本土公司好很多，如表1所示。由此，也可以從側(cè)面看出，國內(nèi)廣告界亟需轉(zhuǎn)換創(chuàng)意思維，轉(zhuǎn)變既往的廣告創(chuàng)作模式。

表1　ADEvaluation 2014年4月廣告效果TOP10

三、純廣告與故事片之間沒有絕對的界限

影視藝術(shù)作品和廣告之間并沒有絕對的界限，從純廣告、故事化廣告到植入廣告的故事片、純粹的影視作品，這是一個界限不甚明顯的色譜。對于廣告創(chuàng)作者，應(yīng)該打破廣告創(chuàng)意的局限和刻板意識，更多利用故事化的思維和形式進(jìn)行廣告創(chuàng)意；對于影視創(chuàng)作者而言，應(yīng)考慮以更隱蔽和恰當(dāng)?shù)姆绞絹碇踩霃V告。兩者相同之處在于，都是要以受眾為中心，以受眾認(rèn)可的具有審美價值的形式來傳達(dá)所要表現(xiàn)的內(nèi)容。

廣告業(yè)幾十年的發(fā)展表明，吆喝式的純粹廣告已經(jīng)越來越少，故事化的廣告越來越多。尤其是視頻廣告領(lǐng)域，當(dāng)光影的新鮮感退去，廣告中更多地加入了受眾心中所希望的趣味、審美、價值等內(nèi)容。故事化的視頻廣告，則一定會讓消費者有超值的享受。以新東方的創(chuàng)業(yè)故事為藍(lán)本投資拍攝的電影《中國合伙人》，雖然沒有提新東方，但受眾都知道這是在講述新東方的故事，它以創(chuàng)業(yè)故事的形式建立了和普通人對話的橋梁，勵志之余，也讓新東方獲得更多青年人的追捧。這樣的企業(yè)廣告宣傳，可謂經(jīng)典。

與廣告的故事化相對應(yīng)的是故事的廣告化，各類原本純粹的節(jié)目、MV、電影、電視劇等故事作品植入了更多的廣告元素。聯(lián)想電腦在2007年投拍的情感MV《Always online》，以一個令人感動的愛情故事為主線，其中植入聯(lián)想電腦，既讓這個單曲走紅，也讓聯(lián)想的宣傳也大獲成功，成為廣告營銷領(lǐng)域的經(jīng)典案例。

四、故事化廣告能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)、媒體和受眾的共贏

通過故事化的方式，廣告本身成為一種被用戶接受的內(nèi)容資源，并使得這些內(nèi)容能夠接入到社會化媒介的傳播渠道中，那么廣告主的效益、媒介渠道的利益和受眾的觀感將實現(xiàn)共贏，取得最大化效益。

（一）消費者易于接受高附加值的廣告作品

只有在引起受眾認(rèn)同的前提下，廣告推銷才有可能實現(xiàn)。作為普通人，生活中除了一般的物質(zhì)需求之外，更有審美、獵奇等需求。而且隨著消費水平的提高，人們越來越趨向于意義的消費，在娛樂中獲得對生活的啟示、對情感的慰藉、對心靈的關(guān)懷。

對人生存的啟發(fā)和指導(dǎo)意義是優(yōu)秀影視作品的價值內(nèi)核。優(yōu)秀的內(nèi)容資源任何時候都是稀缺的，如果能切中人性的內(nèi)在需求，給人以生存的啟示，則一定能夠獲得受眾的關(guān)注，甚至成為傳播熱點。如當(dāng)年的熱門電視劇《潛伏》正是切中了辦公室斗爭這一主題，擊中了80后年輕人缺乏社會經(jīng)驗的痛點，獲得了較高的收視率。未來廣告的發(fā)展也是如此，目的雖是商業(yè)宣傳，但不再是簡單生硬的符號植入，而是關(guān)注人深層次的需求，以藝術(shù)作品的形式，從審美體驗到人性的真善美、生存經(jīng)驗的示范和對人的關(guān)懷，全面關(guān)注人，契合人，與人互動。如央視公益廣告《給媽媽洗腳》，一句“媽媽，洗腳”，擊中了無數(shù)中國人的心靈，讓人感動不已，這是對人性的最好闡釋，因此贏得了廣大受眾的歡迎，同時傳達(dá)出了孝敬父母這一理念。

（二）企業(yè)改進(jìn)宣傳策略的需要

要想獲得受眾對品牌的認(rèn)可，必須先滿足受眾的部分需求。當(dāng)年汶川地震之后，王老吉捐款一個億，立即成為廣大網(wǎng)友爭相宣傳的對象：“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉！”其原理正是抓住了全國人民熱切渴望為汶川地震出錢出力的痛點，成功塑造了自己公益的企業(yè)形象。

企業(yè)廣告不僅需要告知人們產(chǎn)品的性能，更要將自己塑造成一個專業(yè)、精良、有良好社會責(zé)任意識的企業(yè)公民形象。同時，傳達(dá)的方式不是強制性植入，而是能夠與受眾所認(rèn)同的人性亮點、興趣、審美、理念、經(jīng)歷等融合，以這些人們共通的話語體系為橋梁，以“特洛伊木馬”的形式傳達(dá)自己的理念，不露痕跡地把品牌形象和企業(yè)理念傳達(dá)出去。

