文/彭冬林

電商風(fēng)頭正盛？看實體店如何逆襲崛起！

文/彭冬林

如今，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展和普及已經(jīng)深入各行各業(yè)，對于眼鏡行業(yè)而言，也同樣帶來了很大的變化，尤其是眼鏡電商模式的出現(xiàn)和不斷發(fā)展壯大，不僅推動了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還帶來了一系列的效益，可以說對整個行業(yè)既是機遇又是挑戰(zhàn)。電商風(fēng)頭正盛、實體店經(jīng)營堪憂，這已成為不少經(jīng)營人士難以跨越的鴻溝，然而事實果真如此嗎？對于實體店而言，或許是冬天已經(jīng)來臨，春天也不遠了。

實體店P(guān)K電商：在危機中尋找機會

在當(dāng)前經(jīng)濟整體不好的大環(huán)境下，不少經(jīng)營者往往感慨實體經(jīng)濟發(fā)展步履維艱，甚至一度有實體店“2015年倒閉潮開始，2016年將加劇，2017年達到最惡化”的論斷出現(xiàn)。但也有分析人士指出，如果現(xiàn)在將眼下實體店蕭條的原因，直接歸結(jié)為整個經(jīng)濟形勢的蕭條，顯然大錯特錯。實際上，隨著我國市場經(jīng)濟的不斷成熟發(fā)展，市場在發(fā)生改變，消費者的消費思維和習(xí)慣也隨之變化，而不少實體店仍處于固步自封的狀態(tài)。相比于實體店，近幾年電商可謂是突飛猛進的發(fā)展，這也讓唱衰實體經(jīng)濟的論調(diào)更加高漲，不少人消極地認為電商搶奪了實體店的顧客，而不是從自身經(jīng)營找問題根源。

可以說，實體經(jīng)濟不是被電商打敗，而是敗給了自己。尤其對于眼鏡行業(yè)而言，原本價格不透明、市場信息相對不對稱等讓實體店獲益的優(yōu)勢正逐步被互聯(lián)網(wǎng)電商所稀釋，而部分實體店面對這樣的變化不是積極地作出相應(yīng)改變，反而一方面斥責(zé)電商，一方面又以原有的思維經(jīng)營來維持現(xiàn)狀。這也導(dǎo)致一個現(xiàn)象，即傳統(tǒng)的一些眼鏡品牌，線上銷售越好，線下關(guān)店越狠，線上商品相對于線下商品的價格優(yōu)勢便成了關(guān)鍵因素。因此，有人斷言，如果做不到線上線下同價，實體商家遲早被自己打敗。

事實上，據(jù)國家輕工業(yè)眼鏡信息中心多年的跟蹤和統(tǒng)計，目前中國眼鏡零售門店有6萬個左右，眼鏡零售企業(yè)1.2萬家左右，年銷售總額720億元左右，再加上市場終端銷售約50億元，電商銷售約60億元，那么，整個眼鏡零售市場的年銷售額應(yīng)該在670億元以上。其中，眼鏡電商僅占總銷售額的9%左右。因此，對于眼鏡行業(yè)而言，實體店仍然是絕對的主力，也是創(chuàng)造行業(yè)效益的主導(dǎo)力量。

如今盡管電商風(fēng)頭正盛，但其利用互聯(lián)網(wǎng)渠道、政策稅收等紅利優(yōu)勢也即將見底，經(jīng)歷最近幾年的井噴式發(fā)展，現(xiàn)在的電商成本之高已不低于實體店，以某寶天貓商城為例，人工11%、天貓扣點5.5%、推廣成本15%、快遞12%、售后2%、財務(wù)成本2%、水電房租2%，加上稅務(wù)，如果沒有50%以上的毛利率，電商根本沒有辦法持續(xù)經(jīng)營?？梢哉f，電商利用國家政策在互聯(lián)網(wǎng)方面的漏洞，長期無稅少費與實體店進行不平等競爭并鯨吞著實體店的利益的狀況已經(jīng)在逐漸發(fā)生改變，而國家在政策、法規(guī)方面也在有意識地規(guī)范電商市場，發(fā)展至一定階段的眼鏡電商企業(yè)，在爭奪了價格紅利之后，也慢慢布局線下實體店，將線上流量引至線下，用服務(wù)來留住消費者。

