文/彭冬林

當(dāng)“直播”撞上“雙11”，電商如何玩轉(zhuǎn)購(gòu)物狂歡節(jié)？

文/彭冬林

在這個(gè)人人談及互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，人們對(duì)于新生事物的接受能力越來(lái)越強(qiáng)，從“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物狂歡節(jié)的發(fā)展歷程就可見(jiàn)一斑。自2009年由淘寶天貓首創(chuàng)開(kāi)始至今，“雙11”已經(jīng)走過(guò)了7個(gè)年頭，如今，每一年的11月11日已經(jīng)從單一的電商營(yíng)銷日，變成了全球消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)，不但從淘寶迅速延伸至各大電商平臺(tái)，甚至還被線下實(shí)體店商家借鑒，“雙11”可謂帶動(dòng)了整個(gè)中國(guó)商業(yè)的巨大變局。

在2015年的雙11購(gòu)物交易數(shù)中，移動(dòng)端成交單占比68%，由此可見(jiàn)移動(dòng)客戶端已經(jīng)逐漸取代電腦PC端，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要渠道之一，人們通過(guò)一部手機(jī)就能夠完成諸如購(gòu)買、評(píng)價(jià)、分享、體驗(yàn)等過(guò)程。移動(dòng)客戶端的日益普及也帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)直播這一當(dāng)下最為火爆的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。2016年被稱為“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播元年”，從最初的游戲直播、戶外直播到如今的全民直播，網(wǎng)絡(luò)直播從一個(gè)個(gè)冰冷的手機(jī)應(yīng)用，變?yōu)闀r(shí)下的熱門話題，與此同時(shí)也引發(fā)了資本市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播的執(zhí)著狂熱。

當(dāng)“直播”這一及時(shí)、直接、高效的展示方式與火爆網(wǎng)絡(luò)的“雙11”相結(jié)合，勢(shì)必又有一場(chǎng)好戲可看。相比于往年一串又一串驚人的數(shù)據(jù)，在網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代，電商們?cè)撊绾瓮孓D(zhuǎn)購(gòu)物狂歡節(jié)？

淘寶（天貓商城）

早在8月18日，天貓官方就已經(jīng)正式公布2016年天貓雙11全球狂歡節(jié)招商規(guī)則以及活動(dòng)流程。據(jù)悉，今年天貓雙11場(chǎng)將由活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)、行業(yè)分會(huì)場(chǎng)、特色主題會(huì)場(chǎng)組成，商家需要通過(guò)海選報(bào)名，經(jīng)歷5個(gè)階段的層層選撥和準(zhǔn)備，最終入選雙11商家行列。這5個(gè)階段包括：

1.海選：8月18日～9月1日，9月25日公布結(jié)果；

2.預(yù)售商品報(bào)名：9月20～29日；

3.正式商品報(bào)名：10月13～27日；

4.活動(dòng)預(yù)熱期：11月1～10日；

5.大促正式活動(dòng)：11月11日全天，24點(diǎn)截止。

作為“雙11”活動(dòng)的發(fā)起方和開(kāi)創(chuàng)者，淘寶商城每一年都推出不同形式的創(chuàng)新亮點(diǎn)。相比于往年，本屆“雙11”天貓為賣家們提供的玩法可謂亮點(diǎn)多多：除了一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的流量轉(zhuǎn)化率、銷量保障、多門檻跨店滿減優(yōu)惠等常規(guī)玩法之外，還推出“雙11晚會(huì)明星+矩陣直播”概念，打造超級(jí)IP，意圖拉新客戶、提升平臺(tái)流量和關(guān)注度。繼2015年與湖南衛(wèi)視聯(lián)手制作、全球直播“天貓2015雙11狂歡夜”晚會(huì)之后開(kāi)創(chuàng)電視直播先河之后，2016年淘寶將與浙江衛(wèi)視合作，在11月10日直播天貓“雙11”晚會(huì)，此外還有明星助陣狂歡夜晚會(huì)同步直播。最為應(yīng)引人注目的是，今年天貓還首次加入了“賣家雙11直播”環(huán)節(jié)，打造“千人千面的個(gè)性化推薦”。

從10月21日起，天貓直播和淘寶直播將共建一個(gè)直播會(huì)場(chǎng)，專設(shè)淘寶直播手淘微淘發(fā)布端口和千牛淘寶直播發(fā)布中控臺(tái)兩個(gè)入口，有直播權(quán)限的活動(dòng)商家可通過(guò)這兩個(gè)入口發(fā)起雙11直播。直播內(nèi)容包含：時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)健身、視頻、母嬰、二次元、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)分享等，雙11商家直播玩法主要包括商品卡片特效、邊看邊買、發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)紅包、直播間搶購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等。

