□ 文/ 本刊記者 黎敏

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你好東盟，加個(gè)微信吧

□ 文/ 本刊記者 黎敏

“你好，加個(gè)微信吧”。隨著微信這一即時(shí)通訊軟件在中國的風(fēng)靡，交換微信號成為人們建立聯(lián)絡(luò)的一大途徑。從“留個(gè)號碼”到“加個(gè)微信”，微信悄然改變了中國人的生活方式。而四年前微信國際版WeChat的海外試水，又將微信的旋風(fēng)刮到了世界各地。

作為中國的近鄰，東盟市場與中國市場有諸多相似之處，在巨大的應(yīng)用需求下，東盟用戶對于這款綠白色的軟件是否“感冒”？經(jīng)過幾年發(fā)展，“國產(chǎn)貨”微信在中國之南的東盟市場表現(xiàn)又如何呢？

WeChat 與 ASEAN

2011年，中國最大的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)提供商騰訊推出了名為“微信”的即時(shí)通訊軟件，這款可通信、可語音視頻的軟件以其強(qiáng)大的功能迅速席卷了中國市場。對于騰訊這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的龍頭企業(yè)而言，開拓海外市場是其從未放棄的目標(biāo)。微信在中國的走俏，讓騰訊堅(jiān)定了“走出去”的信心。微信誕生一年后，騰訊即將微信的英文名由WeiXin改為WeChat，以適應(yīng)海外的推廣。

在WeChat“出?！钡倪^程中，逐漸形成了相對固定的開拓模式：首先是小范圍的地面推廣；隨后聯(lián)合本土人氣明星投放大范圍、立體式的廣告；再與運(yùn)營商洽談，聯(lián)合手機(jī)商預(yù)裝；借力媒體宣傳；最后落實(shí)到與商家推出官方賬號，提供更多增值服務(wù)。

在穩(wěn)扎穩(wěn)打的開拓下，WeChat自2012年“出?！敝两褚言跂|盟、南亞、歐洲、南美等地陸續(xù)斬獲了超過1億的海外注冊用戶，并且增速穩(wěn)定。在WeChat布局的諸多市場中，包括馬來西亞、印尼、新加坡、泰國、菲律賓在內(nèi)的東盟國家表現(xiàn)搶眼。特別是在馬來西亞和新加坡，WeChat的用戶以及應(yīng)用商店排行榜排名已經(jīng)超越了同類產(chǎn)品中實(shí)力強(qiáng)勁的“日本選手”Line（連我），占得較大市場。

在馬來西亞吉隆坡，用WeChat搜索周圍的人，總能發(fā)現(xiàn)很多不同膚色的頭像（用戶）；在泰國曼谷，記者在輕軌、地鐵車廂里，經(jīng)?？梢奧eChat投放的廣告，商場、咖啡館里，人們也熱衷用WeChat聊天；在印尼雅加達(dá)的街頭，四處可見年輕人拿著手機(jī)使用Wechat語音對話……這樣的畫面似曾相識又新鮮有趣，通過使用相同的軟件，中國與東盟國家的人們似乎有了更多的共同體驗(yàn)與話題。

目前，微信在東南亞支持印尼文、馬來文、泰文、越南文等4種文字，以期給東盟國家的用戶提供更好的使用體驗(yàn)。微信在東盟國家的強(qiáng)勁表現(xiàn)也得到了諸多評估機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，多家機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)隨著微信國際市場普及率的擴(kuò)大，微信將躋身世界前五大社交平臺。而微信國際市場進(jìn)一步擴(kuò)張的重要支點(diǎn)，無疑將是東盟。

為何是東盟？

供職于泰國一家中文媒體的陳雨，最初開始用WeChat是因?yàn)楣ぷ餍枰?jīng)常與中國客戶打交道，便下載了一個(gè)。在使用的過程中，這個(gè)愛拍照的泰國姑娘深深迷上了帶有“朋友圈”分享功能的微信，從此一發(fā)不可收拾?！白屛覀兗觽€(gè)微信吧”便是這位姑娘與記者初識時(shí)的開場。

跟陳雨一樣，有許多東盟國家的用戶最初使用WeChat都或多或少帶有一定的目的性，要么是留學(xué)生需要與中國同學(xué)討論功課，要么是外貿(mào)商人需要與中國客戶保持聯(lián)系，中國用戶在不經(jīng)意間成為了WeChat的“推銷員”。而當(dāng)這些新用戶習(xí)慣并熱衷使用WeChat交流時(shí)，他們又將“推銷”給新的朋友。從這個(gè)層面來說，除了WeChat功能的深得人心，東盟國家與中國在經(jīng)貿(mào)合作、人文交流上的緊密聯(lián)系，是WeChat得以在東盟國家普及的重要基礎(chǔ)。

