李瑋

隨著我國電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種類型的電商不斷涌現(xiàn)；盡管專業(yè)化的服務(wù)開始受到重視，但專業(yè)型電商領(lǐng)域近幾年表現(xiàn)卻并不盡如人意。比如紅孩子被蘇寧收購、麥考林逐漸萎縮、凡客正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型之困等，專業(yè)型電商是否進(jìn)入了發(fā)展的寒冬？本文通過對我國專業(yè)型電商競爭環(huán)境的分析，指出我國專業(yè)型電商網(wǎng)站存在的問題，并提出一定的專業(yè)型電商的轉(zhuǎn)型策略。

一、我國專業(yè)型電商的競爭環(huán)境

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)民對于網(wǎng)購的專業(yè)化、品牌化的要求越來越高，更加注重網(wǎng)購的體驗(yàn)和后續(xù)的服務(wù)，這給專業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展提供了機(jī)會，一方面可以看到個別專業(yè)型電子商務(wù)網(wǎng)站受到資本的青睞，獲得了大額的融資，比如專注細(xì)分時(shí)尚服裝領(lǐng)域的“YOHO！有貨”、農(nóng)資電商“農(nóng)商1號”以及受二胎人口紅利利好影響的專注母嬰領(lǐng)域的“貝貝網(wǎng)”、“麥樂購”等；唯品會、聚美優(yōu)品等專業(yè)型電商平臺也已上市，呈現(xiàn)出比較良好的發(fā)展態(tài)勢。但對于更多的專業(yè)型電商平臺來說日子卻并不好過，甚至面臨被兼并和倒閉的局面，比如大量同質(zhì)化的專業(yè)型電商平臺實(shí)現(xiàn)兼并，像嘀嘀快的，58趕集以及最近的美麗說和蘑菇街，更有一大批曾經(jīng)的明星企業(yè)如馬薩瑪索、品聚網(wǎng)、初刻等淡出了人們的視野。專業(yè)型電商網(wǎng)站整體來說發(fā)展?fàn)顩r比較嚴(yán)峻，面臨困境和發(fā)展阻力，分析其外部原因，有下面幾項(xiàng)：

（一）綜合性平臺的擠出效應(yīng)

綜合性電商平臺產(chǎn)品品類豐富，消費(fèi)者能夠方便快捷的實(shí)現(xiàn)一站式的購物需求，再加上京東、阿里等平臺持續(xù)的促銷激勵措施，使得用戶向綜合平臺不斷聚集。另外綜合性電商平臺的發(fā)展勢頭越來越猛，根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》來看，2015年上半年中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場天貓排名第一，占57.7%份額；京東名列第二，占據(jù)25.1%份額；蘇寧易購位于第三，占3.4%份額。位于前十名中的專業(yè)型電商平臺只有占比2.5%的唯品會和占比0.5%的聚美優(yōu)品，前三名總份額達(dá)到86.2%，這與2014年的82.6%相比，同比增長了3.6%。由此可見現(xiàn)有綜合類電商格局已經(jīng)明顯出現(xiàn)寡頭競爭狀態(tài)，綜合平臺規(guī)模效應(yīng)不斷增強(qiáng)，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，阿里、京東、蘇寧這三家平臺留給其他電商的市場空間逐漸減少，專業(yè)型電商由于品類、用戶的限制不可能與綜合類電商處于同一競爭水平上。受大電商平臺品類擴(kuò)張的影響，專業(yè)型電商生存空間不斷收到擠壓，其生存狀況會愈加艱難。在這樣的尷尬境地中，資金鏈斷裂、被并購等信息不斷和專業(yè)型電商網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起來，專業(yè)型電商網(wǎng)站頻頻加入到電商網(wǎng)站倒閉的大潮中。

（二）線下平臺的線上拓展

2015年“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的提出加快了線上線下整合的步伐，很多傳統(tǒng)企業(yè)順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢開始試水電子商務(wù)，實(shí)現(xiàn)線下業(yè)務(wù)向線上平臺的拓展。比如在國內(nèi)鞋服平臺不斷爆出倒閉兼并消息的同時(shí)，被成為“男人的衣柜”的海瀾之家卻順勢而上，2015年呈現(xiàn)出了比較好的經(jīng)營業(yè)績。海瀾之家在強(qiáng)化其精準(zhǔn)定位的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)商業(yè)模式到融合“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的轉(zhuǎn)變，該品牌不僅入駐了天貓等綜合電商平臺，而且建立了自己專業(yè)的網(wǎng)上銷售平臺，更注重借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的線上和線下的互動，強(qiáng)化品牌的關(guān)注度。傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)給予線上專業(yè)型電商平臺以新的沖擊，傳統(tǒng)企業(yè)在供應(yīng)鏈運(yùn)作、線下顧客體驗(yàn)等方面本來就具有線上平臺不可比擬的優(yōu)勢，再加上有效的線上線下的服務(wù)的結(jié)合，勢必會對線上平臺產(chǎn)生一定的影響。

