文 《法人》記者 呂斌

“雙十一”繁盛背后的亮點(diǎn)與隱憂

文 《法人》記者 呂斌

光鮮數(shù)字背后，“雙十一”還帶來一系列問題與隱憂，需要各方共同努力，逐步解決

從“消費(fèi)至上”到“全民狂歡”，“雙十一”已經(jīng)經(jīng)歷了整整八個年頭。八年間的辛苦與成就，參與其中的電商平臺、網(wǎng)絡(luò)商家、快遞物流平臺以及監(jiān)管者和消費(fèi)者，均心有感慨。

八年來，一年一度的“雙十一”，已由天貓推出的一個促銷節(jié)點(diǎn)，變?yōu)檎麄€電商行業(yè)的狂歡。今年“雙十一”，電商銷量再創(chuàng)新高。其中天貓交易額達(dá)到1207億，首次突破千億大關(guān)。

而來自中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，除天貓之外，京東交易額同比增長59%；蘇寧易購全渠道增長達(dá)193%，線上增長達(dá)210%；國美在線交易額增長268%，移動端交易額占比達(dá)72%；網(wǎng)易考拉海購的“超級洋貨節(jié)”在11月11日凌晨1點(diǎn)突破1.5億銷售額。這些數(shù)字背后所折射出的，是電商行業(yè)歷經(jīng)八年的沉浮與變遷。

“雙十一”的新特點(diǎn)

今年“雙十一”，銷售額刷新紀(jì)錄，釋放消費(fèi)紅利。天貓“雙十一”成交額達(dá)到了1207億元，這是繼2015年912億元、2014年571億元之后，天貓在“雙十一”第八個年頭再次刷新全球零售史新紀(jì)錄。而其他電商如京東、蘇寧易購、國美在線等電商在訂單量增長方面也大有突破。

中國電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青在接受《法人》記者采訪時表示，“雙十一”的品牌影響力從天貓拓展至全電商、從線上擴(kuò)充至線下，它顯示了國內(nèi)巨大的內(nèi)需，釋放了消費(fèi)紅利，其帶動的整個消費(fèi)熱情對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生積極影響。

今年“雙十一”還有一大特點(diǎn)，即深度進(jìn)入“移動領(lǐng)域”，PC端正在被取代。

數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”，天貓無線交易額占比超八成；京東移動端訂單占比達(dá)85%；蘇寧易購移動支付占比達(dá)83%；國美在線移動端交易額占72%。由此可見，移動端網(wǎng)購成消費(fèi)主流方式。

“移動購物正在潛移默化地進(jìn)入網(wǎng)購消費(fèi)者的生活。相比PC端，移動購物APP的便利促使消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生變化?！蹦非啾硎尽Ｌ熵?、京東、唯品會等電商平臺加大對消費(fèi)者引導(dǎo)，電商節(jié)日等活動中加大對移動端的投入，均引導(dǎo)消費(fèi)者加大移動端購物力度，促使移動端的盈利能力提升。移動端購物滿足了消費(fèi)者求新求變的心理，已經(jīng)成為“全民化”的現(xiàn)象。

與此同時，物流快遞亦進(jìn)入數(shù)據(jù)化、科技化時代。伴隨著電商“雙十一”進(jìn)入第八個年頭的快遞物流行業(yè)，已經(jīng)全面進(jìn)入數(shù)據(jù)化、信息化、自動化發(fā)展路徑。今年“雙十一”全網(wǎng)共產(chǎn)生包裹達(dá)10.7億個，遠(yuǎn)超2015年“雙十一”產(chǎn)生的6.8億個包裹，數(shù)量實(shí)現(xiàn)飛躍增長，天貓、京東、蘇寧易購等各家電商物流配送效率提升顯著。

中國電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部分析師姚建芳認(rèn)為，在“雙十一”的考驗下，快遞產(chǎn)業(yè)鏈更加成熟，出現(xiàn)了分揀員、車輛等外包公司等。大數(shù)據(jù)、云計算在快遞業(yè)的廣泛運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)智能分倉、自動化倉庫、智能發(fā)貨，大大縮短了快遞配送時間。而眾包物流的加入，緩解了快遞旺季用人不足的痛點(diǎn)，也為末端配送提供了一定的保障。

今年“雙十一”呈現(xiàn)的另一大特點(diǎn)是傳統(tǒng)品牌價值回歸。今年雙十一是迎接新零售時代到來的重要時點(diǎn)。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”當(dāng)天有94個品牌成交額過億元。越來越多的品牌成為了天貓“雙十一”億元俱樂部的成員，它們當(dāng)中有綾致時裝、太平鳥、森馬服飾、駱駝服飾、全棉時代、羅萊家紡、韓都衣舍、三只松鼠，等等。

值得注意的是，與往年的火爆相比，淘品牌今年顯得比較“落寞”。而傳統(tǒng)零售切入線上，重視電商投入，借助線下品牌優(yōu)勢快速成長，在“雙十一”中取得了好成績。

莫岱青表示，無論是電商，還是實(shí)體店的零售，它們本質(zhì)上都屬于商業(yè)，電商最終也是要回歸商業(yè)本質(zhì)，注重品牌與質(zhì)量，此次傳統(tǒng)品牌的崛起也代表著新零售時代的來臨。

