蔣作明，陳大偉

高校教師旅游動機與旅游消費行為分析
——以江蘇和安徽兩省部分高校為例

蔣作明，陳大偉

淮北師范大學(xué)歷史與社會學(xué)院，安徽淮北，235000

采用實地調(diào)研和深度訪談相結(jié)合的方法搜集了江蘇、安徽兩省部分高校276位教師的數(shù)據(jù)資料，運用SPSS16.0統(tǒng)計分析軟件對其旅游動機和旅游消費行為進行研究。結(jié)果表明，高校教師的旅游動機主要表現(xiàn)為“科考交流型”和“社會活動型”，其次為“觀光休閑型”和“娛樂體驗型”；旅游消費行為表現(xiàn)為傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)進行大尺度旅游，旅游消費水平較高，主要花費項目為門票、品嘗特色小吃和購買旅游紀(jì)念品。

高校教師；旅游動機；旅游消費；營銷策略

1 問題的提出

當(dāng)前，我國正處于工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、信息化和現(xiàn)代化同步發(fā)展時期，日益增長的大眾化、多樣化和多層次的消費需求為旅游業(yè)提供了新的時代發(fā)展契機。國家旅游局發(fā)布的枟2013年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公報枠顯示，2013年我國旅游業(yè)三大市場保持健康快速發(fā)展，國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)32.62億人次，比上年增長10.3%；國內(nèi)旅游收入2.63萬億元，增長15.7%；入境旅游人數(shù)為1.29億人次，實現(xiàn)旅游外匯收入516.64億美元，分別比上年下降2.5%和增長3.3%；國民出境旅游人數(shù)為9818.52萬人次，比上年增長18%；全國旅游業(yè)總收入2.95萬億元，增長14%［1］。截至2014年，全國普通高等學(xué)校教職工人數(shù)已達(dá)233.57萬人，龐大的教師群體已成為一個巨大的潛在的旅游客源市場。尤其是高校教師普遍工資待遇高、閑暇時間長、文化水平高、道德修養(yǎng)好，他們有著強烈的旅游需求。本文運用SPSS軟件統(tǒng)計分析通過實地調(diào)研和訪談獲得的數(shù)據(jù)，描述高校教師的旅游動機和消費行為特征，旨在為高校教師旅游市場開發(fā)提供決策參考。

2 相關(guān)研究

國外學(xué)者最初從心理學(xué)的視角研究旅游者的旅游動機、旅游感知、旅游偏好和旅游態(tài)度等。美國學(xué)者Dann提出旅游動機的“推—拉”理論［2-3］。Dale設(shè)計出“自我報告量表”，并用該量表搜集資料，研究旅游動機與行為的關(guān)系［4］。國內(nèi)大多數(shù)學(xué)者通過實地調(diào)研，對旅游者動機進行類型描述，如吳必虎等提出“推－拉－阻”旅游動力機制模型［5］。通過對國內(nèi)外旅游動機相關(guān)文獻的整理發(fā)現(xiàn)，對普通旅游者的旅游動機研究較多，而對高校教師這一特殊旅游群體的旅游動機的研究較為少見。

國外學(xué)者關(guān)于旅游消費者行為的研究也是從心理學(xué)視角出發(fā)，以特定類型旅游目的地的旅游者為研究對象，描述其消費行為特征和影響因素。如Lehto等研究旅游者消費行為的影響因素［6］。國內(nèi)關(guān)于旅游者消費行為的研究大多采取實證研究方法，描述消費行為特征，如張愛民等研究了不同收入旅游者的消費特征［7］。總而言之，國內(nèi)外學(xué)者主要對某一特定旅游目的地的旅游者消費行為進行研究，而對不同地區(qū)的高校教師旅游消費行為的研究則較為少見。

3 問卷設(shè)計與樣本特征

問卷由兩部分組成：第一部分是樣本的基本特征，包括被調(diào)查者的年齡結(jié)構(gòu)、學(xué)科專業(yè)、受教育程度以及每月可支配收入；第二部分是旅游動機和消費行為選項。其中，旅游動機采用李克特5點量表方式設(shè)計，要求被調(diào)查對象從1～5（很不贊成到非常贊成）五種等級中進行選擇，以此來表明自己對相關(guān)表述的態(tài)度。

隨機在中國礦業(yè)大學(xué)、徐州師范大學(xué)、淮北師范大學(xué)和淮北職業(yè)技術(shù)學(xué)院發(fā)放問卷300份，回收280份，回收率為93.33%，其中回收到有效問卷276份，有效率為98.57%。

樣本的基本情況：（1）年齡結(jié)構(gòu)，22～32歲占32.6%，33～43歲占35.5%，43歲以下的中青年教師占到了總量的68.1%。（2）學(xué)科專業(yè)，社會科學(xué)占54.3%，自然科學(xué)占45.7%。（3）受教育程度，大專占1.8%，本科占22.8%，碩士占36.2%，博士占31.9%，海外留學(xué)占7.2%。（4）月可支配收入，2000～4000元的占49.6%，4000～6000元占31.2%，2000元以下和6000元以上所占比較小，分別為10.5%和8.7%。綜上所述，高校教師呈現(xiàn)出年紀(jì)較輕、受教育程度較高、工資待遇較好的群體特征。

