宋繼紅 沈楠

摘 要：竄貨是指未經(jīng)廠(chǎng)家允許，經(jīng)銷(xiāo)商私自將貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷(xiāo)售區(qū)銷(xiāo)售，即廠(chǎng)家發(fā)往A地的貨出現(xiàn)在B地銷(xiāo)售的現(xiàn)象。竄貨的價(jià)格往往低于該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售價(jià)格，從而導(dǎo)致該地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格混亂，損害了企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象，甚至造成假藥流入市場(chǎng)，危害醫(yī)藥市場(chǎng)。本文對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)中的竄貨問(wèn)題進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：藥品；營(yíng)銷(xiāo)；問(wèn)題

竄貨是指未經(jīng)廠(chǎng)家允許，經(jīng)銷(xiāo)商私自將貨物轉(zhuǎn)移至非屬銷(xiāo)售區(qū)銷(xiāo)售，即廠(chǎng)家發(fā)往A地的貨出現(xiàn)在B地銷(xiāo)售的現(xiàn)象[1-2]。由于價(jià)格和經(jīng)銷(xiāo)權(quán)混亂、渠道監(jiān)管不力、銷(xiāo)售激勵(lì)不合理、存在大量庫(kù)存和快到期產(chǎn)品等原因，經(jīng)常會(huì)發(fā)生竄貨現(xiàn)象[3-5]。近日，山東省食品藥品監(jiān)督管理局公布了警方偵破的龐某等非法經(jīng)營(yíng)疫苗案件涉及的疫苗名單，包括疫苗12種、免疫球蛋白2種、治療性生物制品1種。食藥監(jiān)總局、公安部、衛(wèi)計(jì)委三部門(mén)聯(lián)合發(fā)文要求地方各級(jí)食品藥品監(jiān)管、公安和衛(wèi)生計(jì)生部門(mén)要立即成立聯(lián)合工作組，徹底查清其虛構(gòu)銷(xiāo)售產(chǎn)品真實(shí)流向，查實(shí)存在違法違規(guī)行為的。非法經(jīng)營(yíng)疫苗案件就是產(chǎn)品快到期，經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)竄貨。竄貨的價(jià)格往往低于該區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商的正常銷(xiāo)售價(jià)格，從而導(dǎo)致該地區(qū)的市場(chǎng)價(jià)格混亂，損害了企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象，甚至造成假藥流入市場(chǎng)，危害醫(yī)藥市場(chǎng)。本文對(duì)藥品營(yíng)銷(xiāo)中的竄貨問(wèn)題進(jìn)行分析。

1 竄貨在藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)中的種類(lèi)

1.1 同一市場(chǎng)上的竄貨

日常生活中藥品的分銷(xiāo)渠道一般是：生產(chǎn)商→代理商批發(fā)商→零售商（或醫(yī)院）→患者。

很多藥企都會(huì)選擇代理商，因?yàn)檫@樣企業(yè)的分銷(xiāo)能力不如代理商，但如果企業(yè)對(duì)渠道控制能力不足會(huì)導(dǎo)致竄貨。代理商下面的二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商或批發(fā)商的數(shù)量大于等于二，就有可能會(huì)發(fā)生越區(qū)銷(xiāo)售，批發(fā)商把產(chǎn)品銷(xiāo)售給原本不屬于自己的下家，或兩名批發(fā)商互相銷(xiāo)售產(chǎn)品給彼此的下家。

1.2 不同市場(chǎng)之間的竄貨

藥品的分銷(xiāo)渠道成員如果發(fā)現(xiàn)在其他的市場(chǎng)上能夠得到更多的經(jīng)濟(jì)收入，就會(huì)有可能會(huì)采取不同市場(chǎng)之間的竄貨。

1.3 不同的動(dòng)機(jī)竄貨

我們可以按照不同的動(dòng)機(jī)，把竄貨分為三類(lèi)：自然性竄貨、良性竄貨和惡性竄貨。自然性竄貨：藥品的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商無(wú)意識(shí)的向自己的銷(xiāo)售區(qū)域以外的市場(chǎng)銷(xiāo)售，這屬于正常竄貨，但量很大時(shí)就會(huì)影響到正常渠道的價(jià)格體系。惡性竄貨：是指渠道的成員為了取得非正常收益，有目的的向自其他市場(chǎng)低價(jià)傾銷(xiāo)藥品，這竄貨對(duì)企業(yè)有極大的危害性。良性竄貨：是指經(jīng)銷(xiāo)商將產(chǎn)品銷(xiāo)售到其他區(qū)域或空白市場(chǎng)。