而從東盟客觀的市場上來說，一方面，東盟各國智能手機(jī)的不斷普及為通信、社交軟件提供了載體；智能手機(jī)用戶對通信應(yīng)用軟件的需求不斷得到釋放，但東盟本土市場中，并沒有像美國WhatsApp、日本Line、韓國KakaoTalk、中國WeChat這樣可以“雄踞一方”的應(yīng)用軟件來滿足用戶的需求，因此東盟理所當(dāng)然的成為了包括騰訊在內(nèi)的服務(wù)商們競相爭取的大蛋糕。另一方面，東盟大多數(shù)國家與中國一樣，是群體意識很強(qiáng)的國家，人們喜歡對群體分享信息，特別是華人群體對WeChat的青睞，使得WeChat在東盟市場的推廣會比較順利。

從騰訊的角度來說，走上國際舞臺，即時(shí)通訊軟件、社交平臺的開發(fā)，它都并非是獨(dú)一家。特別是美國的WhatsApp，目前全球月活躍用戶已達(dá)約3.5億，在歐美市場較有影響力。相較于較為成熟的歐美市場，東盟市場的開拓難度較小，開拓空間更大；而且騰訊經(jīng)過早年的鋪墊，在東盟等地區(qū)已積累不少合作資源和戰(zhàn)略投資，有利于企業(yè)的海外拓展有的放矢。

因此，與其選擇到早已擁擠的市場“硬碰硬”，騰訊更愿意到“萬事俱備只欠東風(fēng)”的東盟淘金。騰訊公司執(zhí)行董事劉熾平此前也表示，將進(jìn)一步發(fā)展國際化市場，由于WhatsApp已主導(dǎo)歐美市場，未來WeChat將選擇性主打東南亞市場。

由此不難發(fā)現(xiàn)，WeChat重點(diǎn)依托東盟布局海外市場，不止是市場“待哺”的客觀需要，也是企業(yè)權(quán)衡利弊、整合資源后的趨利選擇。

不止是聊聊

然而看好東盟市場的并非只有We Chat。相較于WhatsApp,與WeChat產(chǎn)品形態(tài)更為類似的日本產(chǎn)品Line才是其在東盟市場最強(qiáng)勁的對手。2012年初，Line比WeChat稍早開始大范圍拓展東盟市場，并憑借“可愛”的形象迅速獲得大量用戶，WeChat緊隨其后也表現(xiàn)不俗。在東盟市場上，“中國造”與“日本產(chǎn)”又狹路相逢，實(shí)力不相上下，WeChat憑何略勝一籌呢？

目前，兩者都將本土化作為工作的重點(diǎn)，包括團(tuán)隊(duì)構(gòu)成和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本土化。雙方都聘用了大量熟悉當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)的員工，以便于開拓當(dāng)?shù)厥袌觥５v訊主席馬化騰認(rèn)為，最關(guān)鍵還是要發(fā)揮產(chǎn)品本身的特色。WeChat除了免費(fèi)且沒有植入式廣告等特點(diǎn)受到東盟國家用戶的青睞，其在海外最大的優(yōu)勢是在幾款產(chǎn)品中發(fā)送接收語音信息最為方便好用。當(dāng)然表情商店、手機(jī)游戲作為WeChat重要的商業(yè)收入來源，設(shè)計(jì)更符合本土消費(fèi)者審美、使用習(xí)慣的相關(guān)產(chǎn)品，將成為WeChat未來“特色化”“本土化”的重點(diǎn)方向。除了本土化，加強(qiáng)與商家、媒體的合作，推出官方賬號，不僅有利于WeChat掌握更多優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源，也有利于中國—東盟，甚至區(qū)域外的商家借助WeChat國際化的平臺進(jìn)行企業(yè)宣傳，擴(kuò)大國際影響力。

而在企業(yè)通過創(chuàng)新產(chǎn)品、提升服務(wù)“強(qiáng)身健體”的基礎(chǔ)上，中國—東盟區(qū)域內(nèi)不斷釋放的利好形勢也將助WeChat走進(jìn)東盟一臂之力。一方面，中國—東盟自貿(mào)區(qū)升級版談判達(dá)成，區(qū)域內(nèi)貨物、服務(wù)貿(mào)易市場的進(jìn)一步開放，投資便利化的逐步提升，將帶動(dòng)區(qū)域人員交流更為緊密、頻繁，通信、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等領(lǐng)域也將迎來更寬松的投資環(huán)境；另一方面，“設(shè)施聯(lián)通”作為21世紀(jì)“海上絲綢之路”建設(shè)的五大重點(diǎn)領(lǐng)域之一，除了涵蓋交通基建，也涉及通訊設(shè)施聯(lián)通。伴隨著海絲藍(lán)圖的鋪展，中國—東盟信息港等項(xiàng)目的落地，中國—東盟通訊設(shè)施的聯(lián)通將為相關(guān)企業(yè)提供技術(shù)、設(shè)備、信息支持。而這些基于中國—東盟雙邊關(guān)系良好發(fā)展的客觀利好，也能讓騰訊等中國互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商在“出?！睎|盟參與競爭時(shí)，更有底氣。

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