4 高校教師旅游動機分析

運用SPSS16.0統(tǒng)計分析軟件中的因子分析法進行數(shù)據(jù)分析，首先對問卷進行信度和效度檢測。結(jié)果顯示，整體問卷的信度系數(shù)為0.753，表明本研究數(shù)據(jù)具有可接受性。問卷KMO值為0.821，Bartlett檢驗的近似卡方值為739.511，伴隨概率為0.000，小于顯著性水平0.05，拒絕了Bartlett球形檢驗零假設(shè)，表明數(shù)據(jù)效度良好，適合作因子分析。以因子載荷0.5以上為新因子選取標(biāo)準(zhǔn)，刪除了第一次因子載荷低于0.5的X 4、X 6和X 18三個因素，對剩余16個項目進行二次因子分析。按照特征值（Eigenvalue）大于1的標(biāo)準(zhǔn)確定7個公因子，經(jīng)過方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到因子分析的相關(guān)數(shù)值（表1），并據(jù)此對高校教師旅游動機因子進行分類、命名及解釋。

表1 因子分析（旋轉(zhuǎn)后）高校教師旅游動機結(jié)果

首先，第一公因子為“科考交流型”。這一動機包括科考旅游、專業(yè)學(xué)習(xí)、獲取知識、探親訪友、同學(xué)聚會、增進感情、公務(wù)、商務(wù)活動以及會議、學(xué)術(shù)交流，與調(diào)查表中的X7、X11、X12和X13四個變量高度相關(guān)，其解釋變量數(shù)為20.13，這是高校教師最重要的旅游動機因子。這也充分體現(xiàn)了高校教師這一細(xì)分市場的一個顯著特征，科考交流類旅游動機強烈。這與高校教師的科考發(fā)現(xiàn)、學(xué)習(xí)交流、教學(xué)科研工作密切相關(guān)，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，高等學(xué)校作為智力密集區(qū)，進行科考之旅是高?？萍及l(fā)展的主要途徑。另外，隨著學(xué)術(shù)水平的提高，學(xué)術(shù)交流的廣泛和深入，會議、學(xué)術(shù)交流也成為高校教師的主要旅游動機之一；高校教師作為社會發(fā)展的重要力量，積極參加各類公務(wù)、商務(wù)活動，為社會發(fā)展獻計獻策；高校教師由于教書育人而“桃李滿天下”，再加上高校教師普遍社交圈大、社交范圍廣，因此情感交流需求也較強烈。

其次，第二公因子為“社會活動型”。這一動機包括想看到不同的事物、體驗新生活，帶領(lǐng)學(xué)生進行考察、實習(xí)、寫生等，參加節(jié)日慶典、文化活動、體育賽事等和宗教信仰，與調(diào)查問卷中的X5、X8、X9和X10四個變量高度相關(guān)，其解釋變量數(shù)為10.016，處于第二位，說明該因子所含信息量也較多。高校的發(fā)展離不開高素質(zhì)、高水平人才的培養(yǎng)，高校的教師需要不斷地進行理論學(xué)習(xí)和實踐體驗，以更好地培養(yǎng)出時代需要的人才，因此專業(yè)實習(xí)、考察、寫生也日漸成為高校教師旅游的一個新興市場。另外，隨著各類文化慶典活動、體育賽事活動、宗教朝拜活動的興起，高校教師也成為了這一市場的參與者，他們通過此類活動增進知識、陶冶情操、修身養(yǎng)性，滿足自身更高層次的情感和精神需求，達(dá)到日常教學(xué)活動難以達(dá)到的體驗和提高。

第三公因子是“價值實現(xiàn)型”。這類動機包括單位獎勵旅游，在陌生的環(huán)境中盡情展示自我和旅游從眾心理，與調(diào)查問卷中的X14、X15和X17三個變量高度相關(guān)，其解釋變量數(shù)為9.508。

第四公因子為“炫耀展示型”。這類動機包括向他人展示自己豐富的旅游經(jīng)歷，與問卷調(diào)查中序號為16的1個變量高度相關(guān)，其解釋變量數(shù)為7.388。它包含的項目因子載荷較高，這反映出高校教師也存在著一些不成熟的消費心理和不合理的消費觀，部分高校教師具有享樂、虛榮心理。

第五公因子為“健康療養(yǎng)型”。這類動機包括享受美食、購物樂趣和療養(yǎng)健體，享受陽光浴、藥浴等，與問卷調(diào)查中序號為3、19的2個變量高度相關(guān)，其解釋變量數(shù)為7.022。

最后，余下的2個公因子依次為“娛樂體驗型”和“觀光休閑型”。這兩類動機包括游玩人造景觀、娛樂場所和觀賞自然風(fēng)光、風(fēng)景名勝、歷史文化遺跡，其解釋變量數(shù)分別為6.446和6.321。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，收入水平的提高，人們對旅游產(chǎn)品的要求也越來越高，高校教師作為有一定社會地位、經(jīng)濟收入高、文化知識廣、道德修養(yǎng)好的群體，對旅游體驗的要求較高，傳統(tǒng)的觀光與體驗活動難以滿足他們的旅游需求，他們更希望以度假和休閑旅游為主要目的和內(nèi)容，來滿足自身獲取知識、陶冶情操、修身養(yǎng)性的需求，進行精神和身體放松的康體休閑。

