□ 文 / 高利鋒

《燕趙都市報》：房產(chǎn)項目廣告模式成功轉(zhuǎn)型探索

□ 文 / 高利鋒

作為報紙廣告經(jīng)營和創(chuàng)收的主力軍，房地產(chǎn)板塊該如何實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，擁抱行業(yè)變化？《燕趙都市報》的“i買房”項目從2013年正式發(fā)布至今，不斷創(chuàng)新和迭代，實現(xiàn)了“當(dāng)年盈利、次年翻番”，還帶動了《燕趙都市報》整個房產(chǎn)板塊采編和經(jīng)營的流程再造。

媒體融合 經(jīng)營創(chuàng)新 媒體電商 燕趙都市報

為什么報紙失效了，特別是在廣告主眼里？作為報紙廣告經(jīng)營和創(chuàng)收的主力軍，房地產(chǎn)板塊該如何實現(xiàn)媒體融合發(fā)展，擁抱行業(yè)變化？

《燕趙都市報》的“i買房”項目從2013年正式發(fā)布至今，不斷創(chuàng)新和迭代，逐步打通了報紙、網(wǎng)絡(luò)、微信微博和線下活動，在房地產(chǎn)板塊媒體融合發(fā)展方面取得了較好的成績，河北省委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)視察、點贊，眾多兄弟省份媒體不斷專程趕來考察學(xué)習(xí)。

2013年1月22日“買房網(wǎng)”正式上線，很快推出“i買房”微信公眾平臺；2014年推出買房網(wǎng)Wap手機站，2015年推出“i買房”房產(chǎn)電商平臺。到目前，經(jīng)過三年多的運營，該項目不僅實現(xiàn)了“當(dāng)年盈利、次年翻番”，而且2016年上半年已經(jīng)實現(xiàn)經(jīng)營收入500多萬元、利潤300多萬元；同時，通過積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，還帶動了《燕趙都市報》整個房產(chǎn)板塊采編和經(jīng)營的流程再造。

為什么“i買房”項目能取得這樣的成績？筆者作為該項目的負(fù)責(zé)人，梳理其中的發(fā)展路徑發(fā)現(xiàn)，可以簡單總結(jié)為三字訣：數(shù)、人、錢。

一、算清“數(shù)”：傳播效果可以量化

先來回答傳統(tǒng)媒體人尤其是紙媒從業(yè)者最受困擾的一個問題：為什么報紙失效了，特別是在廣告主眼里？

經(jīng)過多次跟房地產(chǎn)客戶的深入溝通和報社內(nèi)部團隊的層層剖析，我們發(fā)現(xiàn)，答案有三：其一，算不清數(shù)，傳播效果無法量化；其二，看不見人，來電來訪非?？蓱z；其三，賣不了錢，無法直接帶來交易。

以房地產(chǎn)行業(yè)為例。以前，一次報紙廣告可以帶來非常明顯的傳播效果，可以帶來上百組甚至幾百組客戶來電，甚至可以直接讓一個樓盤實現(xiàn)“日光盤”，一日售罄。

現(xiàn)在，隨著房地產(chǎn)市場項目增多、競爭加劇，以及搜房網(wǎng)、安居客、新浪樂居、騰訊房產(chǎn)等垂直房產(chǎn)網(wǎng)站的迅速擴張，加之公眾獲取信息方式的多元化，購房者的注意力被嚴(yán)重“碎片化”，報紙的傳播效果不斷被弱化?，F(xiàn)在，一次報紙廣告的來電，幾乎降到了個位數(shù)；而互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告點擊量、頁面瀏覽量、后臺報名量，清晰可見，數(shù)字列表，一目了然。

如何破解？

必須讓媒體的傳播效果可以量化，算清“數(shù)”。為此，我們從項目之初，就加大了數(shù)據(jù)意識，堅信“未來的生意都基于數(shù)據(jù)，我們要幫助開發(fā)商搭建屬于自己的數(shù)據(jù)中心”，并迅速調(diào)整團隊組織架構(gòu)，并對各個媒體和渠道，注入資源。

一是成立i買房數(shù)據(jù)中心。抽調(diào)專人，成立全新的小部門，初期設(shè)置為3個人，一名主管、兩名組員。該部門的職責(zé)，就是整合《燕趙都市報》旗下所有可以跟樓盤嫁接的資源，快速建立《燕趙都市報》“i買房”數(shù)據(jù)庫，為后期跟房地產(chǎn)客戶合作打好基礎(chǔ)。