（三）同質(zhì)化平臺的激烈競爭

專業(yè)型電商的特色在于其專注于某一特定領(lǐng)域或者特定行業(yè)，在這一特色之下，同一領(lǐng)域或同一行業(yè)的電商企業(yè)就構(gòu)成了直接的競爭關(guān)系。平臺同質(zhì)化嚴(yán)重，爭奪的是同一個市場空間，為了贏得更多的客戶群，平臺往往通過廣告、補(bǔ)貼等方式進(jìn)行營銷推廣，陷入“燒錢”大戰(zhàn)，像同為打車軟件的嘀嘀、快的，在競爭最激烈時(shí)每天進(jìn)行2000萬美元的補(bǔ)貼，這讓其所在的公司騰訊和阿里也難以承受，因此同質(zhì)化程度較高的平臺，激烈的競爭沒有給雙方帶來比較良好的客戶反映和市場效果，隨著各公司基于戰(zhàn)略層面的考慮，反而最終大多以合并或兼并結(jié)尾。

（四）移動端專業(yè)化平臺的層出不窮

近幾年，中國移動互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第37次統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2015年12月，中國互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到50.3%，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到6.20億，占比提升至90.1%。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度中國移動端購物交易規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到56.7%，移動端已超過PC端成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的主流選擇。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大量的手機(jī)APP產(chǎn)生，移動端新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)眾多，這些新興的電子商務(wù)公司有著天然的移動互聯(lián)網(wǎng)基因，這更貼合互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷向移動端遷移的趨勢和習(xí)慣，對當(dāng)前的以電腦終端為主的電商平臺造成了很大的影響和沖擊。

二、我國專業(yè)型電商存在的問題

（一）模式定位不清晰

專業(yè)化電商平臺要想在激烈的競爭中贏得市場和競爭優(yōu)勢一定要有自己的特色，而現(xiàn)實(shí)是平臺在為自己的特色定位的過程中往往迷失了自己的方向，商業(yè)模式不清晰。典型的企業(yè)如凡客誠品（以下簡稱凡客），凡客建立于2007年，創(chuàng)業(yè)初期主營男士襯衫、POLO衫，定位為互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚品牌。2010年凡客做到了最輝煌的階段，一年賣出3000多萬件服裝，位列全行業(yè)第四。然后在業(yè)績的刺激下，凡客開始大躍進(jìn)，向綜合化平臺轉(zhuǎn)型，人員、品類、庫存大幅擴(kuò)張。到2011年末，凡客庫存達(dá)到14.45億，總虧損近6億，此后一年多的時(shí)間里，凡客一直在忙于清庫存，清人員，進(jìn)行規(guī)模壓縮。凡客由盛轉(zhuǎn)衰讓凡客CEO陳年意識到凡客的根本病因在于不夠?qū)Ｗ?、不夠極致，2013年凡客開始小米化運(yùn)營，公司搬家、員工裁員，類目壓縮。凡客經(jīng)歷了大躍進(jìn)式的發(fā)展到大蕭條式業(yè)績下滑再到現(xiàn)在逐漸明確自己的道路的過程，現(xiàn)在凡客不再盲目追求發(fā)展速度和發(fā)展規(guī)模，開始回歸產(chǎn)品本身。

商業(yè)模式的不清晰，使得一個當(dāng)初如此輝煌的公司變得舉步維艱。在專業(yè)型電商領(lǐng)域，這樣的例子還有許多，像蘑菇街也前后幾次調(diào)整方向，由最初的導(dǎo)購型網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)向時(shí)尚電商網(wǎng)站的成功轉(zhuǎn)型后，在2014年8月宣布轉(zhuǎn)型“時(shí)尚買手”，進(jìn)軍化妝品特賣，2015年初又重新宣布轉(zhuǎn)向社會化電商，幫助時(shí)尚達(dá)人開店，形成個人品牌社區(qū)，最終在2016年初實(shí)現(xiàn)了與美麗說的合并。

（二）品類太過標(biāo)準(zhǔn)