2 竄貨原因

竄貨原因主要有：供貨商給予中間商的優(yōu)惠政策不同；轄區(qū)銷(xiāo)貨不暢，造成積壓，廠(chǎng)家又不予退貨；多拿回扣，搶占市場(chǎng)；大量快到期產(chǎn)品；運(yùn)輸成本不同；渠道監(jiān)管不力；市場(chǎng)報(bào)復(fù)，目的是惡意破壞對(duì)方市場(chǎng)；對(duì)藥廠(chǎng)銷(xiāo)售人員管理不善；廠(chǎng)家規(guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)過(guò)高；供應(yīng)商對(duì)中間商的銷(xiāo)貨情況把握不準(zhǔn)。

3 竄貨在藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)中的危害

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)中出現(xiàn)較低價(jià)格的時(shí)候，渠道中相同級(jí)別的渠道成員就會(huì)要求藥廠(chǎng)提供相同的待遇甚至是更低的價(jià)格，將使中間商利潤(rùn)受損，導(dǎo)致中間商對(duì)廠(chǎng)家不信任，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)其產(chǎn)品失去信心；在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)銷(xiāo)商為了賺取到更多的利潤(rùn)，有可能將假藥和廠(chǎng)商提供的貨源混在一起銷(xiāo)售，使消費(fèi)者怕假貨、怕吃虧上當(dāng)而不敢問(wèn)津；由于竄貨而導(dǎo)致的混亂格局，嚴(yán)重的影響了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，損害品牌形象，使先期投入無(wú)法得到合理的回報(bào)；由于竄貨的發(fā)生，導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)原本穩(wěn)定的價(jià)格格局發(fā)生了嚴(yán)重的波動(dòng)，導(dǎo)致分銷(xiāo)渠道系統(tǒng)整個(gè)被破壞。

4 藥品分銷(xiāo)中竄貨問(wèn)題的對(duì)策

4.1 選擇好經(jīng)銷(xiāo)商

廠(chǎng)商除了注重銷(xiāo)售能力的同時(shí)，也不要忘記考察信譽(yù)度，避免因代理商選擇不合理而產(chǎn)生越區(qū)銷(xiāo)售。藥廠(chǎng)在進(jìn)行挑選時(shí)，要求企業(yè)合理制定并詳細(xì)考察經(jīng)銷(xiāo)商的資信和職業(yè)操守，考察經(jīng)銷(xiāo)商的品德和財(cái)務(wù)狀況，是否有竄貨記錄。對(duì)于新經(jīng)銷(xiāo)商，企業(yè)不是太了解他們的情況，一定做到款到發(fā)貨，并要向其收取一定的竄貨保證金。

4.2 制定完善的銷(xiāo)售政策

許多廠(chǎng)家在制定價(jià)格政策時(shí)由于考慮不周，只考慮出廠(chǎng)價(jià)，沒(méi)考慮每一級(jí)別的利潤(rùn)。在制定了價(jià)格以后，企業(yè)還要監(jiān)控價(jià)格體系的執(zhí)行情況，并制定對(duì)違反價(jià)格政策現(xiàn)象的處理辦法。當(dāng)渠道成員發(fā)生越區(qū)銷(xiāo)售時(shí)，廠(chǎng)商必須做到有明確的處罰政策，并將涉及的條款寫(xiě)入合同，對(duì)于違反合同的渠道成員處于高額的罰款。企業(yè)有一個(gè)完善的價(jià)格政策體系，經(jīng)銷(xiāo)商就無(wú)空可鉆。

4.3 建立監(jiān)督管理體系

把監(jiān)督竄貨作為企業(yè)制度固定下來(lái)，并成立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，挑選出一批具有較強(qiáng)責(zé)任心的員明查暗訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商是否竄貨。在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品監(jiān)察，對(duì)各經(jīng)銷(xiāo)商的貨源和售價(jià)等進(jìn)行檢查，可以發(fā)現(xiàn)異常立即處理。利用社會(huì)資源進(jìn)行防竄貨，主要方式有與當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)聯(lián)系，合作印制防偽不干膠貼；在小盒和大箱上印刷防竄貨碼；采取舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)等措施；利用電子監(jiān)管碼。

4.4 減少渠道拓展人員參與竄貨

建立良好的培訓(xùn)制度和企業(yè)文化氛圍，制定人才成長(zhǎng)的各項(xiàng)政策，制定合理的績(jī)效評(píng)估和酬賞制度，讓員工保持良好的工作心態(tài)，防止渠道拓展人員和經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)成損害企業(yè)的利益共同體。定期給企業(yè)內(nèi)部的銷(xiāo)售人員召開(kāi)會(huì)議，加強(qiáng)大家的使命感和對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，同時(shí)不斷培訓(xùn)和加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)監(jiān)督人員管理。

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