任何一種商品除了壟斷之外，必然會有競爭者，單純地強制推銷自己的產(chǎn)品，很難引起消費者的興趣。而塑造自己獨一無二的品牌形象，讓消費者認(rèn)同企業(yè)品牌本身，也認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品，某種程度上是更加明智的方式。社會交往中，受眾都會有愛屋及烏的心理，喜歡一個人，就會接受他的所有，這也是明星代言的基本原理。但明星代言有風(fēng)險，而故事化的方式在塑造企業(yè)品牌形象方面具有極大優(yōu)勢，可以通過人性、趣味、審美等共通的話語體系，建立起消費者對企業(yè)的認(rèn)同，進(jìn)而接受這個企業(yè)的全部。

（三）媒體改進(jìn)形象的需要

為了凈化熒屏、回應(yīng)受眾對廣告過多的投訴，國家相關(guān)部門曾多次下發(fā)文件，要求電視劇中不得插播廣告，以至于詳細(xì)到了什么時間不能出現(xiàn)什么類型的廣告。對此，電視等媒體機構(gòu)頗有苦衷。媒體要通過收入維持運轉(zhuǎn)，而營利的最大份額就是廣告投放。甚至現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)媒體，營利的一大部分也是靠分流傳統(tǒng)媒體的廣告。但是廣告過度，又會造成受眾注意力資源的流失，這更是媒體所不愿意看到的。維持這種營利模式的出路，就只能是把廣告做得更加隱性，更加具有審美性和價值性，提升廣告的格調(diào)和品位，才能提升廣告的接受度。而當(dāng)廣告本身提升了附加值，成為受眾可以接受的內(nèi)容資源的時候，對媒體形象的改觀可以說是極其有利的。

五、故事化廣告的表達(dá)方式

故事化廣告所要注意的是，要根據(jù)商品或者服務(wù)本身的特點來創(chuàng)作廣告。

要根據(jù)廣告主的戰(zhàn)略目標(biāo)，確定具體的廣告策略。廣告的目標(biāo)是對新產(chǎn)品、新品牌的首次公開宣傳，也是商品和服務(wù)的進(jìn)一步宣傳促銷，亦是對品牌的構(gòu)建和公共關(guān)系、企業(yè)形象的宣傳維護。不同的目標(biāo)和時機決定了廣告不同的表現(xiàn)方式和手段。故事化在不同類型的廣告創(chuàng)作上，具體表現(xiàn)是不同的。

一般而言，廣告戰(zhàn)略分為產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和企業(yè)廣告戰(zhàn)略。產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略目的是樹立產(chǎn)品的形象，側(cè)重于介紹產(chǎn)品功能對人的欲望的滿足。適用于推出新產(chǎn)品、短期促銷等為短期目標(biāo)而制作的廣告。而企業(yè)廣告戰(zhàn)略目的則是樹立企業(yè)形象，給人以先進(jìn)、有實力、可信可靠的印象。③適用于為長遠(yuǎn)占領(lǐng)市場，培育忠實顧客，增加品牌好感，使受眾產(chǎn)生持久而深刻的印象。

在故事化廣告創(chuàng)作之前，需要做好對于目標(biāo)消費群體的屬性分析。年齡、財力、喜好、文化、工作類型、日常表達(dá)方式等是影響故事化廣告具體形式的因素，而最重要的則是要抓住該群體的普遍社會心理和欲求。在廣告創(chuàng)意中，能夠以故事化的方式，形成對這種心理期待的滿足，進(jìn)而引起心靈的共鳴。在具體形式上，故事化廣告要根據(jù)受眾群的語言體系和價值理念，選擇合適的文化元素。

故事化的產(chǎn)品廣告，作品時間比較短，集中緊湊地展現(xiàn)產(chǎn)品某方面的特殊功能，或者以懸念、夸張等故事手法給觀眾留下深刻的品牌印象。如百事可樂《長坂坡張飛篇》，化用張飛的故事，以輕松有趣的創(chuàng)意贏得了受眾的認(rèn)可，在某視頻網(wǎng)站的在線點擊數(shù)超過70萬。

企業(yè)可以投拍時長更長的MTV故事、微電影，甚至電影的廣告植入，或者主題電影、電視劇、紀(jì)錄片等，向受眾展示喜聞樂見的藝術(shù)作品。康美藥業(yè)的MTV《康美之戀》在業(yè)界堪稱經(jīng)典，由李冰冰、任泉擔(dān)綱主演，譚晶演唱，畫面唯美清新，演繹了康美藥業(yè)創(chuàng)始人從藥材買賣起家，與戀人相互愛戀、共同創(chuàng)業(yè)的故事。制作完成后，在央視播出，引起很好的反響，既宣傳了企業(yè)，更給觀眾帶來美的享受。

六、結(jié)語

未來學(xué)家曾預(yù)言，未來的企業(yè)將以“機構(gòu)人”的形式出現(xiàn)在人們的生活中，為人們提供相應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，伴隨著人的成長。未來廣告的方向?qū)⑹恰安皇菑V告的廣告”，精致的內(nèi)容與廣告實現(xiàn)有機統(tǒng)一，達(dá)到此處無聲勝有聲的效果。

故事化的廣告一定是與人性相通的，以普通人的視角和話語體系展示普通人的向往和渴望，發(fā)掘企業(yè)與觀眾的聯(lián)系，帶給人啟示和向上的力量。只有考慮了觀眾的心理需求，帶給觀眾更高的附加值，廣告才能實現(xiàn)共贏。

注釋：

①[美]威廉·阿倫斯著,丁俊杰、程坪、鐘靜、康瑾譯.當(dāng)代廣告學(xué)[M].北京：人民郵電出版社,2005:488.

②李志丹.中西方電視廣告?zhèn)鞑ゲ町愄轿鯷J].山東視聽,2005(11):32.

③陳培愛.廣告學(xué)原理[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社, 2004:68.

（作者單位：中國石油報社）