專業(yè)型電商平臺的特色在于關(guān)注細(xì)分市場，專注于某些特定領(lǐng)域或特種需求，進(jìn)行一個行業(yè)或者細(xì)分市場的深化運(yùn)營，但專業(yè)化運(yùn)作過程中產(chǎn)品品類的標(biāo)準(zhǔn)化過高很容易被其他專業(yè)化平臺或者綜合電商的專業(yè)化細(xì)分品類市場所替代，典型的是紅孩子。紅孩子在2012年因經(jīng)營不善被蘇寧收購，但之前紅孩子一度是中國母嬰市場的生力軍，這變化的很大一部分原因在于紅孩子的SKU主要是奶粉。紅孩子前期奶粉銷量大，對奶粉供應(yīng)商的議價(jià)能力強(qiáng)，給平臺帶來很大的贏利，但是隨著競爭加劇，綜合平臺類電商開始涉足母嬰市場，奶粉是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，天貓、京東等平臺體量大，實(shí)力強(qiáng)，其一方面通過廣告、補(bǔ)貼等方式培養(yǎng)母嬰市場消費(fèi)者，另一方面不斷增長的奶粉需求增強(qiáng)了其奶粉采購的話語權(quán)，當(dāng)大平臺把母嬰市場做起來后，對紅孩子就構(gòu)成了致命的打擊。

而2014年新興的母嬰平臺貝貝網(wǎng)近兩年發(fā)展非常迅速，已經(jīng)做到母嬰專業(yè)化平臺第一的位置，同樣是做母嬰，同樣是做專業(yè)化，為什么在大平臺母嬰電商發(fā)力的同時(shí)，貝貝網(wǎng)就能生存下來并且目前來看發(fā)展的還比較好？其關(guān)鍵就在于貝貝網(wǎng)主營非標(biāo)品，其主營商品70%是童裝、童鞋這一類非標(biāo)準(zhǔn)品類?！拔磥順?biāo)準(zhǔn)化的垂直電商沒有機(jī)會，”京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東曾預(yù)言，“電商將來只有兩種模式可以生存，一種是平臺式，一種是個性化和品牌化的垂直網(wǎng)站”。其他標(biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站要么賣掉，要么死掉。因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化的垂直網(wǎng)站所售產(chǎn)品的重復(fù)消費(fèi)頻率很低，但消費(fèi)者的獲取成本卻很高。

（三）流量獲取成本高

基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)市場的特點(diǎn)就是“流量為王”，流量是產(chǎn)生銷量的基礎(chǔ)。尤其是當(dāng)前社會網(wǎng)絡(luò)營銷的處理在各平臺有所顯現(xiàn)和偏重后，基于流量的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)更加明顯，流量的變現(xiàn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。專業(yè)型電商借助其專業(yè)化的特征一定程度上可以避開大型電商綜合資源的競爭，但是同時(shí)也不具有綜合平臺的引流能力，顧客人群和對接渠道相對固定，隨著電商競爭的日趨激烈，各網(wǎng)站除了依靠品牌效應(yīng)引流外，還需要借助搜索引擎、門戶網(wǎng)站或者通過聯(lián)盟方式購買大量的流量，外部流量獲取成本越來越高。根據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)，2014年，獲取新客戶的成本是維護(hù)老客戶成本的6-8倍，到2015年，由于有了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，新客戶獲取成本稍有下降，具體如圖1所示：

電商平均的新客獲取成本在200元，高點(diǎn)的在300-400元，甚至更高。對于綜合性電商來說，由于品類豐富，用戶基數(shù)大，一定程度上可以攤薄昂貴的流量成本，據(jù)媒體報(bào)道，京東的營銷費(fèi)用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數(shù)的專業(yè)型電商則在10%以上，如此高的成本之下，如果專業(yè)型電商平臺不能夠很好的長期維護(hù)其吸引來的顧客，客戶在網(wǎng)站購買一次東西就流失了，沒有重復(fù)購買率，外部流量的獲取無法支撐平臺運(yùn)營時(shí)，勢必會導(dǎo)致平臺的虧損。

（四）重產(chǎn)品、輕服務(wù)

電子商務(wù)對消費(fèi)者的影響，使得消費(fèi)者更加注重定制化的產(chǎn)品和服務(wù)以及個性的滿足。隨著電商網(wǎng)購的發(fā)展和人們消費(fèi)心理的成熟，市場給予專業(yè)型電商以一定的新的服務(wù)和產(chǎn)品方面的期望，對于市場的新的需求，很多傳統(tǒng)專業(yè)型電商平臺由于以類目為劃分維度，針對所有人進(jìn)行產(chǎn)品的營銷和售賣，重產(chǎn)品、輕服務(wù)，缺乏客戶精準(zhǔn)定位，客戶獲取成本高，品牌化道路發(fā)展艱難。