二是搭建數(shù)據(jù)入口。最直觀的表現(xiàn)就是，用戶在《燕趙都市報》旗下的所有終端（報紙、網(wǎng)站、微信微博、買房QQ群、買房微信群、線下活動海報、戶外推廣畫面、活動簽到表等等）都能看到買房服務(wù)熱線和買房俱樂部報名二維碼，盡可能全覆蓋、全時段與用戶和讀者互動，獲取他們的購房需求信息，并即時由數(shù)據(jù)中心工作人員錄入買房數(shù)據(jù)庫。

三是數(shù)據(jù)細分。數(shù)據(jù)本身沒有價值，只有細分的用戶數(shù)據(jù)才有價值。在數(shù)據(jù)中心的日常工作中，完成數(shù)據(jù)搜集只是第一步，接下來更重要的工作是做用戶數(shù)據(jù)的完善和細分。除了基本的姓名、年齡、購房需求之外，還逐步細分?jǐn)?shù)據(jù)，分區(qū)域（比如：橋西區(qū)、橋東區(qū)、裕華區(qū)、新華區(qū)置業(yè)數(shù)據(jù)庫）、分產(chǎn)品（比如：住宅、公寓、寫字樓、商鋪置業(yè)數(shù)據(jù)庫）、分地段（比如：一環(huán)內(nèi)、二環(huán)內(nèi)、三環(huán)內(nèi)置業(yè)數(shù)據(jù)庫）……持續(xù)更新，不斷細分，讓數(shù)據(jù)庫越來越大，同時，數(shù)據(jù)越來越精準(zhǔn)。

二、看見“人”：來電來訪一目了然

除了基本的傳播數(shù)據(jù)之外，媒體效果評判的另一個重要標(biāo)準(zhǔn)是：人，換成廣告客戶的術(shù)語就是，來電來訪。

在房地產(chǎn)行業(yè)里，客戶對于媒體的需求，甚至簡單粗暴地開始“數(shù)人頭”，媒體效果好不好，直接以推廣之后能夠給售樓部帶來的客戶到訪量為判斷依據(jù)。為了適應(yīng)市場變化和客戶需求，我們推出了專門的產(chǎn)品：活動營銷。

這個轉(zhuǎn)變的本質(zhì)就是，變“流量第一”為“用戶第一”，幫助開發(fā)商找到自己的精準(zhǔn)客戶。通過各類活動，來整合資源、媒體融合、經(jīng)營創(chuàng)收，而且收效明顯。

一是活動常態(tài)化。成立i買房活動中心，初期設(shè)置為3個人，一名主管、兩名組員。該部門的職責(zé)，就是在數(shù)據(jù)中心的基礎(chǔ)上，根據(jù)房地產(chǎn)客戶的需求，定制各類主題活動，把線上數(shù)據(jù)，直接引流到線下，為樓盤帶來立竿見影的現(xiàn)場到訪人氣。

二是資源跨界化。以《燕趙都市報》深耕本地20多年的優(yōu)勢，無縫連接當(dāng)?shù)氐钠?、教育、健康、收藏、金融、珠寶、商業(yè)等跨行業(yè)資源，為房地產(chǎn)樓盤舉辦各類異業(yè)活動，實現(xiàn)買房客戶的深度挖掘。從經(jīng)營版面，轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營資源和經(jīng)營人氣，讓客戶看得到用戶，做到“周周有活動、每月一個大活動”。

三是活動模塊化。為了更好地讓媒體資源與廣告客戶需求結(jié)合，我們根據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)律和項目進展流程，把活動分為銷售前（奠基儀式、區(qū)域論壇、項目推介、產(chǎn)品發(fā)布）、銷售中（主題蓄客、樣板間開放、暖場活動、開盤活動）、銷售后（主題論壇、項目品鑒、物業(yè)品牌、生活服務(wù)）和品牌推廣（客戶答謝、媒體答謝、慈善晚宴、頒獎典禮）四大類、16個模塊。

