許新宇

眾多傳統(tǒng)中小企業(yè)在產(chǎn)品推廣方面，往往面臨著傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道兩種截然不同的渠道選擇，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域又面臨著多種平臺的選擇，而國內(nèi)外不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺因為區(qū)域不同，市場不同，使用的語言也不盡相同，所以要想實現(xiàn)在多個互聯(lián)網(wǎng)平臺合理有效地推廣產(chǎn)品，必須依靠各種專業(yè)人才，以團隊的方式進行專業(yè)化、系統(tǒng)化的合作，而這恰是人力資源相對匱乏的中小企業(yè)所不具備的。

河南黑蜘蛛電子商務(wù)股份有限公司（以下簡稱黑蜘蛛）正是看準了跨境電子商務(wù)領(lǐng)域的這一真空地帶，找到了傳統(tǒng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)過程中的痛點，將自己定位于互聯(lián)網(wǎng)渠道專家，為傳統(tǒng)中小企業(yè)提供全方位的互聯(lián)網(wǎng)渠道服務(wù)，幫助其將“中國制造”銷往國外。同時，黑蜘蛛獨創(chuàng)的工業(yè)企業(yè)跨境電商服務(wù)模式也開創(chuàng)了傳統(tǒng)中小企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新模式。

黑蜘蛛自成立以來發(fā)展迅速，在河南先后成為首家淘拍檔服務(wù)商，首家天貓認證服務(wù)商，以及首家京東認證服務(wù)商，獲得河南省“2015最具影響力電子商務(wù)企業(yè)”獎項，于2015年11月在新三板成功掛牌上市。本文以黑蜘蛛為研究對象，探討其互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新實踐及給跨境電商帶來的思考。

一、黑蜘蛛“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)渠道專家服務(wù)體系

黑蜘蛛開創(chuàng)了“一體兩翼”的互聯(lián)網(wǎng)渠道專家服務(wù)體系：以互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所為載體，作為向傳統(tǒng)實體企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)渠道專家服務(wù)的集中交易場所；以“插秧機”為左翼幫助企業(yè)建立品牌認知，以“聚寶庫”為右翼幫助企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售。（見圖1）

2015年6月，黑蜘蛛在鄭州創(chuàng)建了全國首家互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所，實行會員制服務(wù)。2015年5月到2016年1月期間，黑蜘蛛的詢盤量逐月上升，分別為122、508、816、940、1250、1322、1532、2084、2508條，總計收到來自全球165個國家的11082條詢盤，使黑蜘蛛的平臺優(yōu)勢和會員企業(yè)的協(xié)同效應(yīng)日益放大。預計到2016年底，黑蜘蛛將實現(xiàn)營業(yè)收入2億元。

（一）互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所——互聯(lián)網(wǎng)渠道專家

黑蜘蛛首先對入駐互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所的企業(yè)進行資質(zhì)審核，要求企業(yè)登錄交易所電子系統(tǒng)，上傳產(chǎn)品信息、供貨價格、供貨周期等詳細信息，待審核通過之后方可成為黑蜘蛛渠道交易所合作伙伴，即黑蜘蛛產(chǎn)品供應(yīng)商，這樣就保證了為客戶提供專業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)入駐交易所平臺之后，黑蜘蛛為會員企業(yè)提供線下線上相結(jié)合的集約化服務(wù)，對供應(yīng)商的產(chǎn)品進行“多渠道、多平臺、多語種”的碎片式、站群式推廣。在線上，所有的詢盤信息都匯集在互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所的交易平臺上，為此，黑蜘蛛特別搭建了一套集合多品類、多產(chǎn)品的分散化訂單處理系統(tǒng)，根據(jù)詢盤的語言、品類和產(chǎn)品信息對訂單進行分析和分類，將其分配到最適合處理該詢盤的交易員終端來回復，并繼續(xù)跟單以進一步達成交易；在線下，黑蜘蛛依托交易所為企業(yè)提供產(chǎn)品展臺，布置展位，陳列樣品，幫助企業(yè)宣傳產(chǎn)品，傳播品牌形象，增加用戶的產(chǎn)品體驗，并對客戶銷售。交易所內(nèi)開辟了寬敞明亮的專區(qū)，布置了有藝術(shù)格調(diào)的家具，烘托了休閑和愉悅的氛圍，以促進客戶洽談生意，進行商務(wù)溝通。通過線上線下相結(jié)合的方式，最終實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，并提供集中的報關(guān)通關(guān)、物流配送與資金結(jié)算等相關(guān)服務(wù)。