實體店的逆襲崛起

以中國商業(yè)地產(chǎn)為例，經(jīng)過30年的發(fā)展，其同質(zhì)化越來越嚴重，數(shù)據(jù)顯示2015年連鎖百強銷售規(guī)模增長僅為4.3%，為歷年最低點。那些寫著“甩賣”“清倉”“全場特價”等字樣的實體店，理由多是“合同到期”“門店轉(zhuǎn)讓”等等，這些跡象表明，很多經(jīng)營者仍停留在只是把實體店當(dāng)成一種渠道，顯然這種實體店早晚都會被淘汰。

麥肯錫關(guān)于中國消費者消費模式的報告指出，中國的消費者正趨于聰明化，消費者接受的教育越多，所支配的資產(chǎn)也就越多，并且懂得如何合理支配。當(dāng)今的消費模式發(fā)生了變化，究其根本是消費文化的轉(zhuǎn)型，而目前消費者群體發(fā)生了更新?lián)Q代的現(xiàn)象，消費者的需求也不再與過去相同，會對功能性空間產(chǎn)生需求，如消費空間、娛樂空間和體驗空間，但很多眼鏡實體店缺乏趣味性，不能滿足當(dāng)今消費者的需求，更何況是及時捕捉到逐漸缺失或轉(zhuǎn)化的消費行為了。正是在這樣的經(jīng)濟背景下，眼鏡電商才得以快速生長。

然而眼鏡電商也存在消費者流失的情況，線上引來的客流雖大，但并不能全部轉(zhuǎn)化為消費行為，實體店正好可以考慮搶奪線上流失的客源。

未來，商業(yè)爭奪的是出生于80、90年代的消費群，這群人生下來就不缺物質(zhì)、不缺產(chǎn)品，他們需要的是一種“關(guān)懷”，這種關(guān)懷更需要面對面的交流與觸覺才能體現(xiàn)。因此商品必須體現(xiàn)對人的尊重與關(guān)注，商業(yè)本質(zhì)正在從“買賣關(guān)系”過渡到“服務(wù)關(guān)系”，這也是實體店復(fù)蘇的機會。現(xiàn)在眼鏡行業(yè)眾多實體店之所以徘徊不定、不知道如何著手改變，是因為他們?nèi)蕴幱谄磧r格、拼門面、拼產(chǎn)品等所謂的“優(yōu)勢”。實際上，未來那些同質(zhì)化的產(chǎn)品將越來越?jīng)]有競爭力，唯有那些能為用戶提供獨有體驗的實體店，將脫穎而出。在這個大趨勢下，很多眼鏡電商也被倒逼著從線上走到線下，開設(shè)實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

國內(nèi)眼鏡電商億超眼鏡在發(fā)展到一定階段之后也率先在各大城市開設(shè)線下實體體驗店，LOHO眼鏡一直將線上銷售與線下服務(wù)相結(jié)合，在全國先后布局200多家實體體驗店，而起源于互聯(lián)網(wǎng)、在9月份剛剛完成新三板掛牌的音米眼鏡也在北京僑福芳草地開出了第一家旗艦店……

不僅是眼鏡行業(yè)，在其他行業(yè)也是如此。以全球最大的在線書店亞馬遜為例，2015年11月，其在美國西雅圖的購物中心University Village開出了首家實體店，占地約511平方米，擺放5000～6000本圖書，按照消費者上網(wǎng)瀏覽習(xí)慣進行排列，這是20年來的首次，也是未來人氣電商的大勢所趨。對電商來說，線上客戶增長很可能已達瓶頸，再不拼實體店市場，就真要落后了。對于實體店而言，也需要借鑒這樣的運營思維，思索如何利用互聯(lián)網(wǎng)做生活的延伸，而不僅限于工具。

隨著商業(yè)核心優(yōu)勢正在從“價格”變成“服務(wù)”，眼鏡零售業(yè)已經(jīng)從“交易的時代”進入到“體驗的時代”。未來不論是電商還是傳統(tǒng)意義上的實體店，將進行融合，形成一種線上線下于一體的新型“實體店”，電商握有流量、實體店提供服務(wù)，線上線下同價，線下實體店則是通過環(huán)境、美陳等營造出一種無與倫比的消費場景，向消費者提供更多元化的消費體驗。?