謝康，楊文君，肖靜華

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275)

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在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任促進(jìn)電子商務(wù)初始信任的轉(zhuǎn)移機(jī)制

謝康，楊文君，肖靜華

(中山大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510275)

摘要:信任是影響電子商務(wù)發(fā)展的重要因素。本研究基于信任轉(zhuǎn)移理論，構(gòu)建了在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對電子商務(wù)初始信任的作用機(jī)制模型。通過對社區(qū)中尚未購買產(chǎn)品的成員進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，利用結(jié)構(gòu)方程模型對研究假設(shè)進(jìn)行檢驗。結(jié)果表明電商初始信任轉(zhuǎn)移的促進(jìn)機(jī)制如下:技術(shù)信任通過促進(jìn)社區(qū)成員間的信息共享和知識學(xué)習(xí)進(jìn)而促進(jìn)消費者之間的網(wǎng)絡(luò)人際信任，最終影響消費者對社區(qū)提供商或商家的信任。其中技術(shù)有用性對信息共享和知識學(xué)習(xí)的影響最為顯著，信息共享對認(rèn)知信任的影響最為顯著，知識學(xué)習(xí)對情感信任的影響最為顯著。這些發(fā)現(xiàn)證實了在線品牌社區(qū)中的技術(shù)信任可以促進(jìn)商家初始信任的形成，為電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展提供了新的路徑。

關(guān)鍵詞:技術(shù)信任;信息共享;知識學(xué)習(xí);信任轉(zhuǎn)移機(jī)制;網(wǎng)絡(luò)人際信任;商家信任

1　引言

電子商務(wù)信任分為制度信任、技術(shù)信任和商家信任［1］，是影響消費者網(wǎng)上購物決策的關(guān)鍵因素［2］?，F(xiàn)有研究主要探討了制度信任對商家信任的影響作用［3，4］，缺乏技術(shù)信任對商家信任的影響作用研究。近年來，技術(shù)信任的概念受到了西方學(xué)者的廣泛關(guān)注［5］，并逐漸成為電子商務(wù)研究的熱點，但國內(nèi)學(xué)者對相關(guān)概念的研究成果還較為缺乏，尤其缺乏技術(shù)自身特性對商家信任的影響作用研究。中國當(dāng)前社會背景下的制度信任較為薄弱［6］，同時構(gòu)建和完善制度信任是一個長期復(fù)雜的過程，現(xiàn)有制度無法適應(yīng)電子商務(wù)快速發(fā)展的現(xiàn)實要求。因此，中國情境下如何通過技術(shù)信任構(gòu)建電商信任成為學(xué)術(shù)界和電商企業(yè)廣泛關(guān)注的研究課題。

此外，Mcknight等［2］認(rèn)為信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建電子商務(wù)初始信任的重要機(jī)制。大量現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)了信任源與信任目標(biāo)間的信任轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。雖然研究結(jié)果豐富，但很少有學(xué)者對兩者間信任轉(zhuǎn)移的促進(jìn)機(jī)制進(jìn)行研究，無法解釋對信任源的信任如何產(chǎn)生。Lu等［7］從制度信任的視角對該問題進(jìn)行了分析，但從技術(shù)信任視角對這一問題的研究甚少，尤其是從技術(shù)自身特性的角度。鑒于此，本文在Stewart的信任轉(zhuǎn)移理論的基礎(chǔ)上［8］，從技術(shù)自身特性出發(fā)，構(gòu)建了技術(shù)信任對商家初始信任的影響機(jī)制模型，并通過統(tǒng)計分析方法驗證了該模型的合理性。本研究在分析技術(shù)信任的作用過程中融入了人際互動和信任轉(zhuǎn)移，以更深刻地了解在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對商家信任的影響機(jī)理。本文豐富和完善了國內(nèi)技術(shù)信任的理論研究，同時也為電子商務(wù)企業(yè)開拓市場空間，實現(xiàn)快速發(fā)展提供了新的參考路徑。