（二）插秧機——互聯(lián)網(wǎng)品牌認知專家

黑蜘蛛的左翼“插秧機”定位于互聯(lián)網(wǎng)品牌認知專家，目前聯(lián)系著2000家門戶網(wǎng)站，1000家行業(yè)網(wǎng)站，覆蓋了3億粉絲的社交媒體，有專家團隊集中服務(wù)，幫助企業(yè)實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)品牌認知。插秧機主要為企業(yè)提供“品牌認知服務(wù)”和“產(chǎn)品推廣服務(wù)”，通過品牌信息制作和傳播，實現(xiàn)品牌信息的覆蓋，引導用戶一步步了解企業(yè)、產(chǎn)品和品牌，在用戶心目中樹立起品牌形象，建立正確的品牌定位?！安逖頇C”為企業(yè)提供國內(nèi)和國際兩款業(yè)務(wù)。國內(nèi)業(yè)務(wù)包括企業(yè)產(chǎn)品網(wǎng)站建設(shè)，軟文編輯與發(fā)布，大平臺渠道發(fā)布新聞稿，互聯(lián)網(wǎng)口碑建設(shè)以及搜索引擎競價賬戶管理等；國際業(yè)務(wù)包括多語種競價管理，B2B平臺渠道推廣，多語種網(wǎng)站建設(shè)等，以全面覆蓋本地化買家，進行母語化營銷。

（三）聚寶庫——互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈專家

黑蜘蛛的右翼“聚寶庫”定位于互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈專家。企業(yè)一旦成為聚寶庫供應(yīng)商，就享有對黑蜘蛛線上求購信息的詢盤匹配，進而獲得交易機會。黑蜘蛛為企業(yè)整合產(chǎn)品、品牌和終端資源，聯(lián)合供應(yīng)商集中向聚寶庫供應(yīng)鏈平臺供貨，并定期向他們反饋銷售數(shù)據(jù)，促進其提高經(jīng)營水平。銷售額和終端客戶積累到一定水平之后，聚寶庫供應(yīng)鏈平臺就考慮在當?shù)芈?lián)合經(jīng)銷商建立倉儲。目前，聚寶庫擁有400多家生產(chǎn)商渠道，6000多種產(chǎn)品資源。線上終端需要更多優(yōu)質(zhì)的貨源，便通過線下的互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所展廳吸引更多的企業(yè)加入成為會員，不斷擴大產(chǎn)品品類和經(jīng)營范圍。線下終端逐漸與互聯(lián)網(wǎng)渠道打通，集中物流配送，優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，為用戶提供一站式全球買家專業(yè)服務(wù)。

二、黑蜘蛛互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新的成功經(jīng)驗

（一）對傳統(tǒng)企業(yè)和傳統(tǒng)渠道的深刻理解

黑蜘蛛的創(chuàng)立是出于對傳統(tǒng)企業(yè)需求變化的準確把握?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中，傳統(tǒng)企業(yè)的運作模式受到巨大沖擊，傳統(tǒng)渠道的地域分級經(jīng)營模式被徹底顛覆，眾多傳統(tǒng)中小企業(yè)出現(xiàn)了線下渠道銷售低靡的情況，產(chǎn)生了向互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)型、通過互聯(lián)網(wǎng)渠道尋求改變的強烈需求，尤其是傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)想通過互聯(lián)網(wǎng)把“中國制造”銷往國外，需要營銷策劃和搭建渠道，于是，黑蜘蛛的互聯(lián)網(wǎng)渠道專家運營模式應(yīng)運而生。

黑蜘蛛的渠道管理模式直接針對傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)渠道的窘境。黑蜘蛛深知傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中困難重重、收效甚微的原因：或是沒思路、沒方向，缺戰(zhàn)略，沒規(guī)劃，找不到切入點；或是雖有思路，有想法，但是缺人才，沒有團隊，無法運作；或是雖有團隊，但缺乏專業(yè)性，缺少經(jīng)驗，缺乏資源。針對傳統(tǒng)企業(yè)進入互聯(lián)網(wǎng)渠道的窘境，黑蜘蛛開創(chuàng)了全新的互聯(lián)網(wǎng)渠道管理模式，幫助企業(yè)對接更多互聯(lián)網(wǎng)渠道資源，成為傳統(tǒng)企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)渠道開展跨境電子商務(wù)的橋梁和紐帶。