5 高校教師旅游消費行為特征分析

5.1 旅游目的地的選擇

保繼剛依據(jù)旅游者涉及的空間大小把旅游空間劃分為大、中、小三個尺度，大尺度為國際、全國、省際旅游，中尺度為省內(nèi)、地區(qū)（市）內(nèi)旅游，小尺度為縣（市）內(nèi)、風(fēng)景區(qū)內(nèi)旅游［8］。依據(jù)其觀點，高校教師對旅游目的地選擇更傾向于大尺度空間。調(diào)查顯示，選擇省外旅游的教師比例為44.64%，港澳臺和國外旅游的選擇比例為14.16%和15.24%。高校教師相對于其他社會群體有足夠的閑暇時間和足夠的可自由支配收入，具備選擇大尺度空間旅游的客觀因素。另外，高校教師普遍受教育程度高，知識面廣，旅游動機強烈，這些主、客觀因素的綜合影響，使得高校教師更傾向于選擇大尺度空間旅游。而對中小尺度空間旅游選擇較少，如選擇省內(nèi)游僅占25.97%（圖1）。

圖1 高校教師旅游目的地選擇范圍

5.2 高校教師外出旅游平均消費

高校教師外出旅游平均消費普遍較高，這與高校教師較好的工資待遇、較高的旅游期望、較強的旅游動機密切相關(guān)。調(diào)查顯示，高校教師外出旅游平均消費1000～2000元的占37.00%，2000～4000元的占29.30%，500～1000元的占21.40%，4000元以上的占10.50%，500元以下的僅占1.80%（圖2）。

圖2 高校教師外出旅游平均消費

5.3 旅游目的地主要消費項目

高校教師在旅游目的地的主要消費為門票、品嘗特色小吃、購買旅游紀(jì)念品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，其比例分別為28.96%、28.48%、23.79%，反映了高校教師對景區(qū)景點質(zhì)量的要求較高，對當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕⑻厣〕暂^感興趣，對旅游紀(jì)念品的購買動機較強烈。此外，高校教師在旅游目的地的娛樂消遣費用占15.53%，在旅游目的地不怎么消費的僅占3.24%（圖3）。

圖3 旅游目的地主要消費項目

5.4 旅游信息獲取的主要途徑

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)正深深地影響著人們的生活，高校教師作為高級知識分子，能嫻熟地運用網(wǎng)絡(luò)為自己的學(xué)習(xí)、工作和生活服務(wù)。調(diào)查顯示，高校教師獲取旅游信息的主要途徑為網(wǎng)絡(luò)，占比高達(dá)34.46%；通過其他途徑如旅行社、電視和廣播以及親朋相告獲取旅游信息的占比分別為23.75%、15.71%和14.82%；通過報刊、書籍以及其他方式獲取旅游信息的比例較少，僅為6.96%和4.29%（圖4）。

圖4 高校教師旅游信息獲取主要途徑

6 結(jié)論

通過以上分析，取得如下認(rèn)識：（1）高校教師的旅游動機可分為7種類型，其中，以“科考交流型”和“社會活動型”為主，這一職業(yè)特點鮮明的旅游需求值得旅游企事業(yè)單位高度重視。（2）高校教師的旅游消費表現(xiàn)為傾向于通過互聯(lián)網(wǎng)進行大尺度旅游，旅游消費水平較高，主要花費為門票、品嘗特色小吃和購買旅游紀(jì)念品。

我國高校教師旅游細(xì)分市場還處于初期發(fā)展階段，具有巨大的發(fā)展空間和開拓潛力。本文對高校教師群體的旅游動機和旅游消費行為進行了初步調(diào)查分析，得出了一般性出游規(guī)律，但對于高校教師這一龐大群體的旅游規(guī)律系統(tǒng)研究來說，還有待進一步完善，今后可從以下兩方面進行深入研究：一是分析其他地區(qū)高校教師或全國高校教師旅游消費行為，擴大研究區(qū)域和高校類型，在經(jīng)典核心量表適用性驗證方面減少受地域文化的影響。二是加強旅游動機和旅游消費之間的互動影響研究。

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（責(zé)任編輯：胡永近）

F590

A

1673－2006（2016）04－0040－04

10.3969／j.issn.1673－2006.2016.04.010

2015-12-29

安徽省教育廳高校人文社會科學(xué)研究重點項目“皖南旅游示范區(qū)旅游業(yè)與新型城鎮(zhèn)化對接：模型測度與路徑選擇研究”（SK2015A98）；四川省旅游局遺產(chǎn)旅游重點研究基地立項項目“外省居民對汶川地震遺產(chǎn)地的后續(xù)關(guān)注及其旅游意向研究”（YCB15—08）。

蔣作明（1983－），安徽池州人，碩士，講師，主要研究方向：旅游規(guī)劃與市場開發(fā)。