2　理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

2.1技術(shù)信任的內(nèi)涵

自從Ratnasingam和Pavlou［9］提出技術(shù)信任的概念以來，有學(xué)者認(rèn)為技術(shù)信任屬于制度信任的范疇［9，10］，是制度信任的延伸和擴(kuò)展，強調(diào)技術(shù)信任是一種非治理結(jié)構(gòu)。研究表明，制度視角下的技術(shù)信任對電商信任和消費者購買態(tài)度產(chǎn)生顯著影響。也有學(xué)者將技術(shù)信任劃分到人際信任的范疇，運用人際信任的維度對技術(shù)信任進(jìn)行測量。Komiak和Benbasat［11］發(fā)現(xiàn)對在線推薦代理的能力、正直和善意的信任會影響消費者對其建議的采納。Mcknight等［5］首次從技術(shù)特性本身對技術(shù)信任進(jìn)行研究，認(rèn)為技術(shù)視角下的技術(shù)信任應(yīng)成為未來研究關(guān)注的焦點，并將其定義為個體對信息技術(shù)的功能性、有用性和可靠性的信任。其中功能性是指人們相信該信息技術(shù)具備他們完成任務(wù)的功能或特性的信念;有用性是指人們相信該信息技術(shù)可以為使用者提供足夠和及時幫助的信念;可靠性是指人們相信該信息技術(shù)可以一直正常運作的信念。與制度視角和人際視角下的技術(shù)信任概念不同，技術(shù)視角下的技術(shù)信任強調(diào)消費者對技術(shù)本身特性產(chǎn)生的信任。

2.2技術(shù)信任對人際互動的影響

本文借鑒Mcknight等［5］的研究成果，將技術(shù)信任的維度分為功能性、有用性和可靠性。本文中技術(shù)信任主要指在線品牌社區(qū)成員對BBS的技術(shù)信任。

在線品牌社區(qū)中的人際互動包括信息共享和知識學(xué)習(xí)［12］。其中信息共享是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，個體之間通過電子郵件、在線論壇等形式分享各種文字、圖片、多媒體信息等顯性知識［13］;知識學(xué)習(xí)是指以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，個體之間通過電子郵件、在線論壇等形式對虛擬社區(qū)成員的隱性知識的學(xué)習(xí)［12］。BBS是以計算機(jī)為媒介，將數(shù)字化的信息、資料和資訊，在用戶之間進(jìn)行交換與轉(zhuǎn)移，從而實現(xiàn)溝通的技術(shù)［14］。它是信息共享和知識學(xué)習(xí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

多數(shù)學(xué)者認(rèn)為技術(shù)信任的三個維度與技術(shù)的使用緊密相關(guān)。從功能性來看，技術(shù)具備一定的功能是用戶使用技術(shù)的前提。交流技術(shù)只有在具備交流功能的基礎(chǔ)上，才會促進(jìn)用戶間的學(xué)習(xí)和交流，加快信息的共享和知識的學(xué)習(xí)。從可靠性來看，任何技術(shù)的研發(fā)和生產(chǎn)都少不了可靠性試驗。企業(yè)通過技術(shù)可靠性能有效保護(hù)用戶的信息安全，防范用戶的機(jī)會主義行為，降低道德風(fēng)險，促進(jìn)用戶對技術(shù)的使用。從有用性來看，用戶通過技術(shù)可以獲取及時有用的幫助，是用戶使用技術(shù)的一個重要因素。電子商務(wù)市場中快關(guān)系的研究表明，交流技術(shù)(本文以BBS為例)的有效使用，能夠有效促進(jìn)買賣雙方的人際互動，進(jìn)而產(chǎn)生快關(guān)系［6］。本文基于技術(shù)特性的視角分析技術(shù)信任如何影響虛擬社區(qū)成員間的人際互動，從功能性、可靠性、有用性三個維度對BBS技術(shù)信任和虛擬社區(qū)成員之間的人際互動的關(guān)系提出如下假設(shè):

H1虛擬社區(qū)成員對交流技術(shù)(BBS)的技術(shù)信任促進(jìn)成員間的信息共享和知識學(xué)習(xí)。

H1a BBS的功能性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的信息共享。

H1b BBS的功能性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的知識學(xué)習(xí)。

H1c BBS的可靠性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的信息共享。

H1d BBS的可靠性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的知識學(xué)習(xí)。

H1e BBS的有用性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的信息共享。

H1f BBS的有用性可以促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的知識學(xué)習(xí)。