黑蜘蛛的“兩翼”能夠切中傳統(tǒng)渠道的弊端。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)在傳統(tǒng)渠道開展品牌建設(shè)，信息有限，傳播方式單一，傳播速度慢，不容易積累用戶，并且其構(gòu)建成本遠遠高于網(wǎng)絡(luò)渠道，存在互動少、周期長的劣勢；在傳統(tǒng)渠道銷售產(chǎn)品亦凸顯弊端，如配送效率低下，倉儲成本高昂，營業(yè)面積和經(jīng)營品類有限等。鑒于此，傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道建設(shè)往往成為制約其發(fā)展的瓶頸。黑蜘蛛的左翼“插秧機”專為傳統(tǒng)企業(yè)進行品牌推廣，右翼“聚寶庫”專為傳統(tǒng)企業(yè)開展供應(yīng)鏈管理，能夠切中傳統(tǒng)渠道的弊端，真正為中小企業(yè)解決實際問題。

（二）完善的運營模式設(shè)計

黑蜘蛛“一體兩翼”的運營模式設(shè)計符合互聯(lián)網(wǎng)渠道運作規(guī)律。黑蜘蛛的互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所是接觸客戶的實體渠道，是整個運營模式的核心；左翼“插秧機”主打營銷，強調(diào)與客戶的溝通，屬于外部管理范疇；右翼“聚寶庫”主打供應(yīng)鏈，側(cè)重內(nèi)部流程的優(yōu)化，屬于內(nèi)部管理范疇。黑蜘蛛的“一體兩翼”分工明確，各司其職，又能協(xié)同運作，使其能在跨境電子商務(wù)領(lǐng)域游刃有余。

黑蜘蛛在“一體兩翼”模式下為傳統(tǒng)企業(yè)進行全渠道融合，為企業(yè)提供一站式互聯(lián)網(wǎng)渠道專家服務(wù)：線上業(yè)務(wù)通過多語種、多平臺、多渠道的方式來接觸客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供推廣服務(wù)；線下業(yè)務(wù)整合終端店，利用平臺吸粉，提升粉絲粘性，聚寶庫還為平臺企業(yè)提供完善的倉儲管理和金融服務(wù)。黑蜘蛛通過多終端實現(xiàn)線上線下渠道的全覆蓋，通過云倉儲實現(xiàn)異地分級網(wǎng)格配送，通過與用戶交互建立良好關(guān)系，最終通過互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈管理為客戶提供完善的終端服務(wù)。

黑蜘蛛模式運營以來，已經(jīng)涌現(xiàn)了大量成功案例，在給中外供需雙方帶來驚喜的同時，也有力地證明了這種模式的有效性。烏克蘭客戶Олег通過Yandex搜索到黑蜘蛛的產(chǎn)品推廣中有其需要的電動觀光車，便通過電子郵件聯(lián)系到黑蜘蛛交易員，就產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、規(guī)格、電池、包裝等各種問題進行了詳細咨詢，交易員對此進行了專業(yè)、快速的回答，對一些細節(jié)性問題的解答令Олег很滿意，僅僅五天時間便下單成交。

（三）差異化的品牌定位和系統(tǒng)化的品牌建設(shè)

黑蜘蛛定位于互聯(lián)網(wǎng)渠道專家，通過線上推廣和線下談判成交的方式，致力于為傳統(tǒng)企業(yè)尤其是工業(yè)企業(yè)的跨境貿(mào)易提供全方位的渠道服務(wù)，是永不落幕的“買全球，賣全球”的互聯(lián)網(wǎng)渠道交易盛會。品牌定位的本質(zhì)在于創(chuàng)造差異，而黑蜘蛛的定位在跨境電商中獨樹一幟，與眾不同：它專為傳統(tǒng)中小企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)渠道專家服務(wù)，為它們“織網(wǎng)鋪路”，從而以這種形象使自己的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手形成鮮明的對照。