□ 本文作者高利鋒在房地產(chǎn)論壇演講。

實踐證明，活動，不斷地做活動，不僅是媒體融合和營銷創(chuàng)收的利器，而且，還是在日益激烈的競爭環(huán)境下培育媒體核心競爭力的重要手段。

目前，《燕趙都市報》房地產(chǎn)主題論壇活動，打包報紙、網(wǎng)站、微信微博推廣，每場活動可以實現(xiàn)創(chuàng)收15萬元左右；攝影大賽、萌寶大賽、投資論壇、珠寶品鑒、相親大會等活動，只需要把活動放到售樓部現(xiàn)場舉行，就可以每場實現(xiàn)創(chuàng)收10-20萬元；更典型的是，一年一度的商業(yè)地產(chǎn)節(jié)和已經(jīng)連續(xù)舉辦了四屆的河北別墅節(jié)，不僅成為報社的重要品牌活動，也成為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)行業(yè)的年度大事，而且通過全媒體推廣和線下商城主題展會的結(jié)合，每屆大會都能實現(xiàn)創(chuàng)收150萬元以上。

三、賣到“錢”：媒體電商按效果付費

廣告業(yè)界有一個像“歌德巴赫猜想”一樣的難題，它是由著名廣告大師約翰·沃納梅克提出的：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了 。約翰·沃納梅克被認(rèn)為是百貨商店之父，同時也是第一個投放現(xiàn)代廣告的商人。

這個問題自從被提出以后，就一直困擾著所有的廣告人士和企業(yè)主。他們關(guān)心的是企業(yè)的投入能否產(chǎn)生相應(yīng)的回報。而且，越來越多的企業(yè)主意識到，廣告不再是單純的燒錢，而是一種投資，但他們期望從中獲取很多。

企業(yè)主越來越希望把漫天撒網(wǎng)的廣告變成一種精確的目標(biāo)廣告，把廣告費“花到刀刃上”。

對于這種大家夢寐以求的“理想境界”，無數(shù)的廣告人為之前赴后繼地尋找：到底是什么浪費了那一半廣告費？或者說，那一半廣告費到底浪費在哪里了？怎么做才能節(jié)省那一半廣告費？

于是，精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)滲透、窄告等概念應(yīng)運而生。而放到房地產(chǎn)行業(yè)，近幾年以來，房產(chǎn)“媒體電商”模式應(yīng)運而生，并且迅速占領(lǐng)市場，成為房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與媒體合作的主流方式。

媒體電商，本質(zhì)上就是一種高級的廣告形式，一種實現(xiàn)廣告展示、產(chǎn)品價值觀傳播、產(chǎn)品購物體驗、直接交易實現(xiàn)為一體的廣告形式。從淘寶的收入結(jié)構(gòu)來看，幾乎是所有的收入都來自于商品推廣，其本質(zhì)上仍然是一種廣告收入。

為此，《燕趙都市報》房地產(chǎn)傳媒中心，也根據(jù)市場需求和媒體環(huán)境的變化，在2015年推出了“i買房電商”產(chǎn)品，并很快占領(lǐng)市場，體現(xiàn)出紙媒做電商的幾大優(yōu)勢：

一是品牌優(yōu)勢。當(dāng)下傳統(tǒng)紙媒的媒體身份，是連接政府與企業(yè)，企業(yè)與用戶，政府與民眾的有效連接器，其在實現(xiàn)組織與個體、個體與個體、組織與組織之間的有效連接和資源整合過程中起了重要作用。而房產(chǎn)又是重資產(chǎn)，對每一個人甚至每一個家庭，都具有重大意義。在這種背景下，傳統(tǒng)紙媒介入的媒體電商，更容易獲得市場認(rèn)可。

二是專業(yè)優(yōu)勢。成立“i買房電商中心”，從原有的廣告銷售團隊抽調(diào)精兵強將，專門組建媒體電商小組，該部門的宗旨就是“成交為王”，根據(jù)項目特性及需求、量身定制電商服務(wù)方案，專項、專人管理。

讓房地產(chǎn)企業(yè)客戶量入為出，按效果付費，幫助開發(fā)商找到“浪費的那一半廣告費”。

三是渠道優(yōu)勢。i買房電商平臺基于燕趙都市報全媒體矩陣，媒體資源豐富，可根據(jù)年度大盤投放量享受最優(yōu)惠政策；同時，幫助開發(fā)企業(yè)篩選各媒體優(yōu)質(zhì)資源，保證媒體傳播效果，而且還能實現(xiàn)媒體靈活運用，實效調(diào)整。

該產(chǎn)品自2015年4月發(fā)布至今，已經(jīng)跟恒大、碧桂園、保利、榮盛、眾美、新合 作等20多家房地產(chǎn)企業(yè)和樓盤合作，實現(xiàn)了媒體經(jīng)營模式的成功轉(zhuǎn)型，并取得了很好的營收和利潤業(yè)績。

（作者是《燕趙都市報》房地產(chǎn)傳媒中心總經(jīng)理）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com