2.3人際互動對網(wǎng)絡(luò)人際信任的影響

網(wǎng)絡(luò)人際信任不僅是人際信任的一個維度，同時還是網(wǎng)絡(luò)信任的一種類型。國內(nèi)外學(xué)者尚未對其形成統(tǒng)一定義，但Naquin和Paulson在回顧在線信任和人際信任的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)絡(luò)人際信任進(jìn)行了界定。他們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)人際信任是指在有風(fēng)險的網(wǎng)絡(luò)人際互動過程中，個人相信和愿意基于他人言辭、行為和決策采取行動的程度［15］。趙競等在人際信任的基礎(chǔ)上將網(wǎng)絡(luò)人際信任劃分為認(rèn)知信任和情感信任兩個維度［16］。其中認(rèn)知信任(Cognition-based Trust)指在互聯(lián)網(wǎng)情景下，信任方對被信任方能力和可靠性的理性期望;情感信任(Affect-based Trust)指在互聯(lián)網(wǎng)情景下，信任方依賴被信任方感覺安全和舒適的程度。

現(xiàn)有研究表明虛擬社區(qū)成員通過溝通和互動可以彌補不確定感，進(jìn)而促使信任的產(chǎn)生［17］。基于社會信息過程模型的研究表明，虛擬社區(qū)成員通過信息共享和知識學(xué)習(xí)，可以獲得并學(xué)會辨別商家和產(chǎn)品的信息，促進(jìn)人際信任的形成［17］。Ou等的研究也證實了買賣雙方的信息交流可以促進(jìn)買方對賣方的信任［6］。我們認(rèn)為共享的信息受到全體社區(qū)成員的監(jiān)督，社區(qū)成員更愿意相信;在知識學(xué)習(xí)的過程中，社區(qū)成員之間需要更深層次的交流與互動，進(jìn)而增強社區(qū)成員之間的理解和認(rèn)同，最終實現(xiàn)成員間的網(wǎng)絡(luò)人際信任。

以往研究認(rèn)為在組織、虛擬團(tuán)隊等多個背景下，認(rèn)知信任對情感信任具有正向影響。比如，Mcallister認(rèn)為認(rèn)知領(lǐng)先于情感的形成，對情感起著基礎(chǔ)性作用［18］; Johnson和Grayson研究發(fā)現(xiàn)，在服務(wù)行業(yè)，消費者對金融服務(wù)供應(yīng)商的信任既包括認(rèn)知信任，也包括情感信任，其中，認(rèn)知信任對情感信任有顯著正影響［19］。相對于情感信任，認(rèn)知信任較粗淺且不夠?qū)Ｒ?，更多地是表面現(xiàn)象，缺乏細(xì)化。在虛擬社區(qū)的研究背景中，目前還缺乏對認(rèn)知信任和情感信任間關(guān)系的驗證。根據(jù)以上理論研究，本文提出如下假設(shè):

H2虛擬社區(qū)成員之間的人際互動促進(jìn)虛擬社區(qū)成員之間的網(wǎng)絡(luò)人際信任。

H2a虛擬社區(qū)成員之間的信息共享促進(jìn)成員間的認(rèn)知信任。

H2b虛擬社區(qū)成員之間的信息共享促進(jìn)成員間間的情感信任。

H2c虛擬社區(qū)成員之間的知識學(xué)習(xí)促進(jìn)成員間的認(rèn)知信任。

H2d虛擬社區(qū)成員之間的知識學(xué)習(xí)促進(jìn)成員間的情感信任。

H2e虛擬社區(qū)成員之間的認(rèn)知信任正向影響情感信任。

2.4網(wǎng)絡(luò)人際信任對商家信任的影響

消費者對商家的信任作為制約電子商務(wù)持續(xù)良性發(fā)展的一個關(guān)鍵問題，早已成為電子商務(wù)研究者和實踐者共同關(guān)注的問題。自從Mayer等［20］提出信任的概念以來，學(xué)界對信任的概念、維度和影響因素進(jìn)行了廣泛研究。Ou等在此基礎(chǔ)上將商家信任定義為買方感知賣方的能力(如技能、能力，產(chǎn)品的特點)、正直(遵循一系列買方可以接受的原則)和善意(善意地對待買方)的程度，并將其劃分為能力、正直和善意三個維度［6］。時空的隔離和產(chǎn)品的不確定性導(dǎo)致消費者更傾向于與他們信任的商家進(jìn)行交易。因此，提高消費者對商家的信任是降低其感知風(fēng)險的關(guān)鍵因素。