品牌建設(shè)屬于企業(yè)的頂層設(shè)計，需要企業(yè)長期有序地維護。黑蜘蛛在品牌名稱、品牌口號、品牌形象等基本要素方面投入頗多，從而形成了系統(tǒng)的品牌識別體系。黑蜘蛛的品牌名稱能夠使人聯(lián)想起蛛網(wǎng)和渠道的縱橫交織，給人以連接無限、暢達四方之感。黑蜘蛛的LOGO是一個形似天羅地網(wǎng)的蛛網(wǎng)形象，與其品牌名稱十分匹配。它的品牌口號——“互聯(lián)網(wǎng)渠道專家”，強調(diào)了黑蜘蛛的市場定位。黑蜘蛛的交易大廳之所以稱作互聯(lián)網(wǎng)渠道交易所，是因為它和股票交易所類似，能夠?qū)崟r提供各種產(chǎn)品的交易報價和供應(yīng)商信息等內(nèi)容。交易員身穿紅馬甲，形象如同股票交易所的股票經(jīng)紀人。黑蜘蛛系統(tǒng)化的品牌建設(shè)提升了其品牌資產(chǎn)價值，使之迅速成為我國傳統(tǒng)中小企業(yè)尋求互聯(lián)網(wǎng)渠道援助的首選品牌。

三、黑蜘蛛的互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新給跨境電商帶來的思考

（一）跨境電商如何做好客戶服務(wù)

黑蜘蛛專為傳統(tǒng)企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)渠道服務(wù)，做傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)渠道服務(wù)專家，并在互聯(lián)網(wǎng)渠道創(chuàng)新實踐中以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引客戶，樹立了互聯(lián)網(wǎng)渠道專家的良好形象，這是一件了不起的事 。黑蜘蛛交易的產(chǎn)品以工業(yè)用品居多，它具有產(chǎn)品體積大、重量大、價值高等特點，用戶對產(chǎn)品的功能、特性、技術(shù)規(guī)格等方面更為關(guān)注，但他們了解產(chǎn)品的第一步僅僅是通過網(wǎng)絡(luò)，而網(wǎng)上的東西只能觀看，不能觸摸，無法對產(chǎn)品質(zhì)量獲得真實的感受。黑蜘蛛致力于做好產(chǎn)品的感官營銷，除了讓客戶看到產(chǎn)品的清晰圖片和詳細數(shù)據(jù)指標以外，還派業(yè)務(wù)員到供貨廠家尋訪，將生產(chǎn)現(xiàn)場拍成視頻，其中還有業(yè)務(wù)員與廠家的對話，然后把視頻給客戶觀看，以此增進客戶對產(chǎn)品的了解，消除其猶豫不決的心理，大大縮短了客戶從知曉產(chǎn)品到下單成交的間隔期。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)無疑增加了黑蜘蛛的運營成本，但是帶來了更多與客戶交互的機會，建立了良好的客戶關(guān)系，使互聯(lián)網(wǎng)交易所的運營效率大大提高。在互聯(lián)網(wǎng)時代，跨境電商不僅贏在產(chǎn)品，更是贏在服務(wù)，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益加劇的市場環(huán)境中，以優(yōu)質(zhì)的差異化服務(wù)博得顧客好感不失為上策。黑蜘蛛因服務(wù)而生，因優(yōu)質(zhì)服務(wù)而贏，而客戶對服務(wù)質(zhì)量的期望具有上升性，黑蜘蛛如何在今后的業(yè)務(wù)中不斷提高對服務(wù)質(zhì)量的管理？如何在跨境電子商務(wù)中依據(jù)服務(wù)的不可視性、非均衡性、同步性等特征做好服務(wù)？這些的確是值得重視的問題。

（二）跨境電商如何確立差異化定位

我國從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)大致分為三個陣營，第一陣營是數(shù)量眾多的從事進出口業(yè)務(wù)的跨境電商；第二陣營是為在第一陣營從事跨境業(yè)務(wù)的各類企業(yè)提供增值服務(wù)的第三方代運營服務(wù)商，如黑蜘蛛專為企業(yè)提供渠道增值服務(wù)，是其中的典型代表；第三陣營是為以上兩個陣營提供跨境物流、跨境金融和跨境支付服務(wù)的企業(yè)，是跨境電子商務(wù)供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)。我國跨境電商最近幾年的爆炸式增長主要集中在第一陣營，第三陣營數(shù)量增長得也比較快，第二陣營數(shù)量相對較少，黑蜘蛛專注于為傳統(tǒng)中小企業(yè)進入第一陣營提供渠道服務(wù)，這一差異化定位使其避開了第一陣營激烈的同質(zhì)化競爭，占領(lǐng)了跨境電商藍海之中的價值凹地，成為這個生態(tài)圈中不可或缺的一員，在一定程度上優(yōu)化了國內(nèi)跨境電商生態(tài)圈，為其良性發(fā)展帶來結(jié)構(gòu)性改善。如何以差異化定位在跨境電商生態(tài)圈中找到合適的位置，是企業(yè)進入該領(lǐng)域應(yīng)當考慮的首要問題。