據(jù)悉，“雙11”的商家直播大致分為造勢(shì)期，預(yù)熱期和“雙11”當(dāng)天3個(gè)階段，在天貓“雙11”直播中，商家可自主配置紅包雨等互動(dòng)玩法。在直播間達(dá)到約定時(shí)間點(diǎn)，整個(gè)“雙11”商家直播可以達(dá)到邊看直播，邊搶紅包雨的效果。同時(shí)，“雙11”活動(dòng)期間開(kāi)放線上眾媒系統(tǒng)，主要是方便商家和入駐天貓的達(dá)人，和國(guó)內(nèi)一線的媒體來(lái)進(jìn)行合作對(duì)接。通過(guò)邀請(qǐng)微博、微信或者淘寶上具有百萬(wàn)粉絲影響力的KOL以及知名影像機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者、各個(gè)垂直領(lǐng)域下具有一定專業(yè)能力及知名度的人，各個(gè)領(lǐng)域的商家可以找到對(duì)應(yīng)領(lǐng)域下的合作達(dá)人。

京東商城

作為電商平臺(tái)的另一大巨頭，京東商城自然也不會(huì)放過(guò)“雙11”這一購(gòu)物狂歡盛典。今年的京東“雙11”活動(dòng)從預(yù)熱開(kāi)始就采取多種新玩法，包括買手征集、京東“雙11”直播等。從10月20日開(kāi)始，2016京東雙11活動(dòng)開(kāi)始進(jìn)入預(yù)熱階段。據(jù)了解，在京東雙11預(yù)熱安排中，主要分為3個(gè)階段：

①10月20～25日，以生活中的買手征集為話題；京東雙11預(yù)熱總共進(jìn)行4次主題征集，每次一個(gè)贊助品牌；公眾號(hào)、集團(tuán)賬號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。

②10月26～31日，京東雙11預(yù)熱以“4大品牌+1直播”作為主題，即日韓、澳洲、美洲、歐洲4品牌；共計(jì)5天，一共8場(chǎng)直播。

③11月1～10日，利用京東APP首頁(yè)二屏入口，在京東雙11預(yù)熱期策劃并發(fā)布國(guó)家、地區(qū)、品類等多維度排行。

11月11日，2016京東“雙11”大促正式售賣，而在隨后的11月15 ～28日，京東又將進(jìn)行黑五預(yù)熱啟動(dòng)。據(jù)了解，2016京東“雙11”活動(dòng)以“雙11+黑色星期五”內(nèi)容營(yíng)銷為主題；主打發(fā)現(xiàn)頻道，推出直播、社區(qū)、好動(dòng)西、優(yōu)質(zhì)清淡、店鋪頭條等子頻道。同時(shí)，基于微信好友關(guān)系鏈及娛樂(lè)互動(dòng)為一體推出微信購(gòu)物圈的新玩法。

“電商+直播”的新玩法來(lái)勢(shì)洶洶，似乎要將即將到來(lái)的“雙11”變成一場(chǎng)電商綜藝秀。事實(shí)卻是，電商直播營(yíng)銷對(duì)于各大電商平臺(tái)而言已經(jīng)不是什么新鮮事了，而首先嘗試明星直播的電商平臺(tái)當(dāng)屬淘寶無(wú)疑。早在今年5月24日，性感女星柳巖在聚劃算平臺(tái)進(jìn)行了一個(gè)小時(shí)的直播，以聚劃算消費(fèi)者的身份，與網(wǎng)友分享自己的剁手經(jīng)驗(yàn)，并在直播中送出明星福利，直接刷新手機(jī)淘寶直播間巔峰紀(jì)錄，打響了直播商業(yè)經(jīng)濟(jì)的第一炮。隨后，“電商+直播”迅速在各大電商平臺(tái)成為了“常態(tài)”：8月4日，奧利奧雙味餅干攜手大張偉和薛之謙在天貓直播上演了一場(chǎng)合體直播；8月18日，蘇寧購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟了“電商+直播”模式，邀請(qǐng)多位直播明星亮相蘇寧總部……唯品會(huì)、京東商城、聚美優(yōu)品等等國(guó)內(nèi)知名電商平臺(tái)也相繼開(kāi)啟直播營(yíng)銷，大有“群雄并起”之勢(shì)。

“電商+直播”營(yíng)銷模式

對(duì)于國(guó)內(nèi)大部分的電商平臺(tái)而言，盡管發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，但到了一定階段之后都遇到了如何“尋找流量”的瓶頸，中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，“一、二、三線城市挖掘殆盡，四、五線城市再到農(nóng)村要發(fā)展用戶難度又比較大，獲取用戶的成本太高，現(xiàn)在直播平臺(tái)就成為了一個(gè)重要的流量入口。因此對(duì)于電商而言，直播這個(gè)模式或許將成為其標(biāo)配?！彪娚桃胫辈ナ禽o助其售賣的工具，目的是為平臺(tái)帶來(lái)額外流量，提高銷量和打開(kāi)率。因此，即將而來(lái)的“雙11”購(gòu)物狂歡節(jié)，對(duì)于各大電商平臺(tái)的重要性不言而喻。