信任轉(zhuǎn)移是構(gòu)建消費者初始信任的一種機(jī)制，該理論認(rèn)為信任可以從一個值得信任的個體向另一個與之相關(guān)的未知個體發(fā)生轉(zhuǎn)移。Stewart［8］指出信任轉(zhuǎn)移過程涉及信任方、被信任方和第三方等主體，其中第三方是信任轉(zhuǎn)移的來源，被信任方是信任轉(zhuǎn)移的目標(biāo)。根據(jù)轉(zhuǎn)移渠道的不同，信任轉(zhuǎn)移分為渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移和渠道間信任轉(zhuǎn)移［21］。其中渠道內(nèi)信任轉(zhuǎn)移［21，22］的信任源與信任目標(biāo)來自于同一渠道，包括線下至線下的信任轉(zhuǎn)移和線上至線上的信任轉(zhuǎn)移兩種類型。渠道間信任轉(zhuǎn)移［23］中的信任源和信任目標(biāo)來自于不同的渠道，主要包括線下至線上的信任轉(zhuǎn)移和線下至移動環(huán)境的信任轉(zhuǎn)移兩種類型。Lu等通過對淘寶社區(qū)成員的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對社區(qū)成員的認(rèn)知信任影響對淘寶網(wǎng)的信任［7］。Dabholkar和Sheng通過實驗設(shè)計指出消費者對相關(guān)物體間的信任可以相互轉(zhuǎn)移［24］。我們認(rèn)為消費者會將社區(qū)其他成員視為社區(qū)的一份子，對其他成員的信任會轉(zhuǎn)移至對社區(qū)商家的信任?；诖?，本文提出如下假設(shè):

H3虛擬社區(qū)成員之間的網(wǎng)絡(luò)人際信任促進(jìn)對社區(qū)商家的信任。

H3a虛擬社區(qū)成員之間的認(rèn)知信任正向影響對商家的信任。

H3b虛擬社區(qū)成員之間的情感信任正向影響對商家的信任。

圖1　研究模型

除以上基礎(chǔ)假設(shè)外，本研究控制了人口特征學(xué)變量，如性別、年齡和教育程度?，F(xiàn)有研究表明，相比男性，女性更不容易信任他人［25］。我們得到最終的研究模型，見圖1。

3　研究方法

3.1研究樣本

本研究調(diào)查對象為小米社區(qū)成員。確認(rèn)這一數(shù)據(jù)來源主要鑒于小米社區(qū)有以下幾個特點:交易型社區(qū)、開放型社區(qū)、用戶基數(shù)大。同時艾瑞咨詢和百度于2014發(fā)布的“大數(shù)據(jù)解析小米手機(jī)成功之道”報告中指出小米用戶結(jié)構(gòu)與中國使用虛擬社區(qū)的網(wǎng)民結(jié)構(gòu)屬性大致相同，樣本具有較大代表性。2014年11月，小米社區(qū)同城會高校聯(lián)盟俱樂部部長協(xié)助研究人員篩選調(diào)查對象并以俱樂部內(nèi)部郵件名義將問卷發(fā)送給社區(qū)成員，以確保更高的回收率。問卷調(diào)查持續(xù)1個月，共發(fā)放問卷570份，收回490份，剔除無效問卷74份，有效問卷共416份，有效回收率73%。男性254人，女性162 人; 19歲以下96人，20～29歲276人，30～39歲42人，40歲以上2人;高中及以下18人，大專152人，本科170人，碩士及以上76人;學(xué)生256人，企事業(yè)單位人員40人，其他80人;月消費者水平2000元及以下326人，2001～5000元70人，5001元及以上80人。