（三）跨境電商如何制定全球化戰(zhàn)略

跨境電商不同于傳統(tǒng)企業(yè)，其依托的網(wǎng)絡(luò)世界是一個沒有邊界的媒介體，具有全球化和非中心化的特征?？缇畴娚炭梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)把生意做到全世界，同時也要參與全球商業(yè)競爭，這成為它們面臨的最大機遇和挑戰(zhàn)，因此，跨境電商應(yīng)當充分利用物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，立足本土制定全球化戰(zhàn)略，進行全球化運作，才能立于不敗之地。黑蜘蛛的全球化戰(zhàn)略分為三步走，從“豫貨通天下”到“國貨通天下”，再到“買全球、賣全球”。2016年，黑蜘蛛的“一體兩翼”模式落地；2017年，黑蜘蛛將扎根河南全省進行大面積的模式復制；2018年，黑蜘蛛模式將在省外試點，并啟動新版。黑蜘蛛以河南省為根據(jù)地，先做好河南市場，再向全國市場和全球市場輻射，分步驟的長遠戰(zhàn)略安排，是黑蜘蛛未來發(fā)展勝算的基礎(chǔ)，值得所有跨境電商思考和借鑒。

（四）跨境電商如何進行人力資源隊伍的培養(yǎng)建設(shè)

跨境電商是輕資產(chǎn)運營的企業(yè)，需要的是各種電子商務(wù)專業(yè)技能和從業(yè)經(jīng)驗的專門人才，人才的層次決定了企業(yè)管理和技術(shù)創(chuàng)新的高度。黑蜘蛛互聯(lián)網(wǎng)渠道專家團隊聚集了各類專業(yè)的電商人才，諸如接待客戶詢盤的交易員一般來自國際貿(mào)易和商務(wù)外語專業(yè)，諳熟國際貿(mào)易規(guī)則又精通外語并能根據(jù)客戶心理洽談業(yè)務(wù)；高端人才的合理配置構(gòu)成了黑蜘蛛內(nèi)部良好的生態(tài)，使黑蜘蛛的跨境貿(mào)易得以順暢進行。黑蜘蛛還為員工營造了輕松愉悅的工作氛圍，布置了寬敞明亮的工作環(huán)境，創(chuàng)造了舒適的工作空間，有利于激發(fā)員工的發(fā)散思維，使員工在工作中得到樂趣而進一步激發(fā)創(chuàng)意和激情。黑蜘蛛還擁有自己的電子商務(wù)學院，并與相關(guān)部門開展校企合作。跨境電商如何培養(yǎng)、吸引高端人才，激勵高素質(zhì)的人力資源隊伍，占據(jù)人才優(yōu)勢，是這個領(lǐng)域值得探討的永恒話題。

（五）跨境電商如何推進社會化合作

跨境電子商務(wù)涉及多個交易主體、多國市場，以及多渠道、多語言、多幣種和多種支付手段，其復雜程度遠遠超出了其它貿(mào)易形式，注定了沒有任何企業(yè)能夠在這個領(lǐng)域單打獨斗，企業(yè)間的社會化合作是其必然選擇，也注定了這個領(lǐng)域的商業(yè)模式創(chuàng)新異?；钴S。但是，合作并非削弱競爭，反而會推動競爭的發(fā)展，黑蜘蛛在跨境電商生態(tài)圈的角色是渠道、橋梁和紐帶，它的兩端連接著供求雙方，這要求它有極強的競合能力，否則不能勝出。黑蜘蛛的出現(xiàn)是傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)在需求與市場對接的必然結(jié)果，更得益于創(chuàng)業(yè)團隊的綜合素質(zhì)和合作能力，如何在不斷變換的跨境市場中參與競爭，在競爭中進行社會化合作，在合作與競爭中盈利，是跨境電商領(lǐng)域歷久彌新的不變主題。