而新興專業(yè)型電商平臺更加注重服務(wù)方面的顧客滿足，比如同樣是在母嬰領(lǐng)域，雖然已有天貓、京東等大型電商平臺的布局，也有蘇寧紅孩子、樂友等經(jīng)營已久的母嬰平臺，但一家新的公司萌寶派也做的風(fēng)聲水起，其關(guān)鍵就在于對消費(fèi)者細(xì)化服務(wù)的滿足。萌寶派以區(qū)域、年齡、人群為劃分標(biāo)準(zhǔn)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費(fèi)者精準(zhǔn)投放廣告推薦，為用戶作產(chǎn)品向?qū)АＴ谝酝腜C時(shí)代，消費(fèi)者往往通過關(guān)鍵詞檢索來了解母嬰品牌，可能要花上一兩個小時(shí)，這對于如今時(shí)間碎片化的媽媽們來說顯然太累。而萌寶派主攻母嬰群體，通過社區(qū)鞏固媽媽群，針對不同孕嬰階段的媽媽群，投放該階段的母嬰知識和品牌推廣。如此精準(zhǔn)、直接、高效的信息對接，大大節(jié)省了媽媽們的時(shí)間，自然更能吸引用戶群體。萌寶派這種“社區(qū)+服務(wù)”半知識型的母嬰信息互助平臺，在前期更注重于對母嬰知識的普及和社區(qū)的維護(hù)，在穩(wěn)定用戶流后，才會將原有的渠道資源鋪設(shè)到線上社區(qū)中，通過精準(zhǔn)營銷的方式向用戶推薦母嬰相關(guān)的服務(wù)。

三、我國專業(yè)型電商的轉(zhuǎn)型策略

（一）與綜合電商合作

根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2015年上半年中國B2C電商平臺市場份額，天貓占57.7%，京東占22.8%，蘇寧易購、唯品會、國美在線、1號店分列三到六位。另外，根據(jù)阿里公布的2015年“雙十一”的數(shù)據(jù)顯示，11月11日全天整體交易額突破912億。這些數(shù)據(jù)足以說明天貓具有龐大的用戶群體，天貓實(shí)施開放戰(zhàn)略后，吸引了很多獨(dú)立網(wǎng)站的加入，像當(dāng)當(dāng)、亞馬遜這樣的平臺也已在天貓開設(shè)旗艦店。其他大型平臺也有相應(yīng)的商家入駐，比如優(yōu)購網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等也入駐了天貓、京東等平臺。而從前文的分析可以看出，流量是專業(yè)型電商幾乎都在面臨的難題，獨(dú)立建站、買流量的成本比較高，專業(yè)型電商發(fā)展過程中選擇與綜合電商合作，入駐綜合電商平臺不失為一個較好的選擇。這既可以增加一個銷售宣傳的入口，又可以以更低的成本引流，選擇合作對于雙方來說都有利。據(jù)媒體報(bào)道，酒類專業(yè)化電商網(wǎng)站酒仙網(wǎng)與天貓等平臺合作后，分銷平臺為其帶來的收益已占全年銷售額目標(biāo)的1/4。對于專業(yè)型電商而言，借助綜合類電商的平臺推廣自己的品牌已經(jīng)是一個必然的趨勢。

（二）專注拓展細(xì)分領(lǐng)域

當(dāng)前綜合電商格局已定，已經(jīng)出現(xiàn)比較明顯的寡頭現(xiàn)象，無論從規(guī)模還是運(yùn)營能力來講都不是任何一家企業(yè)能在短期內(nèi)能夠與之匹敵的，綜合電商門檻變高，專業(yè)化平臺很難以通過類目擴(kuò)充進(jìn)行綜合性平臺轉(zhuǎn)型，相反細(xì)分領(lǐng)域的電商還處于拓展階段，這一類型的企業(yè)只要對用戶群體有更加清晰的定位，能夠提供比綜合類電商更加專業(yè)化的服務(wù)，并且深度挖掘市場、采取穩(wěn)健的市場策略，還會有很大的發(fā)展空間。縱觀近期拿到融資的專業(yè)型電商平臺，無一不是專注拓展細(xì)分領(lǐng)域，甚至是專注細(xì)分領(lǐng)域的二級細(xì)分領(lǐng)域，如麥樂購，不只是做母嬰電商，還只做跨境類母嬰電商；YOHO！有貨，不只是服裝電商，而且是潮流類服裝電商。專注拓展細(xì)分領(lǐng)域、有助于平臺更好地從各個維度服務(wù)好用戶，建立與綜合電商平臺有差異的競爭優(yōu)勢。