3.2研究工具

本研究選用的量表包括:(1)技術(shù)信任。根據(jù)Mcknight等［5］的量表，功能性有3個題項;可靠性有4個題項;有用性有4個題項。(2)信息共享。根據(jù)Ridings等［13］的量表，包含4個題項。(3)知識學(xué)習(xí)。根據(jù)Kankanhalli等［12］的量表，包含3個題項。(4)人際信任。根據(jù)Mcallister［18］的量表，認(rèn)知信任有8個題項;情感信任有4個題項。(5)商家信任。根據(jù)Ou等［6］的量表，包含7個題項。為避免無關(guān)變量的影響，我們控制了性別、年齡和教育程度。除控制變量外，所有量表均采用Likert 7點評分，1表示完全不贊成，7表示完全贊成。

4　數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1信效度分析

數(shù)據(jù)質(zhì)量分析結(jié)果表明，全部變量的Cronbach’sα系數(shù)在0.74至0.94之間，組合信度(CR)均大于0.6，在0.89至0.94之間，說明量表具有較高的信度。所有指標(biāo)在各自構(gòu)念上的因子載荷顯著，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)在0.54至0.88之間，表明量表具有較高的收斂效度。各構(gòu)念的平均抽取方差(AVE)均高于0.5，在0.67至0.90之間，同時均大于其相關(guān)系數(shù)的平方值，表明各變量具有良好的區(qū)分效度。

4.2變量的描述性統(tǒng)計和相關(guān)分析

本研究采用SPSS統(tǒng)計軟件對所有變量的均值、方差進(jìn)行計算，并計算變量之間的相關(guān)系數(shù)。結(jié)果表明:功能性與信息共享(r =0.172，p＜0.05)及知識學(xué)習(xí)(r =0.241，p＜0.01)顯著相關(guān);可靠性與信息共享(r =0.252，p＜0.01)及知識學(xué)習(xí)(r = 0.119，p＜0.05)顯著相關(guān);有用性與信息共享(r = 0.278，p＜0.01)及知識學(xué)習(xí)(r = 0.331，p＜0.01)顯著相關(guān);信息共享與認(rèn)知信任(r = 0.443，p＜0.01)及情感信任(r = 0.193，p＜0.01)顯著相關(guān);知識學(xué)習(xí)與認(rèn)知信任(r = 0.387，p＜0.01)及情感信任(r =0.292，p＜0.01)顯著相關(guān);認(rèn)知信任與情感信任(r = 0.284，p＜0.01)及商家信任(r = 0.284，p＜0.01)顯著相關(guān);情感信任與商家信任(r =0.458，p＜0.01)顯著相關(guān)。這些結(jié)果為本研究的假設(shè)提供了初步的支持。

4.3關(guān)系模型的驗證

本研究利用AMOS 21.0統(tǒng)計軟件對前面提出的假設(shè)模型予以驗證。路徑分析結(jié)果如圖2所示。由圖2所知，所有假設(shè)得到驗證。技術(shù)信任的功能性、可靠性和有用性對信息共享存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.151、0.272和0.287，分別在0.05、0.001和0.001水平下顯著。技術(shù)信任的功能性、可靠性和有用性對知識學(xué)習(xí)存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.200、0.182和0.364，分別在0.01、0.05和0.001水平下顯著。因此假設(shè)H1的6個分假設(shè)全部得到驗證。信息共享對認(rèn)知信任和情感信任都存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.453和0.169，兩者都在0.001水平下顯著，因此假設(shè)H2a 和H2b得到驗證。知識學(xué)習(xí)對認(rèn)知信任和情感信任都存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.349和0.207，兩者都在0.001水平下顯著，因此假設(shè)H2c 和H2d得到驗證。認(rèn)知信任對情感信任和商家信任都存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)分別為0.306和0.303，兩者都在0.001水平下顯著，假設(shè)H2e和H3a得到驗證。情感信任對商家信任也存在顯著關(guān)系，路徑系數(shù)為0.480，在0.001水平下顯著，假設(shè)H3b得到驗證。該模型中對信息共享和知識學(xué)習(xí)的被解釋方差分別為43.300%和39.000%;對認(rèn)知信任和情感信任的被解釋方差分別為48.900%和30.400%;對商家信任的被解釋方差為50.500%。我們控制了人口學(xué)統(tǒng)計變量(年齡、性別和教育水平)對商家信任的影響。各人口學(xué)變量對商家信任均沒有顯著影響，原因可能有以下幾點:首先，本文研究樣本男性比例較大;其次，使用小米產(chǎn)品的對象比較年輕化，年齡層比較集中，本研究超過61.057%的樣本都處于20～29的年齡階段;最后小米社區(qū)的成員77.404%都是大專以上學(xué)歷，接受過高等教育。教育可能會通過鍛煉個體的理性思維進(jìn)而提升個體對可信度的準(zhǔn)確判斷，但并未對個體固有的信任傾向造成影響?？傊丝趯W(xué)變量外，我們的數(shù)據(jù)分析支持了所有假設(shè)。