繁榮背后的隱憂

今年“雙十一”，電商整體又呈現(xiàn)不少問題，給表面繁榮背后增加了不少隱憂。

首先，刷單行為仍較為嚴(yán)重。目前，信用評級已經(jīng)成為網(wǎng)購消費(fèi)者選擇商家的重要參考，為了能在“雙十一”聚集更高的人氣，很多商家會雇人“炒信”，虛構(gòu)交易信息和評價內(nèi)容，給消費(fèi)者造成銷量和評價佳的現(xiàn)象。刷單就是用小的代價換取虛假的購買行為。而“雙十一”在直播成交額的同時，不會有人關(guān)注之后的退換貨情況，海量的訂單被確認(rèn)后就產(chǎn)生了龐大的交易額。

其次，快遞“爆倉”仍然是嚴(yán)峻問題。在“雙十一”網(wǎng)購潮的刺激下，快遞業(yè)不斷加投入、調(diào)結(jié)構(gòu)，但其增長速度仍趕不上電商的增速。雖然今年各電商在物流快遞方面加大投入，并且把高科技運(yùn)用到物流快遞方面，但是幾乎每家快遞公司單日處理量均已超過各自歷史峰值。快遞行業(yè)面臨有史以來最大的包裹量、嚴(yán)格的短時處理能力挑戰(zhàn)。

再次，“偽消費(fèi)”需求多在前期積累產(chǎn)生?！半p十一”產(chǎn)生的高交易額并不能代表當(dāng)天的真實(shí)消費(fèi)，其中還包含了消費(fèi)者前期累積的消費(fèi)。

“雙十一”前夕，很多消費(fèi)者已經(jīng)提前準(zhǔn)備、尋找好計劃購買的東西，因為“雙十一”當(dāng)天有活動，消費(fèi)者選擇囤貨，甚至原本想買的一些東西，都等到“雙十一”購買。因此，“雙十一”的高銷售額包括此類前期累積下來的消費(fèi)，一定程度上可稱為“偽需求消費(fèi)”，因此要理性看待。

第四，中小賣家或有風(fēng)險。對中小電商、賣家來說，“雙十一”不一定是最佳的促銷時機(jī)，它們一旦對消費(fèi)需求預(yù)計不準(zhǔn)確的話，勢必導(dǎo)致貨物囤積，出現(xiàn)資金緊張的情況。因此，對中小電商、賣家來說，“雙十一”也是一場“生死戰(zhàn)”。

第五，“雙十一”交易額增速放緩，熱度如何延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，天貓交易額從2015年同比增長59.7%到2016年同比增長32.1%，增速放緩較明顯。“雙十一”在經(jīng)歷了八年之后，存在創(chuàng)新乏力、透支消費(fèi)、增速放緩等問題。受電商交易規(guī)模技術(shù)增大和消費(fèi)疲軟影響，傳統(tǒng)電商將逐漸遠(yuǎn)離高增速時代，未來“雙十一”將如何維持高速發(fā)展，受到各界關(guān)注。

消費(fèi)者如何理性維權(quán)

一直以來，維權(quán)問題都伴隨著“雙十一”的成長。今年亦不例外，在銷售額高速增長的同時，涉及商品質(zhì)量、售后水平、快遞服務(wù)水平等消費(fèi)者維權(quán)、投訴的情況也在增加。

姚建芳認(rèn)為，瘋狂購物背后主要有四種心理：實(shí)用性心理、沖動性心理、炫耀性心理、補(bǔ)償性心理。

姚建芳表示，實(shí)用性心理主要是滿足剛需進(jìn)行的購買；而沖動性心理容易造成消費(fèi)后悔；炫耀性心理則可能導(dǎo)致“死要面子活受罪”；補(bǔ)償性心理更多為了所謂的“安全感”而消費(fèi)。

“除第一種消費(fèi)心理外，其余三種消費(fèi)心理購買的商品都可能造成透支消費(fèi)，建議消費(fèi)者根據(jù)自身需求，理性消費(fèi)?！币ǚ紝Α斗ㄈ恕酚浾弑硎?。每年的“雙十一”狂歡過后，必定會出現(xiàn)“一地雞毛”，價格問題、發(fā)貨問題、安全問題等一直是消費(fèi)者投訴熱點(diǎn)。

姚建芳建議，消費(fèi)者遇到“雙十一”網(wǎng)購中的侵權(quán)問題，可通過四步進(jìn)行有效維權(quán)。

第一步是尋求電商平臺內(nèi)協(xié)商。消費(fèi)者遇商家不誠信行為或發(fā)貨延遲等問題，首先與商家客服人員溝通。在溝通未果的情況下，可要求電商平臺進(jìn)行溝通，通過平臺規(guī)則責(zé)令商家保障消費(fèi)者權(quán)益。

第二步是向第三方機(jī)構(gòu)投訴。若平臺協(xié)商未果，消費(fèi)者可通過向媒體機(jī)構(gòu)、社交媒體平臺等求助。專業(yè)的第三方維權(quán)機(jī)構(gòu)還包括中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺、全國各地消費(fèi)者協(xié)會、消保委等。

第三步是向監(jiān)管部門舉報。其中，涉及商家霸王條款、售假等問題，可向國家工商部門舉報；涉及價格欺詐等內(nèi)容，可向發(fā)改委舉報。

第四步是尋求法律援助。對于性質(zhì)惡劣而監(jiān)管部門均無法解決的問題，可向“中國電子商務(wù)法律服務(wù)平臺”等尋求幫助，通過法律訴訟渠道維護(hù)正當(dāng)權(quán)益。

(本文相關(guān)數(shù)據(jù)及部分內(nèi)容來源于中國電子商務(wù)研究中心)