將“雙11”與直播嫁接而推出的所謂“電商+直播”的營(yíng)銷模式，實(shí)際上是專注于商業(yè)化變現(xiàn)的新玩法，對(duì)于商家而言能夠快速吸引潛在消費(fèi)者、達(dá)成購(gòu)買行為?！巴ㄟ^(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和最佳的直播呈現(xiàn)方式，讓品牌從聚人氣到人群沉淀，到二次運(yùn)營(yíng)、二次轉(zhuǎn)化，都在這邊完成。”天貓直播負(fù)責(zé)人兼“雙11”直播總統(tǒng)籌陳艷在接受某媒體采訪時(shí)說(shuō)。依照之前在天貓上超百場(chǎng)的直播經(jīng)驗(yàn)，陳艷發(fā)現(xiàn)，直播可以將營(yíng)銷和銷售在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)完美結(jié)合，效果顯著。尤其在”雙11”期間，用戶明確是沖著購(gòu)物而來(lái)的，其轉(zhuǎn)化率肯定會(huì)超越平時(shí)，而之所以直播強(qiáng)調(diào)策劃與內(nèi)容，以及節(jié)目化的呈現(xiàn)方式，為的是能在“網(wǎng)綜+電商”領(lǐng)域找到最佳的營(yíng)銷創(chuàng)新方式。

具體而言，“電商+直播”的營(yíng)銷模式，可以從以下3個(gè)方面來(lái)玩：

首先，電商賣家邀請(qǐng)名人明星、人氣網(wǎng)紅、垂直KOL助力直播，自帶人氣、關(guān)注、流量實(shí)現(xiàn)熱啟動(dòng)，幫助獲得更佳銷量轉(zhuǎn)化效果。通過(guò)提供直播預(yù)告功能，由播主提前通知粉絲活動(dòng)開(kāi)始時(shí)間，提前進(jìn)行驚喜曝光；

其次，互動(dòng)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”。直播具有實(shí)時(shí)溝通性和高強(qiáng)互動(dòng)性，這也是其最大優(yōu)勢(shì)，為粉絲邊看邊買提供了良好轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。以淘寶直播為例，在直播中只要推出寶貝，右下角就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)tag，用戶點(diǎn)擊小標(biāo)簽會(huì)進(jìn)入到寶貝詳情頁(yè)，在邊看邊買的體驗(yàn)下完成淘內(nèi)的交易，直播不會(huì)中斷，可以隨時(shí)到直播間。直播實(shí)時(shí)的互動(dòng)，強(qiáng)調(diào)更好玩、更有趣，用戶參與度更高。

第三，廣泛覆蓋關(guān)鍵人群。電商賣家邀請(qǐng)多位網(wǎng)紅或同時(shí)或接力或分城市聯(lián)動(dòng)直播，最大化覆蓋精準(zhǔn)客群，提高信息到達(dá)率和粉絲轉(zhuǎn)化率。主播除了傳統(tǒng)流量變現(xiàn)，本身對(duì)品牌也是強(qiáng)有力的曝光，商家跟主播達(dá)成品牌推廣的合作，通過(guò)主播曝光品牌進(jìn)而可為品牌帶來(lái)可觀的收益。

盡管如何利用直播營(yíng)銷“更快搶占流量、更準(zhǔn)到達(dá)客群、獲得更多人氣關(guān)注和更好銷量轉(zhuǎn)化”已經(jīng)逐漸成為賣家們關(guān)注的核心問(wèn)題，但也有部分聲音認(rèn)為，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)直播的新鮮感過(guò)去之后，以賣貨為目的的品牌直播營(yíng)銷行為恐怕也會(huì)遇冷降溫。直播雖然可以解決傳統(tǒng)電商場(chǎng)景中，用戶不能直接到現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、不能互動(dòng)社交等痛點(diǎn)，但因?yàn)槿狈?jīng)驗(yàn)，電商玩好直播這個(gè)“流量神器”并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。更有資深從業(yè)者認(rèn)為，“電商+直播”模式不過(guò)是變相的電視購(gòu)物，同時(shí)由于對(duì)平臺(tái)缺乏黏著性，明星和網(wǎng)紅帶來(lái)的粉絲也很難沉淀在電商平臺(tái)，商家砸下血本請(qǐng)來(lái)明星和網(wǎng)紅，卻面臨“過(guò)把癮就死”的尷尬局面。?