模型的擬合指數(shù)值均接近或超出可接受水平，其中χ2/df值為2.309，RMSEA值為0.074，GFI值為0.865，說明模型的絕對擬合水平較好; NFI值為0.875，CFI值為0.910，說明模型的相對擬合水平較好。因此，可以看出研究假設(shè)模型與數(shù)據(jù)總體擬合良好。

圖2　路徑分析結(jié)果

5　結(jié)論與討論

5.1研究結(jié)論

本研究采用問卷調(diào)查，通過模型構(gòu)建和實證分析，研究了在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任對商家信任的作用機(jī)制，有力地解釋了在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任如何影響商家信任。技術(shù)信任作為一種有別于制度和人格特質(zhì)的新要素，能夠通過加強個體間的互動促進(jìn)成員間的網(wǎng)絡(luò)人際信任，進(jìn)而轉(zhuǎn)移至電商初始信任。本研究對技術(shù)信任和信任轉(zhuǎn)移理論進(jìn)行了豐富和擴(kuò)展，從理論和實證的角度回答了信任源是如何產(chǎn)生的，并形成了以下研究結(jié)論:(1)在線品牌社區(qū)中技術(shù)信任通過提高社區(qū)成員間的信息共享和知識學(xué)習(xí)進(jìn)而影響成員間的認(rèn)知信任和情感信任。這意味著虛擬社區(qū)新成員對交流技術(shù)的有用性、可靠性和功能性信任會促使人們更愿意進(jìn)一步采納和使用該技術(shù)與其他成員進(jìn)行互動，進(jìn)而促進(jìn)成員間網(wǎng)絡(luò)人際信任的形成。技術(shù)有用性對信息共享和知識學(xué)習(xí)影響最大。同時信息共享和知識學(xué)習(xí)影響社區(qū)成員間網(wǎng)絡(luò)人際信任的形成，這意味著人際信任不僅可以促進(jìn)信息共享［26］，信息共享也可以影響人際信任。以往研究關(guān)注個體或組織間信任對信息共享的影響，但研究信息共享對信任的影響卻非常稀少。其中信息共享對認(rèn)知信任的影響最大;知識學(xué)習(xí)對情感信任的影響最大。(2)網(wǎng)絡(luò)人際信任中認(rèn)知信任正向影響情感信任，而對社區(qū)成員的認(rèn)知信任和情感信任顯著影響商家信任。這意味著對虛擬社區(qū)成員的信任可以轉(zhuǎn)移至對社區(qū)服務(wù)提供商或商家的信任。認(rèn)知信任與情感信任存在顯著正向相關(guān)關(guān)系，該結(jié)果對以后的相關(guān)研究提供了一定的實證依據(jù)。另外，情感信任對商家信任的影響最為顯著。這些發(fā)現(xiàn)不僅彌補了現(xiàn)有信任文獻(xiàn)中對技術(shù)信任研究的不足，還在一定程度上豐富了技術(shù)信任的影響作用研究，同時也是對技術(shù)視角下技術(shù)信任研究的有益補充。