（三）改善顧客體系，提升消費(fèi)者價(jià)值

當(dāng)網(wǎng)購已經(jīng)成為生活的常態(tài)化行為后，網(wǎng)民開始更多的關(guān)注網(wǎng)購的更好的體驗(yàn)，商家也開始意識到只有流量，沒有好的商品，沒有好的體驗(yàn)是不行的，無法實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民的復(fù)購，網(wǎng)站總是在“砸錢”買流量，那錢砸完了，網(wǎng)站也就沒有了。消費(fèi)者從關(guān)注低價(jià)轉(zhuǎn)而關(guān)注品質(zhì)，看中消費(fèi)體驗(yàn)，那么改善顧客體系，提升消費(fèi)者價(jià)值就變得越來越重要。比如唯品會之所以能夠活得很好，就是因?yàn)樗o緊抓住了用戶需求不斷變化這個特點(diǎn)，用閃購的形式，每天都為用戶推薦新產(chǎn)品來滿足這種需求，增強(qiáng)了顧客黏性，提升了發(fā)展空間。再比如女性專業(yè)型電商輕體領(lǐng)域切入的美趣，在工具層面為女性提供運(yùn)動記錄與健康算法，同時(shí)在核心社區(qū)中，融入了頗受女性用戶喜愛的興趣小組，通過“任務(wù)”、“卡路里消耗排行”等方式鼓勵用戶分享互動，極大地提升了用戶活躍。在用戶量級和用戶活躍數(shù)值不斷高升之后，它們的發(fā)展或商業(yè)變現(xiàn)也具備了很大的想象力。

（四）社會化媒介傳播方式的轉(zhuǎn)變

專業(yè)型電商平臺自身引流能力有限，為了獲取賴以生存的流量，以前專業(yè)型電商不得不通過資金大量的投入以關(guān)鍵詞廣告、門戶廣告等方式進(jìn)行營銷推廣，資金依賴性非常大。隨著移動平臺的興起以及社會化網(wǎng)絡(luò)概念在電商中的滲透和應(yīng)用，基于社群等的口碑營銷相關(guān)營銷推廣方式給專業(yè)型電商帶來了更好的市場反饋，增強(qiáng)了平臺的引流能力。比如資金體量不是很大的樂視商城、學(xué)買網(wǎng)近幾年發(fā)展比較迅速，其基礎(chǔ)就是有效抓住了社群經(jīng)濟(jì)的商業(yè)價(jià)值，基于粉絲和會員進(jìn)行社會化媒介營銷推廣，社會化媒介營銷推廣有利于平臺培養(yǎng)用戶樂于分享的習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)對平臺擴(kuò)散式的傳播，也有利于平臺拓展多種贏利模式。

（五）專業(yè)型O2O平臺轉(zhuǎn)變

面對綜合性電商平臺的競爭，專業(yè)型電商的機(jī)會在于聚焦于特定品類商品上，特別是個性化、品牌化商品上，將產(chǎn)品和產(chǎn)品鏈做深、做透，利用自身的專業(yè)化服務(wù)水平提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，提高用戶的購買效率，避免用戶的產(chǎn)品選擇障礙。隨著對市場細(xì)分的逐級細(xì)化精準(zhǔn)把握和對客戶的個性化要求的滿足，專業(yè)型平臺將自身專業(yè)性與線下實(shí)際平臺相結(jié)合不失為一個好的選擇，也即實(shí)現(xiàn)專業(yè)型O2O平臺的轉(zhuǎn)變，這更有利于提升客戶服務(wù)和客戶體驗(yàn)。比如唯品會限時(shí)特賣的成功一方面源于其通過專業(yè)化的買手團(tuán)隊(duì)和自營的機(jī)制而實(shí)現(xiàn)的精選導(dǎo)購模式，另一方面也在于其平臺銷售的產(chǎn)品有線下深耕的品牌基礎(chǔ)。唯品會也在向O2O這方面發(fā)力，在2015年9月19日聯(lián)手國際時(shí)尚集團(tuán)GRI，共同打造了“9·19 GRI集團(tuán)超級品牌日”，為1億注冊會員帶來全新O2O購物驚喜體驗(yàn)—“線上下單，專柜取貨，快速送達(dá)”。

專業(yè)型電商在遭遇了一系列困境之后，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的專業(yè)型電商平臺已經(jīng)沒有出路，妄圖做大與綜合平臺競爭在當(dāng)前綜合電商平臺呈現(xiàn)寡頭的情況下也走不通，專業(yè)型電商一定要找準(zhǔn)自己的方向，在專業(yè)化、個性化、品牌化、移動化、社群化等幾個方面做深做透，專業(yè)型電商一定還會有自己的立足空間。

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