5.2實踐啟示

本研究對電子商務(wù)企業(yè)技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)提供了現(xiàn)實指導(dǎo)。電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計過程中，可以從技術(shù)層面對產(chǎn)品的有用性、功能性和可靠性進(jìn)行分析，以提高消費者的技術(shù)信任水平。(1)電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計過程中要注重提高產(chǎn)品的有用性，有用性是消費者對技術(shù)產(chǎn)品實現(xiàn)技術(shù)信任的必要條件。消費者只有在使用過程中能夠獲得及時有效的幫助，才能獲得對相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)可，進(jìn)而增進(jìn)對該技術(shù)產(chǎn)品的信任度。(2)電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計過程中要注重提高產(chǎn)品的可靠性，可靠性是技術(shù)產(chǎn)品得到廣泛認(rèn)可與使用的重要保證。相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品只有具備了可靠性，能夠長期穩(wěn)定地服務(wù)于消費者，使消費者對其產(chǎn)生依賴效應(yīng)，該技術(shù)產(chǎn)品才能在不斷的使用過程中實現(xiàn)消費者對其信任。(3)電子商務(wù)企業(yè)在技術(shù)產(chǎn)品的設(shè)計過程中要注重提高產(chǎn)品的功能性，功能性是技術(shù)產(chǎn)品賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。相關(guān)技術(shù)產(chǎn)品只有能夠幫助消費者實現(xiàn)特定的目的，發(fā)揮特定的作用，解決特定問題，才能得到廣泛的推廣和使用，進(jìn)而獲得消費者的認(rèn)可與信任。盡管本研究以信息共享技術(shù)為例，但是各類技術(shù)都有其自身特性，隨著技術(shù)的發(fā)展，這些技術(shù)如何設(shè)計，欲帶來怎樣的效果，都是系統(tǒng)設(shè)計開發(fā)者值得考慮的問題。同時本文為構(gòu)建消費者對電商的信任也提供了一些啟示:(1)隨著消費者技術(shù)信任的建立，電子商務(wù)企業(yè)必須注重為消費者建立良好的溝通環(huán)境，以促使消費者之間的信息共享和知識學(xué)習(xí)。通過技術(shù)信任為消費者之間的人際互動創(chuàng)造寬松的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境，消除消費者之間的空間和距離障礙，促進(jìn)消費者之間信任的建立。(2)信任轉(zhuǎn)移是電子商務(wù)企業(yè)獲取消費者信任的重要渠道。企業(yè)可以通過建立在線品牌社區(qū)，加強消費者之間的人際信任，進(jìn)而通過信任轉(zhuǎn)移實現(xiàn)對商家的信任。

5.3研究局限與展望

由于各種主客觀原因的限制，本研究也存在如下不足。首先，本研究信任轉(zhuǎn)移過程僅重點考察了信任源的作用，但未考慮信任源與信任目標(biāo)間的關(guān)系對商家初始信任的影響作用，這是未來研究需高度關(guān)注的。其次，本研究的樣本區(qū)位主要集中在廣州和鄭州，且樣本量相對較小，覆蓋面不廣，研究結(jié)果的代表性有待考慮，后續(xù)研究應(yīng)擴(kuò)大樣本來源的分布區(qū)域和樣本量。

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The Research on Transfer Mechanism of E-Commerce Initial Trust Facilitated by Online Brand Community’s Technology Trust

XIE Kang，YANG Wen-jun，XIAO Jing-hua
(School of Business，Sun Yat-sen University，Guangzhou 510275，China)

Abstract:Trust is an important factor to affect the development of e-commerce.Based on trust transfer theory，this paper explores the influential mechanism of online brand community’s technology trust on e-commerce initial trust.We use an online survey to collect data from community members who haven’t trading experience and test hypotheses by structural equation modeling.Results show that the facilitating mechanism of trust transfer in e-commerce is as follows:technology trust facilitates online interpersonal trust among consumers by facilitating information sharing and knowledge learning among virtual community members，which eventually affects consumers’trust in vendors or VC service providers.Particularly，helpfulness has the most significant effect on information sharing and knowledge learning; information sharing is the most significant factor to cognition-based trust; knowledge learning has the most significant effect on affectbased trust.The findings confirm that online shopping community’s technology trust can facilitate the formation of Seller’s initial trust，and provide a new path for e-commerce enterprise to achieve rapid development.

Key words:technology trust; information sharing; knowledge learning; trust transfer mechanism; online interpersonal trust; trust in sellers

基金項目:國家自然科學(xué)基金資助項目(71371198)

收稿日期:2015-09-17

中圖分類號:F724.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1003-5192(2016)02-0069-06

doi:10.11847/fj.35.2.69